berpegang pada defenisi-defenisi baku bahwa penawaran lewat pos direct mail merupakan suatu media periklanan, sedangkan pesanan lewat pos mail order
atau pesanan langsung direct response merupakan suatu bentuk distribusi, yang artinya kegiatan-kegiatan perdagangan melalui pos, terlepas dari
medium yang digunakan untuk penawaran produknya. Konsekuensinya, direct mail tidak terbatas untuk pemasaran secara langsung saja tanpa toko
atau tempat penjualan secara fisik. Pedagang eceran juga dapat memanfaatkannya untuk menarik para pembeli ke tokonya.
Perdagangan tanpa toko atau pemasaran langsung telah menjadi bisnis tersendiri yang nilainya sangat besar. Hal ini terjadi berkat teknik penawaran
lewat pos direct mail, iklan- iklan televisi dan teleteks, pemesanan sesuatu produk lewat pos mail order, yang kesemuanya dewasa ini lebih dikenal sebagai
teknik-teknik pemasaran tanggapan langsung direct response marketing.
2.3 Menentukan Bauran Promosi
Menentukan variabel bauran promosi yang paling efektif merupakan tugas yang paling sulit dalam manajemen pemasaran. Di dalam praktek pihak
manajemen harus mencari kombinasi yang terbaik atas penggunaan alat-alat tersebut. Kesulitan yang dihadapi oleh pihak manajemen adalah tidak dapat
mengetahui secara pasti tentang luasnya kegiatan periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan pemasaran langsung yang
dipakai untuk mencapai tujuan program penjualan. Selain itu, seberapa besar hasil yang dapat dicapai dari pengeluaran-pengeluaran untuk kegiatan promosi.
Menurut Kotler dan Amstrong 2002 ada 4 empat faktor yang perlu dipertimbangkan untuk menentukan bentuk bauran promosi, yakni:
Universitas Sumatera Utara
1. Dana yang tersedia Terlepas dari persoalan bagaimana bentuk bauran promosi yang paling
baik, faktor penentu sebenarnya adalah besarnya dana yang disediakan untuk keperluan ini. Suatu perusahaan dengan dana cukup dapat
membuat program periklanannya lebih berhasil daripada perusahaan dengan sumber dana terbatas. Perusahaan kecil atau yang keuangannya
lemah akan lebih mengandalkan penjualan personal atau periklanan bersama-sama produsen pengecer.
2. Sifat Pasar Sebagaimana dalam segi sulit lainnya, dalam pemasaran ini keputusan
mengenai susunan bauran promosi akan sangat dipengaruhi oleh sifat pasaran.
3. Sifat Produk Perusahaan-perusahaan
yang memasarkan
convenience goods,
biasanya mengandalkan periklanan oleh produsen. Penjualan personal perannya terbatas. Bauran promosi bentuk ini yang paling baik, karena
convenience goods itu didistribusikan secara luas dan tidak memerlukan demonstrasi dan penerangan khusus.
4. Tahap Daur Produk a. Tahap perkenalan introduction
Pada tahap ini barang mulai dipasarkan dalam jumlah besar walaupun volume penjualannya belum tinggi. Barang yang dijual umumnya
barang baru betul-betul baru atau baru dalam bentuk atau modelnya. Pada tahap ini, biaya yang dikeluarkan untuk promosi tinggi, karena
Universitas Sumatera Utara
kegiatan promosinya harus dilakukan secara agresif. b. Tahap pertumbuhan growth
Pada tahap ini, kurva penjualan semakin meningkat dengan cepat karena permintaan sudah sangat meningkat dan masyarakat sudah
mengenal produk yang bersangkutan. Maka promosi yang dilakukan perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Di sini pesaing sudah
mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. c. Tahap kedewasaan maturity
Pada tahap ini, tingkat laba mulai menurun dan persaingan sangat ketat. Usaha periklanan mulai ditingkatkan lagi untuk menghadapi
persaingan. d. Tahap penurunan decline
Pada tahap ini, sebaiknya perusahaan sudah membuat produk baru atau yang lebih baik. Ini disebabkan karena produk yang lama
penjualannya sudah tidak menentu dan tingkat labanya semakin menurun, bahkan kegiatan-kegiatan promosinya sudah tidak lagi
menguntungkan.
2.4 Pengambilan Keputusan Pembelian
