a Mengikutsertakan sejumlah merek nasional eksklusif yang tidak dimiliki oleh pengecer pasaing.
b Sebagian merek yang dijual bermerek sendiri. c Menyelenggarakan peragaan-peragaan produk khas yang sangat
terkenal. d Mengikutsertakan produk sampingan atau secara terus menerus
mangganti sebagian barang-barang yang dijual. e Menjadi yang pertama dalam mengikutsertakan produk terbaru.
f Menawarkan produk yang spesifikasinya disesuaikan dengan keinginan pembeli.
g Menawarkan bauran dengan sasaran yang sempit. Dari uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa keragaman
produk merupakan kelengkapan produk yang dijual meliputi; merk, ukuran, kualitas dan ketersediaan produk tersebut setiap saat di pasar
swalayan. Maka dalam penelitian ini indikator-indikator dari keragaman produk yang digunakan adalah kelengkapan produk yang ditawarkan,
merk produk yang ditawarkan, variasi ukuran produk yang ditawarkan, variasi kualitas produk yang ditawarkan.
F. Kualitas Pelayanan
1. Definisi Jasa
Pada saat berbicara mengenai kualitas pelayanan, maka salah satu konsep yang harus dipahami bersama adalah : apakah yang dimaksud
dengan pelayanan atau jasa ? serta bagaimana kaitannya antara pelayanan
itu sendiri dengan pemasaran. Perkembangan pemasaran berawal dari tukar-menukar barang secara sederhana tanpa menggunakan alat tukar
berupa uang atau logam mulia. Dengan perkembangan ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkan suatu alat tukar yang berlaku umum dan untuk
itulah diciptakan uang. Di samping itu, manusia juga memerlukan jasa yang mengurus hal-hal tertentu, sehingga jasa menjadi bagian utama
dalam pemasaran. J.Supranto, 2006:226 Definisi jasa menurut Philip Kotler 1997:83 jasa adalah setiap
kegiatan atau manfaat yang ditawarkan kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Proses produksinya mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.
2. Karakteristik Jasa
Dari pengertian tentang jasa, dapat dikatakan bahwa jasa, mempunyai beberapa karkteristik. Menurut Philip Kotler 1997:84, ada
empat karekteristik utama jasa yang berpengaruh besar pada perencanaan program pemasaran yaitu :
a. Intangibility tidak berwujud Jasa bersifat intangible, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
dicium, didengar, atau diraba sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari tanda atau bukti
dari kualitas jasa. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai kualitas
jasa dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbol, dan harga yang mereka lihat.
b. Inseparability tidak dapat dipisahkan Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak
seperti barang, fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjual, dan kemudian baru dikonsumsi.
Jika seseorang melakukan jasa, maka penyedianya adalah bagian dari jasa. Karena klien juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi
penyedia-klien adalah ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia maupun klien mempengaruhi hasil jasa.
c. Variability berubah-ubahaneka ragam Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan
dimana saja itu dilakukan, jasa sangat bervariasi. Dalam hal ini penyedia jasa dapat melakukan tiga tahap dalam pengendalian
kualitasnya, yaitu : 1 Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang
baik. 2 Melakukan standarisasi proses pelaksanaan jasa. Hal ini dapat
dilakukan dengan jalan menyiapkan suatu cetakan biru blue print
jasa yang menggambarkan peristiwa dan proses jasa dalam suatu diagram jalur, dengan tujuan untuk mengetahui faktor-faktor
potensial yang dapat menyebabkan kegagalan dalam jasa tersebut.
Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan comparison shopping, sehingga pelayanan
yang kurang baik dapat dideteksi dan dikoreksi. d. Perishability tidak tahan lama
Bahwa jasa tidak bisa disimpan untuk kemudian dijual atau digunakan, sehingga pada dasarnya jasa langsung dikonsumsi pada saat diberi.
Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah jika permintaan selalu ada dan mantap karena menghasilkan jasa di muka dengan
mudah. Bila permintaan turun, maka masalah yang sulit akan segera muncul. Sementara itu Lovelock 1984:30 menyatakan bahwa jasa
mempunyai tiga karakteristik utama : a. More intangible than tangible cenderung tidak berwujud
Jasa merupakan perbuatan, penampilan, atau suatu usaha sehingga bila konsumen membeli jasa maka umumnya jasa tersebut tidak
berwujud, tetapi bila konsumen membeli suatu barang maka pada umumnya barang tersebut berwujud sehingga dapat dipakai atau
ditempatkan disuatu tempat. b. Simultaneous production and consumption produksi dan konsumsi
serentak Jasa diproduksi dan dikonsumsi dalam waktu yang sama artinya
penghasil jasa hadir secara fisik pada saat konsumsi berlangsung. c. Less standardized and uniform kurang terstandarisasi dan
seragam
Industri jasa cenderung dibedakan berdasarkan orang people based
dan peralatan equipment based. Hasil jasa orang kurang memiliki standarisasi dibandingkan dengan hasil jasa yang
menggunakan peralatan. Dengan karakteristik jasa seperti diatas maka bagi konsumen akan menimbulkan kesulitan yang lebih besar
dalam mengevaluasi kualitas jasa service quality dibanding kualitas
barang good
quality .
Bagaimana konsumen
mengevaluasi investasi jasa pelayanan yang ditawarkan lebih rumit dan beragam dari pada mereka mengevaluasi penggunaan
bahanmaterial. Konsumen tidak mengevaluasi kualitas jasa hanya pada
hasilnya saja,
tetapi juga
mempertimbangkan penyampaiannya. Misalnya orang yang makan disebuah rumah
makan tidak hanya menilai enaknya makanan yang tersedia, tetapi juga akan menilai bagaimana pelayanan yang diberikan,
keramahan para pelayannya dan juga kecepatan dalam memberikan pelayanan, dan lainnya. Dan juga kriteria yang digunakan
konsumen dalam mengevaluasi kualitas jasapelayanan menjadi lebih sulit bagi pemasar marketer untuk memahami. Dari
beberapa pengalaman menunjukan bahwa atas pemberian suatu kualitas jasapelayanan tertentu akan menimbulkan penilaian yang
berbeda dari setiap konsumen, karena tergantung dari bagaimana konsumen
mengharapkan kualitas
jasapelayanan tersebut.
Sehingga kualitas jasapelayanan yang diterima konsumen
perceived service quality diartikan oleh Valerie A. Zeithmal, dkk 1990:19 sebagai perbedaan antara harapan atau keinginan
konsumen expected service dengan persepsi mereka perceived service
. Hubungan antara expected service dengan perceived service
dapat dilihat pada gambar berikut :
Sumber : Valarie A. Zeithaml,dkk, A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Resear Journal of
Marketing , Fall 1985, hal 44.
Berdasarkan gambar
diatas dapat dilihat bahwa dalam
menganalisis kualitas pelayanan, terdapat lima titik yang berpotensi untuk memunculkan adanya kesenjangan gap, yaitu :
1 Customer Gap : Kesenjangan antara kualitas pelayanan yang diharapkan dengan yang dirasakan konsumen.
2 Gap 1 : Kemampuan penyedia jasa dalam memahami kualitas pelayanan yang diharapkan konsumen.
3 Gap 2 : Kemampuan penyedia jasa dalam merancang bentuk dan standar pelayanan.
4 Gap 3 : Kemampuan penyedia jasa dalam memberikan pelayanan sesuai dengan standar yang telah ditetapkan.
5 Gap 4 : Kesesuaian pelayanan dengan yang dijanjikan.
3. Penentu Kualitas Jasa
