Latar Belakang Masalah PENDAHULUAN
Iklan politik tidak ubahnya seperti komoditas komersial yang berorientasi pada sentimen pasar, dalam politik maupun dalam komoditas
yang lain targetnya adalah pasar, pasar yang menjadi tujuan iklan politik tentu saja pemilih dan pemilih adalah pembeli bagi komoditas komersial. Susunan
tersebut yang memungkinkan memiliki kesamaan dalam kerja marketing politik maupun marketing nonpolitik. Iklan politik tidak hanya berorientasi
pada popularitas semata, menjadi populer adalah hal yang pasti terjadi dalam iklan politik, namun modal populer bukanlah satu-satunya yang dicari dalam
pendulangan tingkat keterpilihan. Dampak langsung pemasangan iklan politik di televisi terhadap
seorang kandidat tidak selalu bersifat linier kearah positif. Tetapi, mungkin pula bisa kontraproduktif menjadi negatif, tergantung pada jenis, konten, dan
frekuensi intensitas iklan yang ditayangkan. Untuk itulah para marketer dituntut peka terhadap isu sensitif khalayak. Iklan politik yang memiliki nilai
humanity disinyalir menjadi pemikat dominan. Sejalan perkembangan perpolitikan Indonesia, ketika memasuki
kampanye pemilihan presiden selalu ada yang namanya persaingan yang dikemas dalam kampanye. Seperti yang sudah diketahui bersama, semua
pasangan calon presiden dan wakil presiden peserta pemilu 2009 yaitu Susilo Bambang
Yudhoyono –Boediono, Megawati Soekarno Putri–Prabowo
Subianto, dan Muhammad Jusuf Kalla-Wiranto menggunakan jasa iklan televisi, baik televisi dalam skala nasional maupun lokal.
Menjelang Pemilu 2014, sejumlah iklan dan pemberitaan seputar partai politik mulai memanas. Tokoh partai pemilik televisi tertentu tidak
menyia-nyiakan medianya sebagai alat untuk mendongkrak elektabilitas partai. Seperti diketahui, sejumlah televisi di Indonesia dimiliki oleh pentolan-
pentolan partai politik sebagai peserta Pemilu 2014. Sebut saja Surya Paloh yang juga Ketua Umum Partai Nasional Demokrat dengan MetroTV, Hary
Tanoesoedibjo sebagai Cawapres Partai Hanura dengan MNC grup, Aburizal Bakrie sebagai Ketua Umum Partai Golongan Karya dengan tvOne dan
ANTV.
3
Tidak menutup kemungkinan mereka membangun media untuk memuluskan kepentingannya dalam hal perpolitikan dan penyebaran ideologi
tertentu melalui media. Menyambut pemilu tahun 2014, partai politik dan kandidat-kandidat
yang dicalonkan ataupun yang mencalonkan diri sebagai presiden dan wakil presiden berlomba-lomba dengan berbagai cara untuk mendapatkan simpati
dan dukungan sebanyak-banyaknya dari masyarakat. Begitu juga yang dilakukan oleh Aburizal Bakrie. Sebelum masa kampanye dimulai, calon
presiden dari partai Golongan Karya ini sudah gencar melakukan kampanye melalui iklan di televisi. Media massa tidak pernah lepas dari intervensi sang
pemilik modal yang notabene memiliki beragam kepentingan, salah satunya yaitu kepentingan politik. Tidak dapat dipungkiri bahwa saat ini kepentingan
media di Indonesia khususnya televisi lebih banyak dikuasai oleh orang-orang politik.
Nama tvOne sudah tidak asing lagi di telinga. TvOne yang bergerak dalam dunia politik ini mampu tampil berani menguliti secara terbuka dan
menyajikan semua berita politik yang dekat dengan keseharian masyarakat,
3
Merdeka.com, artikel diakses pada 04 Desember 2013
mulai dari berita teroris, bom, korupsi dan berbagai macam berita yang beredar di masyarakat akan dibeberkan tvOne secara terbuka. Kemunculan
tvOne yang sangat kritis terhadap berbagai kebijakan pemerintah. Dalam berbagai acara, bahkan dengan sangat terbuka mengkritik pemerintah tanpa
ada perimbangan berita. Hal yang demikian itu sangat wajar mengingat penguasa tvOne adalah seorang pengusaha kaya yang juga menjadi ketua
umum partai Golongan Karya yaitu Aburizal Bakrie. Dalam rentan waktu satu hari, Aburizal Bakrie berulang kali tampil
dalam iklan di tvOne. Menurut data yang diperoleh Tempo dari Komisi Penyiaran Indonesia, iklan Aburizal Bakrie tayang seratus empat puluh tiga
kali 143 di tvOne pada periode satu sampai tiga puluh 1-30 April. Adapun pemberitaan yang sama pada periode empat sampai tiga puluh 4-30 April
2013 sebanyak Sembilan 9 kali.
4
Iklan Aburizal Bakrie memiliki banyak versi iklan mulai dari versi Aburizal Bakrie sahabat pedagang kecil, bagi Aburizal Bakrie rakyat adalah
tulang punggung Indonesia, pesan Aburizal Bakrie untuk siswa Indonesia yang menceritakan bahwa ayahnya adalah seorang petani dan beliau hanya
lulus sekolah rakyat mampu mempunyai pegawai sepuluh ribu orang. Kalau sekolah rakyat saja bisa, masa kalian yang sekolahnya di SMKN tidak bisa.
Pasti bisa, tidak ada yang tidak bisa kita capai kalau kita berani. Kita mesti berani bermimpi dan kemudian berani melangkah. Berani berpikir berani
bermimpi berani bertindak.Versi iklan Aburizal Bakrie lainnya adalah pesan Aburizal Bakrie untuk pemuda Indonesia menceritakan bahwa presiden kita
4
Tempo.co, artikel diakses pada 28 Januari 2014
ini sudah enam. Semua presiden meninggalkan sesuatu yang baik bagi bangsa ini. Presiden Soekarno mempersatukan Indonesia. Presiden Soeharto
memajukan ekonomi Indonesia. Presiden Habibie, Gusdur, Megawati presiden SBY memberikan image Indonesia yang baik di dunia internasional. Apakah
semua presiden itu semua sudah berhasil? Tentu jawabannya belum tetapi mereka sudah mencoba untuk bangsa ini. Kalian adalah generasi emas
Indonesia yang pada seratus tahun Indonesia merdeka, dua ribu empat puluh lima kalian lah pemimpin-pemimpin bangsa Indonesia segala bidang. Selain
iklan tersebut diatas masih banyak lagi iklan-iklan kampanye politik Aburizal Bakrie di tvOne. Tetapi menurut peneliti ada satu versi iklan Aburizal Bakrie
yang menarik untuk diteliti yaitu iklan Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu”
menceritakan bahwa ibunya meninggal dunia tahun lalu. Aburizal Bakrie sangat menghormati ibu juga sangat menghormati ayahnya. Tetapi Aburizal
Bakrie tahu pengorbanan terbesar adalah pada seorang ibu, pada ibu-ibu yang memberikan pendidikan-pendidikan di rumah tangga. Aburizal Bakrie
berharap kalian berterimakasih kepada ibu apalagi Surga ditelapak kaki ibu. Berbakti kepada orang tua, berbakti kepada ibu adalah kemuliaan hidup yang
tertinggi. Jangan sia-siakan harapan mereka. Gantungkan cita-citamu setinggi langit. Maka dari itu peneliti tertarik melakukan penelitian iklan politik
Aburizal Bakrie versi “Untuk Ibu” karena ternyata sosok Aburizal Bakrie sangat mengakui dan menyadari bahwa peran ibu dalam mensukseskan anak
sangat berarti. Dan peneliti ingin melihat pesan apa yang ingin disampaikan Aburizal Bakrie kepada penonton tv
One mengenai iklan politik versi “Untuk I
bu” tersebut. Selain itu yang membuat peneliti tertarik, iklan kampanye
politik yang biasanya bermuatan hanya politik tetapi dalam salah satu iklan kampanye politik Aburizal Bakrie ini terdapat iklan kampanye politik versi
“Untuk Ibu” yang menurut peneliti apa kaitannya makna ibu dengan perpolitikan.
Untuk menyampaikan pesan yang terkandung dalam iklan Aburizal Bakrie tersebut, diperlukan komunikasi yang senantiasa terjadi dengan
perantaraan tanda dan semiotikalah pendekatan yang paling berperan dalam kajian komunikasi tanda. Tanda yang digunakan merupakan representasi dari
realitas makna yang harus digali dan dipahami sebagai bentuk komunikasi. Dengan sarana tanda manusia berpikir karena tanpa tanda kita tidak dapat
berkomunikasi. Semiotik model Charles Sanders Pierce dalam melihat produksi makna sangat memperhatikan antara interpertan pesan dalam hal ini
khalayak, objek produsen pesan dan tanda pesan atau iklan itu sendiri. Semiotik adalah ilmu tentang tanda-tanda. Studi tentang tanda dan
segala yang berhubungan dengannya, cara berfungsinya, hubungannya dengan tanda-tanda lain, pengirimannya dan penerimaannya oleh mereka yang
menggunakannya. Semiotik mempelajari sistem-sistem, aturan-aturan, konvensi-konvensi yang memungkinkan tanda-tanda tersebut mempunyai arti.
Analisis semiotik berupaya menemukan makna tanda termasuk hal-hal yang tersembunyi di balik sebuah tanda teks, iklan, berita. Karena sistem tanda
sifatnya sangat kontekstual dan bergantung pada penggunaan tanda tersebut. Pemikiran penggunaan tanda merupakan hasil pengaruh dari berbagai
kontruksi sosial di mana pengguna tanda tersebut berbeda.
5
5
Rachmat Kriyantono, Teknik Praktis Riset Komunikasi, Jakarta: kencana, 2006, h. 263- 264.
Untuk mengkaji iklan dalam perspektif semiotika, kita bisa mengkajinya lewat sistem tanda dalam iklan. Iklan menggunakan sistem tanda
yang terdiri atas lambang, baik yang verbal maupun yang berupa ikon. Iklan juga menggunakan tiruan indeks, terutama dalam iklan radio, televisi, dan
film.
6
Representasi adalah pembuatan makna. Apa yang direpresentasikan media merupakan makna dari apa yang terjadi di dunia nyata, salah satu cara
untuk mengerti dunia nyata. Istilah representasi menunjuk pada bagaiamana seseorang, kelompok, gagasan atau pendapat tertentu ditampilkaan dalam
pemberitaan. Dalam melihat representasi ada beberapa hal yang harus diperhatikan, pertama apakah seseorang, kelompok, atau gagasan tersebut
ditampilkan sebagaimana mestinya, yaitu apakah seseorang, kelompok, atau gagasan itu diberitakan apa adanya atau diburukkan. Kedua adalah bagaimana
representasi tersebut ditampilkan. Melalui kata, kalimat, aksentuasi seperti apa seseorang, kelompok, atau gagasan ditampilkan dalam pemberitaan kepada
khalayak.
7
Dari latar belakang masalah tersebut maka peneliti akan meneliti judul
“Representasi Makna Ibu dalam Iklan Kampanye Politik Kajian Semiotika Iklan Kampanye Politik Pilpres 2014 Aburizal Bakrie versi
“Untuk Ibu” di tvOne”. Adapun yang menjadi pertimbangan peneliti untuk
mengangkat judul tersebut dikarenakan iklan-iklan kampanye politik yang dilakukan oleh Aburizal Bakrie salah satu pengiklan terbesar di televisi. Iklan-
iklan tersebut dikemas dengan berbagai versi yang layak untuk diteliti.
6
Alex Sobur, Semiotika Komunikasi, Bandung: Rosdakarya, 2004, h. 116.
7
John Fiske, Television Culture, London and New York: Routledge, 1987, h. 86.
Aburizal Bakrie juga merupakan salah satu politisi yang ikut sebagai calon presiden 2014 dengan menggunakan iklan sebagai sarana kampanye politik.