gratis, kupon, publisitas dan alat-alat komunikasi lainnya Lwin dan Aitchison, 2005:5.
Komunikasi pemasaran idealnya adalah bahwa komunikasi pemasaran dari setiap elemen bauran pemasaran terintegritas di mana pesan harus menjangkau
konsumen terlepas apakah berasal dari iklan, seorang tenaga penjualan di lapangan, artikel majalah atau kupon yang disisipkan dalam koran.
Komunikasi pemasaran diarahkan kepada pencapaian satu atau lebih tujuan- tujuan antara lain:
1. Membangkitkan keinginan akan suatu kategori produk.
2. Menciptakan kesadaran akan merek brand awareness.
3. Mendorong sikap positif dan mempengaruhi niat in-tentions.
4. Memfasilitasi pembelian.
2.1.3 Bauran PemasaranMarketing Mix
Bauran pemasaran marketing mix adalah salah satu elemen dalam strategi pemasaran jasa maupun produk. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat
yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan Tjiptono, 2003:30. Sedangkan menurut Borden
dalam Kotler, 2009:23, bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya. McCarthy
dalam Tjiptono, 2003:30 merumuskan konsep bauran pemasaran dengan sebutan 4P, yaitu: produkproduct, harga price, promosi promotion, dantempat
place. a.
Produk Product Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditujukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuasan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Produk bisa berupa apa saja, baik yang berwujud fisik maupun
tidak, yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
b. Harga Price
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis, seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran, dan tingkat
diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan.
Universitas Sumatera Utara
c. Promosi Promotion
Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk mengomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual.
Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct marketing, personal selling, dan public relation.
d. Tempat Place
Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses bagi para pelanggan potensial. Keputusan ini menyangkut lokasi fisik dimana suatu produk
maupun jasa akan dipasarkan.
2.1.4 Bauran Promosi Promotion Mix
Michael Ray dalam Morissan, 2010:16 mendefinisikan promosi sebagai:“the coordination of all seller-iniated efforts to setup channels of
information and persuation to sell goods and services or promote an idea”, maksudnya, koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai oleh pihak penjual untuk
membangun saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan.
Secara tradisional, bauran promosi mencakup empat elemen, yaitu iklan advertising, promosi penjualan sales promotion, publikasihumas, dan
personal selling. Namun dalam bauran promosi modern ditambahkan dua elemen lagi, yaitu direct marketing dan interactive media. Morissan, 2010:16
Sumber: Morissan 2010:17
Gambar 2.1 Bauran Promosi Promotion Mix
Keterangan elemen-elemen bauran promosi tersebut adalah sebagai berikut: A.
Periklanan Advertising Secara umum, iklan berwujud penyajian informasi nonpersonal mengenai
suatu produk, merek, perusahaan, atau toko yang dijalankan dengan
Promotion Mix
Promosi Penjualan
Publikasi Humas
Interactive Internet
Marketing Iklan
Direct Marketing
Personal Selling
Universitas Sumatera Utara
kompensasi biaya tertentu. Menurut McDonald dan Keegan 1999:98 iklan dapat didefinisikan sebagai semua komunikasi nonpersonal dalam media
yang dapat diukur dan harus dibayar. Termasuk dalam media disini adalah televisi, radio, media cetak, media luar ruang, media telepon, dan bioskop.
Sifat nonpersonal iklan berarti, pada umumnya tidak tersedia kesempatan untuk mendapatkan umpan balik yang segera dari penerima pesan, kecuali
pada direct response advertising Morissan, 2010:18. Dapat disimpulkan, iklan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk
atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan Durianto, dkk, 2003:1.
Iklan menguntungkan karena dapat membuat penjual dapat mengulang pesan berkali-kali. Iklan juga membuat pembeli dapat menerima dan
membandingkan pesan yang disampaikan para pesaing. Iklan juga bersifat
ekspresif, dengannya perusahaan yang bersangkutan dapat mendramatisasi produk mereka melalui seni menggunakan gambar, hasil cetakan, suara, dan
warna. Iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang suatu produk dan dapat meningkatkan penjualan dengan cepat Morissan:2010.
Terdapat sejumlah alasan bagi perusahaan untuk memilih iklan di media massa. Pertama, iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk
mencapai audiens dalam jumlah yang besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu
perusahaan atau merek. Hal ini menjadi sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan dari segi kualitas dan fungsinya jika
dibandingkan dengan produk saingannya. Pemasang iklan harus dapat memanfaatkan iklan di media massa untuk memosisikan produknya di mata
konsumen Morissan:2010. Keuntungan iklan melalui media massa lainnya adalah kemampuannya
menarik perhatian konsumen, terutama produk yang iklannya dangat populer atau sangat dikenal masyarakat. Hal ini tentu saja akan meningkatkan
penjualan. Sifat dan tujuan iklan berbeda antara satu perusahaan dengan perusahaan lainnya, antara satu jenis industri dengan industri lainnya, dan
antara satu situasi dengan situasi lainnya. Demikian juga, konsumen yang
Universitas Sumatera Utara
menjadi target suatu iklan juga berbeda antara satu jenis produk dengan produk lainnya. Suatu perusahaan beriklan dengan tujuan mendapatkan
respon atau aksi segera melaului media massa, perusahaan lain mungkin bertujuan lain yakni untuk meningkatkan kesadaran atau ingin membentuk
suatu citra positif dalam jangka panjang bagi barang atau jasa yang dihasilkannya.
Bagian pemasaran suatu perusahaan beriklan dalam berbagai level tingkatan, misalnya iklan level nasional atau lokalretail dengan target yaitu
masyarakat konsumen secara umum, atau iklan dengan level industri atau disebut juga dengan business-to-business advertising atau professional
advertising dan trade advertising yang ditujukan untuk konsumen industri, perusahaan, atau profesional. Tipe atau jenis iklan diuraikan sebagai berikut
Morissan 2010: 1.
Iklan Nasional Pemasang iklan adalah perusahaan besar dengan produk yang tersebar
secara nasional atau di sebagian besar wilayah suatu negara. Sebagian besar iklan ini umumnya muncul pada jam tayang utama prime time di
televisi yang memiliki jaringan siaran secara nasional, juga pada media besar nasional serta media-media lainnya. Tujuannya adalah untuk
mengingatkan dan menginformasikan perusahaan atau merek yang diiklankan serta fitur dan kelengkapan yang dimiliki, manfaat dan
keuntungan, cara pakai, dan menciptakan atau memperkuat citra produk sehingga konsumen akan cenderung membeli produk yang diiklankan
tersebut. 2.
Iklan Lokal Pemasang iklan adalah perusahaan pengecer atau perusahaan dagang
tingkat lokal. Bertujuan untuk mendorong konsumen untuk berbelanja pada toko-toko tertentu atau menggunakan jasa lokal atau mengunjungi
suatu tempat atau instansi tertentu. Promosi yang dilakukan iklan lokal sering dalam bentuk aksi langsung direct action advertising yang
dirancang untuk memperoleh penjualan secara cepat.
Universitas Sumatera Utara
3. Iklan Primer dan Selektif
Iklan ini disebut juga primary demand advertising. Iklan ini dirancang untuk mendorong permintaan terhadap suatu jenis produk tertentu atau
untuk keseluruhan industri. Iklan ini kerap dilakukan karena merek produk yang dihasilkannya telah mendominasi pasar dan akan mendapatkan
keuntungan paling besar jika permintaan akan jenis produk tertentu yang bersangkutan secara umum meningkat. Jika di level industri, asosiasi
perusahaan dalam industri sejenis melakukan kampanye dengan iklan ini bertujuan untuk mendorong peningkatan penjualan produk yang dihasilkan
anggota asosiasi. Iklan selektif akan memusatkan perhatian untuk menciptakan
permintaan permintaan terhadap suatu merek tertentu. Kebanyakan iklan berbagai barang dan jasa yang muncul di media bertujuan untuk
mendorong permintaan secara selektif terhadap suatu barang atau jasa tertentu. Iklan selektif lebih menkenkan pada lasan untuk membeli suatu
merek produk tertentu. 4.
Iklan antar-Bisnis Iklan antar-Bisnis adalah iklan dengan target kepada satu atau beberapa
individu yang berperan memengaruhi pembelian barang atau jasa industri untuk kepentingan perusahaan di mana para individu tersebut bekerja.
5. Iklan Profesional
Iklan Profesional adalah iklan dengan target kepada para pekerja profesional seperti dokter, pengacara, dokter gigi, ahli teknik, dan
sebagainya dengan tujuan untuk mendorong mereka menggunakan produk perusahaan dalam bidang pekerjaan mereka. Iklan jenis ini juga digunakan
untuk mendorong para profesional agar merekomendasikan penggunaan produk tertentu pada konsumen.
6. Iklan Perdagangan
Iklan ini memiliki target yaitu para anggota yang mengelola saluran pemasaran marketing channel, seperti pedagang besar, distributor serta
para pengecer. Iklan ini bertujuan untuk mendorong para anggota saluran
Universitas Sumatera Utara
untuk memiliki, mempromosikan, serta menjual kembali merek produk tertentu kepada pelanggannya.
Menurut Kotler dan Keller 2009:203 tujuan iklan harus mengalir dari keputusan sebelumnya tentang pasar sasaran, positioning merek, dan program
pemasaran. Tujuan iklan atau sasaran iklan advertising goal adalah tugas komunikasi khusus dan tingkat pencapaian yang harus dicapai dengan
pemirsa tertentu dalam jangka waktu tertentu. Tujuan iklan dapat diklasifikasikan menjadi empat jenis iklan sebagai
berikut, Kotler dan Keller 2009:203: 1.
Iklan Informatif Iklan dalam klasifikasi ini bertujan menciptakan kesadaran merek dan
pengetahuan tentang produk atau fitur baru produk yang diiklankan. 2.
Iklan Persuasif Iklan ini bertujuan menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan
pembelian produk atau jasa. Beberapa iklan persuasif menggunakan iklan komparatif, yang membuat perbandingan eksplisit tentang dua atau lebih
atribut merek. 3.
Iklan Pengingat Iklan ini bertujuan untuk menstimulasikan pembelian ulang produk dan
jasa. 4.
Iklan Penguat Klasifikasi iklan ini bertujuan untuk meyakinkan pembeli saat ini bahwa
mereka melakukan pilihan yang tepat. Melihat berbagai tujuan dari periklanan perusahaan, pilihan untuk suatu
tujuan periklanan tidak dibuat sembarangan namun perusahaan harus mempertimbangkan pada berbagai hal yang mencakup analisis menyeluruh
mengenai situasi pemasaran perusahaan. B.
Penjualan Personal Penjualan personal adalah interaksi tatap muka wiraniaga dengan satu orang
atau lebih pembeli prospektif dengan tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan Kotler, 2009:174. Penjualan personal
merupakan alat yang paling efektif pada sejumlah tahap tertentu dalam proses
Universitas Sumatera Utara
pembelian, khususnya dalam membentuk preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Dibandingkan dengan periklanan, penjualan personal
memilikibeberapa keunikan. Alat ini melibatkan interaksi pribadi antara dua orang atau lebih, sehingga setiap orang dapat mengamati kebutuhan dan
karakteristik pihak lain dan melakukan penyesuaian dengan cepat. C.
Promosi Penjualan
Adalah insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan
satu produk atau jasa. Promosi penjualan meliputi berbagai jenis peralatan
kupon, perlombaan, potongan harga, hadiah, dan lain-lain yang semuanya mempunyai keunikan masing-masing. Semuanya menarik perhatian
konsumendan menyediakan informasi yang dapat menghasilkan pembelian. Semuanya dapat mempercepat pembelian dengan menyediakan dorongan atau
kontribusi yang dapat memberikan nilai tambah bagi konsumen. D.
Hubungan Masyarakat
Yaitu membangun hubungan baik dengan pihak terkait untuk memperoleh dukungan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani atau
menyingkirkan gosip, cerita, dan peristiwa yang dapat merugikan. Hubungan
masyarakat memiliki beberapa sifat yang unik. Perangkat ini biasanya sangat dipercaya. Cerita, figur, dan berbagai peristiwa tampak lebih nyata dan lebih
terpercaya di mata pembaca. Hubungan masyarakat juga dapat menjangkau calon-calon konsumen yang biasanya menjauhi wiraniaga.
E. Pemasaran Langsung
Yaitu komunikasi langsung dengan sejumlah konsumen sasaran untuk memperoleh tanggapan langsung atau penggunaan surat, telepon, faks, e-
mail, dan lain-lain untuk berkomunikasi langsung dengan konsumen tertentu
atau usaha untuk mendapat tanggapan langsung. Pemasaran langsung bersifat
segera dan khusus. Pesan dapat dibuat dengan cepat, dan dapat disesuaikan
agar mengundang ketertarikan konsumen tertentu. 2.1.5 Strategi
Menurut Stoner, Freeman, dan Gilbert, Jr Faulkner, 1997 konsep strategi dapat didefenisikan berdasarkan dua perspektif yang berbeda, yaitu dari perspektif
Universitas Sumatera Utara
apa yang suatu organisasi ingin lakukan intends to do dan dari perspektif apa yang organisasi akhirnya lakukan eventually does.
Berdasarkan perspektif pertama, strategi dapat didefenisikan sebagai program untuk menentukan dan mencapai tujuan organisasi dan
mengimplementasikan misinya.Makna yang terkandung dari strategi ini adalah bahwa para manager memainkan peranan yang aktif, sadar dan rasional dalam
merumuskan strategi organisasi. Dalam lingkungan yang selalu mengalami perubahan, pandangan ini lebih banyak diterapkan.
Sedangkan berdasarkan perspektif yang kedua, strategi didefenisikan sebagai pola tanggapan atau respon organisasi terhadap lingkungannya sepanjang
waktu.Pada defenisi ini setiap organisasi pasti memiliki strategi, meskipun strategi tersebut tidak pernah dirumuskan secara eksplisit. Pandangan ini diterapkan bagi
manager yang bersifat reaktif, yaitu hanya menanggapi dan menyesuaikan diri terhadap lingkungan secara pasif manakala dibutuhkan.
Pernyataan strategi secara eksplisit merupakan kunci keberhasilan dalam menghadapi perubahan lingkungan bisnis. Strategi memberikan kesatuan arah
bagi semua anggota organisasi. Bila konsep strategi tidak jelas, maka keputusan yang akan diambil bersifat subjektif atau berdasarkan institusi belaka dan
mengabaikan keputusan lain. Menurut Hayes dan Wheelwright Peter, 2000, dalam suatu perusahaan
terdapat tiga level strategi yaitu level koporasi, level unit bisnis atau lini bisnis level fungsional.
a. Strategi Level Koporasi
