BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Di era globalisasi yang semakin mengarah kepada sistem perekonomian Indonesia ke mekanisme pasar memposisikan pemasar untuk mengembangkan
dan memenangkan persaingan dalam pangsa pasar. Fenomena ini menggambarkan salah satu aset untuk memperoleh hal tersebut adalah brand merek. Merek
merupakan tanda, gambar, simbol, nama, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya untuk
membedakan sebuah produk dengan produk pesaing melalui keunikan. Dengan adanya merek diharapkan akan memudahkan konsumen dalam menentukan
produk yang akan dikonsumsi berdasarkan berbagai pertimbangan serta menimbulkan kesetiaan terhadap suatu merek brand loyalty. Keberadaan merek
menjadi semakin penting, merek bukan hanya sekedar nama atau simbol saja melainkan sebagai pembeda suatu produk dengan produk lainnya dan sekaligus
menegaskan persepsi kualitas. Seseorang membeli karena pengaruh oleh sebuah merek. Ini bukan hanya sekedar persepsi barang atau jasa, namun juga persepsi
tentang kualitas dan gengsi yang dicapai. Memenangkan persaingan tidaklah mudah, setiap perusahaan harus
menciptakan dan memberi nilai yang sangat unggul kepada para pelanggan. Oleh karena itu, disinilah pentingnya pemasaran atas suatu produk. Berhasil atau
tidaknya produk tersebut di pasar tergantung dari keahlian pihak perusahaan dalam mengkombinasikan fungsi-fungsi pemasaran. Pemasaran dapat dikatakan
Universitas Sumatera Utara
sebagai suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga produk yang ditawarkan, kegiatan promosi dan
tempat untuk mendistribusikan produk, termasuk kepuasan yang dirasakan konsumen. Jika pemasaran akan suatu produk sudah baik, masih ada faktor lain
yang menentukan sukses tidaknya produk tersebut di pasaran. Salah satunya adalah bagaimana perusahaan menciptakan dan memelihara suatu merek.
Keberadaan merek menjadi semakin penting, merek bukanlah hanya sekedar nama atau simbol saja. Merek menjadi satu pembeda suatu produk dengan produk
lainnya di belantara komoditas, sekaligus menegaskan persepsi kualitas. Seseorang membeli karena pengaruh suatu merek. Persepsi ini bukan sekedar
tentang barang atau jasa, melainkan juga tentang persepsi akan kualitas dengan gengsi yang diraih. Merek merupakan suatu simbol yang kompleks yang
menjelaskan suatu atribut produk, manfaat produk, nilai, budaya, kepribadian, dan pengguna. Merek memiliki manfaat-manfaat.
Dalam kondisi persaingan usaha yang semakin ketat saat ini perusahaan perlu memanfaatkan sumber dayanya dengan optimal, termasuk berusaha
menciptakan atau melakukan rekayasa yang dapat mempengaruhi persepsi konsumen, misalnya melalui citra mereknya.
Citra merek dapat dibangun oleh produsen atau konsumen. Produsen membentuk suatu citra terhadap merek yang dikeluarkan dan kemudian
mempengaruhi individu dalam mempersepsikan merek tersebut. Salah satunya adalah produk minuman isotonik Pocari Sweat, yang menawarkan minuman ber-
elektrolit yang mampu mengganti cairan tubuh dan menghilangkan dehidrasi
Universitas Sumatera Utara
dengan rasa yang menyegarkan sehingga kebanyakan konsumen beralih mengkonsumsi Pocari Sweat dibandingkan dengan minuman isotonik saingannya.
Pocari Sweat merupakan minuman isotonik terpopuler yang pertama kali diproduksi oleh Otsuka Pharmaceutical Co. Ltd di Jepang. Pocari Sweat
merupakan produk nutrasetikal. Produk nutrasetikal didefinisikan sebagai sejumlah bahan untuk pangan atau bagian dari pangan yang memberi keuntungan
medis, termasuk di dalamnya adalah mencegah penyakit atau menangani penyakit. Keunggulan minuman isotonik terletak pada kemampuan dalam menggantikan
cairan tubuh secara efektif, sehingga secara tidak langsung produk minuman ini membantu proses pemulihan tubuh dari kondisi sakit. Jika melihat fungsi
minuman isotonik dan gaya hidup masyarakat yang semakin peduli dengan kesehatan di tengah kesibukan aktivitas mereka, maka prospek Pocari Sweat
sangat baik untuk dikembangkan. Pocari Sweat bukanlah produk minuman isotonik pertama yang masuk ke Indonesia, sebelumnya PT. Coca Cola Company
telah mencoba untuk memasarkan minuman kesehatan Gatorade. Kesulitan pemasaranlah yang menyebabkan PT. Coca Cola Company menyerah dan
menghentikan pemasaran produk Gatorade di Indonesia. Pocari Sweat mulai memasuki pasar Indonesia tahun 1990. Pertama kali masuk ke Indonesia, Pocari
Sweat dipasarkan hanya 30.000 kaleng per tahun. Namun di tengah persaingan sektor minuman yang sangat ketat, Pocari Sweat bisa meraih peningkatan
penjualan tahunan
sebesar 50
http:andyku.wordpress.com 20080607strategi-pocari-sweat. Segmen
pasar Pocari
Sweat adalah
Universitas Sumatera Utara
masyarakat umum yang beranggapan bahwa minuman isotonik ini dapat memulihkan tenaga.
Pocari Sweat yang mengutamakan manfaat yang dirasakan oleh konsumen menetapkan harga yang lebih tinggi daripada pesaing utamanya yaitu Mizone.
Pocari Sweat memilih untuk tetap memberikan harga yang relatif lebih tinggi untuk setiap kemasan yang diproduksi, karena Pocari Sweat beranggapan bahwa
konsumen akan tetap membeli harga yang sedikit lebih mahal tetapi manfaatnya dapat dirasakan langsung.
Sebagai pioner minuman isotonik Pocari Sweat telah mengeluarkan biaya yang cukup besar untuk mengenalkan produknya sehingga dapat selalu diingat
oleh konsumen yang mengutamakan manfaat. Ini terbukti dari hasil survey Top Brand. Survey Top Brand mampu memberikan ukuran kesuksesan sebuah merek
di pasar melalui tiga pengukuran dimensi, yaitu mind share top of mind, market share last usage dan commitment share future intention. Dapat dikatakan,
ketiga variabel ini mampu memberikan gambaran tentang kondisi merek di pasar. Variabel pertama yaitu mind share, mengindikasikan kekuatan merek di benak
konsumen tingkat kesadaran merek tertinggi. Variabel kedua, market share menunjukkan kekuatan merek di pasar dalam hal perilaku pembelian aktual
konsumen. Variabel ketiga yaitu commitment share mengidentifikasikan kekuatan merek dalam mendorong konsumen untuk membeli merek tersebut di masa yang
akan datang tingkat loyalitas yang tinggi. Dan dasar pengukuran Top Brand adalah perilaku pelanggan. Ini terlihat dari tiga dimensi Top Brand yaitu
pelanggan tahu, pelanggan menggunakan dan menjadi pilihan pelanggan di masa
Universitas Sumatera Utara
yang akan datang. Merek-merek yang tidak termasuk Top Brand bukan berarti merek tersebut tidak kuat, bukan juga secar penjualan tidak memiliki kinerja yang
baik. http:www.topbrand-award.com
Berikut ini adalah data-data hasil penelitian pada minuman isotonik di Indonesia menurut Top Brand :
Tabel 1.1. Top Brand Award Minuman Isotonik
Sumber: http:www.topbrand-award.com
Tabel di atas menunjukkan Top Brand produk kategori minuman isotonik dari tahun 2010 sampai dengan tahun 2013. Dari tabel di atas dapat diketahui
bahwa minuman isotonik merek Pocari Sweat selama kurun waktu 4 tahun tersebut menempati posisi pertama sebagai market leader. Namun jika dilihat dari
skor tahun ke tahun merek Pocari Sweat mengalami fluktuasi. Pada tahun 2010 Pocari Sweat mendapatkan hasil TBI sebesar 59,4, namun mengalami
penurunan pada tahun 2011 sebesar 10,6 menjadi 48,8. Kemudian pada tahun 2012 mengalami kenaikan skor sebesar 1,3 menjadi 50,1 dan terus naik
sebesar 2,4 menjadi 52,5 pada tahun 2013. Apalagi penurunan skor tersebut diikuti dengan adanya peningkatan skor dari para pesaingnya seperti Mizone pada
tahun 2011 yang hampir menyamai hasil skor Pocari Sweat. Walaupun pada tahun 2013 Pocari Sweat mengalami kenaikan sebesar 2,4 dan Mizone turun drastis
sampai angka 39,5 atau mengalami penurunan sebesar 2. Tetapi Pocari Sweat Merek
2010 2011
2012 2013
TBI TBI
TBI TBI
Pocari Sweat 59,4
48,8 50,1
52,5 Mizone
32,4 42,7
41,7 39,5
Vitazone 4,5
4,8 3,6
2,8
Universitas Sumatera Utara
harus mewaspadai hal ini karena Mizone yang terus konsisten menempel Pocari Sweat dengan menempati urutan ke-2 di 4 tahun terakhir. Dan bisa saja merebut
Pocari Sweat sebagai leader jika tidak bisa mempertahankan posisinya sebagai market leader. Mengingat Mizone yang dikelola oleh Danone telah sangat
berpengalaman dalam bisnis makanan dan minuman di pasar nasional. Walaupun pada tahun 2011 skor Pocari Sweat mengalami penurunan tetapi menurut Head of
Scientific and Consumer Care PT. Amerta Indah Otsuka, Ratna Yudythia dalam Pocari Sweat Conference 201, hal ini karena membaiknya pasar minuman
isotonik. Pihaknya meyakini target penjualan itu dapat direalisasikan, karena selama ini masih menjadi market leader dalam sektor bisnis minuman.
Banyaknya merek minuman isotonik sebagai pengganti cairan tubuh diharapkan dapat memberikan kepuasan tersendiri bagi konsumen. Kepuasan
konsumen diperoleh apabila apa yang didapatkan konsumen sesuai dengan apa yang diharapkannya. Jika konsumen merasa puas dengan salah satu produk
minuman yang mereka konsumsi maka tidak menutup kemungkinan konsumen akan menjadi loyal dan susah untuk berpindah ke produk yang lain.
Keputusan pembelian konsumen dalam penelitian ini adalah perilaku konsumen yang didasarkan pada keyakinan dan rasa percaya diri yang kuat dalam
mengambil keputusan untuk melakukan pembelian produk Pocari Sweat dan meyakini bahwa keputusan pembelian yang diambilnya adalah hal yang tepat.
Kotler 2000:251 mendefinisikan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan
Universitas Sumatera Utara
dan keinginan, pencarian konsumen, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.
Pada penelitian ini mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara menjadi objek penelitian dikarenakan mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sumatera Utara yang mayoritas adalah anak muda yang penuh dengan kegiatan yang padat sangat rentan kehilangan banyak ion tubuh sehingga
menurunkan stamina, konsentrasi dan semangat. Hal ini sesuai dengan iklan Pocari Sweat yang disampaikan kepada masyarakat adalah Pocari Sweat
bermanfaat sebagai pengganti cairan ion dalam tubuh yang hiang setelah beraktifitas. Sehingga mahasiswa termasuk kriteria dari target pasar Pocari Sweat
yaitu orang-orang yang setiap harinya penuh dengan aktifitas sehingga kehilangan cairan ion tubuh.
Berdasarkan uraian di atas citra merek harus mempunyai konsep agar dapat bersaing dengan kompetitor, sehingga konsumen dapat melakukan
keputusan pembelian. Oleh karena itu, peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian dengan judul “Analisis Pengaruh Strategi Merek dan Citra Merek terhadap Keputusan Pembelian pada Produk Minuman Pocari Sweat pada
Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara”
1.2. Perumusan Masalah
