Strategi Komunikasi Pemasaran Jasa Pendidikan Sekolah Darma Bangsa

commit to user

A. Strategi Komunikasi Pemasaran Jasa Pendidikan Sekolah Darma Bangsa

Perkembangan pemasaran menentukan sebuah perusahaan atau lembaga pendidikan dalam mengambil keputusan yang tepat dalam mempromosikan produk maupun jasanya. Begitu pula Sekolah Darma Bangsa sebagai salah satu sekolah berwawasan internasional yang masih relatif baru di provinsi Lampung juga menerapkan kegiatan komunikasi pemasaran dalam lembaganya. Yang semuanya terangkum dalam sebuah komunikasi pemasaran yang terpadu dan teroraganisir. Dalam menentukan strategi pemasaran yang tepat, Sekolah Darma Bangsa juga tidak bisa terlepas dari faktor-faktor yang mempengaruhi dan mendukung. Terutama mengenai faktor lokasi, biaya, kualitas produk jasa, fasilitas, sumber daya manusia yang dimiliki, program pendidikan, dan faktor lain yang menjadi potensi Sekolah Darma Bangsa untuk lebih digali dan dipasarkan. Faktor-faktor inilah yang menjadi pertimbangan bagi Sekolah Darma Bangsa untuk menyusun strategi komunikasi pemasarannya. Dengan demikian, diharapkan strategi pemasaran yang diambil dapat selaras dan dapat mendukung strategi perusahaan secara keseluruhan. Dengan pertimbangan tersebut, dalam melakukan perencanaan kegiatan pemasaran Sekolah Darma Bangsa terlebih dahulu melakukan evaluasi terhadap kegiatan komunikasi pemasaran tahun lalu, lalu dengan mengidentifikasi potensi- potensi dan sumber daya yang dimiliki, melakukan analisis pasar, kemudian mengaplikasikannya ke dalam strategi positioning, strategi segmenting, strategi pricing, lalu ke dalam kegiatan promotion mix. commit to user Tabel 1.2. Prosedur Standard Perencanaan Marketing Program Alur Aktifitas PJ Masukan Keluaran Penyusunan Program Marketing Tahunan Persetujuan Draft Program Marketing Pemaparan Program Marketing Evaluasi Program Marketing Persetujuan Program Marketing Marketing Head MC Head MC Head AS Head Master BOD Head MC BOD Program Marketing Tahun Sblnya dan Informasi terkini tentang situasi dan kondisi pasar Draft Program Marketing Draft Program Marketing direkomendasi Berita Acara Pemaparan Draft Program Marketing hasil Evaluasi Draft Program Marketing Draft Program Marketing direkomenda si Berita Acara Pemaparan Draft Program Marketing hasil Evaluasi Program Marketing Disetujui Proses Selesai Start Penyusunan Draft Program Marketing Persetujuan Draft Program Marketing Pemaparan Evaluasi Program Marketing End Evaluasi Program Marketing Persetujuan Program Marketing Sumber : database marketing communication SDB commit to user Evaluation Identify The Potensy marketing mix element Market Analysis IMC Strategy Segmenting Positioning Pricing Promotion Mix Evaluation Again Advertising Personal Selling Sales Promotion Direct Marketing Public Relatin Word of Mouth Monitoring Gambar 1.3. General IMC Plan SDB 2009-2010 Sumber : database marketing communication SDB commit to user

a. Evaluasi

Evaluasi yang telah dilakukan terhadap kegiatan komunikasi pemasaran tahun lalu menunjukkan bahwa hasil yang dicapai cukup baik, meski itu belum cukup, karena di beberapa hal perlu dibenahi, terutama efisiensi budget, sales promotion ke sekolah-sekolah perlu ditingkatkan, penambahan staf marketing, penggiatan kegiatan marketing on the field, dan kerjasama serta komunikasi antar divisi di internal manajemen Sekolah Darma Bangsa perlu ditingkatkan. Hal ini diperkuat dengan pernyataan Head of Admission Department dan juga Supervisor Marketing and Communication Department SDB, Mr. Leomico O. Corpuz 1 : “We usually make the IMC plan by make evaluation about our last IMC activity. Last year is not so bad, but thats not enough. We must do better, specially on budget and marketing on the field activity. And then we identify SDB potention again, than analysis the market. After that, we use it on positioning, segmenting, and pricing strategy. And the most important, we make the promotion mix activity, and make evaluation again to know the result.“ “ Kami biasanya membuat perencanaan IMC dengan terlebih dahulu melakukan evaluasi tentang kegiatan IMC sebelumnya. Tahun lalu tidak terlalu buruk hasilnya, namun itu belum cukup. Kami harus melakukan dengan lebih baik lagi, teutama dalam hal keuangan dan pemasaran di lapangan. Dan kemudian, kami menganalisis potensi SDB sekali lagi dan menganalisis pasar yang ada sekarang. Kemudian kami menerapkannya dalam strategi positioning,segmenting,dan pricing. Dan yang paling penting kami membuat kegiatan bauran promosi, dan melakukan evaluasi ulang untuk mengetahui hasilnya.” Tabel 1.3. Perkembangan Jumlah Pendaftar dari tahun 2008 - 2010 2008 2009 2010 Ket Daftar Test Enrollment Daftar Test Endrollment Daftar Test Enrollment TK - - - 28 26 26 50 43 28 SD 39 38 29 32 27 17 60 53 47 SMP 38 29 16 32 30 9 22 17 12 SMA 52 48 28 46 38 23 32 19 19 Total 129 115 73 134 121 75 164 122 106 Sumber :database marketing communication SDB 1 Wawancara tanggal 10 Maret 2010 commit to user

b. Identify The Potensy

Mengidentifikasi potensi-potensi dan sumber daya yang dimiliki Sekolah Darma Bangsa menjadi salah satu tahap awal dalam menentukan rencana strategi integrated marketing communication SDB ke dapannya. Seperti yang terlihat dalam tabel berikut mengenai potensi-potensi SDB yang diidentifikasikan kembali untuk membuat rencana atau strategi komunikasi pemasaran Sekolah Darma Bangsa. Tabel 1.4. Identification the potensy of SDB No. Element Potension Result 1. Product TK : with three teacher, english introduction, good curiculum, competitif price SD : with two teacher, english mandarin class, good curiculum, competitif price SMP : english and mandarin class, good curiculum, intensif lesson SMA : english and mandarin class, good curiculum, intensif lesson, guarantee Maximise All Best Quality Education + Family Value 2. Price Competitif Price Discount Time Use high cost but still competitif with the other Discont rate coordinate with account dept 3. Place Strategic Place Main Street Use this value when we make show of special event 4. Promotion Evaluation Promotion Mix Fokus to potensial promotion Use the advertising, sales promotion, personal selling, direct marketing, public relation, word of mouth, Push the budget but still show off Fokus to advertising, special events, and sales promotion commit to user 5. Physical Evidence Good Facilities Interior to create good mood Keep that work Make them comfort 6. People Maximise perform of human resource Use the advantage of staff from abroad Make in side and out side marketing team Promote the abroad staff teacher 7. Process Make a good bureaucracy Coordination team work Fix the bureaucracy again and again Make a good team work Sumber : database marketing communication SDB Menurut Mr. Leomicio M. Corpuz, pengidentifikasian dilakukan dengan cara menerapkan konsep 7P dalam komunikasi pemasaran terpadu bidang jasa. Yaitu 4P ditambah 3P : product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence. 2 Product Produk Sekolah Darma Bangsa adalah jasa program pendidikannya dari berbagai tingkatan, yaitu TK, SD, SMP, hingga SMA dengan kurikulum nasional plus dengan sistem pendidikan berwawasan internasional. Sekolah Darma Bangsa merupakan sekolah swasta pertama yang menerapkan sistem pendidikan ini di Lampung. Dengan bahasa Inggris sebagai bahasa pengantar sehari-hari serta bahasa mandarin dan indonesia sebagai bahasa pendukungnya. Program pendidikan dari TK hingga SMA dengan kualitas pendidikan berwawasan internasional menjadi prioritas utama untuk dipasarkan sebagai produk jasa SDB. Penciptaan suasana kekeluargaan juga menjadi prioritas, karena siswa yang berada cukup lama di Sekolah Darma Bangsa setiap hari. Hari aktif belajar yaitu hari Senin sampai dengan Jumat. Yaitu antara jam 07.30 sampai 10.00 untuk 2 Wawancara tanggal 10 Maret 2010 commit to user TK, pukul 07.30 sampai dengan 13.30 untuk SD. Sedangkan untuk SMP dan SMA 07.30 sampai 15.30. Belum termasuk jika ada intensif class maupun kegiatan ekstrakurikuler. Price Penetapan harga merupakan suatu hal penting. Perusahaan akan melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Manajemen Sekolah Darma Bangsa melakukan kajian ulang terhadap biaya pendidikan yang selama ini dibebankan kepada para siswa. Apakah akan dinaikkan atau akan diturunkan, atau tidak berubah sama sekali dan bagaimana nantinya penetapan harga-harga khusus untuk menarik minat target market. Penetapan biaya program jasa yang bersaing dan pemberian discount menjadi salah satu kebijakan yang dilakukan. Place Posisi tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen dan menguntungkan pula nantinya bagi pengelola Sekolah Darma Bangsa. Sekolah ini terletak di salah satu jalan utama di kota Bandar Lampung dimana terdapat deretan institusi pendidikan dari tingkat bawah hingga perguruan tinggi. Aksesnya pun sangat mudah, bebas banjir, dan kepadatan pengendara bermotornya pun cukup ramai. Tentu saja ini menjadi nilai plus yang dimanfaatkan secara maksimal untuk mempromosikan Sekolah Darma Bangsa. commit to user Tabel 1.5. Data Pengunjung Januari- Juli 2010 Berdasarkan Wilayah TK SD SMP SMA TOTAL City Quantity Quantity Quantity Quantity Quantity Bandar Lampung 171 97 246 94 31 67 75 78 523 91 Metro 1 2 2 3 1 Tulang Bawang 1 2 2 3 1 Tanggamus 2 2 Pesawaran Way Kanan 1 2 2 2 3 1 Lampung Tengah 1 2 4 2 2 5 1 Lampung Timur 1 1 3 3 4 1 Lampung Selatan 1 2 4 2 2 5 1 Lampung Barat 1 1 1 Luar Lampung 3 2 11 4 10 22 6 6 30 5 Total 176 100 261 100 46 100 96 100 577 100 Sumber : database marketing and communication SDB Promotion Evaluasi tehadap kegiatan promosi yang dilakukan Sekolah Darma Bangsa tahun-tahun sebelumnya menjadi salah satu hal penting dalam penentuan kegiatan promosi untuk tahun yang akan mendatang. Mengevaluasi kegiatan promosi mana yang akan digiatkan dan mana yang akan dikurangi menjadi fokus utama dalam hal ini. Terutama untuk penghematan budget kegiatan komunikasi pemasaran yang sebelumnya dikeluarkan, agar bisa ditekan namun tetap bisa menghasilkan sebuah kegiatan promosi yang berkualitas dan efisien. Physical Evidence Building atau bangunan merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen adalah perusahaan jasa commit to user yang memiliki karakter. Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lighting system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat mempengaruhi mood pengunjung. Hal ini juga yang dimiliki Sekolah Darma Bangsa dan menjadi nilai jual khusus bagi SDB sebagai sekolah yang tergolong elit di provinsi Lampung. Gedung SDB dirancang khusus dengan bentuk yang unik dan warna yang menarik. Bagian dalamnya juga dibuat senyaman mungkin. Fasilitasnya di lingkup gedung juga menjadi salah satu nilai jual utama secara fisik untuk mempromosikan Sekolah Darma Bangsa. People People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge pengetahuan yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Pemfokusan pemasaran pada orang tua murid, terutama ibu-ibu menjadi salah satu hal yang menjadi evaluasi untuk promo tahun 2010. Sekolah Darma Bangsa melakukan perekrutan terhadap karyawan baru terutama tenaga pengajar yang berasal perguruan tinggi ternama di negeri ini. Penggunaan beberapa karyawan tetap asing sebagai tenaga pengajar dan di manajemen yang berasal dari Filipina juga tetap dipertahankan sebagai nilai jual tersendiri bagi promosi sekolah ini. Ada pula tenaga pengajar yang didatangkan langsung dari China untuk mengajar bahasa Mandarin menjadi salah satu bukti keseriusan Sekolah Darma Bangsa dalam membentuk citranya tersendiri sebagai salah satu sekolah elit di provinsi Lampung. commit to user Process Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Dalam hal ini kerjasama dan birokrasi dalam manajemen SDB sendiri yang menentukan lancar tidaknya proses kegiatan pemasaran nantinya. Selama ini proses koordinasi di manajemen Sekolah Darma Bangsa pada prakteknya belum terlalu baik. Terutama akibat para pengendali top management yang sering berada di Jakarta sehingga koordinasi dan pengawasan kurang baik. Hal ini juga berdampak pada proses pengambilan keputusan mengenai kebijakan tertentu terutama yang berhubungan dengan keuangan dan kegiatan komunikasi pemasaran.

c. Segmenting, Positiong, dan Pricing Strategy Segmenting Strategy

Dalam mengkomunikasikan sebuah produk, baik itu barang maupun jasa, setiap perusahaan memiliki target market target pemasaran sendiri sesuai dengan jenis produk yang akan dikomunikasikan. Begitu pula Sekolah Darma Bangsa yang memiliki pangsa pasar tersendiri untuk mengkomunikasikan produk jasa yang dimiliki. Target market-nya telah ditentukan dengan melakukan segmentasi secara demografi, geografi, psikografi. commit to user Tabel 1.6. Pembagian Target Market Sekolah Darma Bangsa Segmenting Aspect Target Market Demografi Psikografi Geografi Primer orang tua murid, baik ayah maupun ibu, usia 28 tahun ke atas, dari kelas menengah atas SES B+, A, dan A+ Orang tua yang memiliki anak usia sekolah dari TK- SMA yang peduli dengan kualitas pendidikan anaknya dan memiliki gengsi yang tinggi dalam lingkungan pergaulannya. Bandar Lampung Kabupaten sekitar Bandar Lampung Provinsi Lampung, Palembang, dan Jakarta. Sekunder anak-anak dan remaja umur 12 tahun ke atas yang akan masuk tingkat SMP dan SMA, Yang memiliki orang tuawali dengan SES B+, A, dan A+ Anak-anak yang dibesarkan dalam keluarga yang mampu, kehidupan sosial dengan gengsi yang tinggi, dan kurang perhatian dari orang tuanya. Bandar Lampung Kabupaten sekitar Bandar Lampung Sumber : database marketing communication SDB Hal ini diperkuat pula dengan pernyataan Menurut Mr. Leomico O. Corpuz, untuk tahun ini pembagian segmentasi target market ini dibagi menjadi dua jenis yaitu : Primer Mereka yang menjadi target primer SDB adalah para orang tua murid, baik ayah maupun ibu, usia 28 tahun ke atas, dari kelas menengah atas SES B+, A, dan A+ yang memiliki anak usia sekolah dari TK-SMA, yang tinggal commit to user atau berasal dari wilayah Lampung. Dengan profesi sebagai manager, direktur, pejabat pemerintahan eselon 4,3, dan 2 maupun yang setingkat, pengusaha, pedagang atau pebisnis sukses. Sekunder Mereka yang menjadi target sekunder adalah anak-anak dan remaja umur 12 tahun ke atas yang akan masuk tingkat SMP dan SMA, yang tinggal atau berasal dari Lampung. Yang memiliki orang tua dengan SES B+, A, dan A+ yang berprofesi sebagai manager, direktur, pejabat pemerintahan eselon 4,3, dan 2 maupun yang setingkat, pengusaha, pedagang atau pebisnis sukses. 3 Dengan segmentasi target market seperti di atas, akan menentukan bagaimana fokus kegiatan marketing communication kepada target market. Hal ini tentu saja akan berpengaruh pada strategi komunikasi pemasaran yang akan digunakan dan diaplikasikan dalam pelaksanaannya. Sehingga tujuan utama pemasaran jasa agar target market dapat memilih dan menggunakan jasa yang yang dikomunikasikan melalui berbagai kegiatan komunikasi pemasaran nantinya akan tercapai. Positioning Strategy Strategi positioning juga diterapkan oleh Sekolah Darma Bangsa. Febuari lalu SDB meluncurkan program positioning barunya untuk memperkuat slogan Smart, Dynamics, Bright dengan menambahkan kalimat “Your Child’s Best Step Through Family Values Toward Quality Educations”. Tujuannya menegaskan 3 Wawancara tanggal 16 Maret 2010 commit to user bahwa SDB merupakan sekolah yang memberikan kualitas pendidikan yang baik dengan konsep family values. Dimana selain program pendidikan yang berwawasan internasional, SDB juga memberikan kenyamanan secara kekeluargaan dengan menjaga hubungan baik dengan siswa dan orang tua siswa serta menciptakan suasana kekeluargaan sendiri di sekolah. Hal ini diperkuat dengan pernyataan staf marketing and communication SDB, Ratih Paramitadewi 4 : “Untuk memperkuat positioning SDB, kita kemaren melaunching positioning baru kita bersamaan peringatan tahun baru china imlek, yang sebelumnya hanya slogan Smart, Dynamics, Bright, ditambah dengan Your Child’s Best Step Through Family Values Toward Quality Educations. Maksudnya selain program pendidikan yang berwawasan internasional dengan fasilitas terbaik, SDB juga memberikan kenyamanan secara kekeluargaan kepada para siswa. Itu keuntungan utama yang didapat kalo bersekolah di SDB.” Kalimat positioning tersebut telah diaplikasikan dalam berbagai promotion tools yang digunakan Sekolah Darma Bangsa dalam kegiatan komunikasi pemasarannya. Seperti misalnya pada big banner yang dipasang di gedung Sekolah Darma Bangsa, melalui press release dan press conference kepada media lokal, pada brosur, leaflet, advertorial di surat kabar, x banner, dan beberapa tools lainnya. Hal itu dilakukan sebagai cara mengkomunikasikan positioning SDB kepada para target market khususnya dan masyarakat pada umumnya. Peluncurannya sendiri dilakukan dengan special event sekaligus mempringati Imlek pada febuari 2010 di Sekolah Darma Bangsa yang dihadiri oleh para tamu undangan dari pihak yayasan pemegang saham, dari pemkot Bandar Lampung, wakil dari sponsor, dari pihak mitra kerjasama, serta orang tua murid. 4 Wawancara tanggal 11 Maret 2010. commit to user Menurut salah satu staf marketing and communication department SDB, Elva Nauriza, positioning Sekolah Darma Bangsa sebelumnya tercermin dalam slogan SDB yaitu sebagai sekolah yang smart, dynamics, and bright. Menurutnya 5 : “Smart maksudnya bahwa sekolah ini memiliki dan menghasilkan siswa- siswi yang pintar dan berkualitas. Dynamics dimaksudkan bahwa sekolah ini adalah sekolah yang mengikuti perubahan zaman di era globalisasi yang mengarah pada hal-hal positif demi tercapainya misi dan visi Sekolah Darma Bangsa. Sedangkan bright yang dimaksud adalah Sekolah Darma Bangsa merupakan sekolah yang membantu semaksimal mungkin murid-muridnya untuk menggapai impian mereka yang cemerlang di masa depan “ Slogan ini diambil dari akronim Sekolah Darma Bangsa agar memudahkan dalam kampanye komunikasi pemasarannya. Pemilihan kata SDB atau Sekolah Darma Bangsa juga untuk memudahkan penyebutan nama agar brand lebih mudah dikenal masyarakat lokal. Tidak seperti ketika menggunakan Darma Bangsa Internasional School. Dengan penggunaan SDB sebagai salah satu branding campaign diharapkan akan memudahkan khalayak dalam pelafalannya dan agar lebih mudah diingat oleh masayarakat. Apalagi dengan ditambahkannya sebuah kalimat positioning “Your Child’s Best Step Through Family Values Toward Quality Educations” yang akan mewakili pencitraan Sekolah Darma Bangsa, diharapkan brand ini semakin kuat di masyarakat. Pricing Strategy Persaingan ketat antara lembaga pendidikan atau sekolah internasional dapat mendapatkan jumlah siswa, menuntut Sekolah Darma Bangsa juga menetapkan strategi persaingan harga dengan para kompetitornya. Sekolah Darma Bangsa 5 Wawancara tanggal 11 Maret 2010 commit to user berupaya melengkapi informasi tentang kompetitornya baik dari surat kabar maupun brosur. Tujuannya adalah sebagai pembanding dan berupaya menciptakan keunggulan bersaing dengan para kompetitornya. Strategi yang digunakan adalah meskipun dengan harga yang cukup mahal, Sekolah Darma Bangsa tetap berusaha bersaing dengan menyediakan fasilitas yang mencukupi dan terbilang lengkap. Sekolah Darma Bangsa setiap kali berupaya untuk memperbaharui daftar harga dan fasilitas yang dibandingkan dengan kompetitornya. Dengan harga yang cukup mahal tadi, Sekolah Darma Bangsa menyediakan fasilitas yang lengkap dan menggunakan pengajar yang berkualitas dari dalam maupun luar negeri. Untuk lebih menarik perhatian target konsumen, manajemen Sekolah Darma Bangsa menetapkan biaya baru dengan menggunakan program diskon bagi para pendaftar Sekolah Darma Bangsa. Besarnya diskon ini pun bervariasi, berdasarkan pada periode promosi tertentu pada masing-masing tingkat program pendidikan yang ada di SDB. Tabel 1.7. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat TK Biaya Sekolah Promosi Promosi 20 15 DPP SPP Bulan Uniforms Utilities Des 09- Feb 10 Mar 10- June 10 July ’10 TK 2.500.000 350.000 600.000 75.000 3.025.000 3.150.000 3.525.000 commit to user Tabel 1.8. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat SD Promosi 15 Total Payment March ’10 - June 10 SPPbulan Uniforms Books SD 6.375.000 850.000 1.000.000 1.100.000 9.325.000 Tabel 1.9. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat SMP Promosi 15 Total Payment SMP March ’10 – June 10 SPPbulan Uniforms Books Grade I 6.375.000 9.625.000 Grade II 6.630.000 9.880.000 Grade III 6.885.000 10.135.000 Grade IV 7.140.000 10.390.000 Grade V 7.650.000 1.000.000 1.000.000 1.250.000 10.900.000 Tabel 2.0. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat SMA Promosi 15 Total Payment SMA March ’10 – June 10 SPP Bulan Uniforms Books Grade I 6.375.000 10.275.000 Grade II 6.800.000 10.700.000 Grade III 7.225.000 11.125.000 Grade IV 7.650.000 11.550.000 Grade V 8.075.000 1.400.000 1.000.000 1.500.000 11.975.000 Sumber : database marketing and communication dept. SDB 2010 commit to user

B. Aplikasi Bauran Promosi Sebagai Strategi Komunikasi Pemasaran Sekolah Darma Bangsa