membutuhkan proses evaluasi lebih dibandingkan dengan saat membeli consumer good seperti pakaian, atau impulse good yaitu pembelian barang dagangan yang
sering kali tanpa rencana. Dengan demikian karakteristik barang dagangan seperti hard, soft, basic, fashion akan membantu ritel untuk menentukan
bagaimana membangun citra dan reputasi bisnisnya.
3. Harga
Harga sebenarnya merupakan salah satu faktor yang harus dikendalikan secara serasi dan selaras dengan tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan.
Segala keputusan yang bersangkutan dengan harga akan sangat mempengaruhi beberapa aspek kegiatan suatu usaha, baik yang bersangkutan dengan kegiatan
penjualan, atau pun aspek keuntungan yang ingin dicapai oleh suatu usaha. Ini
berarti harga menggambarkan nilai uang sebuah barang dan jasa.
Menurut Kotler dan Armstrong 2001:439 harga adalah jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan
produkjasa. Bagi perusahaan, penetapan harga suatu barang dan jasa memberikan
pengaruh yang tidak sedikit, karena: a.
Harga merupakan penentu bagi permintaan pasar b.
Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan suatu usaha c.
Harga akan memberikan hal yang maksimal dengan menciptakan sejumlah pendapatan dan keuntungan bersih.
Tjiptono 2002,
152-153 mengemukakan bahwa pada dasarnya ada empat
jenis tujuan penetapan harga, yaitu:
Universitas Sumatera Utara
a. Tujuan berorientasi pada laba. Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan
bahwa setiap perusahaan selalu memilih harga yang menghasilkan laba paling tinggi maksimalisasi laba.
b. Tujuan berorientasi pada volume. Harga ditetapkan sedemikian rupa agar
dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar.
c. Tujuan berorientasi pada citra. Perusahaan dapat menetapkan harga yang
tinggi untuk membentuk atau mempertahankan citra prestisius. Sementara harga yang rendah digunakan untuk membentuk citra tertentu.
d. Tujuan stabilitas harga. Tujuan stabilitas harga dilakukan dengan jalan
menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil. Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang produk. Menurut
Simamora 2001:200,
langkah-langkah yang dapat dilakukan dalam penetapan harga adalah:
a. Analisis keadaan pasar, yakni memahami hubungan permintaan dan harga,
karena perubahan harga dapat memberikan pengaruh besar terhadap permintaan.
b. Identifikasi faktor-faktor pembatas adalah faktor yang membatasi
perusahaan dalam menetapkan harga. c.
Menetapkan sasaran yang menjadi sasaran umum adalah memperoleh keuntungan untuk harga harus lebih tinggi dari biaya rata-rata operasional.
d. Analisis potensi keuntungan. Suatu usaha perlu mengetahui beberapa
keuntungan yang ingin mereka peroleh.
Universitas Sumatera Utara
e. Penentuan harga awal harus disepakati bahwa harga awal bagi produk baru
yang pertama kali diluncurkan berdasarkan kesepakatan bersama. f.
Penetapan harga disesuaikan dengan keadaan lingkungan yang selalu berubah, oleh karena itu, harga harus disesuaikan.
4. Promosi
