C. Definisi Usaha Eceran
retailing
Usaha eceran retailing meliputi semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan barang atau jasa secara langsung ke konsumen akhir
untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Pengecer atau toko eceran adalah usaha bisnis yang volume penjualannya terutama berasal dari
penjualan eceran. Philip Kotler,1997: 170.
D. Pengertian Supermarket
Supermarket atau pasar swalayan adalah salah satu jenis usaha yang bergerak dibidang eceran retailing, dimana supermarket ini mempunyai
ciri-ciri yang antara lain: Operasinya yang relatif besar, berbiaya rendah, margin rendah, volume tinggi, swalayan, di rancang untuk melayani semua
kebutuhan konsumen seperti makanan, cucian dan produk perawatan rumah. Supermarket memperoleh laba operasi hanya sekitar 1 dari
penjualannya dan 10 dari nilai bersihnya. Walau menghadapi persaingan ketat dari para pesaing baru dan inovatif seperti toko super dan toko
diskon, pasar swalayan tetap jenis toko eceran tempat orang paling sering berbelanja Philip Kotler, 1997:171
Supermarket adalah sebuah toko yang sangat luas, dimana biasanya benda-benda di susun dan di panjangkan sedemikian rupa, sehingga para
pembeli dapat memilih apa yang mereka inginkan, tanpa dibantu oleh pelayan-pelayan toko. Biasanya benda-benda yang dibeli ditempatkan
pada sebuah kereta dorong dan dibawa hingga sampai dikassa dimana rekening dibayar. Biasanya penjualan dilakukan secara tunai dan untuk
mengantarkan barang-barang yang di beli hingga ke rumah, maka pembeli harus membayar sejumlah uang untuk biaya mengantar tersebut.
Winiardi, 2002:458
E. Keragaman Produk
1. Pengertian Produk
Produk menurut Kotler dan Amstrong 1997:9 merupakan sesuatu yang dapat ditawarkan ke dalam pasar untuk diperhatikan, dimiliki,
dipakai atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk adalah suatu yang kompleks baik dapat diraba maupun
tidak dapat diraba termasuk bungkus, warna, harga prestise perusahaan dan pengecer, pelayanan perusahaan dan pengecer yang diterima oleh
pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Sedangkan pengertian keragaman produk menurut James F. Engels
adalah keragaman produk adalah kelengkapan produk yang menyangkut kedalaman, luas dan kualitas produk yang ditawarkan juga ketersediaan
produk tersebut setiap saat di toko. Engels, 1995:258 Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa keragaman produk
adalah macam-macam produk dalam artian kelengkapan produk mulai dari merk, ukuran, dan kualitas serta ketersediaan produk tersebut setiap saat di
toko. Salah satu unsur kunci dalam persaingan diantara bisnis eceran
adalah ragam produk yang disediakan oleh pengecer. Oleh karena itu, pengecer harus membuat keputusan yang tepat mengenai keragaman
produk yang dijual, karena dengan adanya macam-macam produk dalam arti produk yang lengkap mulai dari merk, ukuran, kualitas dan
ketersediaan produk setiap saat seperti yang telah diuraikan diatas. Dengan hal tersebut maka akan memudahkan konsumen dalam memilih dan
membeli berbagai macam produk sesuai dengan keinginan mereka. Produk dapat diklasifikasikan berdasarkan beberapa kriteria,
adapun klisifikasi produk berdasarkan konsumen dan manfaatnya adalah: Philip Kotler, 1997: 55
a. Barang Konsumsi 1 Convenience Goods, yaitu barang yang dibeli konsumen dalam
frekuensi tinggi, dibutuhkan dalam waktu yang segera dan hanya memerlukan usaha yang minimum dalam membandingkan dan
pembeliannya. Contoh: sabun mandi. 2 Shopping Goods, barang yang dalam proses pemilihan dan
pembeliannya dibandingkan dengan karakteristiknya untuk melihat kecocokannya baik dalam hal mutu, harga, maupun model.
Contoh: sepatu, baju. 3 Specialty Goods, barang yang memilki karateristik yang unik atau
identifikasi merk yang sedemikian rupa sehingga untuk mendapatkannya pembeli bersedia untuk membeli dengan harga
mahal. Contoh : sepeda motor, mobil.
4 Unsought Goods, barang yang diketahui pembeli ataupun kalau sudah diketahui pada umunya mereka belum terpikirkan untuk
membelinya. Contoh : ensiklopedia, asuransi. b. Klasifikasi Barang Industri
Produk ini di klasifikasikan atas dasar bagaimana mereka memasuki proses produksi dan dari segi biaya relatif yaitu:
1 Bahan baku dan suku cadang barang yang seluruhnya masuk dalam barang jadi,
2 Barang modal yaitu barang yang memberi kemudahan dalam mengelola dan mengembangkan produk jadi,
3 Perlengkapan dan jasa yaitu barang yang tidak tahan lama dan jasa memberikan kemudahan dalam mengembangkan dan mengelola
keseluruhan produk jadi. Barang yang disediakan oleh PT Hero Supermarket termasuk
convenience goods dimana barang yang disediakan yaitu sayuran, buah,
makanan, minuman, toiletries, baby product, plasticware, dan keperluan rumah tangga lainnya.
2. Atribut Produk dan Strategi Pembedaan Produk Bagi Pengecer
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian.
Menurut Fandy Tjiptono 1997: 103 atribut produk meliputi : a.
Merk, merupakan nama, istilah, tanda, symbol atau lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut produk lain yang
diharapkan dapat memberikan identitas dan differensiasi terhadap produk lainnya.
b. Kemasan, merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah container atau pembungkus wrapper
untuk suatu produk. c.
Pemberian label labelling merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjualan,
sebuah label bisa merupakan bagian dari kemasan atau bisa merupakan etiket tanda pengenal yang dicantumkan dalam
produk . d. Layanan Pelengkap suplementary service dapat diklasifikasikan:
informasi, konsultasi, ordering, hospitality, caretaking, billing, pembayaran.
e. Jaminan garansi yaitu janji yang merupakan kewajiban produsen
atas produk pada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi bila produk ternyata tidak berfungsi sebagaimana yang
dijanjikan. Jenis produk pengecerpun harus cocok dengan harapan konsumen,
disamping itu pilihan produk menjadi unsur penting dalam ajang persaingan diantara pengecer. Oleh karena itu, pengecer harus menyusun
strategi produk yang berbeda-beda. Wortzel dalam Kotler, 1997: 214 menyarankan beberapa strategi pembedaan produk bagi para pengecer
sebagai berikut :
a Mengikutsertakan sejumlah merek nasional eksklusif yang tidak dimiliki oleh pengecer pasaing.
b Sebagian merek yang dijual bermerek sendiri. c Menyelenggarakan peragaan-peragaan produk khas yang sangat
terkenal. d Mengikutsertakan produk sampingan atau secara terus menerus
mangganti sebagian barang-barang yang dijual. e Menjadi yang pertama dalam mengikutsertakan produk terbaru.
f Menawarkan produk yang spesifikasinya disesuaikan dengan keinginan pembeli.
g Menawarkan bauran dengan sasaran yang sempit. Dari uraian diatas maka dapat disimpulkan bahwa keragaman
produk merupakan kelengkapan produk yang dijual meliputi; merk, ukuran, kualitas dan ketersediaan produk tersebut setiap saat di pasar
swalayan. Maka dalam penelitian ini indikator-indikator dari keragaman produk yang digunakan adalah kelengkapan produk yang ditawarkan,
merk produk yang ditawarkan, variasi ukuran produk yang ditawarkan, variasi kualitas produk yang ditawarkan.
F. Kualitas Pelayanan
1. Definisi Jasa
Pada saat berbicara mengenai kualitas pelayanan, maka salah satu konsep yang harus dipahami bersama adalah : apakah yang dimaksud
dengan pelayanan atau jasa ? serta bagaimana kaitannya antara pelayanan
itu sendiri dengan pemasaran. Perkembangan pemasaran berawal dari tukar-menukar barang secara sederhana tanpa menggunakan alat tukar
berupa uang atau logam mulia. Dengan perkembangan ilmu pengetahuan, maka semakin dibutuhkan suatu alat tukar yang berlaku umum dan untuk
itulah diciptakan uang. Di samping itu, manusia juga memerlukan jasa yang mengurus hal-hal tertentu, sehingga jasa menjadi bagian utama
dalam pemasaran. J.Supranto, 2006:226 Definisi jasa menurut Philip Kotler 1997:83 jasa adalah setiap
kegiatan atau manfaat yang ditawarkan kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu.
Proses produksinya mungkin juga tidak dikaitkan dengan suatu produk fisik.
2. Karakteristik Jasa
Dari pengertian tentang jasa, dapat dikatakan bahwa jasa, mempunyai beberapa karkteristik. Menurut Philip Kotler 1997:84, ada
empat karekteristik utama jasa yang berpengaruh besar pada perencanaan program pemasaran yaitu :
a. Intangibility tidak berwujud Jasa bersifat intangible, artinya jasa tidak dapat dilihat, dirasa,
dicium, didengar, atau diraba sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari tanda atau bukti
dari kualitas jasa. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai kualitas
jasa dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbol, dan harga yang mereka lihat.
b. Inseparability tidak dapat dipisahkan Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak
seperti barang, fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan, didistribusikan lewat berbagai penjual, dan kemudian baru dikonsumsi.
Jika seseorang melakukan jasa, maka penyedianya adalah bagian dari jasa. Karena klien juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi
penyedia-klien adalah ciri khusus dari pemasaran jasa. Baik penyedia maupun klien mempengaruhi hasil jasa.
c. Variability berubah-ubahaneka ragam Karena tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan
dimana saja itu dilakukan, jasa sangat bervariasi. Dalam hal ini penyedia jasa dapat melakukan tiga tahap dalam pengendalian
kualitasnya, yaitu : 1 Melakukan investasi dalam seleksi dan pelatihan personil yang
baik. 2 Melakukan standarisasi proses pelaksanaan jasa. Hal ini dapat
dilakukan dengan jalan menyiapkan suatu cetakan biru blue print
jasa yang menggambarkan peristiwa dan proses jasa dalam suatu diagram jalur, dengan tujuan untuk mengetahui faktor-faktor
potensial yang dapat menyebabkan kegagalan dalam jasa tersebut.
Memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan comparison shopping, sehingga pelayanan
yang kurang baik dapat dideteksi dan dikoreksi. d. Perishability tidak tahan lama
Bahwa jasa tidak bisa disimpan untuk kemudian dijual atau digunakan, sehingga pada dasarnya jasa langsung dikonsumsi pada saat diberi.
Daya tahan suatu jasa tidak akan menjadi masalah jika permintaan selalu ada dan mantap karena menghasilkan jasa di muka dengan
mudah. Bila permintaan turun, maka masalah yang sulit akan segera muncul. Sementara itu Lovelock 1984:30 menyatakan bahwa jasa
mempunyai tiga karakteristik utama : a. More intangible than tangible cenderung tidak berwujud
Jasa merupakan perbuatan, penampilan, atau suatu usaha sehingga bila konsumen membeli jasa maka umumnya jasa tersebut tidak
berwujud, tetapi bila konsumen membeli suatu barang maka pada umumnya barang tersebut berwujud sehingga dapat dipakai atau
ditempatkan disuatu tempat. b. Simultaneous production and consumption produksi dan konsumsi
serentak Jasa diproduksi dan dikonsumsi dalam waktu yang sama artinya
penghasil jasa hadir secara fisik pada saat konsumsi berlangsung. c. Less standardized and uniform kurang terstandarisasi dan
seragam
Industri jasa cenderung dibedakan berdasarkan orang people based
dan peralatan equipment based. Hasil jasa orang kurang memiliki standarisasi dibandingkan dengan hasil jasa yang
menggunakan peralatan. Dengan karakteristik jasa seperti diatas maka bagi konsumen akan menimbulkan kesulitan yang lebih besar
dalam mengevaluasi kualitas jasa service quality dibanding kualitas
barang good
quality .
Bagaimana konsumen
mengevaluasi investasi jasa pelayanan yang ditawarkan lebih rumit dan beragam dari pada mereka mengevaluasi penggunaan
bahanmaterial. Konsumen tidak mengevaluasi kualitas jasa hanya pada
hasilnya saja,
tetapi juga
mempertimbangkan penyampaiannya. Misalnya orang yang makan disebuah rumah
makan tidak hanya menilai enaknya makanan yang tersedia, tetapi juga akan menilai bagaimana pelayanan yang diberikan,
keramahan para pelayannya dan juga kecepatan dalam memberikan pelayanan, dan lainnya. Dan juga kriteria yang digunakan
konsumen dalam mengevaluasi kualitas jasapelayanan menjadi lebih sulit bagi pemasar marketer untuk memahami. Dari
beberapa pengalaman menunjukan bahwa atas pemberian suatu kualitas jasapelayanan tertentu akan menimbulkan penilaian yang
berbeda dari setiap konsumen, karena tergantung dari bagaimana konsumen
mengharapkan kualitas
jasapelayanan tersebut.
Sehingga kualitas jasapelayanan yang diterima konsumen
perceived service quality diartikan oleh Valerie A. Zeithmal, dkk 1990:19 sebagai perbedaan antara harapan atau keinginan
konsumen expected service dengan persepsi mereka perceived service
. Hubungan antara expected service dengan perceived service
dapat dilihat pada gambar berikut :
Sumber : Valarie A. Zeithaml,dkk, A Conceptual Model of Service Quality and its Implication for Future Resear Journal of
Marketing , Fall 1985, hal 44.
Berdasarkan gambar
diatas dapat dilihat bahwa dalam
menganalisis kualitas pelayanan, terdapat lima titik yang berpotensi untuk memunculkan adanya kesenjangan gap, yaitu :
1 Customer Gap : Kesenjangan antara kualitas pelayanan yang diharapkan dengan yang dirasakan konsumen.
2 Gap 1 : Kemampuan penyedia jasa dalam memahami kualitas pelayanan yang diharapkan konsumen.
3 Gap 2 : Kemampuan penyedia jasa dalam merancang bentuk dan standar pelayanan.
4 Gap 3 : Kemampuan penyedia jasa dalam memberikan pelayanan sesuai dengan standar yang telah ditetapkan.
5 Gap 4 : Kesesuaian pelayanan dengan yang dijanjikan.
3. Penentu Kualitas Jasa
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam buku manajemen pemasaran Philip Kotler, 1997:93 menemukan bahwa ada lima penentu kualitas jasa.
Kelimanya disajika berurut berdasarkan nilai kepentingannya menurut pelanggan, yaitu :
a. Keandalan : Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan terpercaya dan akurat.
b. Daya tanggap : Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
c. Kepastian : Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
d. Empati : Kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi pelanggan.
e. Berwujud : Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi komunikasi.
4. Strategi Pemasaran Perusahaan Jasa
Tiga tipe pemasaran jasa yang dikemukakan oleh Gronroos dalam
Kotler, et al., 1996 yaitu : Fandy Tjiptono, 1997:145 a Pemasaran Eksternal
Pemasaran eksternal menggambarkan aktivitas normal yang dilakukan oleh perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga,
melakukan distribusi dan mempromosikan jasa yang bernilai superior pada pelanggan. Bila ini bisa dilakukan dengan baik, maka pelanggan
akan ‘terikat’ dengan perusahaan, sehingga laba jangka panjang bisa terjamin.
b Pemasaran Internal Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban perusahaan
dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan sebagai aset perusahaan dan ujung tombak pelayanan agar dapat melayani para
pelanggan dengan baik. Yang tak kalah pentingnya adalah pemberian penghargaan dan pengakuan yang sepadan dan manusiawi. Aspek ini
bisa membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa bangga, loyalitas, dan rasa memiliki setiap orang dalam organisasi, yang pada gilirannya
dapat memberikan kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.
c Pemasaran Interaktif Interaktif Marketing Pemasaran interaktif menggambarkan interaksi antara pelanggan dan
karyawan. Diharapkan setiap karyawan yang loyal, bermotivasi tinggi,
dan diberdayakan empowered dapat memberikan Total Quality Service
kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Secara visual ketiga strategi pemasaran jasa diatas dapat digambarkan sebagai
berikut :
Sumber : Gronroos dalam
Kotler,P 1994, Marketing
Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control
, 8
th
ed. Englewood Cliffs, N.J. : Prentice-Hall International, Inc., p. 469.
Secara ringkas dapatlah disimpulkan bahwa pengelolaan jasa menghadapi tugas-tugas pokok, yaitu :
1 Meningkatkan Differensiasi Kompetitif Mereka Increasing Their Competitive Differntiation
Di dalam menghadapi persaingan yang semakin tajam, perusahaan dapat menciptakan inovatif dan citra yang berbeda dibandingkan
dengan pesaingnya. Penciptaan inovatif ini harus dikembangkan sesuai dengan keinginan konsumen dan secara agresif harus lebih
dahulu dari pesaing dan bukan meniru pesaing.
2 Meningkatkan Mutu Jasa Kunci keberhasilan dalam pemasaran jasa adalah memenuhi atau
melebihi pengharapan konsumen sasaran mengenai mutu jasa. Pengharapan konsumen tersebut suatu citra di mata konsumen,
sehingga menjadi buah pembicaraan rekan-rekan konsumen lainnya. Pelayanan yang memuaskan merupakan salah satu bentuk
pengharapan konsumen tersebut. Ada 10 faktor dalam service quality, yaitu :
1. Kesiapan sarana jasa access 2. Komunikasi harus baik communication
3. Karyawan yang terampil competence 4. Hubungan baik dengan konsumen courtesy
5. Perusahaan dan karyawan harus berorientasi pada konsumen credibility
6. Harus konsisten dan cermat responsiveness 7. Cepat tanggap responsiveness
8. Keamanan konsumen terjaga security 9. Harus bisa dilihat tangibles
10. Memahami keinginan konsumen understanding knowing the costumer
3 Meningkatkan produktifitas Ada enam pendekatan untuk meningkatkan produktivitas, yaitu :
1. Bekerja keras dengan keterampilan yang tinggi
2. Meningkatkan kuantitas 3. Menindustrikan jasa, maksudnya lebih memperluas aktivitas
bisnis jasa tersebut dengan menggunakan peralatan yang lebih canggih.
4. Memodernisasi peralatan jasa yang dibutuhkan 5. Merancang jasa yang lebih efektif
6. Produktifitas tinggi tanpa mengurangi mutu 7. Memberikan insentif pada pelanggan
G. Kepuasan pelanggan
1. Pengertian Kepuasan Pelanggan
Dewasa ini perhatian terhadap kepuasan maupun ketidakpuasan pelanggan telah semakin besar. Semakin banyak pihak yang menaruh
perhatian terhadap hal ini. Pihak yang paling banyak berhubungan dengan kepuasanketidakpuasan
pelanggan adalah
pemasar, konsumen,
konsumeris, dan peneliti perilaku konsumen. Persaingan yang semakin ketat, di mana semakin banyak produsen
yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, menyebabkan setiap perusahaan harus menempatkan orientasi pada
kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama. Fandy Tjiptono 1995:24 Perusahaan dapat menarik pelanggan dan mengungguli pesaing
mereka dengan mengenali, memenuhi, dan memuaskan kebutuhan pelanggannya dengan baik. Mendapatkan konsumen bukan berarti
memiliki mereka. Mempertahankan konsumen tetap loyal justru lebih sulit
dan ini dapat dicapai bila perusahaan terfokus pada kepuasan tinggi yang dirasakan pelanggannya. Kepuasan pelanggan merupakan fungsi dari
kesan kinerja dan harapan. Menurut Kotler 2000:42 Kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal
dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Sedangkan Day dalam Tse dan Wilton,1988
menyatakan bahwa kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian disconfirmation yang
dirasakan antara harapan sebelumnya pembelian norma kinerja lainnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pembeliannya. Menurut
J.Supranto 2006:233 Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerjahasil yang dirasakan dengan harapannya, jadi
tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan dengan harapan. Bila kinerja dibawah harapan, maka pelanggan
akan kecewa. Bila kinerja sama dengan harapan, pelanggan akan puas. Sedangkan bila kinerja melebihi harapan, pelanggan akan sangat puas.
Jika kinerja yang dirasakan berada di bawah harapan, pelanggan akan dikecewakan, jika kinerja memenuhi harapan pelanggan, pelanggan
akan merasa puas, sedangkan jika kinerja melebihi harapan, maka pelanggan akan merasa sangat puas. Dan kepuasan ini tentu akan dapat
dirasakan setelah pelanggan yang bersangkutan mengkonsumsi produk atau mendapatkan pelayanan jasa yang baik terhadap perusahaan tersebut.
Kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu produk akan
mempengaruhi perilaku selanjutnya. Jika konsumen merasa puas, dia akan menunjukkan probabilitas yang lebih tinggi untuk membeli produk itu
lagi. Meskipun banyak definisi mengenai kepuasan, definisi yang
dominan dan banyak dipakai adalah definisi yang didasarkan pada disconfirmation paradigm Oliver, 1997. Dalam paradigma diskonfirmasi,
kepuasan pelanggan dirumuskan sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja jasa yang dipilih memenuhi harapan pelanggan.
Pada industri jasa, kepuasan pelanggan selalu dipengaruhi oleh kualitas interaksi antara pelanggan dan karyawan yang melakukan kontak
layanan service encounter yang terjadi pada saat pelanggan berinteraksi dengan organisasi untuk memperoleh jasa yang dibelinya.
Dari beberapa definisi di atas dapat disimpulkan bahwa kepuasan pelanggan merupakan persepsi pelanggan terhadap apa yang diterima
setelah mengkonsumsi atau menggunakan produk yang ia beli. Meskipun pada umumnya definisi yang diberikan di atas
menitikberatkan pada kepuasanketidakpuasan terhadap produk atau jasa, pengertian
tersebut juga
dapat diterapkan
dalam penilaian
kepuasanketidakpuasan terhadap suatu perusahaan tertentu karena keduanya berkaitan erat Peterson dan wilson, 1992; Pawitra,1993.
Dalam mengevaluasi kepuasan produk, jasa, atau perusahaan tertentu, konsumen umumnya mengacu pada berbagai faktor atau dimensi.
Faktor yang sering digunakan dalam mengevaluasi kepuasan terhadap
suatu produk Gravin dalam Lovelock, 1994; peppard dan Rowland,1995 antara lain meliputi :
1. Kinerja Performance karakteristik dari operasi pokok dari produk inti yang dibeli.
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan features, yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.
3. Keandalan reliability, yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kerusakan atau gagal dipakai oleh suatu produk yang dibeli.
4. Kesesuaian dengan spesifikasi conformance to specifications, yaitu sejauh mana karakteristik desain dan operasi memenuhi standar-
standar yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Daya Tahan durability, berkaitan dengan berapa lama produk
tersebut dapat terus digunakan. 6. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kenyamanan, serta
penanganan keluhan yang memuaskan. 7. Estetika, yaitu daya tarik produk terhadap panca indera.
8. Kualitas yang dipersepsikan perceived quality, yaitu citra dan reputasi produk serta tanggung jawab perusahaan terhadapnya.
Untuk mengevaluasi jasa yang bersifat intangible, konsumen umumnya menggunakan beberapa atribut atau faktor berikut Parasuraman,
et al., 1985 dalam bukunya Fandy Tjiptono, 1997:26 : a Bukti Langsung tangibles, meliputi fisik, perlengkapan, pegawai, dan
sarana komunikasi.
b Keandalan reliability, yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.
c Daya Tanggap responsiveness, yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan
dengan tanggap. d Jaminan
Assurance, mencakup
pengetahuan, kemampuan,
kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau keragu-raguan.
e Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para
pelanggan. Dalam mengevaluasi kepuasan terhadap pelanggan suatu
perusahaan tertentu, faktor-faktor penentu yang digunakan bisa berupa kombinasi dari faktor penentu kepuasan terhadap produk dan jasa.
Umumnya yang sering digunakan konsumen adalah aspek pelayanan dan kualitas barang atau jasa yang dibeli. Fandy Tjiptono, 1997:26
2. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Kotler, et al., 1996 dalam buku Fandy Tjiptono 1997:34 mengidentifikasikan 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu
sebagai berikut :
a. Sistem Keluhan dan saran
Sebuah perusahaan yang berfokus pada pelanggan mempermudah pelanggannya untuk memberikan saran dan keluhan.
b. Survei Kepuasan Pelanggan
Penelitian menunjukkan bahwa bila para pelanggan tidak puas dengan satu dari setiap empat pembeli, kurang dari 5 pelanggan yang tidak
puas akan mengeluh. Kebanyakan pelanggan akan membeli lebih sedikit atau berganti pemasok dari pada mengajukan keluhan.
c. Belanja Siluman Ghost Shopping
Perusahaan-perusahaan dapat membayar orang-orang untuk bertindak sebagai pembeli potensial untuk melaporkan temuan-temuan mereka
tentang kekuatan dan kelemahan yang mereka alami dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing.
d. Analisa Kehilangan Pelanggan Lost Cutomer Analysis
Perusahaan-perusahaan harus menghubungi para pelanggan yang berhenti membeli atau berganti pemasok untuk mempelajari
sebabnya. Metode survei merupakan yang paling banyak digunakan
dalam pengukuran kepuasan pelanggan, sehubungan dengan itu ada empat 4 metode pengukuran jika menggunakan metode survey yaitu
Fandy Tjiptono,1997:35
1 Directly reported satisfaction
Mengukur kepuasan secara langsung dengan pertanyaan yang mengungkapkan seberapa puas perasaan konsumen.
2 Derived dissatisfaction
Mengukur kepuasan pelanggan dengan pertanyaan mengenai seberapa besar harapan terhadap suatu atribut tertentu dan seberapa
besar yang dia rasakan.
3 Problem Analysis
Mengukur kepuasan pelanggan dengan pertanyaan mengenai masalah yang dihadapi berkaitan dengan penggunaan suatu produk
dan perbaikan yang dirasakan.
4 Importance performance analysis
Mengukur kepuasan pelanggan dengan merengking berbagai elemen dari penawaran berdasarkan derajat pentingnya setiap
elemen dan seberapa baik kinerja perusahaan dari masing-masing elemen.
H. Loyalitas Pelanggan
1. Pengertian Loyalitas Konsumen
Loyalitas adalah suatu komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau berlangganan suatu produk atau jasa secara konsisten dimasa
yang akan datang. Sehingga dapat menyebabkan pengulangan pembelian merek yang sama walaupun ada pengaruh situasi dan berbagai usaha
pemasaran yang berpotensi untuk menyebabkan tindakan perpindahan, perusahaan untuk mendapatkan loyalitas atau kesetiaan konsumen perlu
strategi pemasaran yang tepat dan komplek. Konsumen akan menjadi loyal pada merek atau jasa yang berkualitas dan menawarkannya dengan harga
yang wajar, selain itu para penjual juga beranggapan bahwa konsumen akan menjadi loyal pada suatu produk atau jasa jika produk atau jasa
tersebut mudah ditemui saat dibutuhkan. Dan yang tidak kalah penting loyalitas terbentuk melalui promosi yang ditawarkan perusahaan dengan
mengkomunikasikan kebaikan-kebaikan produk yang dijualnya. Pelanggan menjadi loyal dapat diartikan bahwa persepsi nilai
pelanggan atau customer perceive value yang merupakan selisih antara nilai pelanggan total atau total customer value dengan biaya pelanggan
total atau total customer cost lebih besar daripada nol Kotler. El al dalam Suparyadi 2006:311.
Dengan semakin ketatnya persaingan, maka perusahaan merasa perlu untuk mempertahankan pelanggannya agar pelanggan tersebut tidak
lari ke perusahaan lain. Oleh karena itu digunakan berbagai cara untuk menarik dan mempertahankan pelanggan. Antara lain :
a. Memberikan potongan tarif discount kepada pelanggan yang setia b. Memberikan pelayanan yang lebih baik dibandingkan perusahaan lain
yang sejenis. c. Ketepatan jadwal pengiriman.
Menurut Gale 1997 mengatakan tingkat loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh persepsi konsumen terhadap nilai yang ditawarkan oleh
perusahaan. Hasil dari sebuah evaluasi konsumen individual, terhadap suatu produk atau jasa dapat memenuhi harapannya atau mampu
memuaskannya, maka dimasa datang akan terjadi pembelian ulang.
Teori dan praktek pemasaran klasik berpusat pada cara menarik pelanggan baru dari pada mempertahankan yang sudah ada. Tekanannya
ada pada menciptakan transaksi, bukan hubungan. Yang diberikan adalah kegiatan pra penjualan dan kegiatan penjualan, bukan kegiatan pasca
penjualan. Namun
sekarang perusahaan
menyadari pentingnya
mempertahankan pelanggan yang ada. Menurut pandangan Drs. Zulqanef MM. dalam harian umum suara
merdeka hubungan antara atribut jasa, kepuasan menyeluruh dan loyalitas konsumen sudah merupakan suatu pola hubungan yang hampir menjadi
hukum dalam perilaku konsumen. Pola tersebut jika disederhanakan berupa kondisi konsumen akan mengevaluasi atribut jasa yang diberi dan
konsumenpun merasa puas. Kemudian kepuasan tersebut dapat menentukan loyalitas atau keinginan untuk melakukan pembelian ulang
www.suaramerdeka.com .
Loyalitas merupakan konsep multidimensional yang komplek, salah satu penyebabnya adalah beragamnya definisi operasionalisasi
konsep ini. Loyalitas pelanggan merupakan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang menyediakan barang atau jasa, kepuasan pelanggan
merupakan faktor yang menentukan tingkat loyalitas pelanggan, faktor lainnya adalah customer value, customer satisfaction, dan swiching
barrier SWA
Sembada “saatnya
mencermati loyalitas
pelanggan”,2005:27.
Loyalitas yang berefleksikan pada pembelian berulang tidak tumbuh dengan sendirinya melainkan sesuatu yang harus diusahakan oleh
perusahaan dan dipengaruhi oleh beberapa faktor Anonim,2003: a
Loyal karena kebiasaan b
Tidak memiliki akses lain c
Pelanggan yang sebenarnya tidak puas tapi karena biaya peralihan tinggi, mau tidak mau harus membeli kembali.
d Menyukai karena referensi
e Pengalaman.
f Kualitas produk yang tinggi.
Berdasarkan faktor-faktor tersebut usaha perusahaan untuk menciptakan pelanggan yang loyal diawali dengan memuaskan konsumen, terutama
konsumen baru. Image awal baik terhadap suatu produk atau perusahaan akan menentukan penjualan perusahaan berikutnya. Apabila konsumen
sudah mendapat kesan negatif tentang perusahaan, akan sangat sulit untuk meyakinkan konsumen dan mengharapkan pembelian berikutnya.
2. Tingkat Loyalitas Konsumen
Proses seorang konsumen menjadi seorang konsumen yang loyal terhadap perusahaan terbentuk melalui beberapa tahap. Menurut pandangan Niegell
Hill dalam Susilawati, 2007:18. Loyalitas konsumen terbagi menjadi enam tahapan yaitu :
a Suspect
Meliputi semua yang diyakini akan membeli atau membutuhkan barang atau jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang atau
jasa perusahaan. b
Prospect Adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu dan
mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui
keberadaan perusahaan dan barang yang ditawakan melalui rekomendasi pihak lain.
c Customer
Pada tahap ini, konsumen sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap
perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat. d
Client Meliputi semua konsumen yang telah membeli barang atau jasa yang
dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama dan mereka telah memiliki hubungan kerjasama
yang baik. b.
Advocates Pada tahap ini, konsumen secara aktif mendukung perusahaan dengan
memberikan rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang atau jasa di perusahaan tersebut.
c. Partners
Kemudian pada tahap akhir barulah terjadi hubungan yang kuat dan saling memberi keuntungan antara perusahaan dengan konsumen. Pada
tahap ini pula konsumen berani menolak produk atau jasa dari perusahaan lain.
I. Penelitian Terdahulu
Penelitian yang dilakukan oleh Sapi’i tentang Analisis Pengaruh Kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen di Rumah makan Ayam
Bakar Wong Solo Cabang Kalimalang. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen di
Rumah Makan Ayam Bakar Wong Solo Cabang Kalimalang. Untuk penelitian ini digunakan non probability sampling dengan cara reliance on
available subject atau convenience sample. Data diperoleh dengan cara penyebaran angket terhadap konsumennya dengan 50 responden dan
metode yang digunakan analisis koefisien korelasi dan regresi sederhana. Hasil kuesioner menunjukkan jawaban konsumen mendekati 70 dengan
tingkat jawaban puas. Perhitungan korelasi antara kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen sebesar 0,472 dengan tingkat signifikan
0,000. Kategori sedang karena termasuk 0,40 – 0,599. Sedangkan hasil regresi 0,233 ini terdapat pengaruh positif antara kualitas pelayanan
dengan kepuasan pelanggan sebesar 23,3 yang berarti ada pengaruh walaupun tidak terlalu signifikan antara kualitas pelayanan terhadap
kepuasan konsumen dan sisanya 77,7 dipengaruhi oleh variabel lain
yang tidak diketahui sehingga dengan demikian tolak Ho dan terima Ha. Yakni hipotesis yang menyatakan bahwa ada hubungan yang signifikan
antara kualitas pelayanan terhadap kepuasan konsumen. Nurhikmah 2006, didalam penelitiannya yang berjudul “Analisis
Hubungan Kualitas Pelayanan dan Kepuasan Pelanggan terhadap Loyalitas Konsumen Pada Giant Hyper Mall Bekasi”. Metode penelitian
yang digunakan adalah survey, dan responden sebanyak 100 yang berkunjung di Giant Hyper Mall Bekasi. Teknik penentuan sampel yang
digunakan dalam penelitian ini adalah dengan metode sampel random sampling. Hasil penelitian menunjukkan bahwa tidak ada pengaruh yang
signifikan secara statistik antara kualitas pelayanan X1 dengan loyalitas konsumen Y dengan nilai t
hitung
lebih kecil dari nilai t
tabel
1,023 1,980, dan adanya hubungan positif yang kuat dengan koefisien
korelasi pelayanan ry1 = 0,651. Dalam penelitian juga menunjukkan ada pengaruh yang signifikan antara kepuasan pelanggan X2 dengan
loyalitas konsumen Y dengan nilai t
hitung
lebih besar dari nilai t
tabel
5,525 1,980,dan terdapat hubungan positif yang kuat dengan koefisien ry2 = 0,746, selain itu juga ada pengaruh yang signifikan antara kualitas
pelayanan X1 dan kepuasan pelanggan X2 secara bersama-sama dengan loyalitas konsumen Y dengan nilai f
hitung
lebih dari f
tabel
62,153 3,12. Persamaan regresi berganda Y = 8100X
1
+ 0,570X
2
, koefisien korelasi Ry
12
= 0,819, persamaan koefisien determinasi R Square 0,562.
Edi Prasetyo 2007, didalam penelitiannya yang berjudul Pengaruh keragaman produk dan pelayanan terhadap loyalitas konsumen
pada swalayan “Assgros Sartika” Gemolong di Kabupaten Sragen. Metode penentuan sampel digunakan non probabilitas, dengan 100 responden.
Dari pengujian Ttest didapat persamaan regresinya yaitu Y = 4.027 + 0.332X1 + 0.187X2, dengan hasil uji simultan Fhitung diperoleh 34,493
dan tingkat signifikannya 0.00, hasil determinasi R square 0.380 atau 38 yang dipengaruhi oleh variabel keragaman produk dan pelayanan dan
sisanya 62 dipengaruhi oleh faktor variabel lain.
J. Kerangka Pemikiran
Konsumen sebagai sasaran pemasaran perusahaan memiliki posisi yang semakin kuat dan kritis, seiring dengan semakin banyak informasi
bisnis retail, maka kepuasan konsumen menjadi prioritas utama dimana tingkat kepentingan dan harapan konsumen serta pelaksanaan atau kinerja
yang dilakukan perusahaan haruslah sesuai dan memadai serta harus memperhatikan hal yang dianggap penting oleh konsumen.
Keragaman produk juga sangat mempengaruhi keputusan konsumen dalam membelanjakan sejumlah uangnya untuk melakukan
pembelian ulang pada toko yang sama. Tingkat keragaman produk yang bervariasi baik ukuran, jenis, mutu oleh konsumen akan membuat
konsumen lebih loyal serta senang dan lebih leluasa didalam memilih barang yang dibutuhkannya.
Kualitas pelayanan berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas pelayanan dapat memberikan dorongan khusus bagi para
pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan.
Kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja berada dibawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja
melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang. Kepuasan tinggi atau kesenangan menciptakan kelekatan emosional terhadap merek. Bukan
hanya preferensi rasional. Hasilnya adalah kesetiaan pelanggan yang tinggi. Kepuasan tidak akan berhenti pada satu titik, ia bergerak dinamis
mengikuti kualitas produk atau jasa dan layanannya dengan harapan- harapan yang berkembang dibenak konsumen.
Loyalitas pelanggan yang tinggi dapat mengurangi biaya pemasaran, karena biaya untuk mempertahankan jauh lebih murah
dibandingkan mendapatkan pelanggan baru. Perusahaan harus berupaya mempertahankan brand image untuk dapat mempertahankan loyalitas
pelanggan, dan juga harus meningkatkan pelayanan yang diberikan pada pelanggan sehingga mereka merasa puas.
Gambar 2.1 Kerangka pemikiran Konseptual
PT Hero Supermarket
Keragaman Produk Kepuasan Pelanggan
Loyalitas pelanggan Uji Validitas dan
Reliabilitas Model Regresi linier berganda
Uji Asumsi Klasik : 1. Autokorelasi
2. Multikolinearitas 3. Heteroskedastisitas
4. Normalitas
Uji Regresi Berganda Uji Hipotesis:
1. Uji t Parsial 2. Uji f Simultan
Kesimpulan dan implikasi Kualitas Pelayanan
K. Perumusan Hipotesis
Kategori