11 3. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka waktu penyelesaian
masalah, gangguan terhadap aktivitas rutin dan biaya. 4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.
Strategi yang disusun untuk meningkatkan kepuasan pelanggan harus mempertimbangkan dua strategi pemasaran yaitu defensive marketing dan offensive marketing. Defensive marketing
merupakan cara untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dengan meningkatkan retensi pelanggan, misalnya dengan melakukan efisiensi biaya, meningkatkan volume pembelian
kembali, menerapkan strategi harga premium serta melakukan strategi promosi yang tepat. Sebaliknya upaya mencari pelanggan baru merupakan offensive marketing yaitu dengan cara
meningkatkan pangsa pasar, meningkatkan reputasi atau citra produk melalui strategi merek serta penerapan strategi harga premium. Strategi defensive marketing akan menghasilkan margin
keuntungan yang tinggi, sementara offensive marketing akan menghasilkan margin keuntungan relatif kecil tetapi perusahaan akan menikmati peningkatan penjualan yang cukup besar.
Gabungan dari dua strategi ini akan menghasilkan keuntungan yang cukup besar Rangkuti, 2006.
Menurut Irawan 2004, faktor-faktor utama yang mendorong kepuasan pelanggan ada lima yaitu mutu produk, harga, service quality, emotional factor dan kemudahan untuk
mendapatkan produk tersebut. Berikut hanya akan dijelaskan tentang harga, service quality, emotional factor dan kemudahan untuk mendapatkan produk karena bahasan tentang mutu
produk telah dijelaskan pada bagian sebelumnya.
1. Harga
Menurut Irawan 2004, bagi pelanggan yang sensitif, harga murah merupakan sumber kepuasan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi.
Sebaliknya, komponen harga relatif tidak penting bagi mereka yang tidak sensitif terhadap harga.
2. Mutu Pelayanan Service Quality
Menurut Irawan 2004, service quality sangat bergantung pada tiga hal yaitu sistem, teknologi dan manusia. Berdasarkan konsep servqual, diyakini terdapat lima dimensi yaitu :
1. Dimensi pertama yang dianggap sebagai ukuran terhadap pelayanan adalah tangible, mengingat pelayanan tidak bisa dilihat, tidak bisa dicium, dan tidak bisa diraba. Tangible
yang baik akan mempengaruhi persepsi dan harapan pelanggan. 2. Dimensi kedua adalah reliability yang digunakan untuk mengukur kehandalan perusahaan
dalam memberikan pelayanan kepada pelanggannya. Dimensi ini memberikan dua aspek, aspek pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti yang
dijanjikan. Aspek kedua adalah seberapa jauh suatu perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat tanpa adanya eror. Pada industri manufaktur, sudah lama dikenal
dengan konsep “zero defect”. 3. Dimensi ketiga adalah responsiveness sebagai dimensi yang paling dinamis. Seperti dimensi
pelayanan lainnya keputusan terhadap dimensi ini adalah berdasarkan persepsi dan bukan aktualnya. Persepsi mengandung aspek psikologis lain, maka faktor komunikasi dan situasi
fisik disekeliling pelanggan yang menerima pelayanan merupakan hal yang penting dalam mempengaruhi penilaian pelanggan.
4. Dimensi keempat adalah assurance yaitu dimensi mutu yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staff dalam menanamkan rasa percaya dan
keyakinan kepada para pelanggannya.
12 5. Dimensi terakhir adalah emphaty. Secara umum dimensi ini dipersepsikan kurang penting
dibandingkan reliability dan responsiveness di mata kebanyakan pelanggan, akan tetapi dimensi ini menjadi sangat penting untuk kelompok pelanggan kalangan ekonomi menengah
ke atas.
3. Emotional Factor
