Lingkungan yang mempengaruhi perusahaan dapat dibagi menjadi dua yaitu lingkungan eksternal dan lingkungan internal.
a. Lingkungan Eksternal
Menurut Jauch dan Glueck 1998, lingkungan eksternal meliputi faktor-faktor di luar perusahaan yang dapat menimbulkan
peluang dan ancaman bagi perusahaan. Tujuan dari audit eksternal adalah untuk mengembangkan daftar terbatas peluang yang dapat
dimanfaatkan oleh perusahaan dan ancaman yang harus dihindari David, 2002. Menurut Kotler 1997, peluang pemasaran adalah
suatu bidang kebutuhan pembeli dimana perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan. Sedangkan ancaman menurut Kotler 1997
adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan dalam lingkungan yang akan mengurangi
penjualan dan laba jika dilakukan tindakan pemasaran yang efektif. Menurut Kotler 1997 lingkungan eksternal yang dapat
mempengaruhi kinerja perusahaan dapat dibedakan menjadi lingkungan makro dan lingkungan mikro.
1. Lingkungan Makro
Menurut Kotler 1997, lingkungan makro terdiri dari kekuatan- kekuatan sosial yang lebih besar yang dapat dikendalikan yang
mempengaruhi seluruh pelaku di lingkungan mikro perusahaan, yaitu : demografi, ekonomi, alam, teknologi, kebijaksanaan
pemerintah dan sosial budaya. a. Demografi
Faktor demografi berkaitan dengan masalah penduduk seperti jumlah penduduk, distribusi penduduk secara geografis,
distribusi umur, kecenderungan pergerakan penduduk, tingkat pendidikan, dan sebagainya. Dengan mengetahui kondisi
demografi perusahaan dapat mengetahui bagaimana kondisi pasar yang menjadi sasaran.
b. Ekonomi Faktor ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi
daya beli konsumen dan pola pengeluaran yang dilakukan oleh konsumen. Adapun faktor-faktor yang perlu
dipertimbangkan adalah pendapatan masyarakat, tingkat harga, tabungan, dan ketersediaan kredit saat ini.
c. Alam Faktor alam sangat berhubungan erat dengan kegiatan
produksi perusahaan. Dengan mengetahui faktor tersebut perusahaan dapat memperkirakan ketersediaan bahan baku
untuk produk dimasa yang akan datang. Untuk itu perlu untuk mengetahui ketersediaan bahan baku di alam dan
pusat-pusat produksi bahan baku di Indonesia. Selain itu perlu diketahui ketersediaan dan biaya energi, tingkat polusi,
dan peran pemerintah terhadap lingkungan. d. Teknologi
Faktor teknologi menciptakan peluang bagi perusahaan untuk berproduksi secara efisien dan dapat menciptakan pasar baru
dengan memodifikasikan produk yang sudah ada atau menciptakan produk baru. Perkembangan teknologi juga
memberi dampak terhadap pola konsumsi pasar yang berimplikasi terhadap sistem pemasaran perusahaan. Selain
memberi peluang, teknologi juga dapat merupakan ancaman yang membuat perusahaan dapat tertinggal dari pesaingnya.
e. Kebijaksanaan Pemerintah
Peraturan-peraturankebijakan yang dikeluarkan pemerintah mengakibat perusahaan membatasi dalam memproduksi
produk. Adapun faktor kunci yang dipertimbangkan dengan dikeluarkannya peraturan pemerintah seperti kenaikkan
BBM yang membawa dampak besar sekali kepada perhitungan harga pokok produk. Dengan semakin
banyaknya pesaing dari luar, diperlukan sekali adanya
peraturankebijakan pemerintah dalam rangka mendukung dan menggalakkan penggunaan produk dalam negeri.
f. Lingkungan Sosial
Budaya Faktor sosial budaya merupakan tempat seseorang tumbuh
dan berkembang menjadi dewasa membentuk kepercayaan, nilai, dan norma-norma pokok mereka. Faktor sosial budaya
dapat mempengaruhi apa, kapan, dan bagaimana konsumen berprilaku. Pemasar perlu terus memperhatikan sistem sosial
budaya masyarakat dimana perusahaan akan memasarkan produknya dan senantiasa memonitor perkembangan yang
terjadi. 2. Lingkungan
Mikro Menurut Kotler 1997 lingkungan mikro perusahaan terdiri
dari pelaku-pelaku dalam lingkungan perusahaan yang langsung mempengaruhi kemampuan perusahaan untuk melayani
pasarnya, yaitu pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, dan pesaing.
a. Pemasok Pemasok adalah perusahaan bisnis dan perorangan yang
menyediakan sumberdaya yang dibutuhkan oleh perusahaan dan pesaingnya untuk memproduksi barang dan jasa tertentu.
Sumberdaya yang disediakan pemasok dapat berupa bahan baku, energi, modal, tenaga kerja, jasa, dan sebagainya.
b. Perantara Pemasaran
Perantara pemasaran adalah perusahaan yang membantu perusahaan lain dalam promosi, penjualan, dan
pendistribusian barang-barangnya ke pembeli akhir. Perantara pemasaran ini meliputi perantara middleman, perusahaan
distribusi fisik, agen jasa pemasaran, dan perantara keuangan. Keefisienan saluran pemasaran, efektivitas distribusi, dan jasa
pemasaran, serta hubungan yang baik dengan para perantara
keuangan adalah hal-hal yang harus diperhatikan oleh sebuah perusahaan.
c. Pelanggan Pelanggan merupakan faktor yang sangat mempengaruhi
perusahaan, karena kepada merekalah produk perusahaan nantinya akan di konsumsi. Para pelanggan ini sangat
bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat pendidikan, pola mobilitas, dan selera. Perusahaan harus menyadari bahwa
penting untuk membedakan kelompok pelanggan atau segmen pasar dan mengembangkan produk dan jasa yang
disesuaikan dengan kebutuhan mereka. d. Pesaing
Pesaing adalah perusahaan lain yang menawarkan produk yang sama dengan produk perusahaan atau produk
substitusinya produk yang menjalankan fungsi yang sama dengan produk perusahaan. Pesaing harus diidentifikasikan,
dimonitor perkembangannya, dan disiasati untuk memperoleh dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Pada penelitian ini
analisis terhadap persaingan dilakukan dengan konsep competitif strategy yang dikemukakan Kotler,1997, yaitu
menganalisis persaingan bisnis berdasarkan lima aspek utama yang disebut lima kekuatan bersaing, yaitu 1 masuknya
pendatang baru, 2 kekuatan menawar konsumen, 3 kekuatan menawar pemasok, 4 potensi pengembangan
produk pengganti, dan 5 persaingan diantara perusahaan yang bersaing.
1. Masuknya pendatang baru Masuknya perusahaan sebagai pendatang baru akan
menimbulkan sejumlah implikasi bagi perusahaan yang sudah ada, misalnya : kapasitas bertambah, terjadinya
perebutan pangsa pasar, serta perebutan sumberdaya produksi yang terbatas. Ada beberapa faktor penghambat
pendatang baru untuk masuk ke dalam suatu industri, yaitu skala ekonomi, differensiasi produk, kecukupan
modal, biaya peralihan, akses kesaluran distribusi, ketidakunggulan biaya independen, dan peraturan
pemerintah. 2. Kekuatan
menawar dari
konsumen Para pembeli, dengan kekuatan yang mereka miliki,
mampu mempengaruhi perusahaan untuk menurunkan harga produk, meningkatkan mutu dan servis, serta
mengadu perusahaan dengan kompetitornya. 3. Kekuatan
menawar dari
pemasok Pemasok dapat mempengaruhi industri lewat kemampuan
mereka menaikkan harga atau pengurangan kualitas produk atau servis. Pemasok menjadi kuat apabila jumlah
pemasok sedikit, switching cost besar, tidak ada produk substitusi, dan pemasok mampu melakukan integrasi ke
depan. 4. Potensi pengembangan produk pengganti
Perusahaan yang berada dalam industri akan bersaing dengan barang substitusi yang dapat memberikan fungsi
atau jasa yang sama. Ancaman produk substitusi kuat apabila konsumen dihadapkan pada switching cost yang
sedikit dan jika produk substitusi memiliki harga yang lebih murah dan kualitasnya sama atau lebih tinggi dari
produk-produk suatu industri. 5. Persaingan diantara perusahaan yang bersaing
Persaingan dalam industri akan mempengaruhi kebijakan dan kinerja perusahaan. Menurut Porter dalam Umar
2001 tingkat persaingan dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu jumlah kompetitor, tingkat pertumbuhan
industri, karakteristik produk, biaya tetap besar, kapasitas, dan hambatan keluar.
b. Lingkungan Internal
Kategori