commit to user
A. Strategi Komunikasi Pemasaran Jasa Pendidikan Sekolah Darma Bangsa
Perkembangan pemasaran menentukan sebuah perusahaan atau lembaga pendidikan dalam mengambil keputusan yang tepat dalam mempromosikan produk
maupun jasanya. Begitu pula Sekolah Darma Bangsa sebagai salah satu sekolah berwawasan internasional yang masih relatif baru di provinsi Lampung juga
menerapkan kegiatan komunikasi pemasaran dalam lembaganya. Yang semuanya terangkum dalam sebuah komunikasi pemasaran yang terpadu dan teroraganisir.
Dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat, Sekolah Darma Bangsa juga tidak bisa terlepas dari faktor-faktor yang mempengaruhi dan mendukung.
Terutama mengenai faktor lokasi, biaya, kualitas produk jasa, fasilitas, sumber daya manusia yang dimiliki, program pendidikan, dan faktor lain yang menjadi potensi
Sekolah Darma Bangsa untuk lebih digali dan dipasarkan. Faktor-faktor inilah yang menjadi pertimbangan bagi Sekolah Darma Bangsa untuk menyusun strategi
komunikasi pemasarannya. Dengan demikian, diharapkan strategi pemasaran yang diambil dapat selaras dan dapat mendukung strategi perusahaan secara keseluruhan.
Dengan pertimbangan tersebut, dalam melakukan perencanaan kegiatan pemasaran Sekolah Darma Bangsa terlebih dahulu melakukan evaluasi terhadap
kegiatan komunikasi pemasaran tahun lalu, lalu dengan mengidentifikasi potensi- potensi dan sumber daya yang dimiliki, melakukan analisis pasar, kemudian
mengaplikasikannya ke dalam strategi positioning, strategi segmenting, strategi pricing, lalu ke dalam kegiatan promotion mix.
commit to user
Tabel 1.2. Prosedur Standard Perencanaan Marketing Program
Alur Aktifitas
PJ Masukan
Keluaran
Penyusunan Program
Marketing Tahunan
Persetujuan Draft Program
Marketing
Pemaparan Program
Marketing
Evaluasi Program
Marketing
Persetujuan Program
Marketing Marketing
Head MC
Head MC Head AS
Head Master
BOD
Head MC
BOD Program
Marketing Tahun Sblnya dan
Informasi terkini tentang situasi
dan kondisi pasar
Draft Program Marketing
Draft Program Marketing
direkomendasi
Berita Acara Pemaparan
Draft Program Marketing hasil
Evaluasi Draft
Program Marketing
Draft Program
Marketing direkomenda
si
Berita Acara Pemaparan
Draft Program
Marketing hasil
Evaluasi
Program Marketing
Disetujui
Proses Selesai
Start
Penyusunan Draft Program Marketing
Persetujuan Draft Program Marketing
Pemaparan Evaluasi Program Marketing
End
Evaluasi Program Marketing
Persetujuan Program Marketing
Sumber : database marketing communication SDB
commit to user
Evaluation
Identify The Potensy
marketing mix element
Market Analysis
IMC Strategy
Segmenting Positioning
Pricing
Promotion Mix
Evaluation Again
Advertising Personal Selling
Sales Promotion Direct Marketing
Public Relatin Word of Mouth
Monitoring
Gambar 1.3. General IMC Plan SDB 2009-2010 Sumber : database marketing communication SDB
commit to user
a. Evaluasi
Evaluasi yang telah dilakukan terhadap kegiatan komunikasi pemasaran tahun lalu menunjukkan bahwa hasil yang dicapai cukup baik, meski itu belum
cukup, karena di beberapa hal perlu dibenahi, terutama efisiensi budget, sales promotion ke sekolah-sekolah perlu ditingkatkan, penambahan staf marketing,
penggiatan kegiatan marketing on the field, dan kerjasama serta komunikasi antar divisi di internal manajemen Sekolah Darma Bangsa perlu ditingkatkan. Hal ini
diperkuat dengan pernyataan Head of Admission Department dan juga Supervisor Marketing and Communication Department SDB, Mr. Leomico O. Corpuz
1
: “We usually make the IMC plan by make evaluation about our last IMC
activity. Last year is not so bad, but thats not enough. We must do better, specially on budget and marketing on the field activity. And then we identify
SDB potention again, than analysis the market. After that, we use it on positioning, segmenting, and pricing strategy. And the most important, we
make the promotion mix activity, and make evaluation again to know the result.“
“ Kami biasanya membuat perencanaan IMC dengan terlebih dahulu
melakukan evaluasi tentang kegiatan IMC sebelumnya. Tahun lalu tidak terlalu buruk hasilnya, namun itu belum cukup. Kami harus melakukan
dengan lebih baik lagi, teutama dalam hal keuangan dan pemasaran di lapangan. Dan kemudian, kami menganalisis potensi SDB sekali lagi dan
menganalisis pasar yang ada sekarang. Kemudian kami menerapkannya dalam strategi positioning,segmenting,dan pricing. Dan yang paling penting
kami membuat kegiatan bauran promosi, dan melakukan evaluasi ulang untuk mengetahui hasilnya.”
Tabel 1.3. Perkembangan Jumlah Pendaftar dari tahun 2008 - 2010
2008 2009
2010 Ket
Daftar Test
Enrollment Daftar
Test Endrollment
Daftar Test
Enrollment TK
- -
- 28
26 26
50 43
28
SD
39 38
29 32
27 17
60 53
47
SMP 38
29 16
32 30
9 22
17 12
SMA 52
48 28
46 38
23 32
19 19
Total 129
115 73
134 121
75 164
122 106
Sumber :database marketing communication SDB
1
Wawancara tanggal 10 Maret 2010
commit to user
b. Identify The Potensy
Mengidentifikasi potensi-potensi dan sumber daya yang dimiliki Sekolah Darma Bangsa menjadi salah satu tahap awal dalam menentukan rencana strategi
integrated marketing communication SDB ke dapannya. Seperti yang terlihat dalam tabel berikut mengenai potensi-potensi SDB yang diidentifikasikan kembali untuk
membuat rencana atau strategi komunikasi pemasaran Sekolah Darma Bangsa. Tabel 1.4. Identification the potensy of SDB
No. Element
Potension
Result
1. Product
TK : with three teacher, english introduction, good curiculum,
competitif price SD : with two teacher, english
mandarin class, good curiculum, competitif price
SMP : english and mandarin class, good curiculum, intensif
lesson SMA : english and mandarin
class, good curiculum, intensif lesson, guarantee
Maximise All Best Quality Education + Family Value
2. Price
Competitif Price Discount Time
Use high cost but still competitif with the other
Discont rate coordinate with account dept
3. Place
Strategic Place Main Street
Use this value when we make show of special event
4. Promotion
Evaluation Promotion Mix Fokus to potensial promotion
Use the advertising, sales promotion, personal selling,
direct marketing, public relation, word of mouth,
Push the budget but still show off
Fokus to advertising, special events, and sales promotion
commit to user
5. Physical
Evidence
Good Facilities Interior to create good mood
Keep that work Make them comfort
6. People
Maximise perform of human resource
Use the advantage of staff from abroad
Make in side and out side marketing team
Promote the abroad staff teacher
7. Process
Make a good bureaucracy Coordination team work
Fix the bureaucracy again and again
Make a good team work
Sumber : database marketing communication SDB Menurut Mr. Leomicio M. Corpuz, pengidentifikasian dilakukan dengan cara
menerapkan konsep 7P dalam komunikasi pemasaran terpadu bidang jasa. Yaitu 4P ditambah 3P : product, price, place, promotion, people, process, dan physical
evidence.
2
Product
Produk Sekolah Darma Bangsa adalah jasa program pendidikannya dari berbagai tingkatan, yaitu TK, SD, SMP, hingga SMA dengan kurikulum nasional
plus dengan sistem pendidikan berwawasan internasional. Sekolah Darma Bangsa merupakan sekolah swasta pertama yang menerapkan sistem pendidikan ini di
Lampung. Dengan bahasa Inggris sebagai bahasa pengantar sehari-hari serta bahasa mandarin dan indonesia sebagai bahasa pendukungnya.
Program pendidikan dari TK hingga SMA dengan kualitas pendidikan berwawasan internasional menjadi prioritas utama untuk dipasarkan sebagai produk
jasa SDB. Penciptaan suasana kekeluargaan juga menjadi prioritas, karena siswa yang berada cukup lama di Sekolah Darma Bangsa setiap hari. Hari aktif belajar
yaitu hari Senin sampai dengan Jumat. Yaitu antara jam 07.30 sampai 10.00 untuk
2
Wawancara tanggal 10 Maret 2010
commit to user
TK, pukul 07.30 sampai dengan 13.30 untuk SD. Sedangkan untuk SMP dan SMA 07.30 sampai 15.30. Belum termasuk jika ada intensif class maupun kegiatan
ekstrakurikuler.
Price
Penetapan harga merupakan suatu hal penting. Perusahaan akan melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat
mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Manajemen Sekolah Darma Bangsa melakukan kajian ulang terhadap biaya pendidikan yang selama ini dibebankan
kepada para siswa. Apakah akan dinaikkan atau akan diturunkan, atau tidak berubah sama sekali dan bagaimana nantinya penetapan harga-harga khusus untuk menarik
minat target market. Penetapan biaya program jasa yang bersaing dan pemberian discount menjadi salah satu kebijakan yang dilakukan.
Place
Posisi tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen dan menguntungkan pula
nantinya bagi pengelola Sekolah Darma Bangsa. Sekolah ini terletak di salah satu jalan utama di kota Bandar Lampung dimana terdapat deretan institusi pendidikan
dari tingkat bawah hingga perguruan tinggi. Aksesnya pun sangat mudah, bebas banjir, dan kepadatan pengendara bermotornya pun cukup ramai. Tentu saja ini
menjadi nilai plus yang dimanfaatkan secara maksimal untuk mempromosikan Sekolah Darma Bangsa.
commit to user
Tabel 1.5. Data Pengunjung Januari- Juli 2010 Berdasarkan Wilayah
TK SD
SMP SMA
TOTAL City
Quantity Quantity
Quantity Quantity
Quantity Bandar
Lampung 171
97 246
94 31
67 75
78 523
91
Metro 1
2 2
3 1
Tulang Bawang
1 2
2 3
1
Tanggamus 2
2
Pesawaran Way
Kanan 1
2 2
2 3
1
Lampung Tengah
1 2
4 2
2 5
1
Lampung Timur
1 1
3 3
4 1
Lampung Selatan
1 2
4 2
2 5
1
Lampung Barat
1 1
1
Luar Lampung
3 2
11 4
10 22
6 6
30 5
Total 176
100 261
100 46
100 96
100 577
100
Sumber : database marketing and communication SDB
Promotion
Evaluasi tehadap kegiatan promosi yang dilakukan Sekolah Darma Bangsa tahun-tahun sebelumnya menjadi salah satu hal penting dalam penentuan kegiatan
promosi untuk tahun yang akan mendatang. Mengevaluasi kegiatan promosi mana yang akan digiatkan dan mana yang akan dikurangi menjadi fokus utama dalam hal
ini. Terutama untuk penghematan budget kegiatan komunikasi pemasaran yang sebelumnya dikeluarkan, agar bisa ditekan namun tetap bisa menghasilkan sebuah
kegiatan promosi yang berkualitas dan efisien.
Physical Evidence
Building atau bangunan merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen adalah perusahaan jasa
commit to user
yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lighting system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan
dapat mempengaruhi mood pengunjung. Hal ini juga yang dimiliki Sekolah Darma Bangsa dan menjadi nilai jual khusus bagi SDB sebagai sekolah yang tergolong elit
di provinsi Lampung. Gedung SDB dirancang khusus dengan bentuk yang unik dan warna yang menarik. Bagian dalamnya juga dibuat senyaman mungkin. Fasilitasnya
di lingkup gedung juga menjadi salah satu nilai jual utama secara fisik untuk mempromosikan Sekolah Darma Bangsa.
People
People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap
karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge pengetahuan yang baik, akan menjadi kompetensi dasar
dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Pemfokusan pemasaran pada orang tua murid, terutama ibu-ibu menjadi salah satu hal yang menjadi evaluasi
untuk promo tahun 2010. Sekolah Darma Bangsa melakukan perekrutan terhadap karyawan baru
terutama tenaga pengajar yang berasal perguruan tinggi ternama di negeri ini. Penggunaan beberapa karyawan tetap asing sebagai tenaga pengajar dan di
manajemen yang berasal dari Filipina juga tetap dipertahankan sebagai nilai jual tersendiri bagi promosi sekolah ini. Ada pula tenaga pengajar yang didatangkan
langsung dari China untuk mengajar bahasa Mandarin menjadi salah satu bukti keseriusan Sekolah Darma Bangsa dalam membentuk citranya tersendiri sebagai
salah satu sekolah elit di provinsi Lampung.
commit to user
Process
Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Dalam hal ini kerjasama dan birokrasi dalam manajemen SDB
sendiri yang menentukan lancar tidaknya proses kegiatan pemasaran nantinya. Selama ini proses koordinasi di manajemen Sekolah Darma Bangsa pada prakteknya
belum terlalu baik. Terutama akibat para pengendali top management yang sering berada di Jakarta sehingga koordinasi dan pengawasan kurang baik. Hal ini juga
berdampak pada proses pengambilan keputusan mengenai kebijakan tertentu terutama yang berhubungan dengan keuangan dan kegiatan komunikasi pemasaran.
c. Segmenting, Positiong, dan Pricing Strategy Segmenting Strategy
Dalam mengkomunikasikan sebuah produk, baik itu barang maupun jasa, setiap perusahaan memiliki target market target pemasaran sendiri sesuai
dengan jenis produk yang akan dikomunikasikan. Begitu pula Sekolah Darma
Bangsa yang
memiliki pangsa
pasar tersendiri
untuk mengkomunikasikan produk jasa yang dimiliki. Target market-nya telah
ditentukan dengan melakukan segmentasi secara demografi, geografi, psikografi.
commit to user
Tabel 1.6. Pembagian Target Market Sekolah Darma Bangsa
Segmenting Aspect
Target Market
Demografi Psikografi
Geografi
Primer orang tua murid, baik
ayah maupun ibu, usia 28 tahun ke atas, dari
kelas menengah atas SES B+, A, dan A+
Orang tua yang memiliki anak usia sekolah dari TK-
SMA yang peduli dengan kualitas pendidikan anaknya
dan memiliki gengsi yang tinggi dalam lingkungan
pergaulannya. Bandar Lampung
Kabupaten sekitar Bandar Lampung
Provinsi Lampung, Palembang, dan
Jakarta.
Sekunder anak-anak dan remaja
umur 12 tahun ke atas yang
akan masuk
tingkat SMP
dan SMA, Yang memiliki
orang tuawali dengan SES B+, A, dan A+
Anak-anak yang dibesarkan dalam
keluarga yang
mampu, kehidupan sosial dengan gengsi yang tinggi,
dan kurang perhatian dari orang tuanya.
Bandar Lampung Kabupaten sekitar
Bandar Lampung
Sumber : database marketing communication SDB Hal ini diperkuat pula dengan pernyataan Menurut Mr. Leomico O. Corpuz,
untuk tahun ini pembagian segmentasi target market ini dibagi menjadi dua jenis yaitu :
Primer Mereka yang menjadi target primer SDB adalah para orang tua murid, baik
ayah maupun ibu, usia 28 tahun ke atas, dari kelas menengah atas SES B+, A, dan A+ yang memiliki anak usia sekolah dari TK-SMA, yang tinggal
commit to user
atau berasal dari wilayah Lampung. Dengan profesi sebagai manager, direktur, pejabat pemerintahan eselon 4,3, dan 2 maupun yang setingkat,
pengusaha, pedagang atau pebisnis sukses. Sekunder
Mereka yang menjadi target sekunder adalah anak-anak dan remaja umur 12 tahun ke atas yang akan masuk tingkat SMP dan SMA, yang tinggal atau
berasal dari Lampung. Yang memiliki orang tua dengan SES B+, A, dan A+ yang berprofesi sebagai manager, direktur, pejabat pemerintahan eselon 4,3,
dan 2 maupun yang setingkat, pengusaha, pedagang atau pebisnis sukses.
3
Dengan segmentasi target market seperti di atas, akan menentukan bagaimana fokus kegiatan marketing communication kepada target market. Hal ini
tentu saja akan berpengaruh pada strategi komunikasi pemasaran yang akan digunakan dan diaplikasikan dalam pelaksanaannya. Sehingga tujuan utama
pemasaran jasa agar target market dapat memilih dan menggunakan jasa yang yang dikomunikasikan melalui berbagai kegiatan komunikasi pemasaran nantinya akan
tercapai.
Positioning Strategy
Strategi positioning juga diterapkan oleh Sekolah Darma Bangsa. Febuari lalu SDB meluncurkan program positioning barunya untuk memperkuat slogan
Smart, Dynamics, Bright dengan menambahkan kalimat “Your Child’s Best Step Through Family Values Toward Quality Educations”. Tujuannya menegaskan
3
Wawancara tanggal 16 Maret 2010
commit to user
bahwa SDB merupakan sekolah yang memberikan kualitas pendidikan yang baik dengan konsep family values. Dimana selain program pendidikan yang berwawasan
internasional, SDB juga memberikan kenyamanan secara kekeluargaan dengan menjaga hubungan baik dengan siswa dan orang tua siswa serta menciptakan
suasana kekeluargaan sendiri di sekolah. Hal ini diperkuat dengan pernyataan staf marketing and communication SDB, Ratih Paramitadewi
4
: “Untuk memperkuat positioning SDB, kita kemaren melaunching positioning
baru kita bersamaan peringatan tahun baru china imlek, yang sebelumnya hanya slogan Smart, Dynamics, Bright, ditambah dengan Your Child’s Best
Step Through Family Values Toward Quality Educations. Maksudnya selain program pendidikan yang berwawasan internasional dengan fasilitas terbaik,
SDB juga memberikan kenyamanan secara kekeluargaan kepada para siswa. Itu keuntungan utama yang didapat kalo bersekolah di SDB.”
Kalimat positioning tersebut telah diaplikasikan dalam berbagai promotion tools yang digunakan Sekolah Darma Bangsa dalam kegiatan komunikasi
pemasarannya. Seperti misalnya pada big banner yang dipasang di gedung Sekolah Darma Bangsa, melalui press release dan press conference kepada media lokal, pada
brosur, leaflet, advertorial di surat kabar, x banner, dan beberapa tools lainnya. Hal itu dilakukan sebagai cara mengkomunikasikan positioning SDB kepada para target
market khususnya dan masyarakat pada umumnya. Peluncurannya sendiri dilakukan dengan special event sekaligus mempringati Imlek pada febuari 2010 di Sekolah
Darma Bangsa yang dihadiri oleh para tamu undangan dari pihak yayasan pemegang saham, dari pemkot Bandar Lampung, wakil dari sponsor, dari pihak mitra
kerjasama, serta orang tua murid.
4
Wawancara tanggal 11 Maret 2010.
commit to user
Menurut salah satu staf marketing and communication department SDB, Elva Nauriza, positioning Sekolah Darma Bangsa sebelumnya tercermin dalam
slogan SDB yaitu sebagai sekolah yang smart, dynamics, and bright. Menurutnya
5
: “Smart maksudnya bahwa sekolah ini memiliki dan menghasilkan siswa-
siswi yang pintar dan berkualitas. Dynamics dimaksudkan bahwa sekolah ini adalah sekolah yang mengikuti perubahan zaman di era globalisasi yang
mengarah pada hal-hal positif demi tercapainya misi dan visi Sekolah Darma Bangsa. Sedangkan bright yang dimaksud adalah Sekolah Darma Bangsa
merupakan sekolah yang membantu semaksimal mungkin murid-muridnya untuk menggapai impian mereka yang cemerlang di masa depan “
Slogan ini diambil dari akronim Sekolah Darma Bangsa agar memudahkan dalam kampanye komunikasi pemasarannya. Pemilihan kata SDB atau Sekolah
Darma Bangsa juga untuk memudahkan penyebutan nama agar brand lebih mudah dikenal masyarakat lokal. Tidak seperti ketika menggunakan Darma Bangsa
Internasional School. Dengan penggunaan SDB sebagai salah satu branding campaign diharapkan akan memudahkan khalayak dalam pelafalannya dan agar
lebih mudah diingat oleh masayarakat. Apalagi dengan ditambahkannya sebuah kalimat positioning “Your Child’s Best Step Through Family Values Toward Quality
Educations” yang akan mewakili pencitraan Sekolah Darma Bangsa, diharapkan brand ini semakin kuat di masyarakat.
Pricing Strategy
Persaingan ketat antara lembaga pendidikan atau sekolah internasional dapat mendapatkan jumlah siswa, menuntut Sekolah Darma Bangsa juga menetapkan
strategi persaingan harga dengan para kompetitornya. Sekolah Darma Bangsa
5
Wawancara tanggal 11 Maret 2010
commit to user
berupaya melengkapi informasi tentang kompetitornya baik dari surat kabar maupun brosur. Tujuannya adalah sebagai pembanding dan berupaya menciptakan
keunggulan bersaing dengan para kompetitornya. Strategi yang digunakan adalah meskipun dengan harga yang cukup mahal, Sekolah Darma Bangsa tetap berusaha
bersaing dengan menyediakan fasilitas yang mencukupi dan terbilang lengkap. Sekolah Darma Bangsa setiap kali berupaya untuk memperbaharui daftar harga dan
fasilitas yang dibandingkan dengan kompetitornya. Dengan harga yang cukup mahal tadi, Sekolah Darma Bangsa menyediakan fasilitas yang lengkap dan menggunakan
pengajar yang berkualitas dari dalam maupun luar negeri. Untuk lebih menarik perhatian target konsumen, manajemen Sekolah Darma
Bangsa menetapkan biaya baru dengan menggunakan program diskon bagi para pendaftar Sekolah Darma Bangsa. Besarnya diskon ini pun bervariasi, berdasarkan
pada periode promosi tertentu pada masing-masing tingkat program pendidikan yang ada di SDB.
Tabel 1.7. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat TK
Biaya Sekolah Promosi
Promosi 20
15 DPP
SPP Bulan
Uniforms Utilities
Des 09- Feb 10
Mar 10- June 10
July ’10 TK
2.500.000 350.000 600.000
75.000 3.025.000
3.150.000 3.525.000
commit to user
Tabel 1.8. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat SD
Promosi 15
Total Payment March ’10 -
June 10 SPPbulan Uniforms
Books SD
6.375.000 850.000
1.000.000 1.100.000
9.325.000
Tabel 1.9. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat SMP
Promosi 15
Total Payment SMP
March ’10 – June 10
SPPbulan Uniforms
Books Grade I
6.375.000 9.625.000
Grade II 6.630.000
9.880.000
Grade III 6.885.000
10.135.000
Grade IV 7.140.000
10.390.000
Grade V 7.650.000
1.000.000 1.000.000
1.250.000
10.900.000
Tabel 2.0. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat SMA
Promosi 15
Total Payment SMA
March ’10 – June 10
SPP Bulan
Uniforms Books
Grade I
6.375.000 10.275.000
Grade II 6.800.000
10.700.000
Grade III 7.225.000
11.125.000
Grade IV 7.650.000
11.550.000
Grade V 8.075.000
1.400.000 1.000.000
1.500.000
11.975.000 Sumber : database marketing and communication dept. SDB 2010
commit to user
B. Aplikasi Bauran Promosi Sebagai Strategi Komunikasi Pemasaran Sekolah Darma Bangsa