commit to user
mengalami penurunan. Padahal menurut informasi yang didapat, biaya kegiatan komunikasi pemasaran tahun 2009 jauh lebih besar dari tahun 2008.
Pembiayaan yang besar itu muncul karena kebijakan para top management Sekolah Darma Bangsa pada waktu itu lebih cenderung untuk show off dan membuat
event besar-besaran sebagai salah satu bentuk mempertahankan reputasi dan gengsi sebagai suatu sekolah eksklusif di provinsi Lampung. Namun kurang
memperhatikan efektifitasnya pada waktu itu. Sehingga pembiayaannya pun membengkak. Selain itu seleksi masuk yang lebih ketat dibandingkan tahun 2008
diberlakukan untuk menjaring siswa yang lebih berkualitas untuk masuk ke Sekolah Darma Bangsa. Sehingga hasil yang didapat pun menjadi sedikit mengalami
penurunan. Sehingga pembenahan terus dilakukan pada kegiatan komunikasi pemasaran tahun 2010.
B. Analisis Identifikasi Potensi Sekolah Darma Bangsa
Mengidentifikasi potensi-potensi dan sumber daya yang dimiliki Sekolah Darma Bangsa menjadi salah satu tahap awal dalam menentukan rencana strategi
komunikasi pemasaran yang baik Sekolah Darma Bangsa ke dapannya. Pengidentifikasian dilakukan dengan cara menerapkan konsep 7P dalam komunikasi
pemasaran terpadu bidang jasa. Yaitu 4P ditambah 3P : product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence.
a. Product
Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Produk Sekolah Darma
Bangsa adalah program pendidikannya dari berbagai tingkatan, dari TK hingga
commit to user
SMA dengan kurikulum nasional plus dengan sistem pendidikan bertaraf internasional. Sekolah Darma Bangsa merupakan sekolah swasta pertama yang
menerapkan sistem pendidikan ini di Lampung. Yang membedakan dengan sekolah serupa, sistem pendidikannya diarahkan
untuk jurusan IPA dengan tetap memperhatikan potensi-potensi siswa baik di bidang seni, bahasa, maupun olahraga. Terutama untuk pelajar tingkat SMP dan SMA di
Sekolah Darma Bangsa. Mereka diarahkan untuk ke arah IPA dan tidak ada penjurusan lain ketika di SMA selain IPA. Dengan asumsi bahwa dari IPA para
siswa tersebut tetap dapat menuju ke jurusan lain baik IPS maupun bahasa nantinya di perguruan tinggi.
Selain itu penggunaan bahasa Inggris sebagai pengantar di kelas menjadi salah satu andalan dalam mempromosikan Sekolah Darma Bangsa. Dengan bahasa
Inggris sebagai bahasa pengantar sehari-hari serta bahasa mandarin dan indonesia sebagai bahasa pendukungnya diharapkan menarik minat para calon konsumen. Ada
pula kelas intensif bahasa setelah jam sekolah bagi siswa SD dan SMP Sekolah Darma Bangsa yang ingin mengukutinya.
Jaminan kelulusan juga diberikan kepada lulusan SDB terutama SMA. SDB bekerja sama dengan President University di Jakarta, dengan memberikan beasiswa
khusus kepada lulusan SMA SDB yang masuk ke sana. Ada pula kemudahan untuk masuk ke Nanyang Technological University NTU di Singapura, dengan
memberikan contoh-contoh soal tes masuk sejak awal masuk SMA dan beasiswa khusus nantinya. Beasiswa dan kemudahan masuk HELP University College
HUC, Malaysia. Lulusan SDB juga mendapat sertifikat dari HUC Foundation.
Bagi siswa SMP, dapat mengikuti kelas selama 3 minggu di St. Joseph’s Institution
commit to user
SJI dan kemudahan jika ingin melanjutkan SMA disana. Hal-hal tersebut menjadi beberapa daya tarik produk jasa yang dimiliki SDB sehingga dapat dimaksimalkan
untuk dipasarkan dalam hal memperkuat image baik SDB di masyarakat.
b. Price
Penetapan harga sebuah produk jasa merupakan hal yang penting dalam mengidentifikasi potensi SDB yang ingin dimaksimalkan untuk pertimbangan
perencanaan komunikasi pemasaran. Perusahaan akan melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat mempengaruhi pendapatan
total dan biaya. Manajemen Sekolah Darma Bangsa melakukan kajian ulang terhadap biaya pendidikan yang selama ini dibebankan kepada para siswa. Karena
memang selama ini biaya jasa pendidikan di Sekolah Darma Bangsa cukup tinggi, bahkan relatif paling mahal diantara para pesaingnya. Namun hal ini tetap
dipertahankan karena
merupakan sebuah positioning tersendiri terhadap
kedudukannya sebagai sekolah eksklusif di provinsi Lampung. Apakah akan dinaikkan atau akan diturunkan, atau tidak berubah sama sekali dan bagaimana
nantinya penetapan harga-harga khusus untuk menarik minat target market. Biaya pendidikan yang tinggi di Sekolah Darma Bangsa memang tidak bisa
dipungkiri, karena untuk penyelenggaraan suatu pendidikan yang berkualitas baik dan fasilitas yang memadai memang membutuhkan biaya besar. Harga yang tinggi
tersebut menempatkan Sekolah Darma Bangsa sebagai salah satu sekolah dengan biaya termahal di provinsi Lampung. Untuk penerimaan tahun ini, biaya registrasi
mendaftar di sekolah ini tidak lagi Rp 150.000 namun hanya Rp.100.000. Pemberian potongan harga untuk tahun ini juga dilakukan secara periodik yaitu
commit to user
semakin cepat mendafar pada awal tahun 2010 akan semakin besar diskon yang diberikan. Aspek biaya jasa pendidikan di SDB nantinya akan kembali ke sisi para
siswa, bagaimana hasil tes masuk SDB yang mereka lakukan. Semakin tinggi nilainya, maka biaya yang dibebankan akan semakin rendah. Hal-hal tersebut
dilakukan agar terdapat penetapan biaya jasa pendidikan yang kompetitif dengan para pesaing utama Sekolah Darma Bangsa di Lampung dapat terlaksana.
c. Place
Posisi tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen dan menguntungkan pula
nantinya bagi pengelola Sekolah Darma Bangsa. Sekolah ini terletak di salah satu jalan utama di kota Bandar Lampung dimana terdapat deretan institusi pendidikan
dari tingkat bawah hingga perguruan tinggi. Aksesnya pun sangat mudah, bebas banjir, dan kepadatan pengendara bermotornya pun cukup ramai. Area parkirnya
cukup luas dan tempat penjemputannya juga cukup nyaman dan tidak sempit. Tentu saja ini menjadi nilai plus yang dimanfaatkan secara maksimal untuk
mempromosikan Sekolah Darma Bangsa dan mengalahkan para pesaingnya. Sebut saja salah satu pesaing Sekolah Darma Bangsa, yaitu Sekolah Global
Surya yang terletak sekitar 2 km dari Sekolah Darma Bangsa. Dari hasil pengamatan penulis, sekolah yang belum lama didirikan ini memiliki akses masuk yang sedikit
sulit karena berada di belakang gedung perkantoran. Area parkirnya juga luas, meski tak seluas area parkir Sekolah Darma Bangsa. Ada juga pesaing yang lain yaitu
Sekolah Tunas Mekar Indonesia, meskipun lokasinya cukup strategis, berada di pinggir jalan yang ramai, namun ketika jam masuk sekolah dan pulang sekolah, pasti
commit to user
terjadi antrian dan kemacetan yang cukup panjang di depan sekolah ini. Hal ini disebabkan karena area parkir yang kurang luas dan lokasi penjemputan siswa yang
sempit sehingga cukup mengganggu pengendara yang akan melewati jalan di depan sekolah tersebut. Padahal sekolah seperti ini kebanyakan penjemputnya adalah
pengguna kendaraan roda empat. Dari tabel data penanya informasi SDB berdasarkan wilayah, orang-orang
yang berdomisili di Bandar Lampung mendominasi para penanya informasi mengenai program pendidikan SDB, baik itu TK, SD, SMP, maupun SMA. Hal ini
menunjukkan bahwa kegiatan komunikasi pemasaran SDB masih terfokus di Bandar Lampung. Namun tidak ada yang berdomisili dekat dengan SDB, karena wilayah
sekitar SDB adalah kawasan pendidikan dan juga bisnis. Sehingga hanya sedikit pemukiman yang berada di kawasan tersebut. Hal dapat menjadi evaluasi bagi
perencanaan strategi komunikasi pemasaran yang akan datang, untuk lebih memperluas fokus area kegiatan komunikasi pemasaran.
d. Promotion
Evaluasi tehadap kegiatan promosi yang dilakukan Sekolah Darma Bangsa tahun-tahun sebelumnya menjadi salah satu hal penting dalam penentuan kegiatan
promosi untuk tahun yang akan mendatang. Mengevaluasi kegiatan promosi mana yang akan digiatkan dan mana yang akan dikurangi menjadi fokus utama dalam hal
ini. Terutama untuk penghematan budget kegiatan komunikasi pemasaran yang sebelumnya dikeluarkan, agar bisa ditekan namun tetap bisa menghasilkan sebuah
kegiatan promosi yang berkualitas dan efisien.
commit to user
Penggiatan kegiatan promosi melalui presentasi ke sekolah-sekolah dan exhibition di mall akan menjadi kegiatan komunikasi pemasaran yang perlu untuk
ditingkatkan kuantitasnya. Produksi iklan televisi juga mulai dilakukan untuk melangkapi iklan yang selama ini dibuat untuk mempromosikan Sekolah Darma
Bangsa kepada masyarakat Lampung lebih baik lagi dan juga masyarakat di Indonesia.
f. People
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kualitas sumber daya manusia
yang baik dengan pengetahuan tentang pelayanan jasa yang baik memang sangat penting. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan
menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge pengetahuan yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan
yang baik di luar. Sehingga target market menjadi lebih percaya terhadap kualitas jasa yang ditawarkan.
Pemfokusan pemasaran pada orang tua murid, terutama ibu-ibu menjadi salah satu hal yang menjadi evaluasi untuk promo tahun 2010. Sekolah Darma
Bangsa melakukan perekrutan terhadap karyawan baru terutama tenaga pengajar yang berasal perguruan tinggi ternama di negeri ini. Hal ini terbukti cukup berhasil.
Berdasarkan jumlah pendaftar tahun 2010, untuk TK dan SD mengalami kenaikan yang cukup baik. Artinya pemfokusan pemasaran pada orang tua murid sangat
efektif, bagi orang tua murid yang memiliki anak usia sekolah TK dan SD. Karena
commit to user
pada tingkat umur demikian, keputusan memilih sekolah cenderung berasal dari orang tua.
Penggunaan empat orang karyawan tetap asing sebagai tenaga pengajar dan di manajemen yang berasal dari Filipina juga tetap dipertahankan sebagai nilai jual
tersendiri bagi promosi sekolah ini. Ada pula tenaga pengajar yang didatangkan langsung dari China untuk mengajar bahasa Mandarin menjadi salah satu bukti
keseriusan Sekolah Darma Bangsa dalam membentuk citranya tersendiri sebagai salah satu sekolah elit di provinsi Lampung. Semua tenaga pengajar di Sekolah
Darma Bangsa juga telah mendapatkan sertifikat mengajar yang diakui secara international dengan kemampuan bahasa Inggris yang sangat baik.
People ini juga termasuk orang-orang yang sudah mengenal Sekolah Darma Bangsa dengan baik. Termasuk siswa sekolah ini dengan berbagai macam
prestasinya di nasional dan internasional. Sehingga mereka juga bisa mengkomunikasikan citra Sekolah Darma Bangsa dengan baik kepada orang-orang
di sekitarnya dan masyarakat luas. Selain itu para staf dan orang tua murid serta relasi yang dimiliki Sekolah Darma Bangsa akan dimanfaatkan lebih baik lagi untuk
mengangkat citra dan menarik perhatian orang-orang yang menjadi segmen Sekolah Darma Bangsa untuk bergabung dan merasakan jasa yang ditawarkan Sekolah
Darma Bangsa. Memaksimalkan potensi people yang dimiliki oleh Sekolah Darma Bangsa akan menjadi nilai jual tersendiri untuk kegiatan komunikasi pemasaran.
g. Process
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Proses kegiatan komunikasi pemasaran SDB telah dilakukan
commit to user
dengan perencanaan yang cukup matang. Hanya saja dalam pelaksanaanya di lapangan terkadang ada hal-hal yang tak terduga sedikit mengganggu. Dalam hal ini
kerjasama dan birokrasi dalam manajemen Sekolah Darma Bangsa sendiri yang berperan utama dalam menentukan lancar tidaknya proses kegiatan pemasaran
nantinya. Meskipun telah ada prosedur standar bagi setiap departemen untuk melaksanakan tugasnya masing- masing.
Selama ini proses koordinasi di manajemen Sekolah Darma Bangsa pada prakteknya belum terlalu baik. Terutama akibat para pengendali top management
yang lebih sering berada di Jakarta dengan kesibukannya masing-masing sehingga koordinasi dan pengawasan kurang baik. Hal ini juga berdampak pada proses
pengambilan keputusan mengenai kebijakan tertentu terutama yang berhubungan dengan keuangan dan kegiatan komunikasi pemasaran menjadi sedikit terlambat.
Sebaiknya mereka lebih sering mengawasi di lapangan tentang apa yang sebenarnya terjadi dan kesulitan apa yang dialami sehingga benar-benar mengetahui yang
terjadi, tidak hanya dari laporan bawahan semata.
e. Physical Evidence
Building atau bangunan merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen adalah perusahaan jasa
yang memiliki karakter. Karakter ini dapat tercermin dalam hal kondisi fisik bangunan yang dimiliki. Diperlukan perawatan yang baik untuk menjaganya dan
mempertahankan kualitas bangunan secara fisik. Adanya General Affair Department di dalam manajemen Sekolah Darma Bangsa yang salah satu tugasnya mengelola
perawatan bangunan sekolah, menunjukkan keseriusan dalam hal physical evidence
commit to user
ini. Karyawan cleaning service dan petugas keamanan yang disiapkan khusus, sangat bisa diandalkan untuk menjaga kondisi aman dan nyaman. Karena gedung
Sekolah Darma Bangsa dirancang khusus dengan bentuk yang unik dan warna yang menarik. Bagian dalamnya juga dibuat senyaman mungkin. Dan banyak memiliki
asaet-aset fisik di dalamnya. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning
system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Hal ini juga yang dimiliki Sekolah Darma Bangsa
dan menjadi nilai jual khusus sebagai sekolah yang tergolong elit di provinsi Lampung. Fasilitasnya di lingkup gedung ini juga menjadi salah satu nilai jual
utama secara fisik untuk mempromosikan Sekolah Darma Bangsa.
C. Analisis Segementing Strategy
