umumnya berupa langkah-langkah yang diperlukan dalam suatu urutan yang telah ditetapkan. Unsur kedua adalah produktivitas dan kualitas productivity and
quality. Produktivitas merupakan seberapa efisien pengubahan input jasa menjadi output yang menambah nilai bagi pelanggan. Sedangkan kualitas adalah
sejauh mana suatu jasa memuaskan pelanggan dengan memenuhi kebutuhan, keinginan, dan harapan mereka. Unsur ketiga adalah orang people. Orang
merupakan karyawan dan kadang-kadang pelanggan lain yang terlibat dalam proses produksi. Unsur yang terakhir adalah bukti fisik physical evidence.
Bukti fisik merupakan petunjuk visual atau berwujud lainnya yang memberi bukti atas kualitas jasa. Kedelapan unsur pemasaran jasa dapat dilihat pada Gambar 1.
2.2. Bauran Promosi
Menurut Alma 2005 menyatakan bahwa promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan yang meyakinkan calon pembeli tentang
barang dan jasa. Tujuannya adalah untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan, dan meyakinkan calon konsumen. Promosi dilakukan agar
konsumen mengenal produk yang ditawarkan. Setelah mengenal maka konsumen tersebut akan mempunyai suatu ketertarikan dan akhirnya konsumen tersebut
memutuskan untuk membeli produk barang ataupun jasa yang ditawarkan. Menurut Rangkuti 2009, berdasarkan media yang digunakan dalam
promosi, promosi dapat di bagi menjadi 2 bagian, yaitu: Produk
Harga Tempat
Promosi Proses
Produktivitas Orang
Bukti Fisik
Gambar 1. Kedelapan komponen manajemen jasa terpadu Lovelock dan Wright, 2005
1. Above The Line Media lini atas
Bentuk promosi yang digunakan secara promosi yang menjadikan media tradisional sebagai sarana yang efektif. Biasanya menggunakan media cetak
surat kabar, majalah, brosur, dan sebagainya, media elektronik radio, TV, dan bioskop, serta media luar ruangan papan reklame dan angkutan.
2. Below The Line Media lini bawah
Bentuk promosi yang dilakukan tidak seperti biasanya dan dilakukan secara tidak langsung. Promosi ini dapat berbentuk pemberian tambahan pada
jasa yang dilakukan oleh tenaga penjual, pemberian sponsorship pada suatu kegiatan, melaksanakan kegiatan sosial dan sebagainya. Terdiri dari seluruh
media selain media lini atas, seperti pameran, point of sale display material, kalender, agenda, gantungan kunci, dan tanda mata
Bauran promosi promotion mix adalah kumpulan alat-alat untuk mempromosikan suatu produk, yang terdiri dari:
1. Periklanan
Menurut Kotler dan Keller 2007, periklanan merupakan segala bentuk presentasi non-pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor
tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat merupakan cara yang berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, entah untuk membangun prefensi merek atau untuk
mendidik orang. Selanjutnya Lupiyoadi dan Hamdani 2006 mengemukakan bahwa periklanan merupakan salah satu bentuk dari komunikasi impersonal
impersonal communication yang digunakan oleh perusahaan barang dan jasa. Peranan periklanan dalam pemasaran jasa yang ditawarkan adalah menambah
pengetahuan konsumen tentang jasa yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk membeli atau menggunakan jasa tersebut, dan membedakan diri perusahaan
satu dengan perusahaan lain yang mendukung positioning jasa. Menurut Kotler dan Keller 2007 tujuan iklan merupakan suatu tugas
komunikasi tertentu dan tingkat pencapaiannya harus diperoleh pada audiens tertentu dalam kurun waktu tertentu. Tujuan iklan dapat digolongkan menurut
apakah sasarannya untuk menginformasikan, membujuk, mengingatkan, atau memperkuat. Tujuan-tujuan tersebut yaitu:
a. Iklan informatif dimaksudkan untuk menciptakan kesadaran dan pengetahuan tentang produk baru atau ciri baru produk yang sudah ada.
b. Iklan persuasif dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.
c. Iklan pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
d. Iklan penguatan dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
Pada dasarnya tujuan pengiklanan adalah komunikasi yang efektif dalam rangka mengubah sikap dan perilaku konsumen. Untuk itu ada beberapa pilihan
media yang dapat digunakan untuk melakukan pengiklanan, antara lain melalui surat kabar, majalah, radio, televisi, papan reklame, dan surat langsung. Menurut
Alma 2005, bentuk-bentuk iklan atau reklame yang dapat dilakukan yaitu papan reklame, poster, katalog produk dan jasa atau brosur, folder, spanduk, slide, dan
iklan pada media cetak atau media elektronik.
2. Promosi Penjualan
Menurut Kotler dan Keller 2007 promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang
untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang. Sedangkan menurut Morissan 2007
menyatakan bahwa promosi penjualan adalah kegiatan pemasaran yang memberi nilai tambah atau insentif kepada tenaga penjualan, distributor, atau konsumen
yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan. Menurut Alma 2005 tujuan promosi penjualan perusahaan antara lain:
a. Menarik para pembeli baru b. Memberi hadiahpenghargaan kepada konsumen dan pelanggan lama
c. Meningkatkan daya beli pembelian ulang dari konsumen lama d. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain
e. Mempopulerkan merek atau meningkatkan loyalitas f. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas
pangsa pasar jangka panjang.
Banyak alat promosi yang dapat digunakan untuk mencapai tujuan promosi penjualan Kotler dan Keller, 2007. Alat-alat promosi komponen utama
antara lain : a. Sampel
Tawaran sejumlah produk atau jasa gratis yang dikirimkan dari rumah ke rumah, dikirim melalui pos, disertakan pada produk lain, atau tampilan dalam
tawaran iklan. b. Kupon
Sertifikat yang memberikan hak kepada pemegangnya atas potongan harga yang telah ditetapkan untuk produk tertentu: dikirim lewat pos, dimasukan
dalam produk lain atau dilampirkan, atau disisipkan dalam iklan majalah dan koran.
c. Tawaran Uang Kembali Rabat Memberikan pengurangan harga setelah pembelian, bukan pada saat di toko
eceran: konsumen mengirimkan “bukti pembelian” yang telah ditentukan kepada produsen yang “mengembalikan uang” sebagian dari harga beli
melalui pos. d. Paket Harga Transaksi Potongan Harga
Menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga biasa suatu produk, yang dikurangkan pada label atau kemasan. Paket pengurangan harga
reduced-price pack adalah suatu kemasan yang dijual dengan pengurangan harga seperti beli satu dapat dua. Paket gabungan banded pack adalah dua
produk terkait digabungkan bersama seperti sikat gigi dan pasta gigi. e. Premium Hadiah Pemberian
Barang yang ditawarkan dengan harga yang relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli produk tertentu. Premium bersama kemasan with-
pack premium diberikan bersama produk tersebut di dalam atau pada kemasannya. Premium pos gratis free-in-the-mail premium dikirim melalui
pos kepada konsumen yang telah mengirimkan bukti pembelian. Seperti tutup atas kotak atau kode UPC. Premium yang diuangkan sendiri self-liquidating
premium dijual di bawah harga eceran normalnya kepada konsumen yang memintanya.
f. Program Frekuensi Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan frekuensi dan
intensitas konsumen membeli produk atau jasa perusahaan tersebut. g. Hadiah Kontes, Undian, Permainan
Hadiah adalah tawaran kesempatan untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang karena membeli sesuatu. Kontes mengharuskan
konsumen menyerahkan masukan untuk dipelajari sekelompok juri yang akan memilih masukan terbaik. Undian meminta konsumen menyerahkan nama
mereka ke dalam penarikan undian. Permainan memberikan sesuatu kepada konsumen setiap kali mereka membeli nomor binggo, huruf yang hilang yang
mungkin akan membantu mereka memenangkan hadiah. h. Imbalan Berlangganan
Nilai dalam bentuk tunai atau bentuk lain yang sebanding dengan loyalitas berlangganan penjual atau sekelompok penjual tertentu.
i. Pengujian Gratis Mengundang calon pembeli menguji-coba produk tanpa biaya dengan harapan
mereka akan membeli. j. Garansi Produk
Janji eksplisit atau implisit penjual bahwa produk tersebut akan bekerja sebagaimana telah ditentukan atau, kalau tidak, penjual tersebut akan
memperbaikinya atau mengembalikan uang pelanggan tadi selama kurun waktu yang telah ditetapkan.
k. Promosi Bersama Dua atau lebih merek atau perusahaan bekerja sama dalam kupon,
pengembalian uang, dan kontes untuk meningkatkan daya tarik. l. Promosi Silang
Menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lain yang tidak bersaing.
m. Pajangan Dan Peragaan Di Tempat Pembelian POP-Point-Of-Purchase
Pajangan dan peragaan di tempat pembelian berlangsung di tempat-tempat pembelian atau penjualan.
3. Penjualan Personal
Menurut Morissan 2007, penjualan personal merupakan bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya, dengan
tujuan membujuk calon pembeli untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Penjualan personal lebih terlibat kontak langsung dengan pembeli
secara tatap muka. Sedangkan Lovelock dan Wright 2005 menjelaskan bahwa penjualan personal merupakan komunikasi dua arah antara karyawan jasa dengan
pelanggan yang dirancang untuk langsung mempengaruhi proses pembelian dimana sifat langsung dari penjualan personal memungkinkan wakil penjualan
menyesuaikan pesan tersebut agar sesuai dengan kebutuhan dan keinginan tertentu masing-masing pelanggan.
4. Pemasaran Langsung
Lovelock dan Wright 2005 mendefenisikan pemasan langsung sebagai komunikasi satu arah dari suatu perusahaan kepada sejumlah pelanggan sasaran
melalui surat, telepon, faks, atau e-mail. Kegiatan pemasaran langsung ditujukan langsung kepada konsumen individual untuk berkomunikasi secara langsung dan
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan atau calon pelanggan tertentu. Program pemasaran langsung dapat dirancang untuk mencapai beberapa
alternatif tujuan atau peranan antara lain: 1 memberikan pemahaman tentang pengetahuan produk secara lebih persuasif. 2 mempengaruhi citra pelanggan
terhadap jasa yang diberikan. 3 memperkenalkan jasa yang diberikan kepada pelanggan Lupiyoadi dan Hamdani, 2009.
5. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat adalah upaya merangsang minat yang positif terhadap perusahaan tertentu dan produk-produknya dengan mengirimkan berita
baru, melakukan konferensi pers, melaksanakan acara-acara khusus, dan mensponsori aktivitas yang layak diliput yang dilakukan oleh pihak ketiga.
Hubungan masyarakat mengakui bahwa semua usaha berkaitan dengan orang dan hubungan dengan orang Lovelock dan Wright, 2005. Hubungan masyarakat
merupakan berbagai macam program untuk memelihara, menciptakan, dan
mengembangkan citra perusahaan atau merek sebuah produk Durianto dkk, 2003.
Menurut Kotler dan Keller 2007 Pada sebuah perusahaan, departemen hubungan masyarakat melaksanakan lima fungsi, antara lain:
a. Hubungan pers – Menyajikan berita dan informasi tentang organisasi tersebut dari sudut yang paling positif.
b. Pemberitaan produk – mensponsori upaya untuk memberitakan produk- produk tertentu.
c. Komunikasi korporat – meningkatkan pemahaman tentang organisasi tersebut melalui komunikasi internal dan eksternal.
d. Lobi – berhadapan dengan lembaga pembuat undang-undang dan pejabat pemerintahan guna mendukung atau menggagalkan peraturan dan
perundang-undangan. e. Pemberian saran – memberikan nasihat kepada manajemen mengenai
masalah-masalah publik dan posisi dan citra perusahaan pada masa-masa yang menyenangkan dan krisis.
Tujuan pemasaran yang dapat difasilitas oleh aktivitas hubungan masyarakat antara lain: 1 membangun citra perusahaan dan memperkuat
positioning perusahaan. 2 melakukan komunikasi publik yang efektif dan mengantisipasi isu-isu yang berkembang. 3 melakukan peluncuran produk atau
jasa baru yang diberikan.
6. Informasi Dari Mulut Ke Mulut Word Of Mouth
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani 2009 dalam promosi peranan orang sangat penting dalam mempromosikan jasa. Dengan kata lain pelanggan tersebut
akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamanya dalam menerima jasa tersebut, sehingga informasi dari mulut ke mulut ini sangat
besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktifitas komunikasi lainnya.
Selanjutnya Lovelock dan Wright 2005 mengemukakan bahwa komentar dan rekomendasi pelanggan tentang pengalaman jasa mereka dapat memiliki
pengaruh yang kuat pada keputusan orang lain. Dengan demikian, informasi atau cerita dari mulut ke mulut dapat digolongkan sebagai salah satu bentuk
komunikasi pemasaran, meskipun sulit bagi pemasar mengontrol saluran ini. Cara paling tepat untuk memikirkan cerita dari mulut ke mulut adalah menjadikan
cerita dari mulut ke mulut ini sebagai bentuk pemberitaan yang ingin dikembangkan dan dibentuk pemasar sehingga hal itu menjadi pelengkap yang
efektif terhadap aktivitas komunikasi lainnya.
2.3 Jasa
