Persepsi Kualitas Perceived Quality

17

2.5 Persepsi Kualitas Perceived Quality

Persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur, dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti Kotler dan Keller, 2009:179. Persepsi kualitas disini menggambarkan keseluruhan keunggulan yang diberikan oleh sebuah produk kepada konsumen, yang memiliki tujuan, maksud, dan manfaat yang sesuai dengan apa yang diharapkan oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhannya. Menurut Tjiptono 2005:40 Persepsi kualitas perceived quality merupakan penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas produk secara keseluruhan. Oleh sebab itu, persepsi kualitas didasarkan pada evaluasi subjektif konsumen bukan manajer atau pakar terhadap kualitas produk. Kunci dalam mendapatkan persespsi kualitas tinggi yaitu memberikan kualitas yang tinggi, memahami tanda-tanda kualitas bagi konsumen, mengidentifikasi dimensi yang penting dari kualitas, serta mengkomunikasikan pesan kualitas dengan cara menyakinkan Aaker, 1997:407. Aaker mengukur persepsi kualitas dengan teknik kuantitatif dengan memberikan pertanyaan - pertanyaan seputar kualitas produk dan jasa. 1. Kualitas produk a. Performance Seberapa baik suatu produk melakukan fungsinya b. Features Karakteristik produk c. Conformance with specifications Kesesuaian dengan spesifikasi d. Reliability Keterandalan e. Serviceability Pelayanan f. Fit and finish Hasil akhir Universitas Sumatera Utara 18 2. Kualitas jasa a. Reliability Keterandalan b. Responsiveness Ketanggapan c. Assurance Jaminan d. Emphaty Empati e. Tangibles Bentuk fisik Sedemikian pentingnya peran persepsi kualitas bagi suatu merek sehingga upaya membangun persepsi kualitas yang kuat harus dapat merebut dan menaklukkan pasar di setiap kategori produk. Membangun persepsi kualitas harus diikuti peningkatan kualitas nyata dari produknya karena akan sia-sia meyakinkan pelanggan bahwa kualitas merek produknya adalah tinggi bilamana kenyataan menunjukkan kebalikannya. Hal ini karena pelanggan yang pada tahap awal memutuskan untuk membeli produk karena persepsi kualitasnya, pada gilirannya akan sampai pada tahap evaluasi yang menghantarkan pada rasa puas atau tidak. Produsen sebuah produk hendaknya memperhatikan bagaimana konsumen dalam mempersepsikan atas produk-produk yang dikeluarkan, karena dengan mengetahui persepsi konsumen tersebut maka produsen dapat menentukan strategi yang dapat diambil guna memperkuat persepsi konsumennya terhadap merek yang dimiliki oleh produsen produk tersebut. Persepsi konsumen terhadap kualitas suatu produk akan berbeda-beda berdasarkan pikiran dan faktor lingkungan yang memperngaruhinya. Ada konsumen yang mempersepsikan kualitas produk dari bentuk kemasannya. Ada juga konsumen yang mempersepsikan kualitas dari harga produknya. Dalam rentang harga tertentu untuk suatu produk, konsumen mungkin mempunyai Universitas Sumatera Utara 19 persepsi bahwa harga yang lebih mahal mencerminkan kualitas yang lebih baik. Sebaliknya, konsumen mungkin mempunyai persepsi harga yang lebih murah mencerminkan kualitas yang kurang baik Setiadi, 2003:177. Setiadi juga mengungkapkan bahwa persepsi kualitas yang kuat, selain melalu desain kemasan dan penetapan harga produk, juga dapat dibangun melalui citra merek yang dimiliki suatu perusahaan. Menurut Garvin dalam Tjiptono dan Gregorious 2005: 130-131, produk memiliki delapan dimensi kualitas yang bisa digunakan sebagai kerangka perencanaan dan analisis strategik, yaitu : 1. Kinerja Performance : karakteristik operasi pokok dari produk inti yang dibeli serta kemampuan dalam menjalankan fungsi dari produk tersebut. 2. Tampilan Feature : aspek performasi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya. 3. Keandalan Reliability : kemungkinan bahwa produk akan bekerja dengan memuaskan atau tidak dalam periode waktu tertentu. Semakin kecil kemungkinan terjadinya kerusakan pada produk, maka produk tersebut semakin dapat diandalkan. 4. Kesesuaian dengan spesifikasi Conformance : sejauh mana karakteristik desain, kinerja, dan mutu memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Daya tahan Durability : berapa lama produk dapat bertahan dan terus digunakan sebelum harus diganti. Dimensi ini mencakup umur teknis maupun ekonomis. Universitas Sumatera Utara 20 6. Pelayanan Serviceability : kemudahan layanan atau reparasi produk ketika dibutuhkan, tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual, yang juga mencakup layanan reparasi dan ketersediaan komponen. 7. Estetika Esthetic : daya tarik produk terhadap panca indera dan merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai yang estetika yang berhubungan dengan harapan konsumen terhadap kualitas ptoduk. 8. Kualitas yang dipersepsikan Perceived quality : penilaian pelanggan terhadap mutu dan kualitas produk yang disesuikan dengan apa yang diharapkan pelanggan.

2.6 Promosi