2.8 Direct Rating Method
Menurut Durianto, dkk 2003 Direct Rating Method merupakan salah satu alternatif metode untuk menguji efektivitas promosi pada konsumen. Direct
Rating Method DRM memberikan beberapa alternatif kegiatan promoi kepada sekelompok konsumen dan meminta mereka untuk menentukan peringkat masing-
masing kegiatan promosi tersebut. Metode ini digunakan untuk mengevaluasi kekuatan suatu kegiatan promosi untuk mendapatkan perhatian, mudah tidaknya
kegiatan promosi itu dipahami, kemampuan untuk suatu kegiatan promosi untuk menggugah perasaan, dan kemampuan kegiatan promosi itu untuk mempengaruhi
perilaku. Dalam DRM terdapat lima variabel yang digunakan, yaitu :
1. Perhatian attention
Perhatian didefenisikan sebagai alokasi kapasitas pemrosesan untuk stimulus yang baru masuk. Kapasitas merupakan sumber daya yang terbatas,
maka konsumen sangat selektif mengalokasikan perhatian mereka. Dalam hal ini, pada saat sejumlah stimulus menerima perhatian, yang lain akan diabaikan.
Tugas pemasar adalah mencapai faktor yang pertama, maka pemasar harus mengerti mengenai faktor-faktor yang menentukan perhatian, yang dapat
dikelompokkan dalam dua kategori utama, yaitu determinan penentu pribadi dan determinan stimulus.
a. Determinan pribadi Determinan
pribadi merujuk
pada karakteristik
individu yang
mempengaruhi perhatian. Secara umum, faktor-faktor ini tidak berada di bawah kendali pemasar. Keberadaan faktor-faktor tersebut harus dikenali
dan dipandang sebagai kendala yang harus diperhatikan untuk mengevaluasi strategi. Faktor-faktor tersebut diantaranya kebutuhan motivasi, sikap,
tingkat adaptasi, serta rentang perhatian. b. Determinan stimulus
Perangkat kedua dari faktor yang mempengaruhi stimulus adalah karakteristik stimulus itu sendiri. Determinan ini menggambarkan faktor-
faktor yang dapat dikendalikan artinya dapat digunakan untuk mendapatkan dan meningkatkan perhatian. Faktor-faktor tersebut
diantaranya: ukuran, warna, intensitas, kontras, posisi, gerakan, kebaruan, stimulus pemikat perhatian yang dipelajari, juru bicara yang menarik.
2. Pemahaman
Pemahaman berkaitan dengan penafsiran suatu stimulus. Makna suatu stimulus bergantung pada bagaimana suatu stimulus dikategorikan dan diuraikan
dengan pengetahuan yang sudah ada. Pemahaman dipengaruhi oleh banyak stimulus dan faktor pribadi. Orang akan lebih dahulu mempertimbangkan
bagaimana faktor pribadi dapat mempengaruhi pemahaman. Faktor-faktor pribadi yang mempengaruhi pemahaman antara lain motivasi, pengetahuan, dan
perangkat harapan atu persepsi. Sifat fisik aktual suatu stimulus juga memainkan peran yang besar dalam membentuk penafsiran stimulus tersebut. Pemahaman
bergantung pada pengemasan produk dan nama merek.
3. Respon Kognitif
Respon kognitif adalah penerimaan yang akan terjadi saat pemrosesan informasi yang sangat terkait dengan pikiran yang muncul selama tahap
pemahaman. Sifat respon kognitif menentukan penerimaan atas suatu klaim. Yang sangat penting adalah respon yang disebut argumen pendukung dan kontra
argumen. Argumen pendukung adalah pikiran menyokong klaim. Kontra argumen adalah pikiran yang menentang klaim dalam pesan. Penerimaan
ditingkatkan saat argumen pendukung meningkat, dan ketika kontra argumen membesar. Respon kognitif memberi pelengkap yang berharga pada pengukuran
sikap standar dalam mengevaluasi keefektifan komunikasi.
4. Respon Afektif
Respon afektif menggambarkan perasaan dan emosi yang dihasilkan sebuah stimulus. Keragaman respon afektif dapat disederhanakan menjadi tiga
dimensi utama, yaitu riang, negatif, dan hangat. Beberapa rekomendasi perangkat emosi utama yang lebih besar, terdiri dari: rasa takut, terkejut, sedih,
jijik, marah, antisipasi, riang, dan menerima. Pentingnya peran afektif tersebut selama tahap penerimaan dalam proses informasi.
5. Sikap terhadap promosi
Kemampuan promosi untuk menciptakan sikap yang mendukung terhadap suatu produk sering bergantung pada sikap konsumen terhadap promosi tersebut.
Promosi yang disukai atau dievaluasi secara menguntungkan dapat menghasilkan sikap yang lebih positif terhadap suatu produk. Promosi yang tidak disukai
mungkin akan menurunkan evaluasi produk dari sisi konsumen. Sikap terhadap suatu iklan berfungsi sebagai peramal yang signifikan atas sikap terhadap produk.
2.9 Hasil Penelitian Terdahulu
Kategori