69 Pilihan kata dalam iklan komersial 21 dan 22 dipersepsikan
netral dan santun. Netral dalam konteks ini adalah kata-kata yang digunakan tidak mengandung nilai rasa kasar atau halus. Iklan
komersial dengan kalimat “Rasanya pok Pok Pok Pok Rasanya
ayam spesial”. Iklan E.2 menggunakan kata “pok” yang mempunyai
maksud makna tersendiri. Kata “pok” diambil dari suara ayam, dan dikonotasikan sebagai ayam atau daging ayam. Tuturan tersebut
bermaksud rasa makanan tersebut memang asli rasa ayam. iklan komersial tersebut sebenarnya mempengaruhi dan memerintah
pembaca untuk membeli dan mencobanya. Dengan demikian tujuan dari iklan komersial tersebut diungkapkan dengan tindak tutur tidak
langsung tidak literal. Sesuai dengan kriteria tuturan ini tergolong sangat santun karena terdapat keempat kriteria, yaitu suatu tuturan
tidak menyinggung perasaan pembaca atau pendengar, tidak menggunakan diksi yang kasar, tidak terdapat unsur ancaman, dan
tidak ada unsur memaksa. Iklan komersial
“Satu klik ke banyak aplikasi” G.2 terdapat kata “klik” sebagai pilihan kata yang digunakan. Kata “klik” diartikan
sebagai memilih dengan cara menekan aplikasi. Iklan komersial ini menggunkan modus kalimat berita dengan maksud mempengaruhi
pembaca. Dengan demikian maksud dari iklan komersial tersebut
70 diungkapkan dengan tindak tutur tidak langsung tidak literal. Pilihan
kata yang digunakan merupakan netral. Sesuai dengan kriteria tuturan ini tergolong sangat santun, karena terdapat keempat kriteria, yaitu
suatu tuturan tidak menyinggung perasaan pembaca atau pendengar, tidak menggunakan diksi yang kasar, tidak terdapat unsur ancaman,
dan tidak ada unsur memaksa.
3 Pilihan kata konotatif bermakna kasar
23
Sumber: Jl. Colombo Depok Sleman Yogyakarta depan Gedung Rektorat
Konteks: Terdapat gambar model wanita cantik yang tersenyum dengan menunjukkan kartu provider dan atlit
binaraga Ade Rai dengan ekspresi garang.
Tuturan: “Esia melek tarif sadar sinyal” G.3
Pilihan kata 23 dalam iklan komersial “Esia melek tarif sadar
sinyal” G.2 dipersepsikan kasar dan tidak santun. Pada iklan tersebut terdapat kata “ melek” yang terkesan kasar. Kata “melek” itu berarti
jaga, tidak tidur, dan dapat melihat KBBI, 2005: 316. Kata “melek” di sini dapat diganti dengan kata
”murah” supaya lebih santun. Iklan komersial ini menggunakan mudus kalimat berita dengan maksud
supaya pembaca membeli dan meggunakan provider Esia. Dengan demikian maksud dari iklan komersial tersebut diungkapkan dengan
71 tindak tutur tidak langsung tidak literal. Konteksnya terdapat gambar
model wanita cantik yang tersenyum dengan menunjukkan kartu provider dan atlit binaraga Ade Rai dengan ekspresi garang. Sesuai
dengan kriteria tuturan ini tergolong kurang santun, karena hanya terdapat dua kriteria, yaitu suatu tuturan tidak menyinggung perasaan
pembaca atau pendengar, dan tidak ada unsur memaksa.
b. Pemakaian Modalitas pada Iklan Komersial Media Luar Ruangan
Harimurti Kridalaksana 1986: 82, mengemukakan bahwa modalitas menerangkan sikap atau suasana pembicara yang menyangkut
perbuatan, pristiwa, keadaan atau sifat. Dari hasil analisis data yang
ditemukan terdapat tiga jenis modalitas yang turut menandai kesantunan iklan komersial, yaitu modalitas internasional dan modalitas denotik.
1 Pemakaian modalitas deontik
Modalitas deontik dengan makna perintah dan diungkapkan dengan keterangan jangan, wajib, mesti, dan harus. Berikut dibawah ini
iklan koemersial yang menggunakan keterangan jangan. 24
Sumber: Jl. Wonosari Km 6
72 Konteks: Terdapat gambar produk motor dan logo olah raga
balap motor GP.
Tuturan: “Pastikan motor injection Anda, jangan salah pilih” D.1
Iklan komersial 24 “Pastikan motor injection Anda, jangan
salah pilih” D.1 menggunakan kata keterangan kata jangan. Jenis
tindak tutur iklan komersial di atas adalah tindak tutur tidak langsung tidak literal. Lokusi dalam iklan tersebut adalah kalimat larangan
sedangkan ilokusinya
berupa persuasi
supaya membeli
dan menggunakan motor Yamaha. Keterangan larangan dengan kata jangan
pada iklan komersial tersebut merupakan bentuk penegasan kata di belakangnya. Sesuai dengan kriteria tuturan ini tergolong santun
walaupun terdapat larangan tetapi tidak ada unsur ancaman. Karena tuturan ini terdapat tiga kriteria, yaitu suatu tuturan tidak menyinggung
perasaan pembaca atau pendengar, tidak menggunakan diksi yang kasar, dan tidak ada unsur memaksa.
2 Pemakaian modalitas intenasional
Modalitas internasional dengan makna ajakan dan diungkapkan dengan keterangan mati, ayo, dan menghimbau. Berikut dibawah ini
iklan koemersial yang menggunakan keterangan ayo.
73 25
Sumber: Jl. Magelang Km 6.5, Mraen Ring Road Utara Konteks: Terdapat gambar model wanita cantik dengan bergaya
memegang pena dan tersenyum penuh keberhasilan.
Tuturan: “Ayo kuliah Mercu Buana lebih baik.” I.2
Iklan komersial 25
“Ayo kuliah Mercu Buana lebih baik.”
I.2, menggunakan makna ajakan dengan kata keterangan ayo. Jenis tindak tutur iklan komersial di atas adalah tindak tutur langsung literal.
lokusi dalam kalimat ini berupa kalimat ajakan, sedangkan ilokusinya berupa persuasi supaya kuliah di Universitas Mercu Buana. Makna
ajakan dengan kata ayo pada iklan komersial tersebut merupakan bentuk penegasan kata di belakangnya. Sesuai dengan kriteria tuturan
ini tergolong sangat santun, karena terdapat keempat kriteria, yaitu suatu tuturan tidak menyinggung perasaan pembaca atau pendengar,
tidak menggunakan diksi yang kasar, tidak terdapat unsur ancaman, dan tidak ada unsur memaksa.
c. Pemakaian Gaya Bahasa Sebagai Penanda Tingkat Kesantunan pada
Iklan Komersial Media Luar Ruangan
Ditemukan ada tiga gaya bahasa yang digunakan dalam tuturan iklan komersial bermedia luar ruangan. Ketiga gaya bahasa tersebut yang
74 digunakan dalam tuturan iklan komersial adalah epizeuksis, hiperbola, dan
perumpamaan.
1 Epizeuksis
Gaya bahasa epizeuksis adalah gaya bahasa perulangan atau repitisi yang bersifat langsung. Repitisi yaitu perulangan bunyi, suku
kata, kata atau bagian kalimat yang dianggap penting untuk memberikan tekanan dalam sebuah konteks yang sesuai Keraf, 1984: 127. Terdapat
tiga iklan komersial yang menggunakan Gaya bahasa epizeuksis, ketiga iklan tersebut adalah sebagai berikut.
26
Sumber: Jl. Kaliurang km 5 Sleman Yogyakarta Konteks: Terdapat gambar artis Chelsea Olivia yang sedang
senyum dan makan mie rebus dan gambar ayam yang sedang berbunyi juga mie yang sudah matang.
Tuturan: “ Rasanya pok Pok Pok Pok Rasanya ayam spesial”
E.2
Iklan komersial 26 “Rasanya pok Pok Pok Pok Rasanya
ayam spesial” E.2 menggunakan kalimat berita dan menggunakan gaya bahasa epizeuksis. Rapitisi atau pengulangan dari iklan komersial
E.2 adalah pada kata “pok”. Kata “pok” ini diulang berfungsi untuk menegaskan maksud dari iklan komersial adalah mempertegas suara
75 ayam. Tindak tutur dari iklan komersial ini adalah tindak tutur tidak
langsung tidak literal. Sesuai dengan kriteria tuturan ini tergolong sangat santun, karena terdapat keempat kriteria, yaitu suatu tuturan
tidak menyinggung perasaan pembaca atau pendengar, tidak menggunakan diksi yang kasar, tidak terdapat unsur ancaman, dan
tidak ada unsur memaksa.
2 Hiperbola
Hiperbola adalah sejenis gaya bahasa yang mengandung pernyataan yang berlebih-lebihan dengan membesar-besarkan suatu hal
Keraf, 1984: 135. Terdapat dua iklan komersial yang menggunakan Gaya bahasa hiperbola, kedua iklan tersebut adalah sebagai berikut.
27
Sumber: Jl. Afandi Sleman Yogyakarta Konteks: Terdapat gambar berbagai hadiah seperti motor TV
LED, dan HP yang canggih. Selain itu terdapat mascot Android dan berbagai jenis HP Samsung.
Tuturan: “Beli ponsel Samsung dapatkan kejutan ribuan
hadiah” C.4
28
Sumber: Jl. Prof. Yohanes Sagan Sleman Yogyakarta
