g. Koefisien X6 b6 = 0,118. Ini menunjukkan bahwa variabel retail
service berpengaruh positif terhadap citra merek Hypermart Sun Plaza, atau setiap terjadi peningkatan pada variabel retail service maka citra
merek Hypermart Sun Plaza akan mengalami peningkatan juga.
E. Pengujian Hipótesis
a. Uji Signifikansi Simultan Uji-F
Uji F dilakukan untuk menguji apakah variabel Lokasi X1, Merchandise X2, Harga X3, Promosi X4, Atmosfer Dalam Gerai X5, dan Retail Service
X6 secara bersama-sama atau simultan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap citra merek Hypermart Sun Plaza. Model hipotesis yang digunakan
dalam Uji F adalah sebagai berikut: Ho : b
1 =
b
2
= b
3
= 0 artinya secara serentak tidak terdapat pengaruh signifikan dari variabel bebas
3 2
1
, ,
X X
X terhadap variabel terikat Y .
Ho : b
1
≠ b
2
≠ b
3
≠ 0 artinya secara serentak terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel bebas
3 2
1
, ,
X X
X terhadap variabel terikat Y .
Untuk menentukan nilai F, maka diperlukan adanya derajat bebas pembilang dan derajat bebas penyebut yang didapat dengan rumus sebagai
berikut: df pembilang = k-1
df penyebut = n-k Keterangan:
n = jumlah sampel penelitian k = jumlah variabel bebas dan terikat
Universitas Sumatera Utara
Pada penelitian ini diketahui jumlah sampel n adalah 96 dan jumlah keseluruhan variabel k adalah 7, sehingga diperoleh:
1 df pembilang = k-1
→ df pembilang = 7-1 = 6 2
df penyebut = n-k → df penyebut = 96-7 = 89
Nilai F
hitung
akan diperoleh dengan menggunakan bantuan Software SPSS 16.0 for Windows, kemudian akan dibandingkan dengan nilai F
tabel
pada tingkat α
= 5, dengan kriteria uji sebagai berikut: Ho diterima bila F
hitung
F
tabel
pada α = 5
Ho ditolak bila F
hitung
F
tabel
pada α = 5
Tabel 4.22 Hasil Uji F
Model Sum of Squares
df Mean Square
F Sig.
Regression 343.106
6 57.184
24.105 .000
a
Residual 211.134
89 2.372
1 Total
554.240 95
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS Mei 2010 Pada Tabel 4.22 dapat dilihat bahwa hasil perolehan F
hitung
pada kolom F, yakni sebesar 24,105 dengan tingkat signifikan = 0,000 lebih besar dari nilai F
tabel
, yakni 2,10 dengan tingkat kesalahan
α = 5, atau dengan kata lain F
hitung
F
tabel
24,105 2,10. Kriteria pengujian hipotesis menyatakan jika F
hitung
F
tabel
maka Ho ditolak, artinya variabel bebas yang terdiri dari variabel Lokasi X1, Merchandise
X2, Harga X3, Promosi X4, Atmosfer Dalam Gerai X5, dan Retail Service X6 secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap citra merek
Hypermart Sun Plaza Y dan pengaruhnya adalah positif. Dengan melihat probabilitasnya Sig yang lebih kecil dari taraf signifikan 0,000 0,05 maka
Universitas Sumatera Utara
dapat disimpulkan bahwa model persamaan tersebut dapat diterima dan berpengaruh high significant.
Berdasarkan uraian diatas maka diketahui bahwa keenam variabel memiliki pengaruh yang kuat terhadap citra merek Hypermart Sun Plaza Medan.
Adanya pengaruh yang high significant ini F
hitung
sebesar 24,105 menunjukkan kondisi yang sebenarnya dari bauran pemasaran eceran yang selama ini telah
dilakukan oleh Hypermart Sun Plaza Medan, secara simultan dapat dinyatakan bahwa semua variabel dari bauran pemasaran eceran telah terlaksana dengan baik.
Kenyataan ini sesuai dengan teori yang dinyatakan oleh Utami 2006: 107 bahwa citra merek dipengaruhi oleh bauran pemasaran eceran yang terdiri dari lokasi,
produk, harga, promosi, atmosfer dalam gerai, dan pelayanan. Hal ini pun sejalan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Dahmiri 2009 bahwa juga
terdapat pengaruh yang kuat antara variabel bauran pemasaran eceran terhadap citra Ramayana Department Store Kota Jambi F
hitung
F
tabel
yaitu 20,5772,10. Sehingga dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran eceran retailing mix
merupakan salah satu faktor yang mampu mempengaruhi citra merek.
b. Uji Signifikansi Parsial Uji-t
Uji t dilakukan untuk menguji secara parsial apakah variabel bebas yang terdiri dari variabel Lokasi X1, Merchandise X2, Harga X3, Promosi X4,
Atmosfer Dalam Gerai X5, dan Retail Service X6 mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap citra merek Hypermart Sun Plaza Y.
Model hipotesis yang akan digunakan adalah sebagai berikut: Ho : b
1
, b
2
= 0, artinya variabel bebas secara parsial tidak berpengaruh secara signifikan terhadap variabel terikat.
Universitas Sumatera Utara
Ha : b
1
, b
2
≠ 0, artinya variabel bebas secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat.
Kriteria pengambilan keputusan: Ho diterima bila t
hitung
t
tabel
pada = 5
Ho ditolak bila t
hitung
t
tabel
pada = 5
Nilai t
hitung
akan diperoleh dengan menggunakan Software SPSS 16.0 for Windows, kemudian akan dibandingkan dengan nilai ttabel pada tingkat
α = 5 yakni 1,658.
Tabel 4.23 Hasil Uji t
Unstandardized Coefficients Standardized
Coefficients Model
B Std. Error
Beta t
Sig. Constant
-4.384 1.862
-2.355 .021
LOKASI .312
.084 .265
3.715 .000
MERCHANDISE .133
.060 .147
2.211 .030
HARGA .559
.088 .426
6.339 .000
PROMOSI .379
.120 .286
3.150 .002
ATMOSFER -.002
.056 -.002
-.035 .972
1
SERVICE .118
.050 .207
2.374 .020
Sumber: Hasil Pengolahan SPSS Mei 2010 Berdasarkan Tabel 4.23 dapat dilihat bahwa:
a. Variabel Lokasi X1
Nilai t
hitung
variabel lokasi adalah 3,715 dan nilai t
tabel
sebesar 1,658 maka t
hitung
t
tabel
3,715 1,658 sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel lokasi dari bauran pemasaran ritel berpengaruh positif dan signifikan 0,000 0,05
secara parsial terhadap citra merek Hypermart Sun Plaza Medan. Penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Dahmiri 2009 menyatakan hal yang sama bahwa
lokasi memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek, dan variabel lokasi memiliki pengaruh yang dominan dalam penelitiannya, dengan nilai t
hitung
Universitas Sumatera Utara
sebesar 3,556. Pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan cermat terhadap beberapa faktor, seperti akses, visibilitas, dan lalu lintas Tampubolon,
2003: 135. Lokasi yang tepat, mudah dijangkau, dan terletak di pusat keramaian, akan mendorong mobilitas orang untuk datang dan pergi dari Hypermart Sun
Plaza Medan. Berdasarkan hasil penelitian ini konsumen Hypermart Sun Plaza memilih berbelanja di tempat tersebut karena lokasi Hypermart Sun Plaza yang
strategis. b.
Variabel Merchandise X2 Nilai t
hitung
variabel merchandise adalah 2,211 dan nilai t
tabel
adalah 1,658 maka t
hitung
t
tabel
2,211 1,658 sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel merchandise dari bauran pemasaran ritel berpengaruh positif dan signifikan 0,03
0,05 secara parsial terhadap citra merek Hypermart Sun Plaza Medan. Merchandise yang lengkap dari Hypermart Sun Plaza mendorong peningkatan
citra merek. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Dahmiri 2009 yang menyatakan bahwa variabel merchandiseproduk memiliki pengaruh positif dan
signifikan terhadap citra merek dengan t
hitung
sebesar 2,321. Menurut Utami 2006:211 menyatakan bahwa citra sebuah toko dapat dibangun berdasarkan
karakteristik barang dagangan yang dipajang atau ditawarkan untuk dibeli pelanggan. Hal ini dapat dilihat dari semakin lengkap keberagaman produk yang
ditawarkan, banyaknya aneka merek produk yang dijual, dan semakin baik kualitas produk yang dijual oleh Hypermart. Ini berarti bahwa variabel
merchandise secara parsial membentuk pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra merek.
c. Variabel Harga X3
Universitas Sumatera Utara
Nilai t
hitung
variabel harga adalah 6,339 dan nilai t
tabel
sebesar 1,658 maka t
hitung
t
tabel
6,339 1,658 sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel harga berpengaruh secara positif dan signifikan 0,000 0,05 secara parsial terhadap
citra merek Hypermart Sun Plaza Medan. Variabel harga mempunyai nilai terbesar diantara variabel lain yang mempengaruhi citra merek Hypermart Sun
Plaza Medan, sehingga dapat dikatakan bahwa variabel harga merupakan variabel yang dominan dalam membentuk citra merek Hypermart Sun Plaza Medan.
Berbeda dengan penelitian terdahulu Dahmiri, 2009, bahwa variabel lokasi menjadi variabel dominan dalam penelitian tersebut. Harga merupakan jumlah
dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan produkjasa Ma’ruf, 2005:76. Variabel harga dinyatakan sebagai
variabel dominan karena Hypermart sudah baik dalam menetapkan harga produknya, dilihat dari harga yang ditawarkan sudah sesuai dengan nilai barang,
harga yang ditawarkan pun beragam, dan adanya layanan penjualan secara kredit sehingga meringankan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa program Cek
Harga yang dilakukan Hypermart pun sudah berjalan dengan baik, dan tentu saja akan mempengaruhi citra merek Hypermart Sun Plaza secara positif dan
signifikan. d.
Variabel Promosi X4 Nilai t
hitung
variabel promosi adalah 3,150 dan nilai t
tabel
adalah 1,658 maka t
hitung
t
tabel
3,150 1,658 sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel promosi dari bauran pemasaran ritel berpengaruh positif dan signifikan 0,002 0,05
secara parsial terhadap citra merek Hypermart Sun Plaza Medan. Promosi selain sebagai alat komunikasi antara perusahaan dengan konsumen, juga berfungsi
Universitas Sumatera Utara
untuk mempengaruhi konsumen dalam kegiatan pembelianpenggunaan produkjasa sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya Lupoyadi, 2001:11.
Sejalan dengan penelitian terdahulu yang dilakukan oleh Rahmad 2009 bahwa variabel promosi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra
merek dengan nilai t
hitung
sebesar 3,322. Program promosi yang dilakukan oleh Hypermart dalam bentuk iklan, pengadaan katalogbrosur barang secara berkala,
dan undian berhadiah ternyata telah mampu menarik perhatian konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa variabel promosi secara parsial memiliki pengaruh positif
dan signifikan terhadap citra merek Hypermart Sun Plaza. e.
Variabel Atmosfer dalam Gerai X5 Nilai t
hitung
variabel atmosfer dalam gerai adalah -0,035 dan nilai t
tabel
adalah 1,658 maka t
hitung
t
tabel
-0,035 1,658 sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel atmosfer dalam gerai dari bauran pemasaran ritel berpengaruh
negatif dan tidak signifikan 0,972 0,05 secara parsial terhadap citra merek Hypermart Sun Plaza Medan. Pengaruh negatif dan tidak signifikan variabel
atmosfer dalam gerai berarti bahwa jika pencahayaan dalam toko terang, temperatur udara dalam toko sejuk, penataan ruang dalam toko teratur, dan
kebersihan dalam toko tetap terjaga, namun hal ini tidak mempengaruhi peningkatan citra merek. Hal ini berlawanan dengan hipotesis yang menyatakan
adanya pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel atmosfer dalam gerai terhadap citra merek. Menurut Ma’ruf 2005:202 bahwa semua peritel harus
menata tempat belanja dengan semenarik mungkin. Berbeda dengan hasil penelitian yang dilakukan Dahmiri 2009 yang menyatakan bahwa variabel
atmosfer dalam gerai memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap citra
Universitas Sumatera Utara
merek. Pada umumnya pusat perbelanjaan modern saat ini menata tempat perbelanjaan mereka dengan baik, hal ini membuat konsumen tidak lagi
memandangnya sebagai hal yang menarik. Hal inilah yang membuat atmosfer dalam gerai tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap citra merek
Hypermart Sun Plaza Medan. f.
Variabel Retail Service X6 Nilai t
hitung
variabel retail service adalah 2,374 dan nilai t
tabel
adalah 1,658 maka t
hitung
t
tabel
2,374 1,658 sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel retail service dari bauran pemasaran ritel berpengaruh positif dan signifikan
0,002 0,05 secara parsial terhadap citra merek Hypermart Sun Plaza Medan. Retail service bertujuan memfasilitasi para pembeli saat mereka berbelanja di
geraitoko Simamora, 2001:172. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Rahmad 2009 yang menyatakan bahwa variabel retail
service memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap citra merek Super Swalayan Semarang. Adapun bentuk pelayanan yang diberikan Hypermart kepada
konsumen berupa adanya bentuk pembayaran dengan kartu kredit yang memudahkan konsumen dalam melakukan transaksi pembelian, adanya layanan
pusat informasi yang siap membantu konsumen, adanya pramuniaga yang melayani konsumen, dan ketersediaan kassa, trolley dan keranjang yang memadai.
F. Pengujian Koefisien Determinasi R
