Analisis Pengembangan Strategi Community Based Marketing Produk Sepeda Motor (Studi Kasus : PT Yamaha Motor Kencana Indonesia)

(Studi Kasus : PT Yamaha Motor Kencana Indonesia)

Oleh

RYTA MELATI DEWI

H24070048

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

i

Motor Kencana Indonesia). Di bawah bimbingan PRAMONO D. FEWIDARTO.

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) telah sejak lama mengembangkan strategi Community Based Marketing (CBM) untuk mengarahkan komunitas pengusung brand Yamaha sehingga dapat terjalin hubungan yang baik dan komunikasi yang efektif serta membangun loyalitas konsumen. Terutama akhir-akhir ini PT YMKI terlihat telah aktif melibatkan komunitas Yamaha dalam aktifitas perusahaan. Untuk itu, menarik untuk dikaji secara mendalam bagaimana langkah pengembangan strategi CBM di PT YMKI.

Tujuan dari penelitian ini (1) Menganalisis pengembangan strategi CMB di PT YMKI dan potensi komunitas untuk mendukung strategi tersebut (2) Menganalisis kesenjangan antara harapan perusahaan dan harapan komunitas terkait potensi masing-masing pihak dalam menjalankan strategi CBM (3) Merekomendasikan penerapan strategi CBM secara maksimal oleh perusahaan.

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang didapat dari hasil wawancara mendalam dengan manajer promosi PT YMKI dan penyebaran kuisioner kepada 22 ketua komunitas Yamaha Jakarta yang terdaftar di situs resmi Yamaha. Data sekunder berupa studi literatur, data perusahaan, internet, dan sumber lain yang relevan. Alat analisis yang digunakan adalah dengan metode analisis deskriptif (crosstab) dan analisis GAP.

Hasil penelitian menunjukan pengembangan strategi CBM perusahaan memiliki beberapa tujuan manajerial yang dijalankan dalam langkah-langkah strategis perusahaan untuk melibatkan komunitas dalam aktifitas perusahaan. Tingkat keterlibatan dan apresiasi komunitas pada setiap langkah strategis penerapan strategi CBM tergolong sangat baik dengan persentase keterlibatan rata-rata di atas 80 persen. Dukungan terbesar diberikan kepada tujuan customer relationship dan aktifitas pelibatan komunitas dalam aktifitas sosial PT YKMI. Sedangkan dukungan terendah diberikan kepada tujuan inovasi produk dan inovasi teknologi Yamaha. Potensi komunitas Yamaha dalam mendukung penerapan strategi CBM cukup besar. Secara keseluruhan keinginan komunitas untuk mendukung dan terlibat dalam tujuan pengembangan strategi CBM PT YMKI lebih besar daripada keterlibatan dan dukungan aktual yang telah berjalan. Komunitas Yamaha juga termasuk ke dalam konsumen yang loyal terhadap produk Yamaha karena memiliki sikap yang sangat positif terhadap produk.

Nilai total tingkat kepentingan dan kinerja menurut penilaian perusahaan lebih tinggi dari nilai total penilaian komunitas. Hal ini menunjukan bahwa PT YMKI telah menerapkan strategi CBM dengan baik melebihi harapan komunitas. Meskipun begitu, masih terdapat kesenjangan negatif pada beberapa aktifitas penerapan strategi perusahaan. Hal ini menunjukan bahwa PT YMKI masih harus terus meningkatkan kinerjanya dalam menerapkan strategi CBM agar bisa berjalan sesuai dengan tujuan perusahaan.

ii Nama : Ryta Melati Dewi

NIM : H24070048

Menyetujui, Pembimbing

(Ir. Pramono D. Fewidarto, MS) NIP : 19580202 198403 1 003

Mengetahui, Ketua Departemen

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, MSc) NIP : 19610123 198601 1 002

iii

Penulis dilahirkan di Sukabumi pada tanggal 29 Mei 1989 dan merupakan anak pertama dari dua bersaudara pasangan Bapak Tatang Supriatna dan Ibu Rinawati. Penulis mengawali jenjang pendidikan di Taman Kanak-Kanak Mekarsari Sukabumi pada tahun 1995. Pendidikan dasar diselesaikan pada tahun 2001 di SD IPPOR Selakopi 1 Cianjur, kemudian melanjutkan pendidikan di SMP Negeri 4 Cianjur dan lulus pada tahun 2004. Penulis melanjutkan pendidikan di SMA Negeri 1 Cianjur dan lulus pada tahun 2007.

Penulis diterima sebagai mahasiswi Institut Pertanian Bogor di Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen pada tahun 2007 melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI). Selama menjadi mahasiswa, penulis aktif mengikuti berbagai organisasi seperti Dormitory English Club IPB, FOSMA IPB dan tercatat sebagai sekretaris Departemen Perekonomian Badan Eksekutif Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen (BEM FEM) IPB. Selama mengikuti perkuliahan, penulis menjadi staf pengajar kumulasi mata kuliah Akutansi Biaya dan Manajemen Keuangan tahun 2009-2010. Penulis pernah bekerja sebagai staf di Pappy Lisna Investama yang didirikan oleh mahasiswa IPB yang bergerak di bidang penanganan limbah kertas sebagai staf HRD dan coordinator wilayah Bogor dalam Event Pappy Green Campaign. Penulis juga pernah mengikuti kegiatan Kerja Praktek Reguler (KPT) di Indosat Cabang Bogor sebagai staf divisi Indirect Sales Bogor pada bulan Juli-Agustus 2010.

iv

Segala puji bagi Allah SWT atas limpahan berkat rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan Skripsi berjudul “Analisis Pengembangan Strategi Community Based Marketing Produk Sepeda Motor (Studi Kasus : PT Yamaha Motor Kencana Indonesia)” sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Skripsi ini membahas mengenai pengembangan strategi pemasaran berbasis komunitas (Community Based Marketing) pada produk sepeda motor. Strategi CBM merupakan strategi pemasaran yang dijalankan dengan memanfaatkan dan melibatkan komunitas-komunitas pelanggan yang mengusung brand dari suatu produk atau perusahaan sebagai identitas komunitasnya. Sepeda motor merupakan salah satu produk yang komunitas penggunanya semakin berkembang. Komunitas ini lahir karena kesamaan hobi otomotif dan tipe motor yang digunakan. Oleh karena itu, pengembangan strategi pemasaran berbasis komunitas pada produk sepeda motor serta potensi komunitas untuk mendukung strategi tersebut sangat menarik untuk dikaji.

Penelitian ini menggambarkan kondisi aktual pengembangan strategi Community Based Marketing dan keterlibatan komunitas dalam strategi tersebut. Selain itu dibahas pula mengenai kesenjangan harapan dan pelaksanaan strategi CBM antara perusahaan dan komunitas. Akhirnya, dengan diselesaikannya penelitian ini, penulis berharap penelitian ini dapat memberikan manfaat bagi semua pihak yang berkepentingan.

Bogor, September 2011

v

Puji Syukur kepada Allah SWT atas kasih, berkat, rahmat, dan petunjuk sehingga skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik. Sungguh tiada daya dan upaya melainkan atas ijin dan pertolonganMu. Skripsi ini tidak akan terwujud tanpa cinta, dukungan, doa dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis menyampaikan penghargaan dan ucapan terima kasih penulis kepada :

1. Ir. Pramono D. Fewidarto, MS sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya dan dengan penuh kesabaran memberikan ilmu, bimbingan, motivasi dan arahan kepada penulis dalam proses penyusunan dan penyelesaian skripsi ini. Semoga Allah SWT membalas jasa Bapak.

2. Dr. Ali Mutasowifin, SE.M.Si dan Dr.Ir. Anggraini Sukmawati, MM sebagai penguji dalam sidang skripsi yang telah memberikan masukan pada skripsi ini. 3. Dr. _{Ir. Jono Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen, FEM IPB}

dan seluruh staf pengajar dan karyawan Departemen Manajemen, FEM IPB. 4. Kedua orang tua, Mama tercinta Ibu Rinawati dan Papa Bpk.Tatang Supriatna

untuk cinta dan kasih sayang yang melimpah, doa yang tak pernah putus, materi yang takan pernah terhitung, semangat, perhatian dan dukungan. Semoga kelulusan ini bisa menjadi kebahagiaan, hadiah awal, dan bekal yang akan menyertai pengabdianku kepada kalian seterusnya hingga akhir hayatku. Amin Ya Rab.

5. Adikku Nizar Nugraha Supriatna, semoga menjadi motivasi dikemudian hari untuk bisa mengukir prestasi yang lebih baik.

6. Bapak Karso selaku Manajer Promosi PT Yamaha Motor Kencana Indonesia yang telah bersedia memberikan informasi demi terselesaikannya skripsi ini. Mas Didiet selaku ketua Yamaha Riders Club dan semua anggota komunitas Yamaha Jakarta atas kerjasama dan bantuannya.

7. Seluruh keluarga, Nenek, Mba Uwi, Om Uye, Mba Nik, yang telah memberi doa dan dukungan yang tiada henti.

vi

Terima kasih untuk selalu ada bahkan disaat-saat tersulit sekalipun.

9. Keluarga besar PT Asia Tracks Indonesia atas dukungan dan semangat yang diberikan, terutama kepada Bapak Henry Moersali selaku manajer atas pengertiannya saat penulis harus meninggalkan pekerjaan demi penyelesaian skripsi ini.

10.Kakakku tersayang T’ncik, sahabatku Jatu Hestiningtyas, Kholi, Citra, Silfia Feronika, Alin Rinjani, dan K’Andi Fuad Hakim untuk semangat dan motivasi yang selalu diberikan pada penulis, dan yang selalu menghibur disaat susah. You are the best, I love you all.

11.Putri Anugrah, Emilya Norita, Disa Rusdiana, Nurul Mursyidah dan Eka Intinawati, terima kasih untuk 3 tahun yang luar biasa bersama kalian. Semoga persahabatan kita bisa terjalin seterusnya.

12.Fatimatuzzahro Diah Putri Dani, Resty Fauziah Arnes, dan Fahrurozi sebagai teman satu bimbingan yang saling memberikan dukungan, semangat, dan doanya.

13.Semua pihak yang tidak disebutkan namanya dalam kesempatan ini yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.

Semoga Allah SWT membalas semua kebaikan yang telah diberikan oleh semua pihak yang telah membantu terselesaikannya skripsi ini. Kepada pihak yang tersebutkan maupun yang tidak tersebutkan dalam penyusunan skripsi. Penulis menyadari masih banyak kekurangan dan kelemahan dalam penyusunan skripsi ini. Meskipun demikian, semoga apa yang telah penulis kerjakan dapat bermanfaat bagi semua pihak.

vii RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP... iii

KATA PENGANTAR... iv

UCAPAN TERIMAKASIH... v

DAFTAR ISI... vii

DAFTAR TABEL... ix

DAFTAR GAMBAR ... x

DAFTAR LAMPIRAN ... xi

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1

1.2 Perumusan Masalah ... 4

1.3 Tujuan Penelitian ... 4

1.4 Ruang Lingkup Penelitian ... 5

1.5 Manfaat Penelitian ... 5

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 7

2.1 Pemasaran ... 7

2.2 Komunitas ... 7

2.2.1 Definisi Komunitas ... 8

2.2.2 Model Komunitas ... 8

2.2.3 Strategi Community Based Marketing... 9

2.3 Lingkungan Pemasaran ... 13

2.3.1 Lingkungan Internal Perusahaan ... 14

2.3.1.1 Unsur-unsur Utama Pemasaran ... 14

2.3.1.2 Bauran Pemasaran ... 14

2.3.2 Lingkungan Eksternal... 14

2.4 Lingkungan Konsumen ... 15

2.5 Perilaku Konsumen...` 16

2.6 Loyalitas Merek ... 18

2.7 Pengumpulan Data dan Pengujian ... 19

2.7.1 Uji Validitas... 19

2.7.2 Uji Reabilitas... 20

2.7.3 Analisis GAP... 20

2.8 Penelitian Terdahulu ... 21

III. METODE PENELITIAN ... 24

3.1 Kerangka Pemikiran ... 24

3.2 Tahapan Penelitian ... 26

3.3 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 28

3.4 Metode Penelitian ... 28

3.4.1 Jenis Data dan Metode Pengumpulan Data ... 28

viii

4.1 Gambaran Umum Perusahaan dan Komunitas Motor

Yamaha Jakarta... ... 31

4.1.1 Sejarah Singkat PT Yamaha Motor Kencana 31

Indonesia 4.1.2 Visi Misi PT YMKI ... 31

4.1.3 Komunitas Motor Yamaha Jakarta ... 32

4.2 Pengembangan Strategi CBM PT YMKI ... 34

4.2.1 Kualitas Hubungan Komunitas dengan Perusahaan Terkait Karakteristik Komunitas ... 35

4.2.2 Tujuan Pengembangan Strategi CBM PT YMKI . 36 4.2.3 Langkah Pelaksanaan Strategi CBM ... 38

4.3 Potensi dan Peran Komunitas Yamaha dalam Mendukung Strategi CBM... ... 41

4.3.1 Penilaian Komunitas terhadap Produk Sepeda Motor Yamaha... ... 42

4.3.2 Peran dan Keinginan Komunitas Dalam Mendukung Tujuan Pelaksanaan Strategi Perusahaan ... 45

4.3.3 Apresiasi dan Keterlibatan Komunitas Dalam Langkah Penerapan Strategi CBM ... 47

4.4 Analisis Gap Pada Langkah Strategis dan Aktifitas Pendukung Strategi CBM PT YMKI ... 54

4.5 Implikasi Manajerial... 62

KESIMPULAN DAN SARAN... .. 65

1. Kesimpulan... ... 65

2. Saran... ... 66

DAFTAR PUSTAKA ... 67

ix

No. Halaman

1. Tabel perusahaan paling diuntungkan oleh komunitas ... .. 2 2. Perbedaan segmentasi dengan komunitisasi... ... .. 11 3. Komunitas motor Yamaha Jakarta dibawah naungan YRC ... .. 33 4. Nilai signifikansi antara kualitas hubungan komunitas dengan

perusahaan terkait karakteristik komunitas... ... .. 35 5. Tingkat apresiasi dan partisipasi komunitas untuk langkah

penerapan strategi CBM PT YMKI... 39 6. Pengaruh icon Yamaha terhadap penjualan menurut komunitas

berdasarkan type motor... ... .. 43 7. Peran dan keinginan komunitas untuk mendukung tujuan

pengembangan strategi CBM... ... .. 45 8. Persentase keterlibatan komunitas dalam aktifitas pemasaran

perusahaan... ... .. 48 9. Persentase apresiasi komunitas untuk setiap aktifitas

pemasaran perusahaan... ... .. 48 10. Persentase keterlibatan komunitas dalam aktifitas inovasi

produk dan inovasi teknologi perusahaan ... .. 49 11. Persentase apresiasi komunitas untuk setiap aktifitas inovasi

produk dan inovasi teknologi perusahaan... 50 12. Persentase bentuk dukungan perusahaan yang telah dirasakan

komunitas ... ... ... 51 13. Persentase apresiasi komunitas untuk setiap bentuk dukungan

dari perusahaan... ... ... 52 14. Persentase sikap dan loyalitas komunitas terhadap perusahaan

dan produk sepeda motor Yamaha.... ... .... 52 15. Persentase sikap dan loyalitas komunitas terhadap perusahaan

dan produk sepeda motor Yamaha... ... .... 53 16. Pengukuran tingkat kepentingan aktifitas pendukung penerapan

strategi CBM menurut komunitas... ... 54 17. Tingkat kepentingan aktifitas pendukung penerapan strategi CBM

menurut perusahaan... 56 18. Pengukuran tingkat kinerja penerapan strategi CBM PT YMKI

menurut penilaian komunitas... 57 19. Analisis GAP tingkat kepentingan dan kinerja pada aktifitas

x

1. Insert model pool, hub, dan web... 8

2. Pengaruh lingkungan sosial terhadap konsumen... 16

3. Diagram kesenjangan yang dirasakan oleh pelanggan... 21

4. Kerangka penelitian konseptual... . 25

5. Tahapan proses penelitian... 27

6. Alur pengambilan keputusan promosi dan pemasaran PT YMKI 34 7. Grafik alasan pemilihan motor Yamaha oleh komunitas Yamaha 42 8. Kekuatan motor Yamaha menurut komunitas dibandingkan sepeda motor lain... 44

xi

1. Tabel ringkasan metodologi penelitian... 69

2. Hasil uji validitas dan reliabilitas kuesioner... 70

3. Pengolahan crosstab data karakteristik komunitas Yamaha... 71

4. Keunggulan sepeda motor Yamaha menurut komunitas... 72

5. Pengaruh icon Yamaha (Valentino Rossi & J.Lorenzo) terhadap penjualan motor Yamaha menurut pendapat komunitas... 74

6. Data jumlah keterlibatan dan apresiasi pada langkah strategis penerapan strategi Community Based Marketing... 75

7. Penilaian tingkat kepentingan aktifitas pendukung penerapan strategi CBM menurut komunitas dan perusahaan... 76

I. PENDAHULUAN 1.1Latar Belakang

Konsep pemasaran dalam perkembangannya terus mengalami transformasi. Filosofi “buat dan jual” telah bergeser ke filosofi “pahami dan tanggapi”. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibanding para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler and Keller, 2007). Di tengah persaingan di dunia pemasaran dewasa ini, menuntut perusahaan untuk berfikir bukan hanya tentang bagaimana menjual produknya, tetapi juga tentang bagaimana perusahaan memahami dan memenuhi kebutuhan konsumennya, mengkomunikasikannya secara efektif, serta menjalin hubungan kemitraan dengan konsumennya.

Komunikasi antara perusahaan dan konsumen dapat dilakukan melalui berbagai media, baik berupa layanan contact service, customer care, web, blog, pemanfataan berbagai situs jejaring sosial seperti facebook, dan twitter, hingga pemanfaatan komunitas konsumen. Keberadaan komunitas sebagai “keluarga baru” bagi masyarakat modern khususnya di perkotaan tidak bisa diabaikan lagi. Komunitas-komunitas ini muncul bagai wabah. Ada yang tumbuh dengan sendirinya (organik) karena persamaan pengalaman, kepentingan, hobi, atau kesamaan merek, contohnya seperti komunitas sepeda motor. Namun, ada juga yang sengaja dibentuk oleh perusahaan seperti pada komunitas Indosat School Community yang sengaja dibentuk oleh PT Indosat.

Pambudi (2008) menyatakan bahwa di balik kegiatan komunitas-komunitas yang lahir organik yang sepertinya hanya berkumpul bersama anggota komunitas, berbincang santai, serta berkomunikasi lewat jejaring sosial, sesungguhnya mereka bukan hanya mempunyai power to purchase

tetapi juga memiliki power to influence. Melihat potensi tersebut, kini banyak perusahaan telah mengembangkan suatu strategi guna mengelola komunitas secara lebih efektif. Strategi ini dikenal dengan istilah pemasaran berbasis komunitas (Community Based Marketing). Meskipun tujuan utama dari strategi ini adalah untuk mengelola komunitas, membangun hubungan jangka

panjang yang baik guna pembentukan loyalitas, peningkatan brand image dan

image perusahaan di mata masyarakat, namun strategi ini terbukti memberikan hasil yang positif terhadap tingkat penjualan di banyak perusahaan.

Hasil survei yang dilakukan majalah SWA terhadap 30 perusahaan di Indonesia, menunjukan bahwa keberadaan komunitas konsumen memberikan manfaat yang sangat besar bagi kinerja mereka. Responden yang rata-rata berposisi sebagai manajer pemasaran, dan manajer promosi sepakat bahwa komunitas pelanggan berdampak positif terhadap kinerja perusahaan, terutama terhadap aspek operasional, keuangan, dan sosial. Alasannya, lewat komunitas, tercipta loyalitas pelanggan yang cukup kuat. Berikut adalah daftar 15 perusahaan yang paling diuntungkan dengan keberadaan komunitas versi majalah SWA 2008.

Tabel 1. Perusahaan yang paling diuntungkan oleh komunitas Berdasarkan Kinerja Total

Perusahaan Nilai

Honda Prospect Motor (JazzFitClub) 5,0

Insera Sena (Bike 2 Work) 5,0

MRA Group (cosmopolitan-indonesia@yahoogroups.com) 4,7

Kompas Media Nusantara (forumpembacakompas@yahoogroups.com) 4,6 Holcim Indonesia (Komunitas ahli bangunan dan pewaralaba) 4,4

Exelcomindo Pratama (XL Community) 4,4

Femina Group (femina-friends@yahoogroups.com) 4,4

Astra Honda Motor (Honda-Tiger Mailing List (HTML)) 4,2

Indosat (Indosat Community) 4,1

Djarum (Djarum Black Car Community dan Blackaholic) 4,1

Elex Media Komputindo (Komunitas CHIP Online) 4,1

Surya Sejahtera Otomotif (Ferrari Owners Club) 4,1

Toyota Astra Motor (toyotacrowners@yahoogroups.com) 4,1

BMW Indonesia (BMW Car Club of Indonesia) 3,9

Indomobil (klubsuzukiindonesia@yahoogroups.com) 3,9

Sumber : Riset majalah SWA(2008)

Berdasarkan hasil survei, dapat dilihat bahwa 7 dari 15 perusahaan tersebut komunitasnya merupakan komunitas otomotif. Pertumbuhan komunitas konsumen dalam bidang otomotif akhir-akhir ini memang terlihat sangat pesat, terutama untuk komunitas motor. Hal ini berbanding lurus

dengan jumlah pertumbuhan sepeda motor yang terus meningkat. Berdasarkan data Ditlantas Polda Metro Jaya yang membawahi wilayah Jakarta, Depok, Tangerang, dan Bekasi, pada tahun 2010 jumlah sepeda motor yang terdaftar berkisar 8,3 juta unit. Jumlah sepeda motor yang besar ini secara otomatis memunculkan komunitas motor yang besar pula, yang jumlahnya bahkan nyaris tidak dapat dihitung (Joko, 2010).

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) sebagai perusahaan otomotif terbesar kedua di Indonesia terlihat telah aktif melibatkan komunitas

yang mengusung brand Yamaha dalam kegiatan promosi perusahaan.

Contohnya pada pembuatan iklan 1000 bikers dan pelibatan komunitas pada saat peluncuran motor terbaru Yamaha yaitu Yamaha Byson di Gunung Bromo pada tanggal 25 - 26 September 2010 bertempat di Savana Gunung Bromo dengan mengetengahkan tema “Amazing Journey”. Kegiatan tersebut melibatkan teman-teman dari club motor, wartawan, blogger otomotif, dan perwakilan komunitas online yang berjumlah total 500 orang yang berasal dari 6 kota besar di Indonesia, yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Jambi dan Denpasar (Yamaha, 2010).

Saat ini terdapat kurang lebih 40 komunitas motor di Indonesia yang telah terdaftar di situs resmi Yamaha. Komunitas-komunitas otomotif pengusung brand Yamaha ini secara tidak langsung memberikan keuntungan bagi aktifitas pemasaran perusahaan dengan mempromosikan brand Yamaha lewat nama komunitasnya. Hal ini tentunya akan berpengaruh positif bagi citra produk, merek dan citra perusahaan. PT YMKI sukses menorehkan peningkatan penjualan pada tahun 2010. Dari data penjualan YMKI, sampai November 2010 tercatat sebanyak 3.078.272 unit motor telah terjual. Ini artinya ada peningkatan penjualan mencapai 28,27 persen dari penjualan Yamaha pada periode yang sama pada tahun lalu (Ridho, 2010).

Anggota komunitas sebagai pemakai produk, tentu mengenal baik produk yang mereka gunakan, sehingga anggota komunitas pun acap kali menjadi duta (ambassador) bagi merek yang diusungnya. Hal ini mendorong terciptanya word of mouth di kalangan konsumen. Namun, perusahaan juga perlu berhati-hati, karena komunitas juga dapat membuat citra merek dan citra

suatu perusahaan menjadi menurun di mata masyarakat, terutama jika komunitas tersebut melakukan aktifitas yang melanggar peraturan atau norma sosial.

Mengingat begitu besar pengaruh dari komunitas-komunitas pelanggan bagi perusahaan, maka perusahaan perlu membuat langkah penerapan strategi yang tepat dalam mengelola komunitas. Strategi Community Based Marketing

diperlukan untuk mengelola komunitas secara lebih intensif dan terarah sehingga dapat terjalin hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan komunitasnya. Karena itu, kajian mengenai strategi pemasaran berbasis komunitas menjadi sangat menarik untuk diperdalam. 1.2Rumusan Masalah

Komunitas otomotif khususnya komunitas sepeda motor yang termasuk ke dalam komunitas organik, saat ini mengalami pertumbuhan yang pesat terutama di kota-kota besar. Komunitas-komunitas ini sering melakukan berbagai aktifitas seperti touring, atau berkumpul sesama anggota. Intensitas komunikasi yang tinggi antar anggota baik secara langsung maupun melalui media jejaring sosial, melahirkan solidaritas dalam komunitas. Hal ini juga memunculkan sense of belonging yang tinggi terhadap brand yang diusung sebagai identitas komunitas tersebut.

Komunitas sepeda motor yang tumbuh secara organik memiliki potensi yang sangat besar untuk mendukung aktifitas pemasaran perusahan baik secara langsung maupun tidak langsung. Oleh karena itu, pembinaan komunitas melalui jalur Community Based Marketing menjadi hal yang penting dilaksanakan oleh perusahaan. Berdasarkan hal tersebut, perumusan masalah dari penelitian ini adalah : “Bagaimana langkah-langkah penerapan

strategi Community Based Marketing di PT YMKI dalam rangka

memaksimalkan pemanfaatan komunitas demi terciptanya hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan komunitasnya?”

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah dalam penelitian ini, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk :

1. Mempelajari pengembangan strategi Community Based Marketing di PT YMKI serta potensi komunitas pengguna sepeda motor Yamaha dalam mendukung aktifitas pemasaran perusahaan.

2. Menganalisis kesenjangan antara harapan komunitas dan harapan perusahaan berkaitan dengan potensi masing-masing pihak dalam pengembangan strategi Community Based Marketing..

3. Merekomendasikan penerapan strategi Community Based Marketing

secara maksimal oleh perusahaan. 1.4 Manfaat Penelitian

Manfaat yang dapat diperoleh pihak-pihak terkait dari penelitian yang dilakukan antara lain :

1. Bagi pihak perusahaan, dapat menjadi sumber informasi mengenai sejauh mana komunitas-komunitas yang mengusung merek Yamaha sebagai

brand-nya membantu aktifitas pemasaran perusahaan secara riil.

2. Bagi komunitas, penelitian ini dapat menjadi media untuk menghubungkan komunitas dengan perusahaan, sehingga tercipta saling pengertian antara komunitas dengan perusahaan sehingga nantinya perusahaan dapat memberikan dukungan penuh bagi aktifitas-aktifitas komunitas.

3. Bagi pendidikan dan civitas akademi yang lain, penelitian ini dapat dijadikan bahan referensi mengenai strategi Community Based Marketing

yang diterapkan perusahaan dan dapat dijadikan referensi untuk penelitian selanjutnya.

1.5 Ruang Lingkup Penelitian

Batasan objek dan permasalahan penelitian yang mejadi ruang lingkup dalam penelitian ini antara adalah :

1. Penelitian ini memfokuskan pada pengembangan strategi Community Based Marketing di PT YMKI. Hal ini didasarkan pada fakta bahwa PT YMKI telah sejak lama bekerjasama dengan komunitas dan aktif

melibatkan komunitas-komunitas yang mengusung brand Yamaha dalam kegiatan promosi perusahaan.

2. Responden dalam penelitian ini adalah Manajer Pemasaran PT YMKI cabang Jakarta dan ketua komunitas dari setiap tipe motor keluaran Yamaha yang terdaftar sebagai komunitas aktif di bawah naungan Yamaha Riders Club (YRC) Jakarta serta beberapa komunitas Yamaha di luar YRC.

II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1Pemasaran

Menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk. Akan tetapi, banyak orang heran ketika mereka mendengar bahwa bagian yang paling penting dari pemasaran bukanlah penjualan. Penjualan hanya merupakan puncak kecil gunung es pemasaran. Penjualan terjadi ketika produk telah diciptakan. Sebaliknya, pemasaran dimulai jauh sebelum perusahaan memiliki produk. Pemasaran dimulai ketika para manajer menilai kebutuhan pasar, mengukur tingkat dan intensitasnya, dan menentukan apakah ada peluang yang menguntungkan (Kotler, 2003).

Pemasaran pada dasarnya berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan masyarakat. Asosiasi Pemasaran Amerika menawarkan suatu definisi formal berikut : Pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya. Sedangkan manajemen pemasaran didefinisikan sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran, mendapatkan, menjaga, dan menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang unggul (Kotler and Keller, 2007).

2.2 Komunitas (Community)

Pengelompokan konsumen dalam pemasaran didasarkan kepada segmen-segmen tertentu, dimana pasar dipetakan berdasarkan karakteristik tertentu. Namun, dalam perkembangannya banyak pemasar yang tidak lagi menjalankan strategi pemasarannya berdasarkan segmentasi. Pemasar beralih ke penggunaan strategi dengan membagi pasar ke dalam komunitas-komunitas dimana pelanggan tersebut berada. Sehingga mulailah muncul strategi pemasaran berbasis komunitas (Community Based Marketing).

2.2.1 Definisi Komunitas

Komunitas pada dasarnya merupakan sekumpulan orang yang berkumpul yang memiliki kepentingan yang sama dan saling berinteraksi satu sama lain antar anggotanya. Pambudi (2008) mendefinisikan komunitas merek sebagai kumpulan dari orang-orang atau masyarakat yang memiliki kesamaan dalam menggunakan suatu merek tertentu. Adapun latar belakang pembentukannya ada yang lahir secara organik, karena persamaan merek produk yang digunakan, kesamaan pengalaman, kepentingan, dan hobi para anggotanya. Ada pula yang sengaja dibentuk dan disponsori oleh perusahaan dan produsen pemilik merek tertentu yang menggunakan komunitas sebagai bagian dari strategi pemasarannya.

2.2.2 Model Komunitas (Community Modeling)

Fournier dalam Kartajaya (2010) membagi komunitas ke dalam tiga pola pembentukan dimana perusahaan dapat meraih komunitas dalam tiga pola pembentukan komunitas tersebut, yaitu Pools, Hubs

dan Webs.

Pools Hubs Webs

Gambar 1. Model komunitas pools, hubs, dan webs (Fournier dalam Kartajaya, 2010)

1. Pools

Bentuk pools adalah bentuk yang paling organik dan natural, misalnya komunitas tukang ojek yang ada dimana-mana. Mereka memiliki nilai-nilai, identitas dan aktifitas yang sama, sehingga tidak perlu dibentuk oleh perusahaan. Contoh lain dari komunitas bentuk

pools diantaranya komunitas pengguna Apple Mac. Karena terbentuk dengan sendirinya (by default), perusahaan yang memiliki komunitas seperti ini, seperti L’Oreal akhirnya merawat dan mengarahkan komunitasnya untuk masuk ke tipe komunitas hubs dan web.

2. Hubs

Komunitas kedua adalah komunitas tipe hubs, dimana

komunitas-komunitas yanga ada pada saat-saat tertentu ditarik ke pusat oleh sesuatu (orang, event, dan lain sebagainya). Contohnya komunitas penggemar musik yang tersebar dimana-mana akan ditarik ke sebuah music event akbar. Ini adalah pendekatan yang banyak dilakukan brands owners lewat sponsorship grup musik. Sayangnya, komunitas seperti ini biasanya mengandalkan magnet atau ikon. Artinya, ketertarikan anggota komunitasnya pada daya magnetik tesebut sangat kuat. Dengan demikian, keterikatannya bisa jadi hanya bersifat temporer atau sementara.

3. Webs

Komunitas ketiga adalah Webs yang merupakan bentuk

komunitas yang paling kuat dan stabil, diamana para anggotanya mempunyai hubungan yang cukup erat satu sama lainnya dan memiliki hubungan yang cukup erat dengan pusat atau brand

perusahaan.

2.2.3 Strategi Community Based Marketing

Terdapat beberapa penyesuaian strategi pemasaran ketika sebuah perusahaan mulai beralih dari strategi yang umum dan mulai mengembangkan strategi Community Based Marketing dalam kegiatan pemasarannya. Penyesuaian strategi perlu dilakukan untuk menjamin kesuksesan dari pengembangan strategi tersebut.

1. Segmentasi dalam konteks Community Based Marketing

Kartajaya (2010) menyebutkan bahwa segmentasi adalah proses memanfaatkan peluang dengan membagi-bagi pasar menjadi beberapa segmen. Segmentasi dilakukan dengan cara mengelompokkan pasar berdasarkan atribut yang sifatnya statis maupun dinamis untuk melihat secara lebih jelas pasar mana yang akan dimasuki. Namun, segmentasi dilakukan secara top-down atas inisiatif perusahaan yang mengkotak-kotakan konsumennya berdasarkan atribut yang ada.

Di era teknologi Web 2.0 yang telah berkembang, konsumen menjadi lebih agresif dalam mengekspresikan aspirasi dan keinginan mereka melalui berbagai media seperti blog, facebook, dan web. Hal ini yang membuat konsumen menjadi semakin komunal dan berlandaskan persaudaraan. Dengan demikian konsumen tidak seharusnya lagi ditempatkan sebagai sasaran tembak pemasar, sehingga praktik memetakan konsumen ke dalam kelompok berdasarkan atribut statis dan dinamis sudah menjadi kurang relevan lagi.

Menjamurnya berbagai komunitas konsumen seperti saat ini, menuntut perusahaan melakukan praktek segmentasi yang lebih horizontal. Caranya dengan mengkomunitisasikan konsumen sebagai sekelompok orang yang saling peduli, memiliki kesamaan tujuan, nilai dan identitas. Tidak hanya mengkomunitisasikan, perusahaan juga harus mengerti akan tujuan dan nilai dari komunitas tersebut.

Komunitas bisa dimasuki dengan cara diajak berkolaborasi atau dibentuk sendiri oleh perusahaan (by-design). Yang terpenting adalah bagaimana komunitas menjadi sentral dari segi bisnis perusahaan, bukan sekedar aktifitas pemasaran atau Public Relation semata. Filosofi dari hal ini adalah perusahaan harus memberikan kesempatan agar brand-nya

bisa dimiliki dan dibesarkan oleh komunitasnya. Segala masukan yang berasal dari komunitas mengenai produk, baik kelebihan, kekurangan ataupun pengembangan produk sebaiknya dipertimbangkan secara baik. Dengan demikian, jika strategi komunitas ingin berjalan dengan baik, maka segala keputusan strategis untuk pemasar pada akhirnya harus sejalan dengan kesejahteraan komunitasnya. Pada Tabel 2 disajikan beberapa hal yang membedakan cara segmentasi dengan komunitisasi konsumen :

Tabel 2. Perbedaan segmentasi dengan komunitisasi (Kartajaya, 2010) Segmentasi (Segmentation) Komunitisasi (Communitization)

Motivasi

Memilah konsumen ke dalam satu kotak pasar dimana semua konsumen mempunyai karakteristik yang sama dalam hal keputusan pembelian.

Bersatu dengan konsumen yang berkelompok atau dikempokan karena mereka memiliki tujuan, nilai-nilai dan identitas yang sama satu sama lain.

Tujuan Akhir

Mendapatkan gambaran langsung peta konsumen secara demografis,

psikografis dan prilakunya.

Bagaimana komunitas yang diciptakan baik secara by-default maupun by-design bisa menjadi relevan dengan karakter perusahaan.

Indikator

Persamaan yang homogen dari preferensi dan kebutuhan konsumen.

Tingkat kohesifitas komunitas, atau keterkaitan anggota komunitas satu sama lain.

Paradigma (Mindset)

Bagaimana pemasar dapat memuaskan preferensi dan kebutuhan masing-masing segmen yang dibidik.

Komunitas ini diberikan

kesempatan untuk berpartisipasi dan berinteraksi dengan

perusahaan.

Proses

Melakukan identifikasi dan profiling sebelum melakukan targeting.

Melakukan eksplorasi yang mendalam terhadap konsumen-konsumen yang berpotensi dibentuk.

2. Targeting dalam konteks Community Based Marketing

Kartajaya (2010) menyebutkan ada 3 hal yang harus dilakukan oleh pemasar ketika praktik targeting the segment berubah menjadi

confirming the community, yaitu :

1. Relevance, yaitu kesamaan tujuan (purposes), nilai-nilai (values), dan identitas (identity) atau yang disingkat PVI yang ada dalam komunitas tersebut dengan karakter perusahaan.

2. Active level, yang berarti seberapa besar tingkat keaktifan komunitas tersebut. Apakah dalam komunitas tersebut anggotanya memang aktif, ataukah ternyata komunitas tersebut hanya berisikan daftar nama.

3. Number of community network, maksudnya adalah berapa banyak jaringan yang dimiliki atau yang potensial bisa terjadi antara suatu komunitas dan komunitas lainnya. Jadi, bukan sekedar berapa banyak jumlah anggota komunitas tersebut.

Berdasarkan tiga hal di atas, relevansi apakah PVI suatu komunitas sesuai dengan perusahaan menjadi yang hal terpenting. Karena bisa saja sebuah komunitas memiliki jumlah anggota yang terus meningkat dan memiliki banyak jaringan. Namun, jika karakter komunitas tersebut tidak sesuai dengan karakter perusahaan, maka tidak ada gunanya perusahaan atau pemasar bergabung dengan komunitas tersebut.

Kartajaya (2010) juga menyebutkan bahwa pada dasarnya proses yang dilakukan dalam komunitisasi sendiri ada tiga langkah, yaitu :

1. Perusahaan terlebih dahulu mengeksplorasi komunitas yang ada (by- default) atau yang potensi untuk dibentuk (by-design). Satu hal yang kita cari dan eksplorasi adalah kedekatan antar anggota komunitasnya yang memiliki kesamaan dalam hal tujuan, nilai, dan identitas.

2. Hal kedua yang dilakukan adalah melakukan permission.

Perusahaan tidak seharusnya lagi asal membidik konsumen-konsumennya dalam komunitas. Perusahaan sekiranya mengajukan kata “permisi” atau meminta ijin terlebih dahulu pada konsumen di dalam komunitas untuk bekerja sama dan berkolaborasi.

3. Hal ketiga adalah confirmation. Meminta ijin menjadi teman komunitas tidak menjamin pemasar secara otomatis diterima keberadaannya. Langkah confirmation berlangsung dua arah. Bukan saja perusahaan yang mengonfirmasi sebuah komunitas karena kesamaan karakter dengan perusahaan, namun komunitas sendiri harus mengkonfirmasi bahwa perusahaan yang ingin masuk ke dalam komunitas tersebut adalah “teman” yang baik. Untuk itu perusahaan perlu melakukan langkah-langkah kerjasama yang dibutuhkan.

3. Positioning dalam konteks Community Based Marketing

Positioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk

Inilah alasan mengapa konsumen memilih produk suatu perusahaan dan bukan produk pesaing.

Dunia pemasaran kini sudah semakin horizontal, dimana konsumen sudah semakin kuat, semakin komunal dan tidak dapat lagi dipaksa untuk membeli karena pilihan untuk membeli sudah sangat beragam. Perusahaan sudah tidak dapat lagi memaksakan positioning

mereka kepada target pasarnya, karena persepsi akan produk akan mudah kabur. Dewasa ini positioning sebuah produk mungkin bisa diciptakan oleh berbagai pihak. Dari perusahaan sendiri, dari pelanggan, dari media massa bahkan dari pesaing. Positioning ini bisa juga disebarkan oleh siapapun melalui Wikipedia, Youtube, Blog dan situs jejaring sosial lainnya.

Pemasaran berbasis komunitas yang dilakukan pemasar, mengharuskannya untuk melakukan klarifikasi bersama terhadap komunitas dimana ia berada. Dengan melakukan klarifikasi, berarti perusahaan memperjelas karakternya terhadap komunitas yang sudah dikonfirmasi sebelumnya. Pada saat clarifying perusahaan harus bisa menegaskan siapa perusahaan itu sebenarnya dan apa tujuan keberadannnya dalam komunitas.

Melalui pemahaman bersama antara perusahaan dengan komunitas mengenai karakter dan keberadaan perusahaan, maka akan lebih mudah menjaga kredibilitas perusahaan. Komunitas akan merasa bahwa merek yang diusungnya bukan hanya semata merek perusahaan, melainkan merek komunitas yang harus dipositioningkan secara jelas oleh mereka kepada masyarakat atau konsumen lain di luar komunitas. 2.3Lingkungan Pemasaran

Lingkungan pemasaran sebuah perusahaan terdiri dari berbagai pelaku dan kekuatan di luar pemasaran yang mempengaruhi kemampuan manajemen pemasaran mengembangkan dan memelihara hubungan baik dengan pelanggan sasaran (Kotler dan Amstrong, 2003). Menurut Umar (2001), lingkungan bisnis dapat dibagi atas dua lingkungan, yaitu lingkungan internal dan lingkungan eksternal.

2.3.1Lingkungan Internal Perusahaan

Lingkungan internal merupakan aspek-aspek yang berada di dalam perusahaan (Umar, 2001). Secara tradisional, aspek-aspek lingkungan internal perusahaan yang hendak diamati dapat dilihat dari beberapa pendekatan, yaitu :

2.3.1.1 Unsur-unsur Utama Pemasaran

Menurut Rangkuti (2008), unsur-unsur utama pemasaran dapat diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama :

a. Unsur strategi persaingan

Terdapat tiga unsur strategi persaingan pemasaran yaitu segmentasi, targeting, dan positioning.

b. Unsur taktik pemasaran

Terdapat dua unsur taktik pemasaran. Pertama adalah diferensiasi yang berkaitan dengan cara membangun strategi pemasaran dalam berbagai aspek di perusahaan. Kedua adalah bauran pemasaran yang berkaitan dengan kegiatan mengenai produk, harga, promosi dan tempat.

c. Unsur nilai pemasaran

Nilai pemasaran dalam dikelompokan menjadi tiga yaitu merek atau brand, pelayanan atau service, dan proses.

2.3.1.2 Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran yang merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Hal ini menyangkut dengan produk, harga, promosi dan tempat (Kotler, 2005).

2.3.2 Lingkungan Eksternal

Lingkungan eksternal pemasaran terbagi menjadi dua. Pertama lingkungan mikro yang terdiri dari berbagai kekuatan yang dekat dengan perusahaan yang mempengaruhi kemampuannya dalam melayani pelanggan yaitu internal perusahaan, pemasok, perusahaan saluran pemasaran, pasar pelanggan, pesaing dan mayarakat. Kedua lingkungan makro perusahaan terdiri dari kekuatan yang lebih luas dan

mempengaruhi seluruh lingkungan mikro seperti faktor ekonomi, politik, sosial dan teknologi (Kotler dan Amstrong, 2003).

2.4 Lingkungan Konsumen

Konsumen tidak hidup sendiri, ia hidup bersama dengan orang lain. Berinteraksi dengan keluarganya, saudaranya, teman-temannya, dan orang-orang sekelilingnya. Konsumen adalah makhluk sosial, yang dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya dan mempengaruhi lingkungan sosialnya serta alam di sekelilingnya. Inilah yang disebut sebagai lingkungan konsumen (Sumarwan, 2002).

Peter dan Olson dalam Sumarwan (2002) mengartikan lingkungan sebagai “The environtment refers to all the physical and social characteristics of a consumer’s external world, including physical objects (products and stores), spirit relationship (location of stores and products in stores), and social behavior of other people (who is around and what they are doing)”. Berdasarkan definisi tersebut, lingkungan konsumen terbagi ke dalam dua macam, yaitu :

1. Lingkungan Sosial

Lingkungan sosial adalah semua interaksi yang terjadi antara konsumen dengan orang di sekelilingnya. Berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan konsumen terbagi ke dalam lingkungan mikro dan lingkungan makro. Lingkungan mikro yaitu lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan konsumen. Sedangkan lingkungan makro yaitu lingkungan yang jauh dari konsumen, misalnya sistem politik dan hukum, kondisi ekonomi, dan budaya. Gambar 2 menjelaskan bagaimana pengaruh lingkungan sosial terhadap konsumen.

   

Gambar 2. Pengaruh lingkungan sosial terhadap konsumen (Sumarwan, 2002)

2. Lingkungan Fisik

Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik di sekitar konsumen. Termasuk di dalamnya adalah beragam produk, toko, maupun lokasi toko dan produk di dalam toko. Alam, sekeliling konsumen seperti suhu, udara, kemacetan lalu lintas merupakan lingkungan mikro fisik yang mempengaruhi konsumen secara langsung.

2.5 Perilaku Konsumen

Sumarwan (2002) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa atau kegiatan mengevaluasi. Menurut Kotler dan Amstrong (2003) terdapat sejumlah karakteristik yang melatarbelakangi perilaku konsumen dalam cara mengevaluasi dan memilih produk atau jasa.

1. Faktor Budaya

Faktor budaya memiliki pengaruh yang terluas dan terdalam terhadap perilaku konsumen. Budaya adalah serangkaian nilai, persepsi, keinginan, dan perilaku dasar yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan instansi penting lain. Pemasar selalu berusaha mengenali

   Arus Pengaruh Dalam Lingkungan

Kelompok Keluarga Organisasi

Konsumen Individual

Media Budaya

Sub Budaya

pergeseran budaya untuk menemukan produk yang diinginkan konsumen. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya dan sub-sub budaya yang sering dijadikan dasar pembentukan segmentasi oleh pemasar. Kegagalan menyesuaikan diri dengan perbedaan itu akan menghasilkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan yang memalukan.

2. Faktor Sosial

Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor sosial seperti kelompok kecil, keluarga, peran sosial dan situasi yang melingkupi konsumen tersebut. Dalam perspektif pemasaran, masing-masing kelompok dimana konsumen menjadi anggotanya akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung dan tempat seseorang berada disebut kelompok keanggotaan. Sedangkan kelompok yang berfungsi sebagai titik pembanding atau acuan secara langsung maupun tidak langsung dalam pembentukan sikap dan perilaku seseorang disebut kelompok acuan. Sumawan (2002) menyebutkan beberapa kelompok acuan yang terkait dengan konsumen diantaranya adalah kelompok persahabatan (Friendship Group), kelompok belanja, kelompok kerja, kelompok atau masyarakat maya, dan kelompok penggiat konsumen.

Seorang konsumen sering kali meminta pendapat mengenai produk dan jasa kepada teman, keluarga atau kelompok acuan lainnya. Proses komunikasi dengan kelompok acuan dilakukan secara lisan. Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa komunikasi lisan antara pemberi informasi dan pencari informasi merupakan salah satu bentuk pertukaran sumber daya antara dua orang. Komunikasi lisan (word-of-mouth-communication) adalah pertukaran ide, pikiran, dan komentar antara dua atau lebih konsumen, dan tidak satupun dari mereka adalah pemasar. Beberapa faktor yang mendorong terjadinya komunikasi lisan adalah sebagai berikut :

a) Kebutuhan dari si pemberi informasi

1. Untuk memperoleh perasaan prestise dan serba tau.

2. Untuk menghilangkan keraguan tentang pembelian yang telah dilakukannya.

3. Untuk meningkatkan keterlibatan dengan orang-orang yang

disenanginya.

4. Untuk memperoleh manfaat yang nyata. b) Kebutuhan dari pencari informasi

1. Untuk mencari informasi dari orang yang dipercaya daripada orang yang menjual produk.

2. Untuk mengurangi risiko kekhawatiran tentang risiko pembelian. Tentang risiko karena harga dan rumitnya produk, risiko kekhawatiran konsumen tentang apa yang dipikirkan orang lain, dan risiko kurangnya kriteria objektif untuk mengevaluasi produk. 3. Untuk mengurangi waktu dalam mencari informasi.

3. Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti umur dan tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri sesorang. Semua hal ini melekat dalam diri dan pribadi seseorang.

4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian dipengaruhi empat faktor psikologis utama yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, serta kepercayaan sikap konsumen terhadap sesuatu yang akan dikonsumsi atau dibelinya.

2.6Loyalitas Merek

Loyalitas merek (brand loyalty) sering diartikan sebagai sikap positif seorang konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki keinginan kuat untuk membeli ulang merek yang sama pada saat sekarang maupun masa datang. Loyalitas merek sering terkait dengan kepuasan konsumen. Namun, harus diperhatikan bahwa loyalitas merek sering kali bukan disebabkan kepuasan konsumen melainkan karena keterpaksaan dan ketiadaan pilihan.

Sebagai contoh adalah konsumsi masyarakat terhadap produk dan pelayanan Perusahaan Listrik Negara (Sumarwan, 2002).

Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa ada dua pendekatan untuk memahami loyalitas merek, yaitu pendekatan perilaku (behavioral approaches to brand loyalty) dan pendekatan sikap (attitudinal measures of brand loyalty).

1. Pendekatan perilaku

Pendekatan ini tidak mengungkapkan alasan seorang konsumen loyal terhadap suatu merek. Pembelian merek yang sama terus-menerus selama periode tertentu tidak menggambarkan apakah loyalitas merek yang sesungguhnya atau hanya pembelian ulang.

2. Pendekatan sikap

Pendekatan ini menentukan loyalitas merek berdasarkan sikap konsumen dan perilakunya. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek adalah konsumen yang menyatakan sangat menyukai merek tersebut dan kemudian membeli dan menggunakan merek tersebut. Loyalitas merek akan menyebabkan munculnya komitmen merek, yaitu kedekatan emosional dan psikologis dari seorang konsumen terhadap suatu produk. 2.7 Pengumpulan Data dan Pengujian

2.7.1 Uji Validitas

Pengujian validitas dimaksudkan untuk mengetahui sejauh mana suatu alat pengukur (instrument) mengukur apa yang akan diukur. Kuesioner yang dikatakan shahih, bila memiliki butir – butir pertanyaan kuesioner yang saling berhubungan dengan konsep-konsep yang diinginkan. Rumus yang digunakan adalah teknik korelasi Product Moment Pearson sebagai berikut (Umar, 2001).

N(∑XiYi) – (∑Xi∑Yi)

rxy = ………(1) [N∑X2 – (∑X)2] [N∑Y2 – (∑Y)2]

Keterangan : rxy = Nilai koefisien korelasi

Xi = Skor masing-masing pernyataan untuk objek ke-i Yi = Skor total untuk objek ke-i

Dimana : Ho = instrument yang dinyatakan tidak valid Ha = instrument yang dinyatakan valid

Setelah dihitung, nilai korelasi yang diperoleh dibandingkan dengan angka kritis tabel korelasi nilai r. Apabila nilai korelasi yang diperoleh lebih besar daripada angka kritis tabel korelasi nilai r, maka Ho ditolak dan Ha dterima. Membandingkan angka korelasi yang diperoleh dengan angka kritis tabel korelasi nilai r. Bila nilai r hitung > r tabel, maka pernyataan tebut valid atau signifikan. Pada penelitian ini, angka kritis tabel korelasi untuk nilai r adalah r(N-2;α).

2.7.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur dalam mengukur gejala yang sama. Suatu alat pengukuran dikatakan reliabel, jika alat tersebut memiliki hasil pengukuran yang konsisten dari dua kali pengukuran pada gejala yang sama. Teknik yang digunakan untuk mengukur reliabilitas instrumen adalah teknik Alpha Cronbach (Umar, 2003) dengan rumus sebagai berikut:

k ∑ߪb2

r11 = ( )(1 - ) ……….. (3) k – 1 ߪt2

Dimana:

r11 = reliabilitas instrument k = banyak butir pertanyaan

t2 = varian total

∑ b2 = jumlah varian butir 2.7.3 Analisis GAP

Terdapat suatu model kesenjangan kepuasan yang dirasakan pelanggan dimana kesenjangan merupakan ketidaksesuaian antara pelayanan yang diterima pelanggan (perceived service) dengan pelayanan yang diharapkan pelanggan (expected service). Kesenjangan negatif terjadi apabila pelayanan yang diterima pelanggan lebih kecil

dari harapan pelanggan. Sedangkan kesenjangnan positif terjadi apabila pelayanan yang diterima pelanggan lebih besar dari harapan pelanggan.

Gambar 3 : Diagram kesenjangan yang dirasakan oleh pelanggan (Rangkuti, 2003)

Gap atau kesenjangan yang terjadi antara nilai yang diberikan oleh produk dengan harapan yang diinginkan oleh konsumen perlu diukur guna melakukan evaluasi kepuasan konsumen terhadap suatu produk, jasa atau pelayanan yang diberikan. Nilai kesenjangan ini akan memberikan informasi mengenai seberapa besar suatu atribut produk atau jasa telah memenuhi harapan konsumen.

Bila nilai kinerja suatu atribut lebih besar dari nilai harapan, maka dikatakan konsumen puas terhadap atribut tersebut. Semakin besar nilai

gap suatu atribut, maka tingkat kepuasan konsumen semakin tinggi. Sebaliknya, jika nilai harapan lebih besar dari nilai kinerjanya maka dikatakan konsumen kecewa terhadap atribut tersebut. Perhitungan nilai

gap dilakukan pada masing-masing atribut, dengan rumus sebagai berikut :

2.8 Penelitian Terdahulu

Wardani (2010) dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Konsumen pada Indosat School Community SMA Negeri 2 Kota Bogor“ menganalisis mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen dalam komunitas terhadap produk Indosat School Community. Hasil analisis menunjukan bahwa perilaku

EXPECTED SERVICE

PERCEIVED SERVICE

konsumen memiliki hubungan yang positif terhadap loyalitas konsumen. Persepsi konsumen memiliki hubungan yang negatif terhadap loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen memiliki pengaruh paling besar terhadap loyalitas, sehingga kegiatan yang ditujukan bagi komunitas Indosat School Community dapat diprioritaskan untuk meningkatkan kepuasan konsumen.

Wahyudi (2009) dalam penelitiannya yang berjudul “Usulan Program

Marketing Berbasis Komunitas untuk Produk Pelumas X, Studi Kasus pada Klub Motor Matik di Bandung”. menganalisis faktor-faktor yang menentukan dalam membangun kolaborasi dengan komunitas konsumen yang dikenal dengan istilah Community Marketing. Program ini diusulkan dalam rangka mempercepat akselerasi penjualan pelumas khusus motor matik. Penelitian dilakukan dengan melakukan kajian karakteristik perilaku konsumen dari komunitas motor matik di wilayah Bandung.

Peneliti melakukan kerja lapangan (fieldwork) kepada responden penelitian yaitu opinion leader dari 5 komunitas motor matik. Peneliti melakukan segmenting, targeting dan positioning (STP) terhadap segmen komunitas yang paling potensial untuk dilibatkan dalam Community Marketing Program. Hasil penelitian menyimpulkan bahwa Klub Maticholic merupakan komunitas yang paling tepat untuk berkolaborasi dengan PT XYZ. Hasil akhir dari penelitian ini adalah usulan rencana implementasi

Community Marketing Program bagi PT XYZ sehingga diharapkan dapat memenangkan persaingan industri pelumas di Indonesia.

Winslow (2005) dalam artikelnya yang berjudul “Community Based Marketing Strategies” mengemukakan bahwa bisnis kecil memiliki kesempatan dan kewajiban untuk membantu menjaga masyarakat tetap kuat. Pemain bisnis kecil memiliki sistem distribusi yang mengagumkan, ratusan orang setiap hari yang datang ke toko. Untuk bisnis layanan mobile kita melihat ratusan data per hari pada rutenya. Jika seseorang merupakan sukarelawan yang memberikan selebaran kepada semua pelanggan untuk suatu acara club yang akan datang, maka sukarelawan tersebut dapat mengembangkan hubungan luar biasa dengan kelompok-kelompok ini. Kekuatan word of mouth akan menjadi besar.

Mempertimbangkan fakta bahwa kelompok-kelompok ini memiliki akar layanan penggerak dan pelopor di kota atau wilayahnya, maka ini merupakan iklan luar biasa untuk sesuatu yang positif. Banyak sekali kelompok-kelompok masyarakat membutuhkan sukarelawan. Semakin besar kelompok, semakin mudah untuk melakukan proyek-proyek besar. Perusahaan dapat membantu kelompok ini dengan sukarela dalam mencapai tujuan mereka. Namun, ketika bekerja sama dengan kelompok masyarakat, banyak pihak yang tidak menindaklanjuti kerjasama ini. Hal ini menciptakan perasaan yang sangat negatif dalam benak anggota kelompok, jadi penting untuk menindaklanjuti langkah kerjasama yang telah dimulai.

Pebisnis harus menyimpan daftar nama dalam file yang disebut

database kelompok. Database ini harus berisi daftar semua kelompok layanan di wilayah perusahaan dan kota-kota sekitarnya. Gunakan informasi ini untuk mengkoordinasikan proyek-proyek masyarakat dan membantu komunikasi yang terbuka dengan kelompok lain. Ini adalah kesempatan lain untuk menyebarkan nama perusahaan melalui jaringan kelompok masyarakat dan banyaknya anggota yang terlibat. Dengan terlibat dengan kelompok, perusahaan dapat menjadi bagian dari kota atau wilayah. Perusahaan akan menjadi elemen positif. Perusahaan akan dapat menjadi bagian dari solusi bagi masyarakat, dan bukan masalah.

III. METODE PENELITIAN 3.1 Kerangka Pemikiran

Persaingan industri sepeda motor dewasa ini semakin ketat dan semakin jelas terlihat. Jumlah pengguna sepeda motor yang terus meningkat mendorong munculnya pemain baru dalam industri ini. Persaingan di industri motor yang semakin meningkat menuntut pemasar mengambil tindakan aktif untuk memanfaatkan berbagai peluang agar dapat memasarkan produknya secara lebih efektif dibandingkan dengan perusahaan pesaing. Fenomena munculnya berbagai komunitas konsumen yang mengusung suatu brand atau merek sebagai identitas komunitasnya, dewasa ini melahirkan suatu strategi pemasaran yang disebut strategi Community Based Marketing. Salah satu yang perkembangannya sangat jelas terlihat adalah komunitas-komunitas otomotif khususnya sepeda motor.

PT YMKI merupakan salah satu produsen sepeda motor yang brand -nya telah ba-nyak digunakan sebagai identitas komunitas otomotif, terutama di kota-kota besar seperti Jakarta. Sudah sejak lama PT YMKI mengetahui potensi dari komunitas Yamaha untuk membantu proses pemasaran perusahaan. Oleh karena itu PT YMKI telah lama melibatkan komunitas dalam aktifitas perusahaan dengan mengembangkan strategi Community Based Marketing. Hal ini membuat PT YMKI terlihat pro-aktif untuk melibatkan komunitas pengusung brand-nya.

Pengembangan strategi Community Based Marketing PT YMKI

memiliki tujuan manajerial yang kemudian dirumuskan dalam strategi perusahaan dan diimplikasikan dalam langkah-langkah strategis perusahaan. Langkah-langkah strategis ini antara lain mencakup proses promosi dan pemasaran, peningkatan citra brand, inovasi produk dan teknologi serta upaya menumbuhkan loyalitas konsumen terhadap produk Yamaha.

Strategi Community Based Marketing sangat menarik untuk dikaji secara lebih mendalam karena merupakan strategi yang bersifat dua arah. Kesuksesan penerapan dari strategi ini membutuhkan feed back dan kerjasama dari komunitas itu sendiri. Apabila strategi ini diterapkan secara maksimal dan efektif, maka perusahaan akan mendapat dukungan dari segi

promosi dan pemasaran produk, inovasi, peningkatan citra brand, citra produk, citra perusahaan, peningkatan angka penjualan serta terbentuknya loyalitas konsumen. Hal ini akan membantu perusahaan memenangkan persaingan pasar dan berujung pada keberhasilan kepemimpinan pasar di industri sepeda motor. Bagan alur kerangka pemikiran pada penelitian ini dapat dilihat pada Gambar 4.

4. 5. 6.

Gambar 4 : Kerangka penelitian konseptual

Persaingan industri sepeda motor yang semakin ketat menuntut

perusahaan melakukan cara pemasaran yang lebih efektif  

Fenomena tumbuhnya berbagai komunitas pengguna sepeda motor yang mengusung brand

Yamaha

Strategi pemasaran berbasis komunitas (Community Based Marketing) PT YMKI

Tujuan Perusahaan Strategi Perusahaan

Pelaksanaan/Implementasi Strategi

Pelibatan komunitas dalam kegiatan pemasaran perusahaan secara maksimal

Promosi dan Pemasaran

Peningkatan citra brand

Menumbuhkan loyalitas

Perebutan pangsa pasar Solidaritas komunitas

Keberhasilan Kepemimpinan Pasar Mempersatukan kepentingan

Memenangkan persaingan pasar

Inovasi produk dan teknologi

3.2 Tahapan Penelitian

Tahapan pada penelitian ini diawali dengan mengidentifikasi fenomena yang berkembang di dunia pemasaran kemudian mengkaji permasalahan yang ada lalu menentukan ruang lingkup penelitian. Langkah selanjutnya adalah mempelajari langkah-langkah penerapan strategi

Community Based Marketing yang telah diterapkan oleh PT YMKI. Dilanjutkan dengan mengidentifikasi potensi dari komunitas untuk dapat mendukung proses penerapan strategi perusahaan. Penelitian ini juga menganalisis kesenjangan yang mungkin terjadi antara tingkat kepentingan langkah penerapan strategi Community Based Marketing dan aktifitas pendukung strategi tersebut dari sudut pandang perusahaan dan sudut pandang komunitas serta menganalisis tingkat kinerja perusahaan dalam penerapan strategi Community Based Marketing.

Pengumpulan data dilakukan dengan observasi langsung dan wawancara kepada manajer promosi dari PT YMKI, dan penyebaran kuesioner kepada para ketua komunitas motor Yamaha Jakarta. Data-data yang didapat dari hasil penelitian dianalisis menggunakan metode-metode yang sesuai dengan tujuan penelitian. Tujuan penelitian antara lain menganalisis penerapan strategi Community Based Marketing PT YMKI, mengetahui potensi dan keterlibatan komunitas dalam mendukung strategi ini, serta menganalisis kesenjangan harapan perusahaan dan komunitas berkaitan dengan penerapan strategi Community Based Marketing

PT YMKI.

Setelah didapatkan hasil penelitian, langkah selanjutnya yang dilakukan adalah pengkajian dan rekomendasi langkah penyesuaian jika terjadi gap antara harapan komunitas dan harapan perusahaan. Langkah akhir yang dilakukan adalah merekomendasikan penerapan strategi

Community Based Marketing secara maksimal oleh perusahaan, untuk dapat mencapai tujuan dari pengembangan strategi yang dilakukan. Secara diagramatik, tahapan proses penelitian dapat dilihat pada Gambar 5.

                                                       

Gambar 5. Tahapan proses penelitian

Identifikasi Masalah

Mempelajari penerapan strategi Community Based Marketing di PT YMKI

Tidak Sudah

diterapkan

Pengkajian langkah-langkah penerapan startegi Community Based Marketing yang telah dijalankan melalui pengisian daftar

pertanyaan oleh manajer promosi PT YMKI disertai dengan wawancara mendalam

Ya

Pengkajian aktifitas komunitas dan potensinya dalam mendukung strategi perusahaan dengan menyebarkan

kuesioner kepada anggota komunitas disertai wawancara

Kesesuaian langkah penerapan strategi Community Based Marketing

dengan fakta yang dirasakan komunitas 

Analisis tingkat apresiasi dan keterlibatan komunitas serta keinginannya untuk terlibat dalam

strategi perusahaan 

Analisis Kesenjangan antara harapan perusahaan dan harapan komunitas berkaitan dengan potensi masing-masing pihak dalam pengembangan strategi Community

Based Marketing menggunakan analisis GAP

Tidak Ada

kesenjangan

Ya

Pengkajian dan rekomendasi langkah penyesuaian harapan antara perusahaan dan komunitas

Merekomendasikan penerapan strategi Community Based Marketing secara maksimal oleh perusahaan

3.3 Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilaksanakan di PT Yamaha Motor Kencana Indonesia dan di sekretariat komunitas sepeda motor yang mengusung brand Yamaha di wilayah Jakarta. Penelitian dilaksanakan selama tiga bulan yaitu pada bulan Maret sampai dengan Mei 2011.

3.4 Metode Penelitian

3.4.1Jenis dan Sumber Data

Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang dikumpulkan secara langsung atau diperoleh langsung dari sumber pertama. Adapun data primer penelitian ini antara lain :

1. Hal-hal yang berkaitan dengan pengembangan strategi Community Based Marketing PT YMKI. Mulai dari sejarah pengembangan strategi, tujuan pengembangan strategi, langkah pelaksanaan strategi, dan pencapaian strategi yang telah dilaksanakan. Selain itu diperoleh juga data mengenai harapan dan penilaian perusahaan terhadap komunitas Yamaha terkait potensinya untuk mendukung pengembangan strategi perusahaan.

2. Keterlibatan komunitas dalam pengembangan strategi Community Based Marketing PT YMKI. Data yang diambil antara lain mengenai aktifitas komunitas Yamaha, tingkat apresiasi dan keterlibatan komunitas dalam tujuan dan pelaksanaan strategi Community Based Marketing PT YMKI, serta harapan komunitas terhadap pelaksanaan strategi tersebut.

Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung serta telah tersusun dalam bentuk dokumen-dokumen tertulis. Data sekunder pada penelitian ini diperoleh dari :

1. Dokumen dan data PT Yamaha Motor Kencana Indonesia,

diantaranya seperti gambaran umum perusahaan, visi dan misi, dan kebijakan promosi dan pemasaran PT YMKI yang melibatkan komunitas motor yang mengusung brand Yamaha.

2. Data dari internet yaitu situs resmi Yamaha dan sumber lain yang relevan.

3. Data tertulis dari komunitas Yamaha (YRC) berupa sejarah terbentuknya komunitas, daftar komunitas yang berada di bawah naungan YRC, data anggota komunitas, dan lain sebagainya.

4. Buku teks mengenai pemasaran yang masih relevan dan digunakan sebagai bahan literatur.

5. Hasil penelitian terdahulu yang berkaitan dengan aktifitas pemasaran suatu perusahaan.

3.4.2 Metode dan Alat Pengumpulan Data

Metode dan alat yang digunakan dalam pengumpulan data adalah : 1. Melalui pengamatan langsung ke perusahaan dan dengan pengisian

lembar pertanyaan serta melakukan wawancara kepada manajer promosi dan pemasaran atau manajer promosi PT YMKI (Lampiran 2).

2. Penyebaran kuesioner disertai wawancara kepada para responden yaitu ketua komunitas motor Yamaha di wilayah Jakarta. Kuisioner diuji dengan uji validitas dan reabilitas dengan hasil pengujian valid dan reliabel (Lampiran 3 dan 4).

3. Studi kepustakaan terhadap dokumen dan data perusahaan, buku teks yang relevan dengan penelitian khususnya buku-buku pemasaran, serta mengkaji hasil penelitian terdahulu yang berkaitan dengan hubungan pemasaran.

3.4.3 Metode Pengambilan Data

Penelitian ini menggunakan metode sensus pada populasi komunitas sepeda motor Yamaha wilayah Jakarta yang terdaftar di situs resmi Yamaha yang berada di bawah naungan YRC dan beberapa komunitas Yamaha di luar YRC. Populasi ini terdiri dari 22 komunitas Yamaha, dimana pemberian kuesioner dan wawancara dilakukan kepada ketua dari setiap komunitas.

3.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data

Dalam penelitian ini, data yang diperoleh dianalisis dengan beberapa analisis data, yaitu meliputi Analisis Statistika Deskriptif dan analisis kesenjangan (GAP) antara harapan komunitas dan perusahaan terkait potensi

masing-masing pihak dalam mendukung strategi Community Based

Marketing. Analisis Statistiuka Deskriptif menggunakan crosstab digunakan untuk mengetahui hal-hal atau karakteristik komunitas yang berkaitan atau berhubungan dengan penerapan strategi Community Based Marketing

VI. HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Perusahaan dan Komunitas Motor Yamaha Jakarta 4.1.1 Sejarah Singkat PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI)

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI) mulai beroperasi di Indonesia pada tanggal 6 Juli 1974. Dalam pelayanannya Yamaha selalu mengutamakan kualitas, kesempurnaan produk, inovasi tanpa henti, termasuk aspek pelayanan kepada konsumen. Hal ini dibuktikan dengan diraihnya berbagai penghargaan diantaranya sertifikasi ISO 9001 pada tahun 2001, penganugrahan sebagai perusahaan pemasar terbaik oleh sejumlah majalah ekonomi pada tahun 2006, diraihnya penghargaan ISCA Awards selama tahun 2004 sampai tahun 2006 dan lain sebagainya. Selain itu, Yamaha Indonesia berhasil meraih 4 kategori penghargaan yang diberikan oleh Majalah Marketing sebagai

Best Of The Best, The Best Market Driving Company, The Best Campaign in Marketing dan The Best Experiental Marketing.

Selama kurun waktu 37 tahun Yamaha selalu melakukan inovasi baik dari segi kualitas produk mapun dari sisi manajerial termasuk di dalamnya mengenai strategi pemasaran. PT YMKI termasuk salah satu perusahaan yang tanggap terhadap fenomena berkembangnya komunitas-komunitas pengusung brand Yamaha. PT YMKI kemudian mengambil langkah strategis untuk mengaktifkan komunitas secara lebih terarah ke dalam berbagai aktifitas perusahaan melalui strategi

Community Based Marketing.

4.1.2 Visi Misi PT Yamaha Motor Kencana Indonesia

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia sebagai perusahaan yang menjalankan fungsi produksi, penjualan dan pelayanan purna jual yang lengkap untuk kepuasan pelanggan memiliki visi dan misi antara lain sebagai berikut :

Visi

PT Yamaha Motor Kencana Indonesia memiliki visi untuk memperbaharui gaya dinamis yang merupakan ciri khas generasi muda dengan memanfaatkan keunggulan teknologi dan dibantu dengan sistem komputerisasi yang tercanggih.

Misi

Memasuki usia 37 tahun Yamaha bertekad untuk memberikan yang terbaik kepada setiap dealer dan konsumen agar selalu menjadi “Yang Terdepan”. Untuk itu Yamaha selalu memberikan inestasi dalam fasilitas manufaktur yang terus dikembangkan antara lain:

a. Fasilitas produksi seluas lebih dari 300.000 m2. b. Lebih dari 6000 teknisi dan staf terlatih.

c. Tiga jalur perakitan yang beroperasi selama 24 jam.

d. Kapasitas produksi lebih dari 3500 unit sepeda motor per hari. e. Dukungan fasilitas penunjang yang lengkap yaitu pelatihan dan

pengembangan khusus dan fasilitas penunjang modern. f. Investasi suku cadang yang besar dan lengkap.

4.1.3 Komunitas Motor Yamaha Jakarta

Keberadaan komunitas Yamaha sebagai pengguna sekaligus pencinta Motor Yamaha, di era perkembangannya menjadi fenomena yang tidak dapat dihindarkan oleh perusahaan. Keberadaan komunitas motor yang mengusung brand Yamaha secara tidak langsung dapat menunjukan eksistensi dari brand Yamaha itu sendiri. Komunitas Yamaha merupakan salah satu stakeholder perusahaan yang dapat memberikan keuntungan tersendiri bagi perusahaan, Oleh karena itu, pembinaan hubungan baik dengan komunitas perlu dilakukan untuk mencapai tujuan perusahaan yang telah ditetapkan.

Yamaha Riders Club (YRC) Jakarta yang merupakan objek dari

penelitian ini merupakan komunitas motor Yamaha DKI Jakarta yang lahir pada tanggal 1 Agustus 1990. Pembentukannya diprakarsai sendiri oleh PT YMKI sebagai wadah pemersatu bagi komunitas-komunitas motor di wilayah Jakarta dan sekitarnya. Kini, kepengurusan YRC

diserahkan sepenuhnya kepada komunitas Yamaha untuk dapat dijalankan secara mandiri sesuai dengan tujuan pembentukannya. YRC merupakan wadah pemersatu komunitas Yamaha yang diakui keberadaannya secara resmi oleh PT YMKI dan merupakan pihak yang menjembatani hubungan komunikasi antar komunitas Yamaha Jakarta dan antara komunitas Yamaha dengan pabrikan. Berikut daftar 13 komunitas motor Yamaha Jakarta yang berada di bawah naungan YRC dan diakui oleh YMKI:

Tabel 3. Daftar komunitas motor Yamaha Jakarta di bawah naungan YRC

No Nama Komunitas Tahun Berdiri 1 KCDj (King's Club Djakarta) 1990 2 JRC (Jabodetabek RZR-RXZ Club) 1999 3 YSC (Yamaha Scorpio Club) 2002 4 JFA (Jakarta F1ZR Association) 2002 5 JJC (Jakarta Jupiter Club) 2003 6 Yamaha TZT CLub (Tiara, 125Z, Touch) 2003 7 JNC (Jakarta Nouvo Club) 2003 8 JVMC (Jakarta Vega Motor Club) 2003 9 MCD (Mio Club Depok) 2005 10 YMCI (Yamaha MX Club) 2006

11 (FOC) Fino Owners Club 2006

12 Xeoners Indonesia (Xeon Owner Society) 2010

13 Byonic (Byson Owner Club) 2011

Komunitas ini masing-masing mewakili satu tipe motor keluaran Yamaha di YRC dan tidak diperbolehkan ada komunitas dengan tipe yang sama walaupun dengan nama komunitas yang berbeda di bawah naungan YRC. Hal ini dimaksudkan agar komunitas Yamaha di DKI Jakarta dan sekitarnya tidak terpecah-pecah menjadi klub-klub kecil yang akhirnya akan merugikan keberadaan komunitas tipe tersebut. 

Adapun komunitas lain yang juga menjadi objek penelitian ini berasal dari komunitas-komunitas kecil dan independendi luar YRC.

Melalui perantara YRC, PT YMKI selama ini terus mendukung keberadaan komunitas dengan cara memberikan berbagai support untuk mendukung aktifitas setiap komunitas Yamaha. Dukungan yang diberikan antara lain dalam bentuk dana sponsorship untuk aktifitas komunitas, ijin untuk menggunakan brand Yamaha dalam kegiatan komunitas, pemberian hadiah langsung (merchandise) pada setiap event

Yamaha, fasilitas service gratis dan discount suku cadang pada event

tertentu yang diadakan Yamaha, serta pelibatan komunitas dalam berbagai kegiatan perusahaan yang memerlukan peran serta komunitas.

Dukungan yang diberikan perusahaan terhadap komunitas ini merupakan strategi terbuka yang dilakukan perusahaan untuk menjalin hubungan kerjasama yang baik dengan komunitas. Pada pelaksanaannya, perusahaan merasakan hubungan timbal balik telah terjalin dengan sendirinya tanpa ada intervensi dari perusahaan untuk mengarahkan kegiatan komunitas sesuai tujuan perusahaan.

4.2 Pengembangan Strategi Community Based Marketing PT Yamaha Motor Kencana Indonesia (YMKI)

Strategi Community Based Marketing dikembangkan sebagai salah satu bentuk inovasi strategi yang dilakukan untuk menarik pangsa pasar baru dan mempertahankan pelanggan lama yang loyal. PT YMKI terlebih dahulu melakukan eksplorasi terhadap komunitas-komunitas yang dianggap memiliki kesamaan nilai-nilai dengan perusahaan. Setelah itu barulah perusahaan melakukan pendekatan terhadap komunitas yang dianggap berpotensi untuk diajak berkolaborasi untuk menjalankan strategi ini. PT YMKI menunjuk YRC sebagai induk dari komunitas yang berperan untuk mengkoordinir aspirasi dan memantau aktifitas komunitas. Pihak internal perusahaan yang menangani hubungan perusahaan dengan komunitas Yamaha adalah Departemen Promosi yang dipimpin oleh seorang manajer promosi dan berada di bawah Sub Divisi Marketing (Marketing Sub Division).

Gambar 6. Alur pengambilan keputusan promosi dan pemasaran PT YMKI General Manajer

Marketing

Kebijakan Promosi dan Pemasaran Perusahaan Promosi Pemasaran

Strategi Community Based Marketing termasuk ke dalam aktifitas promosi below the line yang dilakukan oleh perusahaan disamping berbagai jalur promosi lainnya. Strategi ini dikembangkan oleh perusahaan pada dasarnya bertujuan untuk membangun hubungan jangka panjang yang baik antara perusahaan dengan komunitas untuk menciptakan loyalitas konsumen. Strategi ini menekankan pada kolaborasi antara perusahaan dan komunitas yang memiliki kesamaan nilai, tujuan, dan identitas guna mencapai tujuan yang diinginkan dari strategi ini.

4.2.1 Kualitas Hubungan Komunitas dengan Perusahaan Terkait Karakteristik Komunitas

Pengembangan strategi Community Based Marketing akan dapat diterapkan dengan baik jika komunitas telah mengkonfirmasi perusahaan sebagai “teman” yang baik sebelum akhirnya dapat melakukan langkah-langkah kerjasama yang dibutuhkan. Oleh karena itu, penting untuk diketahui apakah hubungan yang terjalin antara komunitas dengan perusahaan terkait atau dipengaruhi oleh karakteristik komunitasnya. Pada Tabel 4 dapat dilihat hubungan antara kualitas hubungan yang terjalin antara komunitas dengan PT YMKI terkait karakteristik komunitas.

Tabel 4. Nilai signifikansi antara kualitas hubungan komunitas dengan perusahaan terkait karakteristik komunitas

Karakteristik Komunitas

Hubungan Komunitas dengan Perusahaan

Nilai Sig Keterangan Lamanya Komunitas Terbentuk 0,210 Non Sig Lama Keanggotaan Rata-rata Anggota

Komunitas 0,473 Non Sig

Tingkat Keaktifan Komunitas 0,260 Non Sig Dukungan Perusahaan Terhadap

Komunitas 0,317 Non Sig

Tabel 4 menunjukan hasil perhitungan crosstab data kualitas hubungan komunitas dengan perusahaan terkait karakteristik komunitas menggunakan bantuan software SPSS 16 dengan tingkat

eror 10 persen. Langkah pengujian ini perlu dilakukan untuk melihat ada tidaknya keterkaitan antara karakteristik komunitas dengan penilaian kualitas hubungan yang dirasakan komunitas terhadap

perusahaan. Hasil perhitungan yang tidak siginifikan menunjukan bahwa tidak terdapat hubungan antara kualitas hubungan yang terjalin antara komunitas dan perusahaan dengan karakteristik komunitas. Hal ini dikarenakan rata-rata komunitas menyatakan memiliki kualitas hubungan sangat baik dengan pihak perusahaan tanpa dipengaruhi dan dibedakan oleh karakteristik komunitas berdasarkan waktu pembentukan komunitas, lama rata-rata keanggotaan komunitas, dan sebagainya (Lampiran 4).

Hasil dari uji signifikansi yang diperoleh dapat menunjukan bahwa perusahaan telah berhasil membangun kualitas hubungan yang baik dengan komunitasnya. Hal ini juga menunjukan bahwaa perusahaan telah berhasil menerapkan langkah-langkah strategi

Community Based Marketing dengan cukup baik. PT YMKI tidak lagi hanya dianggap sebagai pemasar yang ingin memperoleh keuntungan yang sebesar-besarnya dari konsumen sebagai target pemasaran, namun komunitas telah menganggap PT YMKI sebagai rekan dan “teman” yang baik bagi komunitas.

4.2.2 Tujuan Pengembangan Strategi Community Based Marketing (CBM) oleh PT YMKI

Melalui pembinaan hubungan yang baik dan pemahaman bersama antara perusahaan dengan komunitas, komunitas akan merasa bahwa merek yang diusungnya bukan semata-mata merek perusahaan, melainkan merek komunitas yang harus dipositioningkan secara jelas oleh mereka kepada masyarakat atau konsumen lain di luar komunitas. Hal ini akan membantu perusahaan mencapai keberhasilan dalam mencapai tujuan-tujuan pengembangan strategi

Community Based Marketing yang dijalankan perusahaan. Tujuan itu diuraikan dalam berbagai tujuan yang lebih spesifik diantanya adalah: 1. Tujuan Pemasaran

Tujuan ini didasarkan pada fakta bahwa komunitas motor Yamaha sering kali menjadi pihak yang menjembatani perusahaan dengan konsumen (masyarakat). Hal ini dilakukan melalui

pembicaraannya mengenai keunggulan produk-produk Yamaha. Aktifitas komunitas ini diakui memberikan dampak signifikan terhadap penjualan perusahaan. Berdasarkan hal ini, perusahaan terus berupaya meningkatkan kualitas produk dan membina hubungan yang baik dengan komunitas melalui strategi CBM agar proses pemasaran secara word of mouth terus berjalan secara lebih efektif.

2. Tujuan Promosi

Tujuan promosi perusahaan dijalankan berdasarkan fakta bahwa komunitas Yamaha selama ini telah menjadi media promosi tersendiri bagi perusahaan baik dari nama komunitas, atribut yang dipakai untuk berkendara, aktifitas komunitas, dan lain sebagainya. Hal ini dianggap telah menjadi branding tersendiri untuk perusahaan. Untuk itu, melalui strategi CBM, perusahaan selalu berupaya untuk memberikan dukungan bagi setiap aktifitas yang dijalankan komunitas.

3. Tujuan Customer Relationship

Tujuan Customer Relationship dalam strategi CBM

dirumuskan untuk menjalin hubungan yang baik dan kedekatan antara perusahaan dengan konsumen atau pengguna motor Yamaha. 4. Tujuan Inovasi Produk

Komunitas Yamaha sebagai pengguna Yamaha diharapkan dapat memberikan input kepada perusahaan berkaitan dengan segala macam inovasi perusahaan terutama untuk produk-produk kelengkapan berkendara yang sesuai dengan kebutuhan pengguna Yamaha.

5. Tujuan Inovasi Teknologi

Tujuan inovasi teknologi dirumuskan untuk memberikan input bagi pabrikan mengenai teknologi Yamaha baik dari segi kelebihan maupun kekurangan produk sepeda motor Yamaha. Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat terus melalukan inovasi dan peningkatan kualitas produk demi kepuasan konsumen.

6. Tujuan Lainnya

Tujuan lain dari pengembangan strategi CBM adalah membangun citra perusahaan yang baik dimata masyarakat. Melalui strategi ini, perusahaan dapat menunjukan kepeduliannya terhadap masyarakat dan memberikan perhatian yang lebih kepada konsumen yang loyal terhadap produk Yamaha.

Tujuan dari pengembangan strategi CBM perusahaan

selanjutnya diwujudkan dalam langkah-langkah penerapan strategi yang selama ini telah dijalankan untuk mencapai tujuan-tujuan manajerial yang telah ditetapkan oleh perusahaan.

4.2.3 Langkah Pelaksanaan Strategi Community Based Marketing

Pelaksanaan strategi CBM PT YMKI menitikberatkan pada kolaborasi antara perusahaan dengan komunitas melalui berbagai dukungan yang diberikan perusahaan kepada komunitas. Pada dasarnya perusahaan tidak secara khusus mengarahkan komunitas untuk membantu penjualan atau bekerjasama dalam hal pemasaran dan penjualan motor Yamaha. Namun, perusahaan menyadari bahwa komunitas Yamaha sangat berperan dalam peningkatan brand image

Yamaha, serta berpotensi untuk membantu proses promosi dan penjualan motor Yamaha.

Adapun langkah-langkah strategis yang dilaksanakan oleh PT YMKI dalam penerapan strategi CBM antara lain adalah pelibatan komunitas dalam event-event yang diselenggarakan dan disponsori oleh perusahaan, pelibatan komunitas dalam acara peluncuran produk terbaru dan test drive motor baru keluaran Yamaha, pelibatan komunitas dalam aksi sosial perusahaan, serta pelibatan komunitas dalam kegiatan promosi dan pemasaran perusahaan. Selain itu, PT

YMKI juga memberikan ijin untuk menggunakan brand Yamaha

dalam berbagai aktifitas komunitas yang sesuai dengan nilai perusahaan, serta memberikan dana sponsorship bagi aktifitas komunitas.

 

Lampiran 3. Pengolahan Crosstab Data Karakteristik Komunitas Yamaha

a. Lama Pembentukan Komunitas – Hubungan Komunitas dan Perusahaan

Lama Pembentukan Komunitas

Hubungan_Komunitas_dengan_Perusahaan

Total Cukup Baik Baik Sangat Baik

1-5 tahun 2 4 4 10

6-10 tahun 0 5 4 9

>10 tahun 0 0 3 3

Total 2 9 11 22

b. Tingkat Keaktifan Komunitas – Hubungan Komunitas dan Perusahaan Tingkat Keaktifan

Komunitas

Hubungan Komunitas dengan Perusahaan

Total Cukup Baik Baik Sangat Baik

Kurang Aktif 0 3 0 3

Aktif 1 4 6 11

Sangat Aktif 1 2 5 8

Total 2 9 11 22

c. Lama Keanggotaan Anggota Komunitas – Hubungan Komunitas dan Perusahaan

Lama Anggota Bergabung dengan

Komunitas

Hubungan Komunitas dengan Perusahaan

Total Cukup Baik Baik Sangat Baik

1-2 tahun 1 4 4 9

3-4 tahun 1 5 4 10

5-6 tahun 0 0 3 3

Total 2 9 11 22

d. Dukungan Perusahaan Terhadap Komunitas – Hubungan Komunitas dengan Perusahaan

Dukungan Perusahaan terhadap Komunitas

Hubungan Komunitas dengan Perusahaan

Total Cukup Baik Baik Sangat Baik

Kurang Mendukung 1 2 0 3

Mendukung 0 1 2 3

Sangat Mendukung 1 6 9 16

Lampiran 4. Keunggulan Sepeda Motor Yamaha Menurut Komunitas 

4

12 1

2 1

3 1

Reliability

 

(Ketahanan)

tidak ada jawaban awet

mesin tahan panas Teknologi baru Bergaransi perawatan murah cc mesin besar

1

19 3

1 3

Manuverability

 

(Kenyamanan)

tidak ada jawaban nyaman dikendarai mudah dikendarai mesin halus aman dikendarai

1

16 5

7 2

Sparepart

 

(suku

 

cadang)

tidak ada jawaban Mudah di dapat Awet, berkualitas Harga terjangkau banyak alternatif

Lanjutan Lampiran 4

   

2

13 5

4 1 1

Performance

 

(Ketangguhan)

tidak ada jawaban tangguh

cepat lincah cc besar irit

0

9

1 3 5

2 7

Desain

 

(Model)

tidak ada jawaban bagus

banyak varian model sporty

aerodinamis

cocok untuk pria dan wanita simple

 

Lampiran

 

n 5. Penga terh Kom

0

Peng

aruh Icon

hadap Pen munitas 

5

garuh Icon Ya

Yamaha ( njualan M

2

amaha (Vale

Juml

(Valentino Motor Yam

9

entino Rossi 

ah 

Rossi & J maha Menu

5

&J.Lorenzo)

Jorge Lore urut Pend

1

) 

74 

enzo) dapat

75   

Lampiran 6 : Data Jumlah Keterlibatan dan Apresiasi Pada Langkah Strategis Penerapan Strategi CommunityBased Marketing

Tabel jumlah keterlibatan dan apresiasi komunitas pada aktifitas pemasaran perusahaan

Tabel jumlah keterlibatan dan apresiasi komunitas pada inovasi produk dan teknologi perusahaan

Tabel jumlah apresiasi komunitas terhadap dukungan perusahaan

Tabel jumlah keterlibatan dan apresiasi komunitas pada langkah hubungan kerjasama dan rekomendasi

Aktifitas Frekuensi Keterlibatan dan Apresiasi Komunitas

Ya Tidak

Iklan Yamaha 18 4

Launching Produk 18 4

Pameran 11 11

Aktifitas Frekuensi Keterlibatan dan Apresiasi Komunitas

Ya Tidak

Inovasi Produk 9 13

Pembuatan Atribut 10 12

Test Drive 10 12

Aktifitas

Frekuensi Keterlibatan dan Apresiasi Komunitas

Ya Tidak

Merchandise 14 8

Discount Sparepart 12 10

Sponsorship 21 1

Aktifitas

Frekuensi Keterlibatan dan Apresiasi Komunitas

Ya Tidak

Hubungan Kerjasama 21 1

76   

Lampiran 7. Bobot Penilaian Tingkat Kepentingan Langkah Penerapan dan Aktifitas

Pendukung Penerapan Strategi Community Based Marketing Menurut

Komunitas dan Perusahaan

No Aktifitas

Tingkat Kepentingan Menurut

Komunitas (Modus)

Menurut Perusahaan

(Modus) 1

Komunikasi yang baik antara perusahaan dengan komunitas

4 4

2 Informasi event yang berkitan dengan komunitas

4 4

3 Informasi promo dan hadiah

5 4

4 Media komunikasi komunitas dengan perusahaan

4 3

5 After sales service yang baik

4 5

6 Dukungan dan sponsorship bagi aktifitas komunitas

4 4

7 Dilibatkan dalam kegiatan promosi perusahaan

3 4

8 Pemberian harga service khusus di dealer Yamaha

5 2

9 Respon perusahaan terhadap saran dan aspirasi komunitas

5 4

10 Pembinaan komunitas oleh perusahaan