23
atau lebih mengacu pada setiap situasi yang terjadi daripada menggunakan suatu standar yang sama. Pada experiential marketing, merek bukan hanya
sebagai pengenal badan usaha saja, melainkan lebih sebagai pemberi pendalaman positif pada konsumen sehingga dapat menimbulkan loyalitas
pada konsumen terhadap badan usaha dan merek tersebut.
2.2.3 Kerangka Kerja Konsep Experiential Marketing
Schmitt 1999:63 menjelaskan kerangka kerja konseptual dalam mengelola akumulasi pengalaman pelanggan experiential marketing bagi
suatu perusahaan, dibagi menjadi dua konsep yaitu Strategic Experiential Modules SEMs yang merupakan bentuk dasar dari experiential marketing dan
Experience Providers ExPros sebagai alat taktis untuk mengimplementasikan
experiential marketing.
1. Strategic Experiential Modules SEMs Menurut Schmitt 1999:64 Strategic Experiential Modules SEMs
mendeskripsikan lima tipe pengalaman pelanggan yang merupakan unsur penting dari experiential marketing, kelima unsur tersebut adalah sense, feel,
think, act, dan relate.
a. Sense Indera Sense adalah aspek-aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu
produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera manusia, meliputi pandangan, suara, bau, rasa, dan sentuhan. Sense sangat berfungsi untuk
mendiferensiasikan suatu produk atau jasa, untuk memotivasi pelanggan
Universitas Sumatera Utara
24
potensial untuk bertindak, dan untuk membentuk nilai pada produk atau jasa dalam benak pembeli Schmitt, 1999:64.
Indera manusia dapat digunakan selama fase pengalaman pra pembelian, pembelian dan sesudah pembelian dalam mengkonsumsi
sebuah produk atau jasa. Perusahaan biasanya menerapkan unsur sense dengan menarik perhatian pelanggan melalui hal-hal yang mencolok,
dinamis, dan meninggalkan kesan yang kuat Rini, 2009:16. Menurut
Kartajaya 2004:164, “Sense merupakan salah satu cara yang digunakan untuk menyentuh emosi pelanggan dengan memberikan
pengalaman yang diperoleh melalui panca indera yang dimiliki pelanggan melalui produk dan servis”.
Menurut Schmitt 1999:109 ada tiga tujuan stretegi panca indera sense strategic objective, yaitu:
1 Indera sebagai pembeda sense as differentiator Sebuah perusahaan dapat menggunakan sense marketing untuk
mendiferensiasikan produk perusahaan dengan produk pesaing didalam pasar.
2 Indera sebagai motivator sense as motivator Penerapan unsur sense dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba
produk dan membelinya. 3 Indera sebagai penyedia nilai sense as value provider
Panca indera juga dapat menyediakan nilai yang unik kepada konsumen.
Universitas Sumatera Utara
25
b. Feel Perasaan Feel marketing berusaha untuk menarik perasaan terdalam dan emosi
pelanggan, dengan tujuan untuk menciptakan perasaan pengalaman pelanggan mulai dari perasaan yang biasa saja sampai pada tingkat emosi
yang kuat karena kebanggaan dan prestise Schmitt, 1999:66. Feel Marketing ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen
dengan tujuan mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan
kebanggaan Schmitt, 1999:126. Feel adalah suatu perhatian-perhatian kecil yang ditunjukan kepada konsumen dengan tujuan untuk menyentuh
emosi pelanggan secara luar biasa Kartajaya, 2004:164. Perasaan muncul lebih kuat pada saat pelanggan mengkonsumsi barang atau jasa. Perasaan
yang kuat dihasilkan dari hubungan dan interaksi, dan perasaan dapat terus berkembang menjadi perasaan yang lebih kompleks Schmitt, 1999:126.
Feel dalam experiential marketing erat kaitanya dengan affective experiences pengalaman afektif. Affective experiences adalah tingkat
pengalaman yang merupakan perasaan yang bervariasi dalam intensitas, mulai dari perasaan yang positif atau pernyataan mood yang negatif sampai
emosi yang kuat. Jika pemasar bermaksud untuk menggunakan affective experiences sebagai bagian dari strategi pemasaran, maka ada dua hal yang
harus diperhatikan dan dipahami, yaitu Rini, 2009:17: 1 Suasana hati moods
Moods merupakan affective yang tidak spesifik.Suasana hati dapat dibangkitkan dengan cara memberikan stimuli yang spesifik. Suasana
Universitas Sumatera Utara
26
hati merupakan keadaan afektif yang positif atau negatif. Suasana hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat
konsumen dan merek apa yang mereka pilih. 2 Emosi emotions
Lebih kuat dibandingkan suasana hati dan merupakan pernyataan afektif dari stimulus yang spesifik, misalnya marah, iri hati, dan cinta.
Emosi-emosi tersebut selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang orang, peristiwa, perusahaan, produk, atau komunikasi.
Menurut Schmitt 1999:124, emosi dapat dibedakan menjadi dua tipe, yaitu emosi dasar basic emotions dan emosi kompleks complex
emotions. Emosi dasar merupakan komponen-komponen dasar dari kehidupan konsumen, misalnya emosi-emosi positif seperti kegembiraan,
dan emosi-emosi negatif seperti kemarahan, kekecewaan dan kesedihan. Sedangkan, emosi kompleks merupakan campuran dari emosi-emosi
dasar. Dalam pemasaran emosi yang dihasilkan adalah sesuatu yang kompleks. contohnya adalah nostalgia atau kenangan.
c. Think Cara Berpikir Perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara
memberikan problem-solving experiences pengalaman pemecahan- masalah, dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kognitif dan
secara kreatif dengan perusahaan atau produk. Menurut Schmitt 1999:138 tujuan dari think marketing adalah untuk
mendorong konsumen ikut serta dalam proses kolaborasi dan berpikir
Universitas Sumatera Utara
27
kreatif, dimana akan berdampak pada penilaian kembali terhadap suatu produk dan perusahaannya.
Prinsip dari think yang dapat digunakan untuk melakukan kampanye pemasaran, sebagai berikut Schmitt, 1999:148:
1 Kejutan surprise Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam membangun
pelanggan agar mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif. Kejutan dihasilkan ketika pemasar memulai dari sebuah harapan. Kejutan harus
bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka harapkan, atau
sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa senang. Dalam experiential
marketing, unsur surprise menempati hal yang sangat penting karena dengan pengalaman-pengalaman yang mengejutkan dapat memberikan
kesan emosional yang mendalam dan diharapkan dapat terus membekas di benak konsumen dalam waktu yang lama.
2 Memikat intrigue Jika kejutan berangkat dari sebuah harapan, intrigue campaign
mencoba membangkitkan rasa ingin tahu pelanggan, apa saja yang memikat pelanggan. Namun, daya pikat ini tergantung dari acuan yang
dimiliki oleh setiap pelanggan. Terkadang apa yang dapat memikat seseorang dapat menjadi sesuatu yang membosankan bagi orang lain,
tergantung pada tingkat pengetahuan, kesukaan, dan pengalaman pelanggan tersebut.
Universitas Sumatera Utara
28
3 Provokasi provocation Provokasi dapat menimbulkan sebuah diskusi, atau menciptakan
sebuah perdebatan. Provokasi dapat beresiko jika dilakukan secara tidak baik dan agresif.
d. Act Tindakan Act marketing bertujuan untuk mempengaruhi pengalaman tubuh, gaya
hidup, dan interaksi. Act marketing memperkaya kehidupan pelanggan dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka, menunjukkan kepada
mereka cara-cara alternatif dalam melakukan sesuatu, gaya hidup alternatif, dan interaksi Schmitt, 1999:68.
Tindakan adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan keseluruhan individu pikiran dan tubuh untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya.
Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda,
mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik Rini, 2009:17.
Menurut Schmitt 1999:154 act marketing dirancang untuk menciptakan pengalaman konsumen yang terkait dengan bagian fisik dari
tubuh, pola perilaku jangka panjang dan gaya hidup serta pengalaman yang terjadi akibat interaksi dengan orang lain.
e. Relate Hubungan Relate menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat,
atau budaya. Relate menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi
Universitas Sumatera Utara
29
pelanggan untuk pembentukan self-improvement perbaikan diri, status socio-economic status sosial-ekonomi, dan image citra. Relate campaign
menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target pelanggan dimana seorang pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan
yang sama Schmitt, 1999:68. 2. Experience Providers ExPros
Perangkat SEMs Strategic Experiential Modules dapat dibentuk melalui ExPros. ExPros merupakan alat taktis yang dapat membentuk sense, feel,
think, act, dan relate. Media yang digunakan dapat berupa communications, visual and verbal identity, product presence, co-branding, spatial
environments, web sites, dan people Schmitt, 1999:72. 1 Communications Komunikasi
Komunikasi meliputi iklan, komunikasi internal dan eksternal perusahaan seperti majalah, brosur, koran, dan laporan tahunan, dan public
relation. Bentuk-bentuk komunikasi tersebut biasa digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya.
2 Visual and Verbal Identity Identitas Visual dan Verbal Identitas visual dan verbal berupa tampilan dari suatu produk yang akan
dilihat langsung oleh konsumen. Identitas visual dan verbal berupa nama, logo, warna, dan tanda.
3 Product Presence Kehadiran Produk Kehadiran produk ini juga dapat digunakan untuk menciptakan sebuah
pengalaman. Kehadiran produk meliputi desain produk, kemasan dan
Universitas Sumatera Utara
30
tampilan produk, dan karakter merek yang digunakan sebagai bagian dari kemasan dan bahan titik penjualan.
4 Co-Branding Kerjasama Co-branding dapat digunakan untuk membentuk bagian dari SEMs. Co-
branding dalam ExPros meliputi event pemasaran dan sponsorship, kerjasama, penggunaan produk dalam film, kampanye iklan bersama dan
bentuk lainnya dari kerjasama. Tujuan dari event pemasaran ini adalah membentuk emosi, dan hubungan yang tak terlupakan dengan pelanggan.
5 Spatial Environments Lingkungan Spasial Lingkungan spasial merupakan sebuah tempat pengekspresian.
Lingkungan spasial merupakan sesuatu yang dapat menimbulkan pengalaman melalui desain ruangan, yaitu dirancang memiliki nilai estetika,
mulai interior, lantai, sampai perangkat dari interior itu sendiri. 6 Web Sites Situs
Web Sites adalah situs internet. Web Sites adalah alat ampuh untuk komunikasi bisnis dan cara yang hebat untuk menyampaikan informasi
kepada pelanggan atau rekan kerja. 7 People
People yaitu tenaga penjualan, perwakilan perusahaan, penyedia layanan, penyedia layanan pelanggan, dan siapa saja yang dapat dikaitkan
dengan sebuah perusahaan atau merek. People merupakan media yang dapat berinteraksi langsung dengan konsumen atau pengunjung.
Universitas Sumatera Utara
31
Dalam penelitian ini, experiential marketing akan dibatasi pada pendekatan strategic experiential modules SEMs. Sehingga indikator
experiential marketing yang akan digunakan pada penelitian ini adalah terbatas pada sense X
1
, feel X
2
, think X
3
, act X
4
, dan relate X
5
.
2.2.4 Manfaat Experiential Marketing
