Masyarakat periklanan Indonesia menddefinisikan iklan sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, ditunjukkan
kepada sebagian atau seluruh masyarakat Kasali, 1995: 11. Periklanan adalah komunikasi komersil dan nonpersonal tentang sebuah
organisasi dan produk-produknya yang ditransmisasikan ke suatu khalayak target melalui media bersifat massa seperti radio, televise, koran, majalah, direct e-mail
pengeposan langsung, reklame luar ruang, atau kendraan umum Lee, 2007: 3. Dengan demikian, untuk menampilkan kekuatan iklan tidak hanya sekedar
menampilkan pesan verbal tetapi juga harus menampilkan pesan non-verbal yang mendukung kekuatan daya tarik iklan.
2.1.3.2 Unsur-unsur Iklan
Menurut Wright Liliweri, 1992: 24 ada tiga unsur yang harus diperhatikan dalam melaksanakan iklan sebagai salah satu sarana komunikasi
pemasaran, yaitu: 1.
Informasi dikontrol meliputi isi, penggunaan waktu, tujuan dan khalayak sasaran.
2. Teridentifikasi informasi ini dimaksudkan bahwa informasi tidak
hanya dikontrol tetapi juga harus mempunyai informasi siapa sponsor yang membiayai media ruang dan waktu
3. Media komunikasi massa, iklan menyewa ruang dan waktu sekaligus
memakai media dalam menyampaikan pesan.
2.1.3.3 Kategori Iklan
Menurut Vestergaard dan Schroder Bungin, 2008: 65, iklan dikategorisasikan sebagai iklan nonkomersial dan iklan komersial.
1. Iklan komersial adalah iklan yang lebih bersifat pelayanan masyarakat.
Iklan ini lebih banyak ditujukan sebagai sarana komunikasi pemerintah dengan warga Negara. Iklan semacam ini umpamanya iklan pemilihan
umum. Tujuan iklan pelayanan masyarakat sebagai media karitas dan propaganda politik.
2. Iklan Komersial ditandai dengan syaratnya imajinasi dalam proses
pencitraan dan pembentukan nilai-nilai estetika untuk memperkuat citra terhadap objek iklan itu sendiri. Sehingga terbentuk image,
semakin tinggi estetika dan citra objek iklan, maka semakin komersial objek tersebut.
2.1.4 Tagline
Tagline dalam suatu iklan memegang peranan penting. Tagline adalah kalimat singkat sebagai penutup teks inti yang menyimpulkan secara
singkat tujuan komunikasi suatu iklan. Tagline ini merupakan suatu ungkapan pendek berisi pesan yang padat, singkat, jelas dan mudah
diingat. Tagline ini bisa disamakan dengan slogan, atau jargon dalam iklan. Penggunaan tagline ini adalah untuk memperkuat kemampuan iklan
dalam mencapai sasarannya Nuradi dkk, 1996: 56. Peran tagline dalam sebuah iklan merupakan hal yang teramat penting
untuk membantu menanamkan sebuah produk yang diiklankan ke benak konsumen. Tagline merupakan sederetan kalimat yang mudah diingat dan
mampu merepresentasikan keseluruhan pesan iklan dari produsen kepada konsumen, yang meliputi merek dan karakter produknya, dalam rangka
penanaman konsep terhadap produk secara positif kedalam benak konsumen Ismiati 2000: 230.
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa tagline adalah bagian dari pesan yang biasanya digunakan sebagai penutup pesan agar konsumen mudah
mengingat isi pesan iklan.
2.1.5 Teori 7C
Pesan merupakan hal yang penting di dalam proses komunikasi. Pesan menurut Cultip dan Center Ruslan, 1997: 83 dikenal dengan
“The 7 C`s of Communication” antara lain sebagai berikut:
1. Credibility
Komunikasi tersebut dimulai dengan membangun suatu kepercayaan. Oleh karena itu, untuk membangun iklim kepercayaan itu dimulai dari
kinerja, baik pihak komunikator dan pihak komunikan akan menerima pesan tersebut berdasarkan keyakinan yang dapat dipercaya, begitu
juga tujuannya.
2. Contex
Suatu program komunikasi mestinya berkaitan dengan lingkungan hidup atau keadaan sosial yang tidak bertentangan dan sering dengan
keadaan tertentu dan memperlihatkan sikap partisipatif.
3. Content
Pesan yang akan disampaikan itu mempuyai arti bagi audiensinya dan memiliki kecocokan dengan sistem nilai-nilai yang berlaku bagi orang
banyak dan bermanfaat.
4. Clarity
Pesan dalam berkomunikasi itu di susun dengan bahasa yang dapat dimengerti oleh atau mempuyai persamaan arti antara komunikator
dengan komunikannya.
5. Continuity and consistency
Komunikasi tersebut merupakan suatu proses yang tidak ada akhirnya yang memerlukan pengulangan-pengulangan untuk mencapai tujuan
dan bervariasi, yang merupakan konstribusi fakta yang ada dengan sikap penyesuaian melalui proses belajar. Isi atau materinya harus
konsisten dan tidak membingungkan audiensinya.
6. Channel
Menggunakan media sebagai saluran pesan yang setepat mungkin dan efektif dalam menyampaikan pesan yang dimaksud.
7. Capability of audience
Komunikasi tersebut
memperhitungan kemungkinan
suatu kemampuan dari audiensinya, yaitu melibatkan berbagai faktor adanya
suatu kebiasaan. Kebiasaan membaca atau kemampuan menyerap ilmu pengetahuan dan sebagainya.
2.1.6 Disonansi Kogniti
