Teori Representasi Media Chris Barker

24 pertama, adalah peristiwa yang ditandakan encode sebagai realitas. Bagaimana peristiwa itu dikonstruksi sebagai realitas oleh wartawan atau media. Dalam bahasa gambar terutama televisi ini umumnya berhubungan dengan aspek seperti pakaian, lingkungan, ucapan, dan ekspresi. Di sini, realitas selalu siap ditandakan, ketika kita menganggap dan mengkonstruksi peristiwa tersebut sebagai sebuah realitas. Misalnya, pengeboman kita anggap sebagai realitas ditandakan dengan adanya suara bom, transkrip wawancara dengan orang yang mengetahuinya atau saksi mata, pernyataan pers atau dari pihak kepolisian mengenai terjadinya peristiwa tersebut. Pada level kedua, ketika kita memandang sesuatu sebagai realitas, pertanyaan berikutnya adalah bagaimana realitas itu digambarkan. Di sini, kita menggunakan perangkat secara teknis. Dalam bahasa tulis, alat teknis itu adalah kata, kalimat atau proposisi, grafik, dan sebagainya. Dalam bahasa gambar atau televisi, alat itu berupa kamera, pencahayaan, editing, atau musik. Pemakaian kata-kata, kalimat, atau proposisi tertentu, misalnya, membawa makna tertentu ketika diterima oleh khalayak. Peristiwa pengeboman Kedutaan besar Filiphina tersebut dapat ditandakan kembali dengan kata-kata, kalimat, atau proposisi tertentu. Pada level ketiga, bagaimana peristiwa tersebut diorganisir ke dalam konvensi-konvensi yang diterima secara ideologis. Bagaimana kode-kode representasi dihubungkan dan diorganisasikan ke dalam koherensi sosial seperti kelas sosial, atau kepercayaan dominan yang ada dalam masyarakat patriarki, materialisme, kapitalisme, dan sebagainya. Menurut Fiske, ketika kita melakukan representasi tidak bisa dihindari kemungkinan menggunakan ideologi tersebut. Misalnya, ada peristiwa pemerkosaan, bagaimana peristiwa 25 tersebut digambarkan? Dalam ideologi yang dipenuhi ideologi patriarkal, kode representasi yang muncul itu, misalnya, digambarkan dengan tanda posisi laki- laki yang lebih tinggi dibandingkan wanita. Atau dalam peristiwa demonstrasi, ideologi kelas sosial yang menyatakan demonstrasi itu diakibatkan oleh kelas bawah. Kita akan mendapati kode representasional berupa kata atau kalimat tertentu yang menggambarkan pihak buruh sebagai pihak yang salah. Di sini, kepercayaan sosial itu sering kali diterima sebagai common sense, yang diterima tanpa banyak dipertanyakan. Bagaimana ideologi tersebut meresap ke dalam praktik kerja wartawan tanpa ia menyadarinya. 9 Tabel 2: Proses Representasi Menurut John Fiske Pertama Realitas Dalam bahasa tulis seperti dokumen, wawancara, transkrip, dan sebagainya. Sedangkan dalam televisi seperti pakaian, makeup, perilaku, gerak-gerik, ucapan, ekspresi, suara Kedua Representasi Elemen-elemen tadi ditandakan secara teknis, dalam bahasa tulis seperti kata, proposisi, kalimat, foto, caption, grafik, dan sebagainya. Sedangkan dalam televisi seperti kamera, tata cahaya, editing, musik, dan sebagainya Elemen-elemen tersebut ditransmisikan ke dalam kode representasional yang memasukkan di antaranya bagaimana objek digambarkan: karakter, narasi, setting, dialog, dan sebagainya. Ketiga Ideologi Semua elemen diorganisasikan dalam koherensi dan kode-kode ideologi, seperti individualisme, liberalisme, sosialisme, patriarki, ras, kelas, materialisme, kapitalisme, dan sebagainya. Sumber: John Fiske, Television Culture, London and New York, h. 5. 9 Eriyanto, Analisis Wacana: Pengantar Analisis Teks Media, Yogyakarta: LKis, 2001, h. 114-115. 26 Representasi sebagai tindakan membangun realitas menimbulkan kebutuhan untuk menyelidiki representasi dengan cara melihat bagaimana makna tersebut terbentuk dari representasi tersebut. Barkers menjelaskan bahwa ideologi beroperasi, salah satunya, melalui budaya popular. Common sense atau akal sehat, lanjut Barker, adalah dasar bagi masyarakat untuk mengatur kehidupan dan semua pengalaman yang dimiliki oleh masyarakat tersebut. Dengan demikian, akal sehat menjadi ajang yang penting untuk memperjuangkan ideologi, terutama karena akal sehat adalah wilayah yang dianggap wajar, yang dijadikan pedoman untuk mengatur segala tingkah laku masyarakat sehari-hari. Ideologi sering muncul sebagai sesuatu yang dianggap masuk akal di dalam berbagai bentuk representasi sehingga tidak mengherankan bila ideologi terselip dalam budaya popular yang memiliki aturan tersendiri mengenai apa yang masuk akal dan tidak karena dengan akal sehat tersebut, masyarakat mengatur pengalaman dan hidup mereka.

C. Konsep Iklan di Televisi

Secara sadar ataupun tidak sadar, setiap hari manusia terkena terpaan iklan di berbagai kesempatan. Iklan menjadi media komunikasi yang dapat dilihat kapan saja dalam keseharian hubungan antara produsen dan konsumen. Beriklan merupakan pilihan utama produsen untuk memasarkan produknya, karena sifat dari iklan adalah massal yaitu bisa menjangkau khalayak dengan luas. Seperti yang dikatakan oleh Roderick White: Advertising is an ideal tool for reaching large numbers of people economically. Periklanan secara ekonomis adalah cara yang ideal untuk 27 meraih banyak orang. 10 Sedangkan definisi iklan menurut Sandage dan Fryburger 1958, iklan adalah alat pendistribusian informasi yang terdiri dari ide, service, dan produk untuk mendorong tindakan yang diinginkan oleh pengiklan. Pada dasarnya peran dari iklan adalah untuk menjual barang, khususnya pada iklan penjualan langsung direct response ads. Tetapi terkadang prosesnya tidak berlangsung secepat itu karena pembelian dipengaruhi beberapa faktor seperti desain kemasan, harga, distribusi, promosi, point of sale display material, referensi tentang produk, dan prasangka konsumen consumer prejudice. 11 Televisi adalah salah satu media yang bisa digunakan untuk beriklan. Definisi dari iklan televisi menurut Charles J. Dirksen adalah pesan penjualan yang disiarkan oleh pengiklan pada program yang telah disponsori selama jeda break pada saat acara sedang berlangsung. 12 Televisi sebagai medium iklan memiliki kekuatan tersendiri karena menggunkan motion dan dramatic imagery. Dalam artikel Journal of Advertising dikatakan bahwa iklan televisi lebih mampu menciptakan sikap positif terhadap produk dibandingkan dengan iklan cetak. 13 Iklan televisi memiliki dua komponen penting, yaitu: elemen audio dan elemen video. 10 Roderick white, Advertising Singapore: McGraw-Hill, 2000, h. 3. 11 Julita R. Gomez dan Lilia B. Arante, Advertising Manila: National Book, 1990, h. 5 – 7. 12 Charles J. Dirknes dan Arthur Kroeger, Strategic Brand Management New Jersey: Prentice Hall, 1995, h. 478. 13 Sandra Moriarty, Creative Advertising Singapore: Mc Graw Hill Book Company, 1990, h.260.