24 Berdasarkan uraian tersebut maka komponen bauran promosi digunakan
sebagai indikator promosi pada penelitian ini meliputi : periklanan, penjualan personal, promosi penjualan, publisitas dan hubungan masyarakat, informasi dari
mulut ke mulut, dan pemasaran langsung.
2.7 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai Kotler dan Amstrong, 2008:181. Proses pengambilan keputusan yang
rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan perilaku. Keputusan selalu
mensyaratkan pilihan diantara perilaku yang berbeda. Menurut Setiadi 2003:16 keputusan pembelian merupakan perilaku
konsumen dalam menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk. Proses pengambilan keputusan sangat bervariasi, ada yang sederhana ada pula yang
kompleks. Hawkins dan Engel dalam Tjiptono 2005:21 membagi 3 jenis proses keputusan pembelian yaitu :
1. Proses pengambilan keputusan yang luas: merupakan jenis pengambilan
keputusan yang paling lengkap, mulai dari pengenalan masalah, pencarian informasi, dan mengevaluasi seberapa baik masing-masing alternative
tersebut. Evaluasi produk atau merek akan mengarahkan kepada keputusan pembelian.
2. Proses pengambilan keputusan terbatas: hal ini terjadi apabila konsumen
mengenal masalahnya, kemudian mengevaluasi beberapa alternative produk atu merek berdasarkan pengetahuan yang dimiliki tanpa berusaha
mencari informasi baru tentang produk atau merek tersebut.
Universitas Sumatera Utara
25
3.
Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan: merupakan proses yang paling sederhana, yaitu konsumen mengenal masalahnya kemudian
langsung mengambil
keputusan untuk membeli merek favoritkegemarannya tanpa evaluasi alternatif.
Adapun inti dari pengambilan keputusan konsumen comsumer decision making adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan
untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Tahapan – tahapan proses pengambilan keputusan pembelian adalah: Setiadi, 2003:16 – 20
1. Pengenalan Masalah
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan dimana terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya
dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat disebabkan oleh adanya rangsangan internal maupun eksternal.
2. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untukmencari informasi yang lebih banyak. Adapun sumber- sumber
informasikonsumen dapat dikelompokkan menjadi empat kelompok, yaitu: 1.
Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga, kenalan. 2.
Sumber komersil: iklan, tenaga penjualan, penyalur kemasan dan pameran.
3. Sumber umum: media massa, organisasi konsumen
4. Sumber pengalaman: pernah menangani, menguji, menggunakan
produk.
Universitas Sumatera Utara
26 3.
Evaluasi Alternatif Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dari proses
evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk
terutama berdasarkan pertimbangan yang sadar dan rasional. Konsumen mungkin mengembangkan seperangkat kepercayaan merek
tentang dimana setiap merek berada pada ciri masing- masing. Kepercayaan merek menimbulkan citra merek.
4. Keputusan membeli
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi merek- merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga membentuk tujuan
membeli untuk merek yang paling disukai. 5.
Perilaku sesudah pembelian Setelah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan
mengalami beberapa tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Konsumen tersebut juga akan terlibat dalam tindakan-tindakan sesudah pembelian dan
penggunaan produk yang akan menarik minat pasar. 6.
Kepuasan sesudah pembelian Apa yang menentukan konsumen akan merasa sangat puas, cukup puas,
atau tidak puas atas suatu pembelian? Kepuasan pembeli merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk dan
kemampuan dari produk tersebut. 7.
Tindakan- tindakan sesudah pembelian
Universitas Sumatera Utara
27 Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen pada suatu produk akan
mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Jika konsumen merasa puas, maka ia akan memperlihatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli
produk itu lagi. Konsumen yang tidak puas akan berusaha mengurangi ketidakpuasannya.
8. Penggunaan dan pembuangan sesudah pembelian Para pemasar juga
harus mengontrol bagaimana pembeli menggunakan dan membuang suatu produk. Pada akhirnya, pemasar
perlu mempelajari pemakaian dan pembuangan produk untuk mendapatkan isyarat-isyarat dari msaalah-masalah dan peluang-
peluang yang mungkin ada.
Sumber: Setiadi, 2003
Gambar 2.3 Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Faktor- faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam keputusan pembelian adalah: Setiadi, 2003: 11-15.
1. Kebudayaan Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Mengenali
Kebutuhan Pencarian
Informasi Evaluasi
Alternatif Keputusan
Pembelian Perilaku
Pasca Pembelian
Universitas Sumatera Utara
28 2.
Sub- Budaya Sub-budaya dibedakan menjadi empat jenis: Kelompok nasionalisme,
kelompok keagamaan, kelompok, ras, area geografis. 3.
Kelas Sosial Kelompok sosial merupakan kelompok- kelompok yang relatif homogen
dan bertahan lama dalam suatu masyarakat. Sebuah proses pengambilan keputusan pembelian tidak hanya berakhir
dengan terjadinya transaksi pembelian, akan tetapi diikuti pula oleh tahap perilaku purnabeli. Dalam tahap ini pelanggan akan merasakan kepuasan atau
ketidakpuasan tertentu yang akan mempengaruhi perilaku berikutnya, jika konsumen merasa puas ia akan menjadi peluang besar untuk menjadi pelanggan
yang loyal kepada satu merek produk.
Universitas Sumatera Utara
29
2.8 Penelitian Terdahulu Tabel 2.1
