Latar Belakang Masalah PENDAHULUAN

5 Berdasarkan tabel 4.1. di atas dapat dilihat bahwa Zoya Fashion berada di peringkat 2 setelah Rabbani dengan nilai 28,9, untuk meraih Top Brand Award, dalam pengukurannya, Top Brand Award diukur dengan menggunakan tiga parameter yaitu top of mind share, top of market share, dan top of commitment share yang menghasilkan top brand award Efita,2015. Untuk memenuhi permintaan Zoyalovers, kini Zoya telah mengembangkan bisnisnya dengan membuka beberapa cabang diberbagai kota besar di Indonesia. Dan hingga tahun 2015 Zoya Fashion telah memiliki 140 toko di seluruh Indonesia. Salah satunya adalah kota Jakarta dengan 13 Cabang Zoya Fashion yang tersebar di seluruh Jakarta. Selain Jakarta sebagai kota metropolitan, Jakarta juga salah satu kota yang banyak terdapat cabang Zoya Fashion dibandingkan kota lain. Hal ini memungkinkan karena minat konsumen terhadap Zoya Fashion dan potensi kota Jakarta cukup besar.Namun tak bisa dipungkiri pula, di kota Jakarta juga banyak merek- merek terkenal yang mengusung hijab dan fashion muslim sebagai jualan utaman mereka, seperti Rabbani, Elzatta, Dauky dan Mezora, menjadikan peluang dalam merebut perhatian konsumen sehingga konsumen memutuskan untuk membeli di Zoya Fashion cukup sulit. Oleh karena itu, diperlukan strategi yang tepat untuk Zoya Fashion dalam mengukuhkan perusahaan mereka dari kompetitornya. Hal yang mendasar yang perlu dilakukan perusahaan untuk merancang strategi yang tepat dan efektif bagi perusahaan adalah dengan mempelajari 6 perilaku konsumen atau consumer behavior.Solomon 2011:33, mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi tentang proses yang melibatkan pilihan individu atau kelompok, pembelian, menggunakan atau membuang produk, jasa, ide-ide dan pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Dilihat dari kebutuhannya, kebutuhan yang dirasakan bisa berupa kebutuhan utilitarian utilitarian needs, yang mendorong konsumen membeli produk karena manfaat fungsional dan karakteristik objektif dari produk tersebut. Yang kedua adalah kebutuhan ekspresif atau hedonik expresive needs atau hedonic needs, yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi dan perasaan subjektif lainnya Sumarwan, 2011:25. Kecenderungan konsumen yang bersifat hedonis, berkaitan erat dengan motif atau dorongan konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan pengalaman menyenangkan. Kegiatan belanja yang awalnya untuk memenuhi kebutuhan fungsional terkadang di dalamnya terselip akan kebutuhan hedonis. Manfaat utilitarian dan hedonis biasanya berjalan serentak dalam sebuah keputusan pembelian Sangadji dan Sopiah, 2013: 156. Menurut Mowen dan Minor 2002:85 produk hedonis merupakan produk-produk yang dapat menyenangkan, menarik, menggembirakan, mempesona dan menggairahkan. Dalam literatur yang relevan dapat dilihat bahwa preferensi konsumen dalam memilih alternatif produk yang mereka konsumsi jatuh ke dalam dua kelompok : kemewahan dan kebutuhan, atau hedonis dan praktis Dhar dan Wertenbroch dalam Koca dkk., 2013:55. 7 Pilihan alternatif ini diberlakukan sebagai dua aspek dari nilai belanja dan keduanya memainkan peranan penting dalam keputusan pembelin Koca dkk., 2013:55. Lebih lanjut Koca dkk., 2013:54 menemukan bahwa persepsi pelanggan dan preferensi saat berbelanja untuk pakaian termasuk ke dalam unsur kesenangan dan kepraktisan. Hal itu juga termasuk karakter demografi juga sebagai faktor dalam kesenangan berbelanja pakaian dan bahwa perempuan lebih cendrung senang berbelanja pakaian dibandingkan pria, dimana 30 wanita menganggap belanja pakaian merupakan cara untuk menghibur diri mereka. Penelitian yang dilakukan oleh Profesor Psikologi Karen Pine dari Universitas Hertfordshire, Inggris, menemukan bahwa 79 wanita mengatakan bahwa belanja dapat menghibur diri mereka Sachiko, 2014. Kusuma dkk.,2013: 241 menemukan bahwa nilai emosional seperti meningkatkan suasana hati, kesenangan belanja untuk menyenangkan orang lain, menikmati kebersamaan dengan keluarga dan teman-teman memiliki pengaruh positif pada kecenderungan pembelian. Sesuatu yang dapat menyenangkan, menarik dan sesuai dengan karakter diri konsumen, akan membuat suasana hati dan emosi konsumen positif sehingga memungkinkan konsumen terdorong untuk lebih terlibat atau involve dalam pencarian informasi mengenai produk. Mowen dan Minor 2002:84 mengungkapkan bahwa involvement memiliki multidimensi dan setiap faktor- faktor berikut dimaksudkan untuk meningkatkan tingkat 8 involvementkonsumen terhadap pembelian, seperti; ekspresi diri self- expressive importance, relevansi diri, hedonisme dan produk memiliki resiko tinggi. Involvement merupakan relevansi yang dirasakan seseorang dari objek berdasarkan kebutuhan yang melekat pada mereka, nilai dan kepentingan Solomon, 2011:163. Sedangkan fashion involvement mengacu pada tingkat keterlibatan dengan kategori produk fashion . O’Cass menemukan bahwa fashion involvement pada pakaian berhubungan sangat erat dengan karakteristik pribadi dan pengetahuan fashion yang akan mempengaruhi kepercayaan konsumen dalam membuat keputusan pembelian Park dkk., 2006:436. Umumnya keterlibatan konsumen meningkat apabila produk dan jasa yang dipertimbangkan lebih mahal, diterima secara sosial, memiliki risiko pembelian dan situasi dimana pembelian dilakukan juga mempengaruhi keterlibatan Sangadji dan Sopiah, 2013:58. Keterlibatan dapat timbul dari rangsangan, salah satunya adalah rangsangan pemasaran. Menurut Sangadji dan Sopiah 2013:56 seseorang mungkin dapat terlibat dalam suatu lingkungan pemasar dan kegiatan yang berkaitan dengan pemasaran seperti belanja pakaian. Oleh karena itu, pemasar perlu menciptakan ketelibatan dalam belanja pada saat konsumen mengunjungi mal, baik dengan potongan harga, kupon diskon dan membuat display toko yang unik dan menarik untuk dikunjungi. Salah satu strategi yang dapat pemasar lakukan untuk membuat lingkungan toko yang menarik adalah dengan menggunakan visual 9 merchandising. Ritel fashion tidak bisa bergantung pada produk, harga, promosi, dantempat untuk memenangkan persaingan di antara ritel fashion.Kesamaan barang dagangan yang memaksa parapemasar untuk fokus pada visual merchandising untuk meningkatkan keinginan produk Lanjewar, 2014: 24. Kaur dkk. 2013:247 mendefinisikan visual merchandising sebagai segala sesuatu yang dilihat konsumen, baik eksterior maupun interior yang menciptakan image positif dari bisnis dan menghasilkan perhatian, minat, keinginan dan tindakan konsumen, hal ini dapat memberikan keunggulan dalam persaingan. Visual merchandise dapat mempertahankan image toko melalui desain grafis yang efektif dan seni visual yang menarik dengan tujuan untuk menarik, terlibat dan memotivasi pelanggan melakukan pembelian. Oleh karena itu, Pengaruh Hedonic Consumption Tendency, Fashion Involvement dan Visual Merchandising pada Zoya fashion adalah hal yang sangat penting untuk diperhatikan karena terkait dengan keputusan pembelian konsumen. Berdasarkan latar belakang yang penulis sampaikan, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Analisis Pengaruh Hedonic Consumption Tendency, Fashion Involvement terhadap Consumer Buying Decisions Process pada Zoya Fashion Studi Kasus pada Konsumen Zoya Fashion Jakarta ”

C. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian dari latar belakang tersebut, maka akan di simpulkan rumusan masalah sebagai berikut: 10 1. Apakah hedonic consumption tendency secara parsial berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion? 2. Apakah fashion involvement secara parsial berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion? 3. Apakah visual merchandising secara parsial berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion? 4. Apakah hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising secara simultan berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion ?

D. Tujuan dan Manfaat Penelitian

1. Tujuan Penelitian. Sehubungan dengan perumusan masalah diatas maka tujuan penelitian ini sebagai berikut: a. Untuk menganalisis pengaruh hedonic consumption tendency terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion secara parsial b. Untuk menganalisis pengaruh fashion involvement terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion secara parsial c. Untuk menganalisis pengaruh visual merchandising terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion secara parsial d. Untuk menganalisis pengaruh hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion secara simultan 11 2. Manfaat Penelitian. Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan sebagai berikut: a. Bagi Akademis Penelitian ini memberikan bukti empiris tentang bagaimana pengaruh hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising terhadap consumer buying decision process, selain itu dapat memperkaya bahan kajian dan referensi untuk penelitian yang akan datang. b. Bagi Perusahaan Diharapkan dari pembahasan ini, ada beberapa saran yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan di dalam menentukan strategi promosi yang efektif. c. Bagi Peneliti. Semoga penelitian ini dapat memperdalam ilmu pengetahuan bagi penulis khususnya tentang hedonic consumption, fashion involvement, visual merchandising terhadap consumer buying decision process 12

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

A. Consumer Behavior 1. Pengertian Consumer Behavior

Mowen dan Minor 2002:6 mendefinisikan consumer behavior sebagai studi tentang unit pembelian buying units dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide. Definisi consumer behavior juga dijelaskan tidak jauh berbeda oleh Solomon 2011:33, yaitu studi tentang proses yang melibatkan pilihan individu atau kelompok, pembelian, menggunakan atau membuang produk, jasa, ide-ide dan pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan. Menurut Kotler dan Keller 2012:151 consumer behavior adalah studibagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan menentukan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Jadi perilaku konsumen merupakan salah satu pendekatan pemasaran dalam mempelajari pilihan konsumen, pembelian, menggunakan produk hingga produk dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada gilirannya konsumen membeli produk itu kembali.

2. Model Consumer Behavior

Berikut merupakan model prilaku konsumen berdasarkan Kotler dan Keller 2012:161: 13 Gambar.2.1 Model Consumer Behavior Sumber: Kotler dan Keller, 2012:161 Rangsangan bisa berasal dari dalam diri konsumen : perasaan lapar dan keinginan untuk mengubah suasana adalah contoh rangsangan internal yang dapat menimbulkan pengenalan kebutuhan makan, berpergian. Rangsangan juga dapat berasal dari luar konsumen : seperti rangsangan dari pemasar. Jika rangsangan menimbulkan perbedaan antara keadaan yang diinginkan seseorang dan keadaan aktual orang tersebut maka akan timbul kebutuhan Mowen dan Minor, 2002:206. Kebutuhan yang dirasakan bisa berupa kebutuhan utilitarian utilitarian needs, yang mendorong konsumen membeli produk karena fungsional dan karakter