14 3.
Brand Image citra merek: deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu
2.4 Kesadaran Merek
Kesadaran merek adalah kemampuan seorang pelanggan untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu Aaker 1997:90. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum continum ranging dari perasaan yang tidak pasti bahwa merek tertentu
dikenal menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan.
Jangkauan kontinum ini terdiri dari empat tingkatan kesadaran merek, yakni:
Sumber: David A. Aaker
Gambar 2.2 Piramida Kesadaran Merek
a. Tidak Menyadari Merek Unware of Brand Ini adalah tingkatan merek yang paling rendah dimana konsumen sama sekali
tidak menyadari eksistensi atau keberadaan dari sebuah merek.
Universitas Sumatera Utara
15 b. Pengenalan Merek Brand Recognition
Pada tingkatan ini, konsumen tidak ingat akan sebuah merek, namun konsumen akan kembali ingat dan sadar akan merek tersebut jika diingatkan kembali,
misalnya dengan bantuan daftar merek, cap merek, atau daftar gambar. c. Pengingatan Kembali Merek Brand Recall
Merek yang termasuk dalam kategori ini adalah merek-merek yang diingat konsumen setelah menyebutkan merek yang pertama kali disebut.
d. Puncak Pikiran Top of Mind Merek yang menjadi top of mind adalah merek yang muncul pertama kali
dibenak konsumen ketika dikaitkan dengan produk tertentu, yang dengan kata lain merek tersebut merupakan merek utama yang ada di dalam benak
konsumen. Ada empat indikator yang dapat digunakan untuk mengetahui seberapa
jauh konsumen aware terhadap suatu merek, antara lain adalah sebagai berikut : a. Recall, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengingat ketika ditanya merk apa
saja yang diingat. b. Recognition, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merk tersebut
termasuk dalam kategori tertentu. c. Purchase, yaitu seberapa jauh konsumen akan memasukkan suatu merk
kedalam alternatif pilihan ketika akan membeli produk atau jasa. d. Consumption, yaitu seberapa jauh konsumen dapat mengenali merk ketika
sedang menggunakan produk atau jasa pesaing.
Universitas Sumatera Utara
16 Kesadaran merek merupakan kunci atau syarat untuk dapat masuk ke
elemen lainnya, sehingga jika kesadaran merek sangat rendah, maka hampir dapat dipastikan bahwa elemen yang lainnya juga rendah, sehingga keadaan tersebut
dapat menggambarkan ekuitas merek yang rendah. Oleh karena itu, tingkat kesadaran konsumen terhadap suatu merek dapat ditingkatkan melalui beberapa
upaya berikut: a. Suatu merek harus dapat menyampaikan pesan yang mudah diingat oleh
konsumen b. Pesan yang disampaikan harus berbeda dibandingkan merek lainnya. Selain
itu, pesan yang disampaikan harus memiliki hubungan dengan merek dan kategori produknya.
c. Perusahaan disarankan memakai jingle lagu dan slogan yang menarik agar merek lebih mudah diingat oleh konsumen.
d. Simbol yang digunakan perusahaan sebaiknya memiliki hubungan dengan mereknya.
e. Perusahaan dapat meggunakan merek untuk melakukan perluasan produk, sehingga merek tersebut akan semakin diingat oleh konsumen.
f. Perusahaan dapat memperkuat kesadaran merek melalui suatu isyarat yang sesuai dengan kategori produk, merek, atau keduanya.
g. Membentuk ingatan dalam pikiran konsumen akan lebih sulit dibandingkan dengan memperkenalkan suatu produk baru, sehingga perusahaan harus
selalu melakukan pengulangan untuk meningkatkan ingatan konsumen terhadap merek.
Universitas Sumatera Utara
17
2.5 Persepsi Kualitas Perceived Quality
Kategori