2.2 Landasan Teori
2.2.1 Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus
menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar
sasaran yang terpilih Kotler, 2004:9. Menurut Kotler Amstrong 1997:15 konsep pemasaran adalah
manajemen pemasaran yang berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran dan penyampaian kepuasan yang didambakan itu lebih efektif dan efisien daripada pesaing.
Menurut Swastha 1996:17 konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen
merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
Cravens, 1996:10 menyatakan pada dasarnya konsep pemasaran adalah sederhana, jika orang-orang tidak ingin atau tidak butuh terhadap
produk yang perusahaan pasarkan, maka mereka tidak akan membelinya.
2.2.2 Merek
Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, desain atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan
barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai
diferensiasi produk Kotler dan Amstrong 1999:244 dan Keller 2001 dalam Erna Ferrinadewi, 2008:137.
Menurut Tjiptono 1997:104 merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-
atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberi identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing.
Menurut Aaker 1997:9 mendefinisikan merek adalah nama atau symbol yang bersifat membedakan seperti sebuah logo, cap, atau
kemasan dengan maksud mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang penjual atau kelompok penjual.
Kotler 2002:460 menyatakan merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan keistimewaan, manfaat, dan
jasa tertentu kepada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Akan tetapi, merek lebih dari sekedar symbol. Menurut Freddy
Rangkuti 2002:119, terdapat 6 tingkatan merek : 1.
Atribut Sebuah merek diharapkan mengingatkan suatu atribut atau sifat-
sifat tertentu. Misalnya, BMW memberikan kesan mahal, diciptakan dengan baik, direncanakan dengan baik, tahan lama, prestise tinggi,
dan sebagainya. Perusahaan menggunakan satu atau lebih dari atribut- atribut ini untuk mempromosikan mobil tersebut.
2. Manfaat
Satu merek lebih dari seperangkat atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, tetapi mereka membeli manfaat. Atribut perlu untuk
diwujudkan dalam manfaat fungsional atau emosional. Atribut tahan lama dapat diwujudkan dalam manfaat fungsional.
Contoh : Atribut tahan lama diwujudkan dalam manfaat fungsional : “Saya tidak harus membeli mobil baru yang baru setiap beberapa
tahun”. Atribut mahal dapat diwujudkan dalam manfaat emosional, yaitu : “Mobil ini membuat saya merasa penting dan dikagumi.”
3. Nilai
Merek juga menciptakan nilai bagi produsen. BMW berarti penampilan keselamatan dan prestise yang tinggi. Para pemasar
merek mencari kelompok tertentu atau pembeli mobil mencari nilai-nilai tersebut.
4. Budaya
Merek juga mewakili budaya tertentu. Misalnya : mobil Mercedes yang mewakili budaya Jerman, efisien, dan berkualitas tinggi.
5. Kepribadian
Merek juga merancang kepribadian tertentu. Jika merek adalah seseorang, seekor hewan atau sebuah benda, misalnya : apakah
yang muncul dalam pikiran kita. Mercedes akan memberi kesan keamanan dan kemewahan.
6. Pemakai
Merek memberi kesan kepada pemakai atau user pengguna merek tersebut.
Manfaat merek bagi perusahaan menurut Rangkuti 2002:139 adalah sebagai berikut:
a. Nama merek memudahkan penjual untuk mengolah pesanan-
pesanan dan memperkecil timbulnya permasalahan. b.
Nama merek dan tanda dagang secara hukum melindungi penjualan dan pemalsuan ciri-ciri produk, karena bila tidak
setiap pesaing akan meniru produk yang telah berhasil di pasaran.
c. Merek dapat membantu penjual dalam mengelompokkan pasar
ke dalam segmen-segmen tertentu. d.
Merek memberikan peluang bagi penjual untuk mempertahankan kesetiaan konsumen terhadap produknya.
e. Citra perusahaan dapat dibina dengan adanya nama merek yang
baik. Dengan membawa nama perusahaan, merek ini sekaligus mengiklankan kualitas dan besarnya perusahaan.
Manfaat merek bagi para distributor adalah: a. Memudahkan penanganan produk.
b. Mengidentifikasi pendistribusian produk. c. Meminta produksi agar berada pada standart mutu tertentu.
d. Meningkatkan pilihan para pembeli.
Sedangkan manfaat merek bagi konsumen adalah: a.
Memudahkan untuk mengenali mutu suatu produk. b.
Dapat berjalan dengan mudah dan efisien terutama ketika membeli kembali produk yang sama.
c. Dengan adanya merek tertentu, konsumen dapat mengkaitkan
status dan prestisenya. Tujuan digunakannya merek menurut Tjiptono 1997:104 adalah:
1. Untuk membina citra, yaitu dengan memberikan keyakinan,
jaminan kualitas, serta prestise tertentu kepada konsumen. 2.
Sebagai identitas, yang bermanfaat dalam diferensiasi atau membedakan produk suatu perusahaan dengan produk
pesaingnya. Ini akan memudahkan pelanggan untuk mengenalinya saat berbelanja dan saat melakukan pembeli
ulang. 3.
Alat promosi, yaitu sebagai daya tarik produk. 4.
Untuk mengendalikan pasar.
2.2.2.1 Strategi Merek
Menurut Kotler, 1997:71 perusahaan memiliki lima pilihan
strategi merek yaitu :
a Perluasan lini
Terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan merek yang sama,
biasanya dengan tampilan baru seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan dan lainnya.
b Perluasan merek
Terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada pada produknya dalam satu kategori baru.
Perluasan merek memberikan keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima. Hal ini memudahkan
perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang
biasanya diperlukan untuk membiasakan konsumen dengan merek baru.
c Multi merek
Terjadi bila perusahaan memperkenalkan beberapa merek tambahan dalam kategori produk yang sama. Tujuannya adalah
untuk membuat kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan.
d Merek baru
Dapat dilakukan bila perusahaan tidak memiliki satu pun merek yang sesuai dengan produk yang akan dihasilkan atau citra merek
tersebut tidak dapat membantu untuk produk baru tersebut. e
Merek bersama Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi
Co-Branding dan hal ini terjadi apabila merek ini terkenal atau
lebih digabung dalam satu penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang lain sehingga dapat
menarik minat konsumen.
2.2.3 Pengetahuan Merek Induk
Menurut Keller 2003 dalam Barata 2007:65, pengetahuan merek didefinisikan sebagai adanya informasi tentang merek dalam
ingatan memory konsumen, beserta dengan asosiasi-asosiasi yang berkaitan dengan merek tersebut. Informasi yang direkam dalam ingatan
konsumen itu dapat berbentuk informasi verbal, visual, abstrak, atau contextual. Magdalena 2004:245 menyatakan bahwa sebuah merek yang
telah ada melahirkan suatu brand extension yang disebut dengan merek induk. Keller 2003 dalam Barata 2007:65 juga mengatakan bahwa
pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua komponen yaitu brand awareness
dan brand images. Indikator dari pengetahuan merek induk di dalam jurnal Barata
2007:69, yaitu : a
Brand Awareness kesadaran merek : kesanggupan seorang konsumen untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu
merek merupakan bagian dari kategori merek tertentu. b
Brand Image citra merek : bagaimana suatu merek dipersepsikan oleh konsumen.
c Brand Attitude sikap merek : sikap positif atau negatif dari
konsumen terhadap suatu merek.
2.2.4 Perluasan Merek Brand Extension
Kategori