Berdasarkan tiga hal di atas, relevansi apakah PVI suatu komunitas sesuai dengan perusahaan menjadi yang hal terpenting. Karena bisa saja
sebuah komunitas memiliki jumlah anggota yang terus meningkat dan memiliki banyak jaringan. Namun, jika karakter komunitas tersebut
tidak sesuai dengan karakter perusahaan, maka tidak ada gunanya perusahaan atau pemasar bergabung dengan komunitas tersebut.
Kartajaya 2010 juga menyebutkan bahwa pada dasarnya proses yang dilakukan dalam komunitisasi sendiri ada tiga langkah, yaitu :
1. Perusahaan terlebih dahulu mengeksplorasi komunitas yang ada
by- default atau yang potensi untuk dibentuk by-design. Satu hal yang kita cari dan eksplorasi adalah kedekatan antar anggota
komunitasnya yang memiliki kesamaan dalam hal tujuan, nilai, dan identitas.
2. Hal kedua yang dilakukan adalah melakukan permission.
Perusahaan tidak seharusnya lagi asal membidik konsumen- konsumennya dalam komunitas. Perusahaan sekiranya mengajukan
kata “permisi” atau meminta ijin terlebih dahulu pada konsumen di dalam komunitas untuk bekerja sama dan berkolaborasi.
3. Hal ketiga adalah confirmation. Meminta ijin menjadi teman
komunitas tidak menjamin pemasar secara otomatis diterima keberadaannya. Langkah confirmation berlangsung dua arah. Bukan
saja perusahaan yang mengonfirmasi sebuah komunitas karena kesamaan karakter dengan perusahaan, namun komunitas sendiri
harus mengkonfirmasi bahwa perusahaan yang ingin masuk ke dalam komunitas tersebut adalah “teman” yang baik. Untuk itu
perusahaan perlu melakukan langkah-langkah kerjasama yang dibutuhkan.
3. Positioning dalam konteks Community Based Marketing
Positioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen
yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image
, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage.
Inilah alasan mengapa konsumen memilih produk suatu perusahaan dan bukan produk pesaing.
Dunia pemasaran kini sudah semakin horizontal, dimana konsumen sudah semakin kuat, semakin komunal dan tidak dapat lagi
dipaksa untuk membeli karena pilihan untuk membeli sudah sangat beragam. Perusahaan sudah tidak dapat lagi memaksakan positioning
mereka kepada target pasarnya, karena persepsi akan produk akan mudah kabur. Dewasa ini positioning sebuah produk mungkin bisa
diciptakan oleh berbagai pihak. Dari perusahaan sendiri, dari pelanggan, dari media massa bahkan dari pesaing. Positioning ini bisa
juga disebarkan oleh siapapun melalui Wikipedia, Youtube, Blog dan situs jejaring sosial lainnya.
Pemasaran berbasis komunitas yang dilakukan pemasar, mengharuskannya untuk melakukan klarifikasi bersama terhadap
komunitas dimana ia berada. Dengan melakukan klarifikasi, berarti perusahaan memperjelas karakternya terhadap komunitas yang sudah
dikonfirmasi sebelumnya. Pada saat clarifying perusahaan harus bisa menegaskan siapa perusahaan itu sebenarnya dan apa tujuan
keberadannnya dalam komunitas. Melalui pemahaman bersama antara perusahaan dengan
komunitas mengenai karakter dan keberadaan perusahaan, maka akan lebih mudah menjaga kredibilitas perusahaan. Komunitas akan merasa
bahwa merek yang diusungnya bukan hanya semata merek perusahaan, melainkan merek komunitas yang harus dipositioningkan secara jelas
oleh mereka kepada masyarakat atau konsumen lain di luar komunitas.
2.3 Lingkungan Pemasaran
Lingkungan pemasaran sebuah perusahaan terdiri dari berbagai pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen
pemasaran mengembangkan dan memelihara hubungan baik dengan pelanggan sasaran Kotler dan Amstrong, 2003. Menurut Umar 2001,
lingkungan bisnis dapat dibagi atas dua lingkungan, yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal.
