14
objektif dari produk tersebut. Yang kedua adalah kebutuhan ekspresif atau hedonik expresive needs atau hedonic needs, yaitu kebutuhan yang
bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi dan perasaan subjektif lainnya Sumarwan, 2011:25.
Sekali kebutuhan muncul, kebutuhan ini akan menghasilkan dorongan. Sebuah dorongan adalah keadaan afektif dimana seseorang mengalami
dorongan emosi dan fisiologis. Tingkat keadaan dorongan ini mempengaruhi tingkat keterlibatan seseorang dan keadaan afektifnya
Mowen dan Minor, 2002:207. Orang yang termotivasi atau terdorong akan siap bertindak. Bagaimana ia bertindak dipengaruhi oleh
pandangannya atau persepsinya tentang situasi. Proses psikologis dasar ini memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen
benar-benar membuat keputusan pembelian Kotler dan Keller, 2012:161- 166.
3. Jenis Consumer Behavior
Menurut Assael dalam Kotler dan Susanto 2000:246-249 terdapat empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan derajat keterlibatan
pembelian dan derajat perbedaan antara berbagai merek : a. Perilaku pembelian kompleks
Para konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya
perbedaan perbedaan nyata antara berbagai merek para konsumen sangat terlibat bila suatu produk mahal, jarang dibeli, berisiko, dan
15
mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Dengan keterlibatan konsumen yang tinggi pemasar perlu mengembangkan strategi yang
dapat membantu mempelajari atribut-atribut merek. b. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian disonasi
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Dalam kasus ini,
pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia tetapi akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan merek tidak
nyata. c. Perilaku pembelian menurut kebiasaan
Dimana keterlibatan konsumen yang rendah dan tidak ada perbedaan merek yang signifikan. Para pemasar produk dengan
keterlibatan konsumen ynag rendah dan sedikit perbedaan merek merasa efektif untuk menggunakan harga dan promosi penjualan untuk
mendorong percobaan produk, karena pembeli tidak terlalu terikat dengan suatu merek.
d. Perilaku pembelian yang mencari variasi Keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek
bersifat nyata. Dimana konsumen banyak melakukan peralihan merek. Strategi pemasarannya adalah berbeda untuk pemimpin pasar dan
merek kecil dalam kategori produk ini. Pemimpin pasar akan berusaha untuk mendorong perilaku pembelian dengan mendominasi rak-rak
penjualan, menghindari situasi kehabisan stok. Sedangkan perusahaan
16
pesaing, melakukan strategi dengan menawarkan harga murah, hadiah, kupon dan sampel gratis.
B. Hedonic Consumption Tendency 1. Pengertian Hedonic Consumption Tendency
Pada riset konsumen, konsumsi hedonik hedonic consumption merujuk pada kebutuhan konsumen untuk menggunakan produk dan jasa
dalam menciptakan fantasi, perasaan sensasi baru, dan memperoleh dorongan emosional Mowen dan Minor, 2002:221. Menurut Solomon
2011:83, konsumsi hedonik merupakan multi sensori, fantasi, dan aspek emosional dari interaksi konsumen dengan produk. Pengalaman sensory
atau perasaan pada produk dan jasa memainkan peranan besar ketika konsumen memilih diantara pilihan produk.
Menurut Price dkk 2002:666 nilai dari barang, jasa dan pengalaman bisa juga berdasarkan pada nilai hedonik atau estetika. Lebih lanjut
mereka menerangkan bahwa produk mendapat nilai hedonik ketika dihubungkan dengan perasaan spesifik atau ketika produk dapat
memudahkan dan menghidupkan perasaan. Contohnya produk yang menggunakan image diri seperti pakaian, kosmetik, operasi plastik,
makanan sehat, tato dan item lainnya pada display juga memberikan nilai hedonik. Belanja juga dinilai untuk hiburan dan bernilai emosional.
2. Faktor yang Memotivasi Belanja Hedonik
Menurut Arnold dan Reynolds dalam Yanthi dan Japarianto 2011:34, terdapat enam faktor motivasi belanja hedonik, yaitu:
