25
2. Tingkat Buying Decision
Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima tingkat pencarian informasi ynag sama. Ada kalanya konsumen mencari
informasi dengan detail dan ada juga konsumen yang mencari informasi hanya sekedarnya,tingkat pencarian informasi ini tergantung pada
pemecahan masalah yang dihadapi. Menurut Schiffman dan Kanuk 2008:487:
a. Pengambilan keputusan diperluas extensive problem solving Ketika konsumen belum memiliki kriteria untuk mengevaluasi
ketegori produk atau merek yang memenuhi kategori tertentu atau banyaknya merek yang harus dipertimbangkan terlalu banyak, usaha
pengambilan keputusan tersebut dikategorikan sebagai pengambilan keputusan diperluas. Pada tingkat pengambilan keputusan diperluas
konsumen memerlukan informasi yang banyak untuk menentukan kriteria guna mengambil keputusan.
b. Pengambilan keputusan terbatas limited problem solving Pada tingkat ini, konsumen telah menentukan kriteria dasar untuk
melakukan evaluasi kategori produk dan berbagai merek untuk kategori produk tersebut. Pencarian informasi tambahan tentang
masing-masing merek ditujukan agar pilihan menjadi lebih baik.
26
c. Perilaku respon rutinitas routinized response behavior Pada tingkat ini, konsumen telah memiliki beberapa pengalaman
terhadap kategori produk dan kriteria telah ditentukan dengan baik. Dalam beberapa situasi, konsumen melakukan pencarian informasi
untuk sedikit
menambah informasi
atau sebaliknya
cukup menggunakan pengetahuan yang telah dimiliki.
3. Proses Buying Decision
Dalam keputusan pembelian, terdapat proses yang mesti dilalui oleh seorang konsumen untuk memutuskan apakah akan membeli dan
menggunakan sebuat produk atau jasa. Proses keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller 2012:166-172 terdiri dari lima tahap, yaitu:
a. Pengenalan masalah Pengenalan masalah atau kebutuhan muncul karena adanya
rangsangan internal dan eksternal. Jika rangsangan menimbulkan perbedaan antara keadaan yang diinginkan seseorang dengan keadaan
aktual orang tersebut, maka akan timbul kebutuhan Mowen dan Minor, 2002:206. Menurut Sumarwan 2011:25 kebutuhan yang
dirasakan bisa berupa kebutuhan utilitarian, yaitu kebutuhan akan manfaat fungsional dan kebutuhan ekspresive atau hedonik, yaitu
kebutuhan yang bersifat hedonik
27
b. Pencarian informasi Saat kebutuhan muncul, kebutuhan ini akan menghasilkan
dorongan. Apabila seseorang mengalami keadaan dorongan ini, mereka terlibat dalam perilaku berdasarkan tujuan. Hal ini dilakukan
untuk meringankan atau menyelesaikan masalah, seperti pencarian informasi, berbicara dengan konsumen lain tentang produk. Konsumen
akan aktif mencari informasi yang relevan dengan mereka Mowen dan Minor, 2002:207.
Menurut Kotler dan Keller 2012:167 sumber informasi utama yang konsumen terima jatuh ke dalam empat kelompok yaitu: pribadi
keluarga, teman, tetangga, kenalan, komersial iklan, web site, pelayan toko, dealers, packaging, displays, public media masa,
organisasi penilaian
konsumen, pengalaman
penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk.
c. Evaluasi alternatif Pertama, konsumen mencoba untuk memuaskan kebutuhan.
Kedua, konsumen mencari manfaat dari penyelesaian produk. Ketiga, konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut,
dimana konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat untuk memuaskan kebutuhan. Kemudian
konsumen membentuk pilihan atau preferensi antarmerek, konsumen
28
mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai Kotler dan Keller, 2012:168-170.
d. Keputusan pembelian Untuk memudahkan konsumen dalam pemilihan merek, digunakan
kaidah keputusan konsumen yang disebut heuristik. Kaidah ini mengurangi beban untuk membuat keputusan yang kompleks, salah
satunya adalah heuristik leksikografis yaitu konsumen memilih merek terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting Kotler dan
Keller, 2012:170. Misalnya konsumen membeli produk yang terbaik mungkin menunjukkan bahwa konsumen berorientasi kualitas,
konsumen membeli produk yang paling bergengsi mungkin menunjukkan bahwa konsumen berorientasi status, konsumen membeli
produk yang murah mungkin mengungkapkan bahwa konsumen tersebut berpikiran ekonomis Schiffman dan Kanuk, 2008:509.
e. Perilaku pasca pembelian Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa, jika
memenuhi harapan, konsumen puas, jika melebihi harapan, konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli
produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain Kotler dan
Keller, 2012: 190.
Kategori