Tabel 2. Perbedaan segmentasi dengan komunitisasi Kartajaya, 2010
Segmentasi Segmentation Komunitisasi Communitization
Motivasi Memilah konsumen ke dalam
satu kotak pasar dimana semua konsumen mempunyai
karakteristik yang sama dalam hal keputusan
pembelian. Bersatu dengan konsumen yang
berkelompok atau dikempokan karena mereka memiliki tujuan,
nilai-nilai dan identitas yang sama satu sama lain.
Tujuan Akhir
Mendapatkan gambaran langsung peta konsumen
secara demografis, psikografis dan prilakunya.
Bagaimana komunitas yang diciptakan baik secara by-default
maupun by-design bisa menjadi relevan dengan karakter
perusahaan.
Indikator Persamaan yang homogen
dari preferensi dan kebutuhan konsumen.
Tingkat kohesifitas komunitas, atau keterkaitan anggota
komunitas satu sama lain.
Paradigma Mindset
Bagaimana pemasar dapat memuaskan preferensi dan
kebutuhan masing-masing segmen yang dibidik.
Komunitas ini diberikan kesempatan untuk berpartisipasi
dan berinteraksi dengan perusahaan.
Proses Melakukan identifikasi dan
profiling sebelum melakukan
targeting. Melakukan eksplorasi yang
mendalam terhadap konsumen- konsumen yang berpotensi
dibentuk.
2. Targeting dalam konteks Community Based Marketing
Kartajaya 2010 menyebutkan ada 3 hal yang harus dilakukan oleh pemasar ketika praktik targeting the segment berubah menjadi
confirming the community, yaitu :
1.
Relevance, yaitu kesamaan tujuan purposes, nilai-nilai values, dan
identitas identity atau yang disingkat PVI yang ada dalam komunitas
tersebut dengan karakter perusahaan.
2.
Active level, yang berarti seberapa besar tingkat keaktifan komunitas
tersebut. Apakah dalam komunitas tersebut anggotanya memang aktif,
ataukah ternyata komunitas tersebut hanya berisikan daftar nama.
3. Number of community network, maksudnya adalah berapa banyak
jaringan yang dimiliki atau yang potensial bisa terjadi antara suatu komunitas dan komunitas lainnya. Jadi, bukan sekedar berapa banyak
jumlah anggota komunitas tersebut.
Berdasarkan tiga hal di atas, relevansi apakah PVI suatu komunitas sesuai dengan perusahaan menjadi yang hal terpenting. Karena bisa saja
sebuah komunitas memiliki jumlah anggota yang terus meningkat dan memiliki banyak jaringan. Namun, jika karakter komunitas tersebut
tidak sesuai dengan karakter perusahaan, maka tidak ada gunanya perusahaan atau pemasar bergabung dengan komunitas tersebut.
Kartajaya 2010 juga menyebutkan bahwa pada dasarnya proses yang dilakukan dalam komunitisasi sendiri ada tiga langkah, yaitu :
1. Perusahaan terlebih dahulu mengeksplorasi komunitas yang ada
by- default atau yang potensi untuk dibentuk by-design. Satu hal yang kita cari dan eksplorasi adalah kedekatan antar anggota
komunitasnya yang memiliki kesamaan dalam hal tujuan, nilai, dan identitas.
2. Hal kedua yang dilakukan adalah melakukan permission.
Perusahaan tidak seharusnya lagi asal membidik konsumen- konsumennya dalam komunitas. Perusahaan sekiranya mengajukan
kata “permisi” atau meminta ijin terlebih dahulu pada konsumen di dalam komunitas untuk bekerja sama dan berkolaborasi.
3. Hal ketiga adalah confirmation. Meminta ijin menjadi teman
komunitas tidak menjamin pemasar secara otomatis diterima keberadaannya. Langkah confirmation berlangsung dua arah. Bukan
saja perusahaan yang mengonfirmasi sebuah komunitas karena kesamaan karakter dengan perusahaan, namun komunitas sendiri
harus mengkonfirmasi bahwa perusahaan yang ingin masuk ke dalam komunitas tersebut adalah “teman” yang baik. Untuk itu
perusahaan perlu melakukan langkah-langkah kerjasama yang dibutuhkan.
3. Positioning dalam konteks Community Based Marketing
