AKTIFITAS KOMUNIKASI PEMASARAN SEKOLAH DARMA BANGSA TAHUN 2010

commit to user

SEKOLAH DARMA BANGSA TAHUN 2010

(Studi Analisis Deskriptif Kualitatif Tentang Aktifitas Komunikasi Pemasaran Sekolah Darma Bangsa Pada Tahun 2010 Di Provinsi Lampung)

SKRIPSI

Diajukan untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat guna memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi

Oleh :

Nama : Dani Setiawan NIM : D1208538

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA

2010

commit to user

PERSETUJUAN

AKTIFITAS KOMUNIKASI PEMASARAN SEKOLAH DARMA BANGSA TAHUN 2010

(Studi Analisis Deskriptif Kualitatif Tentang Aktifitas Komunikasi Pemasaran Sekolah Darma Bangsa Pada Tahun 2010 Di Provinsi Lampung)

Disusun Oleh: DANI SETIAWAN

NIM: D1208538

Telah disetujui oleh Dosen Pembimbing I dan Dosen Pembimbing II untuk diuji dan dipertahankan dihadapan Dewan Penguji Skripsi Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Pembimbing I,

Drs. Haryanto M.Lib NIP. 196006131986011001

Pembimbing II,

Dra. Christina Tri Hendriyani M.Si NIP. 196201171986012001

commit to user

Skripsi ini telah disetujui dan disahkan oleh panitia penguji skripsi program Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Hari :

Tanggal :

Tim penguji Skripsi :

Ketua : Dr. H. Widodo Muktiyo, SE; M.Comm. ( ) NIP. 19640227 198803 1 002

Sekretaris : Dra. Indah Budi Rahayu, SE ; M.Hum. ( ) NIP. 19580317 199010 2 001

Penguji I : Drs. Haryanto, M.Lib ( ) NIP. 19600613 198601 1 001

Penguji II : Dra.Christina Tri Hendriyani, M.Si ( ) NIP. 19620117 198601 2 001

Mengetahui Dekan

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta

Drs. H. Supriyadi S.N, S.U NIP. 195301281981031001

commit to user

MOTTO

“Keep Your Life Balance , Keep Simple, and Low Profile”

commit to user

Skripsi ini dipersembahkan kepada marketing and communication department Sekolah Darma Bangsa dan kepada orang-orang yang tertarik dengan kegiatan

komunikasi pemasaran jasa sebuah sekolah yang eksklusif sebagai salah satu referensi bagi siapapun yang tertarik mempelajarinya atau sekedar ingin tahu

dan menambah wawasan.

commit to user

Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala limpahan karunia, nikmat dan petunjuk serta kekuatan yang diberikan-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul : “Aktifitas Komunikasi Pemasaran Sekolah Darma Bangsa Tahun 2010 (Studi Analisis Deskriptif Kualitatif Tentang Aktifitas Komunikasi Pemasaran Sekolah Darma Bangsa Pada Tahun 2010 Di Provinsi Lampung)”. Penulisan skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Strata – 1 ( S1 ) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Penulis menyadari dalam penulisan skripsi ini tentu masih jauh dari sempurna, ini disebabkan oleh keterbatasan yang ada, baik itu keterbatasan waktu, biaya dan tenaga serta keterbatasan dalam melakukan analisis yang sesungguhnya semua itu tidak penulis harapkan.

Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih yang tidak terhingga pada semua pihak yang telah memberikan banyak petunjuk dan pengarahan dalam penyelesaian skripsi ini, yaitu kepada :

1. Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya.

2. Alm. Papa, atas semua ilmu pengetahuan, wawasan, dan pola pikir yang telah kau tanamkan kepadaku dan semoga aku dapat segera mengunjungi makam mu di tanah suci.

3. Mama, atas segala dukungan moril, materil, serta doa-doanya. Semoga selalu sehat dan diberi kemudahan dan ketabahan.

4. Ketiga kakakku, terutama Mbak Yani, Mbak Elin dan keluarga, serta Mas Andri.

commit to user

Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.

6. Bapak Drs. Surisno Satrijo Utomo, M.Si selaku Pembimbing Akademik. 7. Bapak Drs. Haryanto, M.Lib dan ibu Dra. Christina Tri Hendriyani M.Si,

selaku dosen pembimbing skripsi yang telah memberikan bimbingan kepada penulis.

8. Bapak Dr. H. Widodo Muktiyo SE; M.Comm. dan ibu Dra. Indah Budi Rahayu, SE; M.Hum. sebagai penguji skripsi.

9. Semua staf marketing and communication department SDB, terutama Mr. Corpuz, Mbak Ratih, Mas Elvan, Mbak Aini, dan juga security SDB atas segala kesempatan, bantuan, ilmu pengetahuan, pengalaman, dan informasinya.

10. Teman-teman di UNS, terutama Tia, Chris, Utik, Citra, dan Prima. 11. Dan untuk semua pihak yang mungkin tidak dapat disebut satu persatu

yang telah memberikan dukungannya pada penulis.

Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita semua. Amin .

Surakarta, 20 Oktober 2010 Wassalam Penulis,

Dani Setiawan D1208538

commit to user

Halaman

JUDUL ………. i

PERSETUJUAN ………. ii

PENGESAHAN ………. iii

MOTTO ………. iv

PERSEMBAHAN ………. v

KATA PENGANTAR ………. vi

DAFTAR ISI ………. viii

ABSTRAK ………. xiii

BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang ………. 1

B. Rumusan Masalah ………. 11

C. Tujuan Penelitian ………. 11

D. Manfaat Penelitian ………. 11

E. Definisi Konsep 1. Komunikasi Pemasaran …………..…….………. 12

2. Bauran Pemasaran…………..………. 20

3. Bauran Promosi ………. 29

F. Metodologi Penelitian 1. Jenis Penelitian ………. 34

2. Obyek Penelitian ……….. 35

3. Jenis Data ……….. 35

4. Teknik Pengumpulan Data ………. 36

commit to user

6. Populasi dan Sampel ………. 37

7. Teknik Analisis Data ……… 38

BAB II. DESKRIPSI LOKASI A. Tentang Sekolah Darma Bangsa ………. 40

B. Tujuan Pendirian ………. 41

C. Program Pendidikan ………. 43

D. Fasilitas Pendidikan .………. 46

E. Kerjasama Dengan Instansi Luar Negeri dan Dalam Negeri … 47

F. Prestasi Yang Pernah Diraih………. 49

G. Struktur Organisasi ……… 51

H. Peranan dan Kinerja Marketing Communication Department .. 52

BAB III. PENYAJIAN DAN ANALISA DATA 1. PENYAJIAN DATA A. Strategi Pemasaran Jasa Pendidikan Sekolah Darma Bangsa…. 56

B. Aplikasi Bauran Promosi ………...………... 72

C. Mekanisme Penerimaan Siswa Baru ………. 93

D. Pelayanan Jasa Sekolah Darma Bangsa ………...……….... 96

E. Kendala-Kendala Yang Dihadapi ……….. 98

2. ANALISIS DATA A. Analisis Strategi Pemasaran Jasa Sekolah Darma Bangsa ... 99

B. Analisis Identifikasi Potensi Sekolah Darma Bangsa ………. 101

C. AnalisisSegmenting Strategy ... 109

D. AnalisisPricing Strategy ... 112

E. AnalisisPositioning Strategy ... 113

commit to user

G. Analisis Evaluasi Ulang Komunikasi Pemasaran ... 137

H. Analisis Pelayanan Jasa Sekolah Darma Bangsa ... 140

I. Analisis Kendala-Kendala Yang Dihadapi ………... 141

BAB IV. PENUTUP A. Kesimpulan ……… 144

B. Saran ………. 148

DAFTAR PUSTAKA ………... 151

LAMPIRAN ……….. 153

commit to user

Tabel 1.1. Daftar Prestasi Yang Pernah Diraih Sekolah Darma Bangsa…………. .. 48

Tabel 1.2. Prosedur Standard Perencanaan Marketing Program ……….. 57

Tabel 1.3. Perkembangan Jumlah Pendaftar dari tahun 2008 – 2010 ……….. 59

Tabel 1.4. Identification The Potensy of SDB ……….………. .... 60

Tabel 1.5. Data Pengunjung Januari- Juli 2010 Berdasarkan Wilayah …………... 63

Tabel 1.6. Pembagian Target Market Sekolah Darma Bangsa ……….. 66

Tabel 1.7. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat TK………..… 70

Tabel 1.8. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat SD………... 71

Tabel 1.9. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat SMP ……… …... 71

Tabel 2.0. Program Biaya Pendidikan SDB Tingkat SMA ………... .. 71

Tabel 2.1. Biaya Iklan di Media Febuari-Juli 2010 ………... 75

Tabel 2.3. Rencana Event Road To SDB Fair 2010 ……… 87

Tabel 2.2. Lokasi Tujuan Presentasi SDB Maret 2010………... 82

Tabel 2.4. Penanya Pendaftaran Menurut Sumber Informasi Desember-Juli 2010.... 95

Tabel 2.5. Data Penanya Informasi Menurut Catatan Buku Tamu Januari-Juli 2010..96

commit to user

Gambar 1.1. Analisis Data Interaktif ……….……. 37

Gambar 1.2. Struktur Umum Organisasi Sekolah Darma Bangsa ………….…… . 50

Gambar 1.3. General IMC Plan SDB 2009-2010 ……….……... 58

Gambar 1.4. Promotion Mix Plan SDB 2010 ………..……. 74

Gambar 1.5. Iklan Advertorial SDB ... 77

Gambar 1.6. Big Banner Sekolah Darma Bangsa ... ... 79

Gambar 1.7. Dokumentasi Kegiatan Personal Selling di Lampung Edu Expo 2010..81

Gambar 1.8. Dokumentasi Kegiatan Sales Promotion di ILP, Bandar Lampung ... 83

Gambar 1.9. Desain Poster SDB Clinic 2010………... 89

Gambar 2.0. Skema Alur Strategi Word of Mouth SDB ………...… 92

Gambar 2.1. Skema Alur Penerimaan Siswa Baru SDB Untuk Tingkat TK/SD ….. 94

Gambar 2.2. Skema Alur Penerimaan Siswa Baru SDB Untuk Tingkat SMP/SMA.. 94

commit to user

Dani Setiawan. D1208538. Aktifitas Komunikasi Pemasaran Sekolah Darma Bangsa Tahun 2010 (Studi Analisis Deskriptif Kualitatif Tentang Aktifitas Komunikasi Pemasaran Sekolah Darma Bangsa Pada Tahun 2010 Di Provinsi Lampung). Skripsi. Jurusan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik. Universitas Sebelas Maret. Surakarta.2010.

Fenomena bermunculannya SBI di daerah, pemanfaatan bidang pendidikan sebagai salah satu komoditas ekonomi, pelaksanaan kegiatan pemasaran Sekolah Darma Bangsa yang serius dan persaingan yang menarik, dan juga cita-cita penulis di masa depan untuk membangun sekolah berwawasan internasional dengan fasilitas lengkap namun gratis, menjadi latar belakang penulis untuk meneliti tentang aktifitas komunikasi pemasaran Sekolah Darma Bangsa. Selain itu menurunnya jumlah penerimaan siswa Sekolah Darma Bangsa pada tahun 2009 dibandingkan tahun sebelumnya semakin menarik perhatian penulis untuk menelitinya. Padahal kegiatan promosinya pada tahun 2009 lebih gencar dan budget yang digunakan relatif lebih banyak.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui penerapan konsep komunikasi pemasaran dalam aktifitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sekolah Darma Bangsa di provinsi Lampung pada tahun 2010. Penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan pemikiran dan informasi yang telah dianalisa mengenai pemasaran sekolah “eksklusif” sehingga dapat dimanfaatkan oleh perusahaan/organisasi sebagai dasar pertimbangan dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran di masa yang akan datang.

Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif yang menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif. Yang menjadi obyek penelitiannya aktifitas komunikasi pemasaran Sekolah Darma Bangsa, yang dilaksanakan oleh divisi marketing and communication. Teknik pengumpulan datanya dilakukan dengan cara observasi, studi pustaka, dan wawancara. Narasumber dalam mendapat informasi mengenai aktifitas komunikasi pemasaran SDB adalah supervisor dan staf marketing and communication department Sekolah Darma Bangsa serta tiga orang siswa Sekolah Darma.

Kesimpulan dari penelitian ini, bahwa dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang dilaksanakan Sekolah Darma Bangsa mirip dengan konsep komunikasi pemasaran yang ada secara teoritis dalam berbagai tinjuan pustaka mengenai komunikasi pemasaran. Namun Sekolah Darma Bangsa tidak mengadaptasi secara keseluruhan, hanya menyesuaikan dengan situasi dan kondisi yang ada. Dalam melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran, manajemen Sekolah Darma Bangsa terlebih dahulu melakukan evaluasi terhadap kegiatan komunikasi pemasaran tahun lalu dengan mengidentifikasi potensi-potensi dan sumber daya yang dimiliki, melakukan analisis pasar, kemudian mengaplikasikannya ke dalam strategi positioning, strategi targeting and segmenting, strategi pricing, lalu ke dalam kegiatan promotion mix. Setelah itu dilakukan pengawasan terhadap kegiatan tersebut agar bisa dilakukan evaluasi ulang. Hasil yang dicapai dalam aktifitas komunikasi pemasaran Sekolah Darma Bangsa pada tahun 2010 belum maksimal, karena belum mencapai target, namun mampu menekan biaya yang lebih rendah dari tahun lalu.

commit to user

Dani Setiawan. D1208538. Marketing Communication Activities of Sekolah Darma Bangsa Year 2010 (Qualitative Descriptive Study About Marketing Communication Activities of Sekolah Darma Bangsa In 2010 In The Province of Lampung) . Thesis. Department of Communication Science Faculty of Social and Political Sciences. Sebelas Maret University, Surakarta. 2010

The phenomenon of emergence of SBI in the region, Education as an economic commodity, implementation of marketing activities Sekolah Darma Bangsa of serious and exciting competition, especially writers in the future desire to build an international friendly school with complete facilities but free, are the background or the reasons, why the writer make a research about marketing communication activities of Sekolah Darma Bangsa. In addition, the declining number of admissions Sekolah Darma Bangsa in 2009 than previous years has also attracted the attention of authors to examine. Whereas in 2009 its promotional activities more intensively and budget that is used relatively more.

This study aims to determine the application of the concept of marketing communications in the marketing communication activities conducted by the Sekolah Darma Bangsa in the province of Lampung in 2010. This research is expected to contribute ideas and information that have been analyzed on marketing of "exclusive" school so that it can by the company or organization as a basis for consideration in decision-making in the field of marketing in the future.

This research is a descriptive study using qualitative descriptive research method. The object of the research was activities of marketing communications Darma Nations School, which was conducted by the division of marketing and communication. Technique data collecting by observation, library research, and interviews. Informant in being informed about the activities of marketing communications is the supervisor and staff SDB marketing and communication department Darma Nations School and three students Darma School.

The conclusion of this study, that the marketing communication activities conducted Sekolah Darma is similar to the existing concept of marketing communications in a variety of theoretical literature overview of marketing communications. But Sekolah Darma Bangsa are not adapting as a whole, just adjusting to the situation and conditions. In conducting marketing communication activities, the management of SDB first do an evaluation of marketing communications activities last year by identifying the potential and resources, conduct market analysis, and then apply it into the positioning strategy, targeting strategy, and segmenting, pricing strategy, then into the activities of promotion mix. Once it is done for the supervision of these activities can be re-evaluation. The results achieved in the marketing communication activities of Sekolah Darma Bangsa in 2010 is not maximized, because it has not reached the target, but the cost marketing communication activities is lower than last year.

commit to user

BAB I PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

Pendidikan menjadi bagian penting bagi setiap orang demi masa depannya maupun demi menjaga kelangsungan hidupnya. Masih banyak yang percaya bahwa dengan semakin baik tingkat pendidikan seseorang, maka masa depan seseorang akan lebih terjamin. Pendidikan secara formal maupun informal sudah menjadi bagian dari kebutuhan hidup tiap individu di dunia ini.

Bukan rahasia lagi jika kini bidang pendidikan pun menjadi suatu komoditas bisnis ekonomi yang potensial untuk dimanfaatkan menjadi suatu mata pencaharian pokok bagi pihak-pihak tertentu. Hal tersebut dapat kita lihat dengan munculnya berbagai macam sekolah maupun perguruan tinggi yang tujuannya untuk mengembangkan dan memberikan pendidikan bagi generasi penerus bangsa. Tapi sebenarnya bukan cuma itu tujuannya, namun juga untuk mencari keuntungan secara financial demi kelangsungan hidup lembaga sekolah atau pendidikan tersebut dan juga mendapatkan pendapatan tertentu secara maksimal.

Pendidikan sebagai komoditas ekonomi merupakan salah satu produk jasa yang bisa dipasarkan dengan komunikasi pemasaran yang baik. Sekolah salah satunya, baik yang dikelola oleh pemerintah maupun swasta. Untuk menarik perhatian masyarakat dibutuhkan suatu hal yang bisa menarik perhatian seserorang maupun orang tua untuk menyekolahkan anaknya di suatu sekolah. Bisa saja karena sekolah itu memiliki pencitraan yang baik, sekolah itu dekat dengan rumah, atau alasan lainnya.

commit to user

Namun kenyataannya sebuah lembaga pendidikan jika ingin mendapatkan keuntungan yang tinggi juga harus dapat membuktikan bahwa lembaga tersebut memiliki kualitas yang baik. Sehingga para orang tua yang menyekolahkan anaknya di suatu sekolah atau lembaga pendidikan merasakan bahwa kualitas pendidikan yang diterima anaknya sesuai dengan biaya pendidikan yang para orang tua tersebut keluarkan untuk pendidikan anaknya. Berbagai cara pun dilakukan sekolah atau lembaga pendidikan tersebut untuk memasarkan kualitas pendidikan yang mereka tawarkan kepada para orang tua dengan berbagai cara.

Dengan komunikasi pemasaran yang baik, sebuah sekolah dapat dipasarkan kepada masyarakat untuk menarik perhatian mereka, mendapatkan siswa, dan mendapatkan keuntungan tertentu. Apa lagi jika sekolah tersebut dikelola oleh pihak swasta. Di dalam dunia bisnis jasa, peranan pemasaran sangat disadari oleh perusahaan-perusahan bahwa hal ini sangat berpengaruh terhadap kelangsungan hidup perusahan mereka, karena pemasaran pada dasarnya adalah membangun sebuah merek (brand) di benak konsumen.

Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat, maka perusahaan akan memliki program pemasaran yang tangguh pula. Jika tidak mampu maka upaya apapun yang dilakukannya seperti pengiklan, promosi penjualan, serta kehumasan semuanya tidak akan mampu mencapai program pemasaran perusahaan. Begitu banyak produsen berkompetisi memperebutkan segmen pasar.

Perusahaan dalam memasarkan produk menyadari bahwa ia berhadapan langsung dengan pesaing. Dengan adanya persaingan tersebut maka perusahaan akan berusaha sedapat mungkin untuk dapat memberikan nilai tambah terhadap produknya. Ia akan mengarahkannya dengan menggunakan promosi untuk

commit to user

menciptakan dan membangun sebuah citra merek (brand image) yang sesuai dengan keinginan konsumennya.

Kini, ada fenomena maraknya SBI di berbagai daerah yang menimbulkan banyak kontroversi. Beberapa kalangan menilai rintisan Sekolah Bertaraf Internasional (SBI) di banyak sekolah negeri telah mengubah citra dunia pendidikan Indonesia. Di saat dunia pendidikan mulai diserukan sekolah berbiaya ringan oleh aktor-aktor politik, malah muncul potret bentuk program pendidikan dengan biaya tinggi (high cost) bernama SBI. SBI adalah sekolah nasional bertaraf internasional atau kualitasnya setara dengan kualitas sekolah unggul/bermutu terakreditasi di negara lain (Lampung Post, edisi 3 Juli 2009)

Pihak swasta pun tidak ketinggalan dalam hal ini. Banyak dari lembaga pendidikan swasta mendirikan sekolah-sekolah bertaraf internasional yang lebih eksklusif dan segmented dengan mengadaptasi sekolah-sekolah luar negeri yang membuka cabang di Indonesia. Fenomena SBI bisa dimengerti jika organ penyelenggaranya adalah pihak swasta karena dalam sekolah swasta sedikit banyak punya tujuan profit oriented di samping tujuan sosial dalam dunia pendidikan.

Yayasan ataupun lembaga pendidikan swasta ini berlomba-lomba untuk mendapat para calon siswa siswi mereka yang potensial dengan memberikan penawaran program-program khusus, fasilitas yang lengkap, bahkan tidak jarang melakukan segmentasi target market secara spesifik. Lembaga pendidikan swasta semacam ini semakin menjamur di berbagai wilayah di Indonesia, termasuk di provinsi Lampung.

commit to user

Adanya peluang-peluang tersebut serta munculnya program SBI pemerintah, dimanfaatkan secara finansial oleh para investor pendidikan terutama dari ibukota Jakarta dengan mendirikan sekolah-sekolah khusus yang eksklusif, bertaraf internasional, dan untuk kalangan tertentu terutama kalangan atas. Hal ini pun menjadi semacam fenomena dunia pendidikan di Lampung beberapa tahun terakhir karena sebelumnya di Lampung belum banyak sekolah-sekolah eksklusif bertaraf internasional seperti yang ada di kota Jakarta.

Salah satunya adalah Darma Bangsa International School, atau yang dikenal sebagai Sekolah Darma Bangsa yang belum lama ini didirikan. Sekolah Darma Bangsa menyatakan dirinya sebagai sekolah swasta berwawasan internasional pertama di Lampung. Fasilitasnya pun sangat lengkap. Sekolah ini terletak di di Jalan Zainal Abidin Pagar Alam No.93.A. Kedaton, Bandar Lampung. Sekolah Darma Bangsa menyelenggarakan pendidikan antara lain : Taman Kanak-Kanak (pre elementary school), Sekolah Dasar (elementary school), Sekolah Menengah Pertama (junior high school) dan Sekolah Menengah Atas (senior high school). Keseluruhan program pendidikan tersebut menggunakan sistem pendidikan bertaraf internasional, dengan tetap mengacu kepada peraturan kurikulum nasional.

Seperti halnya perusahaan nirlaba, lembaga-lembaga pendidikan semacam Sekolah Darma Bangsa juga membutuhkan strategi pemasaran yang dikelola secara baik dan terpadu. Di dalam dunia bisnis pendidikan saat ini, peranan pemasaran mulai disadari oleh yayasan pendidikan swasta bahwa hal ini sangat berpengaruh terhadap kelangsungan hidup lembaga mereka seperti halnya sebuah perusahaan. Komunikasi pemasaran terpadu adalah proses penyebaran informasi mengenai

commit to user

perusahaan dan apa yang hendak ditawarkannya pada pasar sasaran.1 Pemasaran pada dasarnya merupakan membangun sebuah merek (brand) di benak konsumen. Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat, maka perusahaan akan memiliki program pemasaran yang tangguh pula.

Dalam komunikasi pemasaran ini, Sekolah Darma Bangsa memiliki departemen khusus yang menanganinya yaitu marketing and communication department. Departemen ini yang berada di garis depan dalam kegiatan komunikasi pemasaran Sekolah darma Bangsa. Dengan kegiatan komunikasi pemasaran yang terorganisir, Sekolah Darma Bangsa kini semakin banyak diketahui orang. Apalagi prestasi yang diraih juga sangat banyak sehingga sekolah ini makin dikenal.

Kegiatan event, iklan dan promosinya juga semakin digiatkan terutama pada masa-masa memasuki tahun ajaran baru. Sekolah Darma Bangsa mengkomunikasikan pemasarannya melalui beberapa cara. Yaitu melalui advertising, personal selling, sales promotion, direct marketing, public relation, serta word of mouth. Hal-hal tersebut juga dipadukan dengan strategi segmenting, positioning, pricing, dan beberapa strategi lain. Advertising atau periklanan menjadi kegiatan yang paling aktif dan teratur, antara lain :

Secara rutin dua minggu sekali memasang iklan berbentuk advertorial di media massa lokal yaitu Radar Lampung dan Lampung Post. Biasanya pada edisi hari senin dan rabu minggu pertama dan minggu ketiga setiap bulan dari sejak awal tahun 2010, pada halaman 3 atau 5.

1 _{Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication : Teks dan Kasus (Yogyakarta, Pustaka}

commit to user

Membuat ad banner berukuran besar yang di pasang di depan sekolah untuk lebih menegaskan posisi dan keberadaan Sekolah Darma Bangsa (SDB). Pembuatan rollbanner dan x-banner yang diletakkan di lobby SDB dan ketika ada pameran maupun event promosi tertentu, seperti ketika SDB Fair maupun pameran pendidikan di Way Halim.

Memasang spanduk di beberapa titik-titik strategis, seperti di perempatan jalan Z.A.Pagar Alam dan jalan Hayam Wuruk.

Pembuatan dan penyebaran brosur dan leaflet untuk mempermudah dalam menyebarkan informasi. Penyebarannya biasanya dilakukan ketika ada pameran maupun kegiatan promosi ke sekolah-sekolah.

Memproduksi iklan tv sendiri, namun masih dalam masa produksi dan belum ditayangkan di stasiun televisi.

Kegiatan sales promotion cukup aktif karena para staf marketing dengan aktif melakukan presentasi ke sekolah-sekolah favorit yang telah diseleksi terutama SD dan SMP, misalnya SD Persit , SD dan SMP Al Kautsar, dan SMP N 2 Bandar Lampung. Kegiatan sales promotion lainnya yaitu melakukan promosi di pusat-pusat perbelanjaan dan keramaian di Bandar Lampung dengan membuka stand yang menyediakan berbagai informasi tentang SDB, minimal setiap satu bulan sekali mulai awal tahun. Seperti promosi yang biasa dilakukan di Gramedia, Chandra Superstore, dan Center Point Plaza.

Direct marketing juga sangat berperan. Strateginya seperti dengan cara direct mail yang berisi informasi tentang SDB kepada target market yang potensial serta acara open house setiap Sabtu, dimana para target market dapat mendapatkan

commit to user

informasi mengenai SDB dengan datang langsung ke SDB. Ada juga trial class, dimana bagi calon siswa TK dan SD yang sudah regeistrasi dapat mengikuti kelas percobaan untuk mendapatkan gambaran mengenai suasana kelas SDB yang diadakan pada acara open house setiap hari Sabtu dengan jadwal yang sudah disepakati sebelumnya dengan calon orang tua murid. Untuk menjaring segmennya, kegiatandirect marketing juga dilakukan dengan mengelola website mengenai SDB untuk mempermudah pihak-pihak yang suka mengakses internet untuk mendapatkan informasi mengenai Sekolah Darma Bangsa yaitu melalui www.darmabangsa.sch.id.

Kegiatan public relation-nya cukup banyak, terutama membuat rangkaian special event setiap bulan semenjak awal tahun 2010, seperti English Competition, Futsal Competition, Singing Idol, Art Competition, dan puncaknya yaitu SDB Fair. Menjalin komunikasi yang baik dengan orang tua murid dan calon orang tua murid juga menjadi bagian kegiatan Public Relation (PR) di SDB. Ada juga strategi komunikasi pemasaran PR SDB dengan cara melakukan kerjasama dan sponsorship dalam suatu acara maupun dengan pihak-pihak yang menguntungkan dari sisi pemasaran SDB. Misalnya menjadi salah satu sponsorship kegiatan bazar dan great sale Chandra Superstor serta English Competition di ILP, Bandar Lampung.

PR (Public Relation) tools juga digunakan oleh SDB untuk semakin mendekatkan diri dengan calon konsumennya. PR tools yang dimaksud adalah benda-banda yang digunakan untuk mengomunikasikan mengenai SDB, misalnya melalui mug, t-shirt, pin, notebook, mousepad, sticker, dan namecard box. Semua benda tersebut telah dibuat sedemikian rupa dengan atribut yang berbau Sekolah

commit to user

Darma Bangsa (SDB) seperti logo, warna khas, alamat dan telepon, maupun slogan khas SDB.

Strategi word of mouth juga telah direncanakan dengan baik, yaitu dengan memanfaatkan komunitas arisan dan pengajian orang tua murid, informasi mengenai Sekolah Darma Bangsa (SDB) mengalir dari mulut ke mulut agar SDB semakin dikenal. Bahkan bagi setiap orang tua murid yang bisa mengajak rekanannya mendaftar akan diberikan diskon pembayaran SPP untuk putera atau puterinya di SDB.

Strategi segmenting, positioning, dan pricing juga diterapkan dalam integrated marketing communication SDB. Strategi segmenting dilakukan dengan cara menetapkan target market yang menjadi fokus pencapaian pemasaran SDB yaitu orang-orang dari Sosial Economics Status (SES) A dan B+, yaitu orang-orang dengan status ekonomi yang baik atau menengah ke atas. Strategi positioning juga diterapkan. Febuari lalu SDB maluncurkan program positioning barunya untuk memperkuat slogan Smart, Dynamics, Bright dengan menambahkan kalimat “Your Child’s Best Step Through Family Values Toward Quality Educations”. Tujuannya menegaskan bahwa SDB merupakan sekolah yang memberikan kualitas pendidikan yang baik dengan konsep family values. Strategi pricing juga digunakan oleh SDB, seperti memberikan diskon 15 % pada para pendaftar yang mendaftar pada bulan Maret 2010 serta penurunan biaya pendafataran yang lebih murah dari tahun lalu.

Tapi dari kesemua hal itu, yang paling menonjol adalah kegiatan marketing dimana hampir semua unsur-unsur kegiatan pemasaran di atas digunakan dengan maksimal melalui special event (marketing event) yaitu Roadshow to SDB Fair 2010. Event tersebut diadakan secara bertahap dari awal tahun 2010 hingga

commit to user

puncaknya event SDB Fair. Event ini menjadi ajang show off dan memperkenalkan diri kepada masyarakat Lampung mengenai keberadaan Sekolah Darma Bangsa. Semua kegiatan komunikasi pemasaran itu digunakan untuk mencapai tujuan Sekolah Darma Bangsa yaitu memberikan kesempatan bagi orang tua untuk mendapatkan pendidikan berkualitas bagi putra dan putri mereka serta mencapai target penerimaan siswa yang berkualitas yang telah ditetapkan oleh manajemen sekolah.

Pesaing pun bermunculan, seperti Sekolah Global Surya dan Tunas Mekar Indonesia. Bahkan dalam kegiatan pemasarannya. Hal ini dapat terlihat dari iklan mereka di surat kabar daerah. Salah satunya dapat dilihat dari iklan sekolah-sekolah internasional yang menghiasi beberapa surat kabar lokal di provinsi Lampung mulai awal tahun 2010 hingga menjelang tahun ajaran baru, seperti di Radar Lampung dan Lampung Post. Rumor yang beredar juga mengatakan bahwa pendekatan yang dilakukan terhadap target marketnya juga sangat menarik, bahkan ada orang tua yang sampai memindahkan anaknya ke sekolah swasta ekslusif yang baru berdiri dari sekolah swasta eksklusif yang lain.

Yang semakin menarik perhatian untuk diteliti, beberapa sekolah swasta eksklusif bertaraf internasional ternama di provinsi Lampung, yang mendirikan adalah beberapa yayasan / lembaga pendidikan yang juga memiliki perguruan tinggi swasta ternama di Lampung yang selama ini bisa dikatakan mereka “bersaing” dalam dunia bisnis pendidikan di Lampung. Pemilik modal yang membangun SDB, adalah pengelola Institut Bisnis dan Informatika Darmajaya, sedangkan Global Surya dikelola yayasan yang juga mengelola UMITRA, salah satu sekolah tinggi ilmu ekonomi dan komputer di Lampung.

commit to user

Satu hal lagi yang menarik perhatian penulis, yaitu informasi yang mengatakan bahwa jumlah siswa yang diterima dan mendaftar pada tahun 2009 lebih rendah dibandingkan tahun sebelumnya. Padahal kegiatan komunikasi pemasaran Sekolah Darma Bangsa lebih banyak dan biaya yang digunakan lebih besar. Bahkan mulai tahun 2009 kelas untuk taman kanak-kanak (TK) telah dibuka. Berarti ada masalah atau sesuatu yang mengakibatkan hal tersebut bisa terjadi.

Berangkat dari berbagai penjelasan di atas, yaitu pendidikan sebagai komoditas ekonomi, fenomena bermunculannya SBI di daerah, pelaksanaan kegiatan pemasaran Sekolah Darma Bangsa yang serius dan persaingan yang menarik, serta penurunan jumlah penerimaan siswa SDB, apalagi cita-cita penulis di masa depan untuk membangun sekolah berwawasan internasional dengan fasilitas lengkap namun gratis, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian ini yang dimaksudkan untuk mengetahui tentang penerapan konsep atau teori komunikasi pemasaran dalam kegiatan komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sekolah Darma Bangsa. Sehingga penulis pun bisa belajar banyak mengenai komunikasi pemasaran sebuah lembaga pendidikan.

Dengan mengetahui tentang kegiatan komunikasi pemasaran di Sekolah Darma Bangsa diharapkan menjadi studi pembelajaran mengenai strategi komunikasi pemasaran bidang pendidikan yang dapat diadaptasikan ke bidang usaha yang lain. Metode pendekatan penelitian ini menggunakan metode kualitatif. Pendekatan kualitatif ini diambil karena dalam penelitian ini sasaran penelitian dibatasi agar data-data dapat diambil dan dapat digali sebanyak mungkin serta agar dalam penelitian ini tidak dimungkinkan adanya pelebaran objek penelitian. Sumber data diperoleh dari observasi, data perusahaan, dan wawancara dengan elemen yang

commit to user

bersangkutan, untuk mempelajari langsung kinerja yayasan dalam menjalankan proses pemasarannya. Sedangkan wawancara menjadi sebuah data sekunder dari berbagai narasumber yang menjadi objek penelitian.

B. Rumusan Masalah

Bagaimana penerapan konsep komunikasi pemasaran dalam aktifitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sekolah Darma Bangsa di provinsi Lampung pada tahun 2010?

C. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah :

Mengetahui penerapan konsep komunikasi pemasaran dalam aktifitas komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Sekolah Darma Bangsa di provinsi Lampung pada tahun 2010.

D. Manfaat Penelitian

Penulis berharap dari hasil penelitian ini dapat memberikan kegunaan: 1. Bagi Penulis

Menambah wawasan pemikiran, serta sangat bermanfaat dalam mempraktekan ilmu dan teori tentang komunikasi pemasaran yang telah dipelajari.

2. Bagi Perusahaan/Organisasi

Penelitian ini diharapkan dapat memberi sumbangan pemikiran dan informasi yang telah dianalisa mengenai pemasaran sekolah “eksklusif”

commit to user

sehingga dapat dimanfaatan oleh perusahaan/oraganisasi sebagai dasar pertimbangan dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran di masa yang akan datang.

E. Definisi Konsep

1. Komunikasi Pemasaran

Komunikasi merupakan proses dimana seseorang (komunikator) menyampaikan pesan kepada perangsang-perangsang (biasanya lambang-lambang dalam bentuk kata-kata) untuk mengubah tingkah laku orang-orang lain2. Proses komunikasi dapat diartikan sebagai “transfer informasi“ yang bertujuan untuk mencapai saling pengertian (mutual understanding) antara kedua belah pihak (komunikator dan komunikan). Efektivitas dalam proses penyampaian pesan dan penerimaan pesan tersebut sangat diperlukan agar tujuan dapat tercapai. Oleh karena itu untuk dapat melakukan komunikasi yang efektif diperlukan beberapa persyaratan antara lain:

Persepsi, komunikator harus dapat memprediksi apakah pesan-pesan yang akan disampaiakan dapat diterima oleh penerima pesan.

Ketepatan, secara umum audiens mempunyai suatu kerangka berpikir agar komunikasi yang dilakukan mencapai sasaran, maka seseorang perlu mengekspresikan sesuatu sesuai dengan apa yang ada dalam kerangka berpikir manusia.

2 _{Anwar Arifn,Ilmu komunikasi : Sebuah Pengantar Ringkas (Jakarta, PT Raja Grafindo Persada,}

commit to user

Kredibilitas, dalam berkomunikasi komunikator perlu memiliki keyakinan bahwa para audiensnya adalah orang-orang yang dapat dipercaya.

Pengendalian, dalam berkomunikasi auidiens akan memberikan suatu reaksi atau tanggapan terhadap pesan yang disampaikan. Reaksi audiens tergantung pasca keberhasilan komunikator mengendalikan audiensnya saat berkomunikasi.

Keharmonisan, komunikator yang baik selalu dapat menjaga hubungan persahabatan yang baik dengan audiens sehingga komunikasi dapat berjalan lancar dan mencapai tujuannya. 3

Pengertian komunikasi di atas memberikan tekanan pada upaya komunikator untuk memberikan pengaruh disamping informasi. Agar tujuan komunikasi dapat tercapai dengan baik, selain diperlukan strategi pesan yang kreatif, perlu juga mempelajari siapa-siapa yang akan menjadi sasaran komunikasi. Wiliam J. Santon menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial”4.

Dalam konsep pemasaran, yang dimaksud dengan sasaran komunikasi adalah calon konsumen dan mereka yang telah menjadi konsumen ataupun pelanggan. Perhatian terhadap kedua kelompok konsumen tersebut dilakukan secara seimbang. Dengan kata lain, perusahaan mengarahkan komunikasi untuk menjaring calon

3

Drs. Djoko Purwanto, M.B.A, Komunikasi Bisnis (Jakarta, Erlangga, 2003) hlm. 18

4 _{Swastha, Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern., Edisi 2. (Yogyakarta,Liberty,1990)}

commit to user

konsumen mereka dengan tetap memepertahankan para pelanggan dengan cara memuaskan mereka.

Sebuah perusahaan tentunya memiliki strategi tersendiri guna memasarkan produknya. Perencanaan komunikasi dalam komunikasi pemasaran merupakan panduan mendasar yang penting bagi perusahaan dalam menyusun sebuah perencanaan strategi berdasarkan pandangan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran memegang peranan yang sangat penting di dalam pemasaran. Peran komunikasi pemasaran tidak hanya pada mendukung transaksi dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk., tetapi menawarkan sarana pertukaran itu sendiri.

Tujuan setiap komunikasi pemasaran adalah untuk menyampaikan pesan tertentu kepada kelompok sasaran tertentu dengan cara yang jelas dan efektif, untuk melaksanakan komunikasi bagi sebuah lembaga atau perusahaan, orang harus memahami hierarki komunikasi.5 Komunikasi pemasaran juga bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang ditujukan kepada konsumen. Tahap pertama adalah tahap perubahan knowledge (pengetahuan). Dalam perubahan ini konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk. Tahap kedua adalah tahap perubahan sikap, suatu tahap perubahan yang mengarah kepada keinginan konsumen untuk mencoba produk. Tahap terakhir adalah perubahan perilaku, yang ditujukan agar konsumen tidak beralih kepada produk lain dan terbiasa menggunakannya.

Sekolah Darma Bangsa merupakan sebuah sekolah yang bernaung dalam manajemen perusahaan PT Darma Bangsa Edukasi. Tentu saja produk yang

5

commit to user

ditawarkan adalah jasa pendidikan. Oleh karena itu konsep komunikasi pemasaran jasa yang digunakan dalam mengenalkan brand Sekolah Darma Bangsa kepada masyarakat. Komunikasi pemasaran barang maupun jasa pada dasarnya sama, yaitu bertujuan untuk mengenalkan brand untuk menarik minat konsumen agar membeli dan memberikan keutungan bagi perusahaan. Brand atau merek merupakan sebuah persepsi hasil dari pengalaman dengan produk, informasi tentang produk, dan hubungan dengan produk. Yang sering kali oleh kebanyakan orang adalah bahwa brand hidup di kepala dan hati konsumen, bukan pada sisi kemasaan (logo).6

Banyak hal yang dilakukan dalam komunikasi pemasaran oleh manajemen Sekolah Darma Bangsa yang terintegrasi dalam suatu konsep komunikasi pemasaran yang dikenal dengan integrated marketing communication (IMC). Komunikasi pemasaran terintegrasi atau lebih dikenal dengan komunikasi pemasaran terpadu merupakan sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi—misalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan PR—dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang maksimal.7 Yang dimaksud terpadu atau terintegrasi adalah bagaimana konsep perencenaan komunikasi pemasaran terintegrasi ke dalam pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran serta dilakukan secara terpadu, terorganisir, dan saling mendukung untuk mencapai target tertentu. Yang utama dalam IMC adalah tentang bagaimana mengkoordinasi berbagai unsur-unsur promosional dan berbagai unsur aktivitas dan

6 _{Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, 2}nd _{Edition (North America, 2005) hlm.6} 7

commit to user

strategi pemasaran yang akan dikomunikasikan kepada para target market perusahaan.8

Proses komunikasi yang terjadi bukan hanya sebagai alat utnuk menyampaikan pesan produk tetapi juga sebagai sarana penghantaran nilai-nilai sosial kepada masyarakat dalam hal ini adalah pesan komunikasi haruslah sesuai dengan kondisi sosial budaya masyarakat. Perkembangan usaha yang semakin kompleks telah menciptakan persaingan diantara pemain. Mereka yeng tidak cerdas membaca situasi tersebut akan kalah dalam persaingan. Keberhasilan perusahaan dalam memasarkan produk yang dhasilkan tergantung dari cara penyampaian pesan secara efektif kepada konsumen. Oleh karena itu komunikasi memegang peranan penting untuk mencapai keberhasilan dalam pemasaran.

Untuk melakukan ekspansi maupun guna mengantisipasi persiangan yang semakin ketat, perusahaan perlu memikirkan kondisi internal yang menyangkut koordinasi dan komunikasi. Onong mengemukakan bahwa komunikasi internal dan ekternal dalam perusahaan berkaitan dengan strategi yang diformulasikan, melalui koordinasi yang kuat. Kegiatan tersebut akan sangat berpengaruh pada unsur-unsur promosi yang dilakukan sehingga akan terbentuk image yang kuat melalui pesan yang disampaikan dan hal ini dapat meyakinkan publik secara mantap dan persuasif9.

Konsep pemasaran suatu perusahaan memerlukan suatu pengelolaan dan pelaksanaan yang fokus dan intens, yang mesti tersusun dalam manajemen perusahaan. Dalam implementasinya pada suatu perusahaan, manajemen pemasaran 8 _{George E.Belch & Michael E. Belch, Advertising and Promotion, An Integrated Marketing}

Communications Perspective, Sixth Edition (The McGraw-Hill, 2003) hlm.33

9 _{Onong Uchana Effendy.Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek (Bandung, PT Remaja Rosdakarya,}

commit to user

merupakan proses perencanaan dan perlakuan konsepsi penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menghasilkan pertukaran yang memenuhi sasaran perorangan dan organisasi10.

Dalam organisasi bisnis, perkembangan praktek pemasaran jauh lebih maju dari perkembangan organisasi sosial. Dalam kacamata disiplin ilmu pemasaran, sekolah merupakan institusi yang menawarkan produk dalam kategori jasa yaitu jasa pendidikan. Lembaga pendidikan membutuhkan komunikasi yang efektif dengan pasar sasaran. Mereka harus menginformasikan kepada konsumen tujuan, aktivitas, dan menawarkan untuk memotivasi mereka agar tertarik dengan programnya. Setiap lembaga pendidikan secara teratur mengkomunikasikan diri melalui programnya, rencana-rencananya, visi dan misinya, fasilitasnya, dan berbagai hal yang dibutuhkan dalam memasarkan lembaga pendidikan tersebut.

Pada hakekatnya konsep pemasaran jasa adalah sama dengan pemasaran non jasa atau produk manufaktur. Pemasaran jasa mempunyai permasalahan yang lebih luas, hal ini disebabkan karena pemasaran jasa berhubungan dengan jasa-jasa yang diproduksi dan dipasarkan oleh perusahaan bisnis atau profesi yang bertujuan memperoleh laba dan jasa-jasa yang diproduksi dan dipasarkan oleh organisasi non bisnis seperti lembaga pendidikan.

Penerapan konsep komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communication muncul dalam satu dekade terakhir dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu semakin besarnya tuntutan akan money of value untuk pengeluaran komunikasi pemasaran, meningkatnya tekanan ekonomik terhadap profitabilitas perusahaan, semakin canggih dan cermatnya para klien komunikasi pemasaran, adanya

10

commit to user

kekecewaan terhadap kinerja periklanan dan biro iklan, adanya kecenderungan semakin terfragmentasinya saluran media komunikasi, berkurangnya efektivitas biaya periklanan tradisional, semakin pesatnya pertumbuhan marketing database, meningkatnya kompetisi global, semakin banyaknya biro komunikasi pemasaran yang melakukan merger dan akuisisi, dan meningkatnya kompetisi harga.11

Kegiatan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) perusahaan berisi berbagai macam strategi komunikasi pemasaran yang dijadikan menjadi satu kesatuan untuk mencapai target tertentu. Oleh karena itu banyak hambatan yang akan mengganggu. Namun untuk mendapatkan sebuah aktifitas IMC yang baik, ada beberapa syarat yang harus dipenuhi, antara lain :

IMC harus disampaikan kepada seluruh stakeholder dengan suatu pesan khusus, secara konsisten

IMC harus mengasumsikan sudut pandang konsumen mengenai brand. IMC merupakan strategi komunikasi yang tersusun dengan baik dan terintegrasi dalam internal perusahaan.

IMC harus memiliki pesan yang jelas dan konsisten agar lebih efektif dan efisien daripada pesan dari para pesaing/kompetitor.

IMC harus menuju pada komunikasi dua arah antara konsumen dan perusahaan.

IMC harus membangun ikatan yang kuat yang bertahan lama, antara brand dengancustomer.

11

commit to user

IMC tidak harus menggunakan pemasaran yang sempurna di hadapan reputasi perusahaan, yang penting efisien dan efektif. 12

Konsep IMC telah diperluas dari sekedar untuk kepentingan pemasaran, menjadi lebih komprehensif dan menyentuh berbagai aspek terkait perusahaan. Bila dikupas satu persatu, IMC mencakup empat jenjang : Pertama, aspek filosofis, mulai dari visi yang dijabarkan menjadi misi, hingga dirumuskan menjadi sasaran korporat yang jadi pedoman semua fungsi perusahaan. Kedua menyangkut keterkaitan kerja antar fungsi, yaitu operasi, sumber daya manusia, R&D, pemasaran, distribusi, dan penjualan. Ketiga, menjaga keterpaduan atau integrasi berbagai fungsi tersebut untuk mewujudkan tiga hal yaitu konsistensi positioning untuk meraih reputasi yang diharapkan, memelihara interaksi sehingga terjalin ikatan hubungan yang kokoh dengan dan menerapkan pemasaran berbasis misi untuk mendongkrak nilai tambah di mata stakeholder. Keempat, memantapkan jalinan hubungan untuk membina loyalitas dan memperkuat ekuitas merek (produk dan korporat) terhadap stakeholder.13 Ada lima dasar yang menjadi upaya dalam penerapan IMC, yaitu :

Keterpaduan (integrasi) adalah proses tak berbatas dan berujung, karena mencakup berbagai jenjang

IMC bukan pekerjaan satu fungsi, melainkan multi fungsi (cross functional) Semua pihak yang terkait dengan perusahaan, penting untuk ditangani secara proposional, tidak lagi terfokus hanya pada pelanggan semata

Perusahaan perlu mendengar masukan dari semua pihak (stakeholder) termasuk pelanggan

12

Loyd S.Pettegrew Ph.D, “If IMC is So Good, Why Is Not Being Implemented?”, Journal of

Integrated Marketing Communications, Medill, Northwestern University ( 2001 ) hlm.30

13

commit to user

Setiap titik kontak dengan publik menyebarkan pesan komunikasi, mulai dari kemasaran produk, logo perusahaan, pengalaman menggunakan produk, iklan, layanan pelanggan, berita di media massa, sampai rumor yang mampu menyebar secara berantai. 14

Proses pengembangan komunikasi pemasaran yang terpadu atau terintegrasi sebenarnya meliputi delapan pokok yang saling terkait, yakni mengidentifikasi audiens sasaran, menentukan tujuan komunikasi, merancang pesan, memilih saluran komunikasi, menyusun anggaran komunikasi pemasaran, menentukan bauran promosi, mengimplementasikannya dan mengumpulkan umpan balik.15 Namun semua itu kembali kepada jenis bidang usaha yang dijalankan dan kesiapan perusahaan dalam penerapanya di lapangan.

2. Bauran Pemasaran

Dalam komunikasi pemasaran diperlukan suatu pendekatan yang mudah dan fleksibel yang terdapat pada bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran adalah strategi produk, promosi, dan penentuan harga yang bersifat unik serta dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pasar yang dituju.16 Namun kini hal tersebut semakin berkembang tidak hanya dalam hal product, promotion, dan price. Namun juga mengenai place, people, process, dan physical evidence.

Dalam komunikasi pemasaran ada beberapa elemen yang dipadukan yang terwujud dalam bauran komunikasi pemasaran terpadu, yaitu bauran pemasaran 14

Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communications : Teks dan Kasus (Yogyakarta, Pustaka Pelajar, 2007) hlm.31

15

Tjiptono, Op.cit. hlm. 209

16

commit to user

(marketing mix), lalu bauran promosi (promotion mix) yang sebenarnya adalah bagian dari marketing mix, namun kini lebih spesifik. Dan ada pula strategi-strategi komunikasi pemasaran tertentu, seperti strategi segmenting, targeting, pricing,dan positioning, dalam bauran pemasaran. Semua itu kembali pada kondisi perusahaan jasa yang melaksanakannya. Dalam marketing mix ada unsur-unsur atau elemen yang menjadi dasar pertimbangan pengambilan keputusan dalam pembuatan strategi komunikasi pemasaran, yaitu 4P ditambah 3P : product, price, place, promotion, people, process, dan physical evidence.17

a. Product (The Services)

Produk jasa merupakan produk yang dapat memberikan manfaat, memenuhi kebutuhan konsumen, dan dapat memuaskan konsumen. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi membeli manfaat dari sesuatu yang ditawarkan. Pengertian yang ditawarkan menunjukkan sejumlah manfaat yang didapat oleh konsumen, baik barang atau jasa maupun kombinasinya.

b. Price

Penetapan harga merupakan suatu hal penting . Perusahaan akan melakukan hal ini dengan penuh pertimbangan karena penetapan harga akan dapat mempengaruhi pendapatan total dan biaya. Harga merupakan faktor utama penentu posisi dan harus diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk, dan pelayanan, serta persaingan.

17

commit to user

c. Place

Tempat atau lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga menjadikan biaya rental atau investasi tempat menjadi semakin mahal. Tingginya biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan reducing biaya marketing, sebaliknya lokasi yang kurang strategis akan membutuhkan biaya marketing lebih mahal untuk menarik konsumen agar berkunjung. Dekorasi dan desain sering menjadi daya tarik tersendiri bagi para target konsumen. Kondisi bangunan juga menjadi persyaratan yang memberikan kenyamanan.

d. Promotion

Promosi merupakan suatu aktivitas dan materi yang dalam aplikasinya menggunakan teknik, dibawah pengendalian penjual/produsen, yang dapat mengkomunikasikan informasi persuasif yang menarik tentang produk yang ditawarkan oleh penjual/produsen, baik secara langsung maupun melalui pihak yang dapat mempengaruhi pembelian.18 Tujuan kegiatan promosi antara lain :

Mengidentifikasi dan menarik konsumen baru Mengkomunikasikan produk baru

Meningkatkan jumlah konsumen untuk produk yang telah dikenal secara luas Menginformasikan kepada konsumen tentang peningkatan kualitas produk Mengajak konsumen untuk mendatangi tempat penjualan produk

Memotivasi konsumen agar memilih atau membeli suatu produk. 19

18

Widjaya. Op.Cit. hlm. 19

19

commit to user

e. People

People merupakan aset utama dalam industri jasa, terlebih lagi people yang merupakan karyawan dengan performance tinggi. Kebutuhan konsumen terhadap karyawan berkinerja tinggi akan menyebabkan konsumen puas dan loyal. Kemampuan knowledge (pengetahuan) yang baik, akan menjadi kompetensi dasar dalam internal perusahaan dan pencitraan yang baik di luar. Faktor penting lainnnya dalam people adalah attitude dan motivation dari karyawan dalam industri jasa. Moment of truth akan terjadi pada saat terjadi kontak antara karyawan dan konsumen. Attitude sangat penting, dapat diaplikasikan dalam berbagai bentuk, seperti penampilan karyawan, suara dalam bicara, body language, ekspresi wajah, dan tutur kata. Sedangkan motivasi karyawan diperlukan untuk mewujudkan penyampaian pesan dan jasa yang ditawarkan pada level yang diekspetasikan.

f. Process

Process, mutu layanan jasa sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang berkompetensi, berkomitmen, dan loyal terhadap perusahaan tempatnya bekerja.

g. Physical Evidence

Building merupakan bagian dari bukti fisik, karakteristik yang menjadi persyaratan yang bernilai tambah bagi konsumen dalai perusahaan jasa yang memiliki karakter . Perhatian terhadap interior, perlengkapan bangunan, termasuk lightning system, dan tata ruang yang lapang menjadi perhatian penting dan dapat

commit to user

mempengaruhi mood pengunjung. Bangunan harus dapat menciptakan suasana dengan memperhatikan ambience sehingga memberikan pengalaman kepada pengunjung dan dapat membrikan nilai tambah bagi pengunjung, khususnya menjadi syarat utama perusahaan jasa dengan kelas market khusus.20

Strategi pemasaran merupakan proses mengidentifikasikan dan menyeleksi pasar sasaran. Rencana pemasaran dikembangkan untuk setiap segmen pasar yang telah dipilih, sehingga kebutuhan konsumen dalam setiap kelompok sasaran dapat dipenuhi. Dalam komunikasi pemasaran, ada beberapa hal yang tak boleh dilupakan yaitu strategi STP (segmenting, targeting, dan positioning), lalu ada strategi pricing, dan strategi komunikasi pemasaran lain yang menyesuaikan dengan kondisi pasar dan perusahaan.21

a. Segmenting

Segmenting adalah teknik yang diaplikasikan untuk memilah pasar massal menjadi unit-unit yang lebih mudah diidentifikasikan sehingga kebutuhan individu konsumen dapat lebih mudah dipenuhi. Dalam batas tertentu, setiap orang adalah segemen pasar tersendiri karena tidak ada dua atau lebih yang mempunyai kesamaan yang tepat dalam motivasi , kebutuhan, proses keputusan, dan perilaku pembelian. Dengan demikian, tujuan segmentasi pasar adalah untuk mengidentifikasi berbagai kelompok dalam pasar yang lebih luas, yang mempunyai kesamaan dalam kebutuhan dan respons kepada tindakan promosi serta bauran pemasaran lainnya, agar dapat ditetapkan perlakuan pemasaran terpisah. Selanjutnya pemasar mencari

20

Widjaya. Op.Cit. hlm.90

21

commit to user

korelasi kelompok yang ditetapkan berdasarkan kebutuhan dan daya reaksi mereka terhadap sifat lain seperti lokali geografis atau demografis.

Segmentasi pasar secara lebih spesifik memerlukan empat tahapan, yaitu :

Mengidentifikasikan struktur kebutuhan populasi konsumen pada tingkat individu

Mengelompokkan konsumen ke dalam segmen yang homogen berdasarkan profil kebutuhan.

Seleksi pasar sasaran

Pengembangan positioninguntuk penawaran produk dan jasa dalam segmen yang dipilih

Perusahaan atau pemasar yang menggunakan strategi segmentasi pasar konsumen dapat memilih beberapa varibel yang dijadikan dasar kebijakan strategi segmentasi yang akan diambil, antara lain :

Geografis (wilayah, pemukiman, perkotaan dan lain-lain)

Demografis (usia, jenis kelamin, pekerjaan, pendapatan, pendidikan agama, ras, kebangsaan, anggota keluarga)

Psikografis (kelas sosial, gaya hidup, kepribadian, motivasi, persepsi, dan sikap).

Kebiasaan/habit (membeli, mengkonsumsi, status pengguna, manfaat, tingkat penggunaan).

b. Targeting

Setelah melakukan evaluasi terhadap perbedaan segmen, perusahaannya selanjutnya menetapkan jumlah dan tipe pangsa untuk dilayani. Targeting bukan

commit to user

sesuatu yang mudah. Pasar sasaran terdiri dari sekelompok konsumen dengan beranekaragam ciri kebutuhan yang harus dipenuhi. Dalam membangun sebuah merek (branding), segmentasi orangnya sangat luas yaitu dari orang dewasa hingga anak-anak.

Dari segi efektifitas pada orang-orang yang berhubungan dengan sesuatu yang dapat memperoleh keuntungan secara langsung terutama kalangan atas dengan tingkat ekonomi yang tergolong baik. Targeting (penentuan sasaran) diperlukan dalam komunikasi pemasaran untuk menyampaikan pesan dengan lebih tepat dan mencegah sampainya informasi kepada konsumen yang bukan menjadi target. Pemilihan sasaran segmen merupakan langkah yang efektif dan efisien.22

c.Positioning

Positioning adalah penetepan posisi produk atau penetapan arti produk di dalam pikiran konsumen menurut ciri atau arti pentingnya berdasarkan pembandingan dengan produk pesaing. Positioning harus bisa mewakili persepsi yang akan ditanamkan dalam benak audiens. Persepsi ini harus berupa hubungan asosiatif yang mencerminkan karakter suatu produk.

Memilih strategi positioning bagi beberapa perusahaan merupakan hal mudah. Misalnya produk yang kualitasnya telah dikenal luas dalam segemen tertentu akan mendapatkan posisi di segmen baru jika jumlah konsumen yang menginginkan kualitas memadai. Tetapi pada umumnya, dua atau lebih perusahaan akan mendapatkan posisi yang sama. Kemudian, masing-masing akan mencari cara lain untuk saling menunjukkan perbedaan, seperti menjanjikan kualitas yang baik dengan

22

commit to user

harga murah, atau harga tinggi dengan pelayanan teknis lebih. Setiap perusahaan harus membedakan penawarannya dengan berbagai keunggulan kompetitif.23

Kata-kata adalah atribut yang menunjukan segi-segi keunggulan suatu perusahaan terhadap para pesaingnya. Semua kata-kata harus dirancang berdasarkan pada informasi pasar. Pernyataan yang dihasilkan harus cukup singkat, mudah untuk diulang-ulang dalam iklan atau dalam bentuk promosi yang lainnya, dan harus memiliki dampak yang kuat terhadap khalayak sasaran. Pernyataan positioning yang baik dan efektif harus mengandung dua unsur yaitu klaim yang unik dan bukti-bukti yang mendukung. Dalam memilih strategi positioning ada beberapa langkah yang harus dilakukan.

Langkah pertama adalah mengidentifikasi kemungkinan untuk memenangkan pasar, hal ini dilakukan agar dapat mengetahui kemungkinan-kemungkinan yang akan terjadi dalam strategi memenagkan pasar. Langkah kedua yaitu memilih pasar sasaran yang atraktif dan mempunyai peluang yang menjanjikan. Hal ini dilakukan agar kita dapat bersaing dengan baik. Langkah ketiga adalah mengkomunikasikan dan menyampaikan posisi pasar yang kita pilih. Hal ini dilakukan agar pasar dapat mengetahui maksud yang disampaikan dalam produk kita.

Perusahaan sering kali mendapati bahwa menerapkan strategi penetapan posisi bukan merupakan sesuatu yang mudah. Membangun posisi dan menggantinya bukanlah pekerjaan yang dapat dilakukan dengan serta merta melainkan memerlukan waktu yang lama. Sebaliknya, posisi yang telah dibangun

bertahun-23

commit to user

tahun dapat hilang dalam waktu yang cepat. Sekalipun perusahaan telah membangun posisi sesuai dengan yang diinginkan, perusahaan harus senantiasa mempertahankan prestasi dan menjaga komunikasi tetap konsisten. Lebih dari itu, perusahaan harus senantiasa memantau dan beradaptasi dengan setiap perubahan kebutuhan konsumen dan strategi pesaing. Meskipun demikian, perusahaan harus menghindari perubahan secara mendadak yang dapat membingungkan konsumen. 24

d.Pricing

Harga suatu produk baik itu barang maupun jasa adalah faktor penentu permintaan pasar pada suatu barang atau produk. Harga berpengaruh terhadap posisi kompetitif suatu perusahaan dan pangsa pasarnya. Karena itu harga menentukan pendapatan dan laba bersih. Selain merupakan jalan masuknya uang ke dalam perusahaan, harga juga berhubungan dengan kualitas suatu produk. Konsumen memandang harga sebagai indikator kualitas produk, terutama jika mereka harus mengambil keputusan membeli dengan informasi yang tidak lengkap.

Persepsi konsumen tentang kualitas produk dengan melihat harga secara langsung bervariasi. Dengan demikian, terjadi kecenderungan bahwa produk dengan harga lebih mahal dianggap berkualitas lebih baik. Persepsi konsumen tentang kualitas juga dipengaruhi beberapa faktor, seperti reputasi produsen dan kegiatan periklanan yang dilakukan.

24

commit to user

3. Bauran Promosi

Dalam komunikasi pemasaran juga ada beberapa kegiatan yang menjadi elemen penting dalam memasarkan produk terutama jasa, yang biasa dikenal dengan promotion mix (bauran promosi). Sebenarnya promotion mix merupakan bagian dari konsep marketing mix mengenai promotion, namun dalam perkembangannya promotion mix menjadi wujud nyata dari konsep marketing mix yang lebih spesifik, antara lain yaitu :

Periklanan (Advertising)

Advertising adalah nonpersonal, sebuah pemberitahuan informasi yang dibayar oleh sponsor (perusahaan). Digunakan untuk menjangkau khalayak luas, menciptakan kesadaran brand, membantu pembedaan brand dengan kompetitornya, dan membangun citra brand.25 Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non-personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku.Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu brand.

Sales Promotion

Pada konsepnya, sales promotion digunakan untuk memotivasi customer agar melakukan aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas. Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan customer tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct-response marketing, seperti: close-loop, interactive,

25

commit to user

database-driven messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk menciptakan respon behavioral.26

Direct Marketing

Direct marketing merupakan salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations.27 Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku customer yang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-nya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang baik terhadap customer, misal: dengan membuat toll-free-line untuk layanan customer) sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif, dan tepat waktu).

Personal Selling

Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam personal selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekarang ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer (lebih dikenal sebagai partnership).28 Dimensi dari partnership ini adalah, seorang salesperson harus memahami customer-nya dengan baik. Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct marketing, namun

26

Mahfoedz. Op.Cit. hlm.156

27

Ibid. hlm.157

28

commit to user

perbedaan dasarnya adalah dalam personal selling, perusahaan yang dijembatani sales person berinteraksi secara tatap muka dengan customer.

Word of Mouth

Word of mouth tadinya adalah sebuah proses dimana dampak dari berbagai kegiatan promosi yang dilakukan yang menjadi perbincangan di masyarakat. Namun dalam perkembangannya word of mouth dapat dibuat dan direncanakan dalam suatu konsep pemasaran. Sehingga brand menjadi perbincangan dan membentuk citra tertentu di masyarakat. Terutama melalui komunikasi langsung dengan konsumen. Dalam hal ini peran orang sangat penting dalam proses mengkomunikasikan produk terutama jasa. Customer sangat dekat dengan pengiriman jasa, dengan kata lain yang berpotensial dengan pengalamannya dalam menerima jasa tersebut. Sehingga word of mouth sangat besar pengaruh dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktivitas komunikasi lainnya.29

Public Relation

PR dalam komunikasi pemasaran merupakan pekerjaan yang sangat luas dan beragam, tidak hanya bertugas men-track opini publik saja, tetapi juga bertugas me-manage corporate brand dan menjaga reputasinya. PR digunakan sebagai media untuk menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon customer atau customer secara positif. Fungsi PR sendiri lebih fokus kepada customer atau calon customer dan melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara: (1) meningkatkan kredibilitas brand message; (2) menyampaikan

29 _{Rambat Lupiyadi. Manajaemen Pemasaran Jasa Teori & Praktek. Jakarta. Salemba. 2001. Hlm.}

commit to user

message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional; (3) mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang berpengaruh; (4) melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event spesial.30

Aktivitas utama staf public relation (PR) antara lain :

Sponsorship adalah dukungan finansial kepada suatu organisasi, orang, atau aktivitas yang dipertukarkan dengan publisitas merek dan suatu hubungan. Sponsorship dapat membedakan sekaligus meningkatkan nilai suatu merek. Beberapa pedoman yang digunakan oleh perusahaan-perusahaan dalam memilih sponsorship: target khalayak, penguatan citra merek, dapat diperpanjang, keterlibatan merek, biaya yang efektif dan sponsor lainnya.

Event marketing atau biasa disebut special event adalah situasi yang signifikan atau peristiwa promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut. Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunakan events dengan beberapa alasan, yaitu: untuk melibatkan sasaran khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas, gaya hidup atau orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran khalayak yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan brand awareness dan untuk menyediakan platform yang baik bagi brand publicity.

30

commit to user

Sebuah event marketing yang dikelola dengan baik dapat menjadi sarana promosi produk, baik barang maupun jasa. Event marketing menjadi suatu saluran efektif untuk mendorong usaha komunikasi pemasaran, dalam berbagai kesempatan dapat menghubungkan, memusatkan unsur–unsur suatu kampanye pemasaran, menggambarkan setiap saluran pemasaran agar dapat mengoptimalkan brand experience dan menguatkan kekuatan brand. Bagaimanapun, agar dapat berhasil, memerlukan perubahan mendasar dengan menggunakan kekuatan tim dan kemampuan bekerja sama yang baik, sesuai dengan struktur dalam departemen, maupun berhubungan dengan berbagai advertising agency.31

Ada beberapa alasan mengapa kini event marketing menjadi salah satu kegiatan promosi yang disukai, antara lain :

Dengan membuat event atau mengikuti event seperti pameran, produk atau jasa yang ditawakan semakin dikenal masyarakat.

Memberikan informasi sejelas-jelasnya secara langsung kepada masyarakat Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan pendapat masyarakat Mengangkat citra produk

Mengetahui minat masyarakat secara langsung Meraih calon pelanggan dan membuka bisnis baru

Berinteraksi secara langsung dengan berbagai macam pihak Memperkuat brand dan membantu selling out produk. 32

31

Mary Fehrnstrom & David M. Rich, “Using Events to Drive an Integrated Marketing Model”,

Journal of Integrated Marketing Communications, Medill, Northwestern University (2009), hlm.1.

32

commit to user

F. Metodologi Penelitian

1. Jenis Penelitian

Penelitian ini merupakan penelitian yang menggunakan metode penelitian deskriptif kualitatif, yaitu penelitian yang menghasilkan data berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati dan menekankan catatan dan menggambarkan situasi sebenarnya guna mendukung data. Menurut Rakhmat (2001: 24) penelitian deskriptif “hanya memaparkan peristiwa, tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis/membuat prediksi, mencari dan bukan menguji teori serta bertitik berat pada observasi dan natural setting.

Penelitian kualitatif didefinisikan sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku yang dapat diamati.33Pendekatan ini diarahkan pada latar dan individu tersebut secara holstik (utuh). Jadi, dalam hal ini tidak boleh mengisolasikan indivdu atau organisasi kedalam variabel atau hipotesis, tetapi perlu memandangnya sebagai bagian dari suatu keutuhan.

2. Obyek Penelitian

Obyek dalam penelitian ini adalah aktifitas komunikasi pemasaran Sekolah Darma Bangsa, yang dilaksanakan oleh divisi pemasaran Sekolah Darma Bangsa yang melakukan berbagai cara untuk menjalankan proses pemasarannya.

3. Jenis Data

Penelitian ini menggunakan 2 jenis data:

33

Swastha, Basu dan Irawan. Manajemen Pemasaran Modern., Edisi 2 (Yogyakarta, Liberty, 1990) hlm. 234

commit to user

Sumber Data Primer

Adalah data yang langsung dikumpulkan oleh peneliti dari objeknya. Dalam penelitian ini data tersebut diperoleh langsung dari sumber di lokasi penelitain, diantaranya dengan mengamati aktifitas divisi marketing dan kegiatan di Sekolah Darma Bangsa.

Sumber Data Sekunder

Adalah data yang diperoleh peneliti dalam bentuk yang sudah berupa publikasi yang terkait dengan penelitin untuk melengkapi data primer. Sumber data pendukung yang digunakan dalam penelitian ini adalah data kepustakaan yang didapat dari buku-buku pendukung (literatur), skripsi dan artikel di internet.

4. Teknik Pengumpulan Data a. Observasi

Observasi atau pengamatan dapat dilakukan secara langsung meupun tidak langsung. Melakukan pengamatan secara langsung terhadap kejadian, organisasi, dan kegiatan yang berlangsung di lokasi penelitian.

b. Studi Pustaka

Pencarian data yang berkaitan dengan objek penelitian, yang diperoleh dengan cara memepelajari literatur, baik buku, dokumentasi, artikel, majalah, situs-situs internet dan sebagainya.

c. Wawancara

Yaitu percakapan yang dilakukan dengan pihak-pihak yang berkaitan dengan proses kegiatan yang bertujuan mengkonstruksi kejadian, kegiatan, dan organisasi. Dimana peneliti akan mewawancarai narasumber secara langsung serta orang-orang

commit to user

yang terkait didalamnya. Wawancara dilakukan dalam bentuk pertanyaan-pertanyaan, baik yang telah digariskan lengkap maupun yang spontan muncul. 5. Validitas Data

Data yang dikumpulkan harus diusahakan kemantapan dan kebenarannya. Validitas data dalam penelitian ini menggunakan cara triangulasi data yaitu dengan mengumpulkan data sejenis dari berbagai sumber data yang berbeda. Triangulasi adalah teknik pemeriksaan keabsahan data yang dimanfaatkan sesuatu yang lain diluar data itu untuk keperluan pengecekan atau sebagai pembanding terhadap data yang diperoleh.

6. Populasi dan Sampel

Deskriptif kualitatif tidak begitu memperhatikan populasi dan sampling. Penarikan sampel dilakukan dengan teknik purposive sampling. Dimana yang menjadi anggota sampel adalah unit-unit tertentu atau khusus yang dipilih secara sengaja sesuai dengan tujuan dan maksud penelitian.34 Yang menjadi populasi dan sample penelitian ini adalah divisi marketing Sekolah Darma Bangsa dan pihak-pihak penting yang terkait dalam keputusan penggunaan strategi pemasaran yang digunakan. Mereka adalah :

1. Leomicio M. Corpuz (Head of Admission & Supervisor Marketing and Communication SDB)

2. Ratih Paramitadewi (PR & Staf Marketing and Communication SDB) 3. Nurhayati Aini (Staf Marketing and Communication SDB)

4. Elva Nauriza (Staf Marketing and Communication SDB)

34

commit to user

5. Gesna Larasati (Siswi SMP Kelas VIII Sekolah Darma Bangsa) 6. Dirga Baskara (Siswa SMA Kelas X Sekolah Darma Bangsa) 7. M. Ilham Ghifari (Siswa SMA Kelas X Sekolah Darma Bangsa)

7. Teknik Analisis Data

Analisis data dalam penelitian komunikasi kualitatif pada prinsipnya dimaksudkan untuk memberikan makna terhadap data, menafsirkan atau mentransformasikan data ke dalam bentuk-bentuk narasi. Narasi ini kemudian mengarah pada temuan yang bernuansakan proposisi-proposisi ilmiah yang akhirnya sampai pada kesimpulan final. Prosesnya terdiri dari tiga bagian yaitu reduksi data, sajian data dan verifikasi data atau penarikan kesimpulan.

Reduksi data

Penarikan kesimpulan/ verifikasi

Sajian data Pengumpulan

data

Gambar 1.1. Analisis Data Interaktif Sumber : http://kesmas-unsoed.blogspot.com/2010/07

Keberadaan data dalam sebuah penelitian merupakan hal yang harus dipenuhi. Karena keberadaan sebuah data akan menunjang keberhasilan sebuah penelitian. Penelitian tanpa data tidak lebih dari sekedar asumsi yang tidak memiliki

commit to user

dimaksud mengenai kualitas sumber daya manusia yang dimiliki SDB.

Process, mengenai bagaimana pengorganisasian dan birokrasi yang baik.

Danphysical evidence lebih mengenai suasana di dalam area Sekolah Darma

Bangsa yang dibuat senyaman mungkin. Semua itu bertujuan untuk mengidentifikasi kembali potensi-potensi SDB yang bisa dimaksimalkan untuk memasarkan jasa pendidikan Sekolah Darma Bangsa.

3. Penggunaan konsep strategi segmenting, targeting, positioning, dan pricing

diaplikasikan dalam strategi segmenting, positioning, dan pricing yang dilakukan Sekolah Darma Bangsa. Hanya pada konsep segmenting and

targeting, dijadikan satu dalam strategi segmenting Sekolah Darma Bangsa

dalam menentukan target market dalam aktifitas komunikasi pemasaran SDB.

4. Konsep komunikasi pemasaran yang dilakukan Sekolah Darma Bangsa tercermin dalam perencanaan dan aplikasi konsep komunikasi pemasaran terpadu yang diintegrasikan ke dalam strategi komunikasi pemasaran, yang dilaksanakan dalam bentuk aktifitas bauran promosi yang terpadu dan saling mendukung satu sana lain, dengan monitoring terhadap pelaksanaanya, demi mencapai tujuan yang ingin dicapai dalam kegiatan pemasaran SDB. Berbagai kegiatan bauran promosi dilaksanakan dan saling mendukung yaitu

advertising, personal selling, sales promotion, public relation, direct

marketing, dan word of mouth

5. Kegiatan advertising yang dilakukan Sekolah Darma Bangsa pada tahun 2010 yaitu memasang iklan media cetak di harian Lampung Post dan Radar Lampung, iklan media elektronik berbentuk ad lips di beberapa radio lokal

seperti RRI Pro 2 Fm dan Sonora Fm, dan iklan media luar ruang, seperti spanduk dan big banner. Kegiatan personal selling SDB lebih cenderung pada presentasi langsung di depan target market oleh staf marketing. Pada

sales promotion, SDB melaksanakan kegiatan presentasi ke sekolah-sekolah

dan exhibition di pusat-pusat perbelanjaan di Bandar Lampung. Direct

marketing yang dilakukan SDB yaitu trial class dan open house yang

dilakukan pada hari-hari tertentu serta penggunaan website Sekolah Darma Bangsa untuk memasarkan SDB melalui internet. Kegiatan public relation

SDB yaitu membuat special event marketing, melakukan kerjasama dengan berbagai instansi, menjaga hubungan baik dengan media dan klien, serta

sponsorship. Sedangkan kegiatan word of mouth yang SDB lakukan adalah

membuat program student get student dan parent get student agar mendapatkan siswa baru melalui orang tua murid dan siswa SDB itu sendiri. 6. Upaya promosi yang cenderung lebih diutamakan dan sering dijalankan oleh

SDB dalam memasarkan produk jasa yang berupa program pendidikan adalah kegiatan yang menekankan pada terjadinya proses komunikasi antar personal secara tatap muka (face to face) pada aplikasi bauran promosi

(promotion mix). Misalnya personal selling, sales promotion, dan word of

mouth. Namun periklanan tetap dilakukan untuk tetap mendukung kegiatan

bauran pemasaran yang lain. Hal ini disebabkan karena biaya periklanan yang cenderung lebih besar daripada kegiatan promotion mix lainnya.

7. Dari berbagai aktifitas komunikasi pemasaran yang dilakukan, yang paling menonjol adalah kegiatan dimana hampir semua unsur-unsur bauran promosi

commit to user

yaitu Roadshow to SDB Fair 2010. Meskipun sebenarnya special event ini bagian dari kegiatan public relation.Event tersebut diadakan secara bertahap dari awal tahun 2010 hingga puncaknya event SDB Fair. Event ini menjadi ajang show off dan memperkenalkan diri kepada masyarakat Lampung mengenai keberadaan Sekolah Darma Bangsa.

8. Pelaksanaan aktifitas komunikasi pemasaran di Sekolah Darma Bangsa pada dasarnya hampir sama dengan konsep komunikasi pemasaran yang selama ini ada diberbagai tinjauan pustaka, terutama pada hal penggunaan elemen bauran pemasaran, penggunaan strategi segmenting, positioning, pricing,

serta pelaksanaan kegiatan bauran promosi, hanya ada berbagai penyesuaian dengan situasi dan kondisi di sekitar Sekolah Darma Bangsa.

9. Perananmarketing and communication department SDB dalam menerapkan strategi komunikasi pemasaran dan menjalankan upaya promosinya belum bisa dibilang baik, karena berdasarkan data perkembangan siswa yang mendaftar ke SDB, tidak menunjukkan perkembangan yang signifikan. Namun, dalam hal penghematan budget dengan hasil pencapaian yang hampir sama dengan tahun lalu, hasilnya cukup baik.

10. Kendala yang dihadapi ketika melaksanakan upaya promosinya adalah pengenalan Sekolah Darma Bangsa sebagai salah satu sekolah internasional yang terbilang masih baru kepada masyarakat sehingga peningkatan brand

awareness terhadap lembaga atau program pendidikan yang ditawarkannya

masih dirasa kurang. Di samping itu, kendala lain yang dihadapinya adalah berupa kendala teknis yaitu birokrasi sekolah yang kurang baik. Namun

semua harus dihadapi Sekolah Darma Bangsa dalam mempromosikan lembaganya.

B.Saran

Dari hasil pengamatan yang dilakukan penulis, terdapat beberapa saran yang diharapkan dapat bermanfaat bagi kemajuan Sekolah Darma Bangsa sebagai salah satu sekolah berwawasan internasional ke dapannya, antara lain :

1. Melihat ketatnya iklim kompetisi usaha saat ini terutama antar sekolah swasta bertaraf internasional di provinsi Lampung khususnya dan Indonesia pada umumnya, maka pentinglah apabila Sekolah Darma Bangsa sebagai salah satu lembaga penyedia jasa pendidikan agar semakin meningkatkan pelayanan jasanya kepada konsumen (siswa Sekolah Darma Bangsa) terutama dalam hal peningkatan kualitas pembinaan pendidikan kepada para siswa dan peningkatan fasilitas yang dibutuhkan para siswa, seperti kelengkapan koleksi perpustakaan, penyediaan lift yang telah dijanjikan, peningkatan kualitas para pengajar dan staf manajemen Sekolah Darma Bangsa.

2. Perlunya upaya peningkatan peranan dan kinerja lebih baik lagi dari

marketing and communication Sekolah Darma Bangsa terutama untuk para

staf nya, yaitu dengan mengadakan atau mengirimnya untuk training khusus yang melatih kemampuan dan keahlian dasar bagi para staf mengenai bagaimana konsep-konsep marketing and communication, marketing on the

commit to user

3. Pengenalan Sekolah Darma Bangsa kepada masyarakat perlu diperluas lagi terutama dengan lebih sering melakukan special event seperti exhibiton di pusat-pusat perbelanjaan atau lebih sering door to door atau datang langsung kepada target market yang sangat potensial yang telah dipilih dengan cermat. 4. Pada kunjungan presentasi ke sekolah-sekolah agar dilakukan lebih baik lagi,

terutama pada saat pertemuan orang tua murid di sekolah-sekolah yang menjadi tempat presentasi sehingga lebih mengena kepada orang tua murid selaku target primer Sekolah Darma Bangsa.

5. Pemanfaatan dunia internet sebagai media promo harus lebih maksimalkan lebih baik lagi. Dengan adanya fasilitas internet yang lengkap seharusnya pengelolaan website Sekolah Darma Bangsa bisa lebih baik lagi. Karena dunia internet kini bisa diakses dimanapun dan kapanpun. Sehingga jika dikelola dengan baik dan up to date, bisa menjadi salah satu media promosi yang sangat efektif bagi Sekolah Darma Bangsa.

6. Pihak manajemen atas (top management) yang lebih sering berada di Jakarta agar labih sering berada di Lampung atau memilih orang lain untuk bertanggungjawab di tiap-tiap departemen di Sekolah Darma Bangsa Lampung, agar lebih memahami kondisi yang terjadi di lapangan, memudahkan pengawasan, serta memudahkan berjalannya proses birokrasi agar berjalan lebih cepat, efektif, dan efisien.

7. Perlu dilakukan penambahan jumlah staf marketing and communication

Sekolah Darma Bangsa agar pembagian tugas lebih mudah dan cepat. Terutama staf yang memiliki kemampuan desain komunikasi visual yang

baik, pengetahuan tentang internetnya cukup baik, dan memiliki hubungan baik dengan berbagai media massa.

Pada akhirnya penulis juga berharap agar penelitian ini nantinya dapat bermanfaat untuk dijadikan bahan referensis serta pengembangan bagi mahasiswa lain berikutnya yang tertarik akan mengadakan penelitian serupa khususnya yang berkaitan dengan aktifitas komunikasi pemasaran suatu perusahaan jasa atau lembaga penyedia jasa. Dan juga semoga menjadi bahan referensi bagi manajemen Sekolah Darma Bangsa dalam pengambilan keputusan untuk perencanaan kegiatan komunikasi pemasaran ke depannya.