2. Hubs
Komunitas kedua adalah komunitas tipe hubs, dimana komunitas-komunitas yanga ada pada saat-saat tertentu ditarik ke
pusat oleh sesuatu orang, event, dan lain sebagainya. Contohnya komunitas penggemar musik yang tersebar dimana-mana akan ditarik
ke sebuah music event akbar. Ini adalah pendekatan yang banyak dilakukan brands owners lewat sponsorship grup musik. Sayangnya,
komunitas seperti ini biasanya mengandalkan magnet atau ikon. Artinya, ketertarikan anggota komunitasnya pada daya magnetik
tesebut sangat kuat. Dengan demikian, keterikatannya bisa jadi hanya bersifat temporer atau sementara.
3. Webs
Komunitas ketiga adalah Webs yang merupakan bentuk komunitas yang paling kuat dan stabil, diamana para anggotanya
mempunyai hubungan yang cukup erat satu sama lainnya dan memiliki hubungan yang cukup erat dengan pusat atau brand
perusahaan.
2.2.3 Strategi Community Based Marketing
Terdapat beberapa penyesuaian strategi pemasaran ketika sebuah perusahaan mulai beralih dari strategi yang umum dan mulai
mengembangkan strategi Community Based Marketing dalam kegiatan pemasarannya. Penyesuaian strategi perlu dilakukan untuk menjamin
kesuksesan dari pengembangan strategi tersebut.
1. Segmentasi dalam konteks Community Based Marketing
Kartajaya 2010 menyebutkan bahwa segmentasi adalah proses memanfaatkan peluang dengan membagi-bagi pasar menjadi beberapa
segmen. Segmentasi dilakukan dengan cara mengelompokkan pasar berdasarkan atribut yang sifatnya statis maupun dinamis untuk melihat
secara lebih jelas pasar mana yang akan dimasuki. Namun, segmentasi dilakukan secara top-down atas inisiatif perusahaan yang mengkotak-
kotakan konsumennya berdasarkan atribut yang ada.
Di era teknologi Web 2.0 yang telah berkembang, konsumen menjadi lebih agresif dalam mengekspresikan aspirasi dan keinginan
mereka melalui berbagai media seperti blog, facebook, dan web. Hal ini yang membuat konsumen menjadi semakin komunal dan berlandaskan
persaudaraan. Dengan demikian konsumen tidak seharusnya lagi ditempatkan sebagai sasaran tembak pemasar, sehingga praktik
memetakan konsumen ke dalam kelompok berdasarkan atribut statis dan dinamis sudah menjadi kurang relevan lagi.
Menjamurnya berbagai komunitas konsumen seperti saat ini, menuntut perusahaan melakukan praktek segmentasi yang lebih
horizontal. Caranya dengan mengkomunitisasikan konsumen sebagai sekelompok orang yang saling peduli, memiliki kesamaan tujuan, nilai
dan identitas. Tidak hanya mengkomunitisasikan, perusahaan juga harus mengerti akan tujuan dan nilai dari komunitas tersebut.
Komunitas bisa dimasuki dengan cara diajak berkolaborasi atau dibentuk sendiri oleh perusahaan by-design. Yang terpenting adalah
bagaimana komunitas menjadi sentral dari segi bisnis perusahaan, bukan sekedar aktifitas pemasaran atau Public Relation semata. Filosofi dari
hal ini adalah perusahaan harus memberikan kesempatan agar brand-nya bisa dimiliki dan dibesarkan oleh komunitasnya. Segala masukan yang
berasal dari komunitas mengenai produk, baik kelebihan, kekurangan ataupun pengembangan produk sebaiknya dipertimbangkan secara baik.
Dengan demikian, jika strategi komunitas ingin berjalan dengan baik, maka segala keputusan strategis untuk pemasar pada akhirnya harus
sejalan dengan kesejahteraan komunitasnya. Pada Tabel 2 disajikan beberapa hal yang membedakan cara segmentasi dengan komunitisasi
konsumen :
Tabel 2. Perbedaan segmentasi dengan komunitisasi Kartajaya, 2010
Segmentasi Segmentation Komunitisasi Communitization
Motivasi Memilah konsumen ke dalam
satu kotak pasar dimana semua konsumen mempunyai
karakteristik yang sama dalam hal keputusan
pembelian. Bersatu dengan konsumen yang
berkelompok atau dikempokan karena mereka memiliki tujuan,
nilai-nilai dan identitas yang sama satu sama lain.
Tujuan Akhir
Mendapatkan gambaran langsung peta konsumen
secara demografis, psikografis dan prilakunya.
Bagaimana komunitas yang diciptakan baik secara by-default
maupun by-design bisa menjadi relevan dengan karakter
perusahaan.
Indikator Persamaan yang homogen
dari preferensi dan kebutuhan konsumen.
Tingkat kohesifitas komunitas, atau keterkaitan anggota
komunitas satu sama lain.
Paradigma Mindset
Bagaimana pemasar dapat memuaskan preferensi dan
kebutuhan masing-masing segmen yang dibidik.
Komunitas ini diberikan kesempatan untuk berpartisipasi
dan berinteraksi dengan perusahaan.
Proses Melakukan identifikasi dan
profiling sebelum melakukan
targeting. Melakukan eksplorasi yang
mendalam terhadap konsumen- konsumen yang berpotensi
dibentuk.
2. Targeting dalam konteks Community Based Marketing
Kategori