Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan pada Hotel Soechi Internasional Medan
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING
TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PADA HOTEL
SOECHI INTERNASIONAL MEDAN
SKRIPSIDiajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Program Strata 1 (S1) pada Departemen Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara
Disusun Oleh
Simulia Putra Tarigan 110907118
PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
(2)
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS
HALAMAN PERSETUJUAN
Hasil skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan dan diperbanyak oleh: Nama : Simulia Putra Tarigan
NIM : 110907118
Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis
Judul : Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan pada Hotel Soechi Internasional Medan
Medan, Desember 2015
Dosen Pembimbing Ketua Program Studi
Melanthon Rumapea, S.E, M.Si, Ak, CA Prof.Dr.Marlon Sihombing, M.A
NIDN: 0116116903 NIP: 195908161986111001
Dekan
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Prof. Dr. Badaruddin, M.Si NIP: 196805251992031002
(3)
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU ADMINISTRASI NIAGA/BISNIS
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi ini telah dipertahankan di depan Panitia Penguji Skripsi Program Studi Ilmu Adminitrasi Niaga/Bisnis Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara disetujui untuk dipertahankan dan diperbanyak oleh:
Nama : Simulia Putra Tarigan
NIM : 110907118
Program Studi : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis
Judul : Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan pada Hotel Soechi Internasional Medan
Yang dilaksanakan pada :
Hari :
Tanggal :
Waktu :
Panitia Penguji
Ketua : ( ... )
NIP :
Penguji I : ( ... )
NIP :
Penguji II : ( ... )
(4)
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur penulis ucapkan kepada Allah SWT atas karunia dan nikmat yang telah dilimpahkan-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Experiential Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan pada Hotel Soechi Internasional Medan”. Skripsi ini disusun berdasarkan hasil penelitian yang penulis laksanakan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana (S1) pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
Terima kasih kepada Orang tua saya, Bapak (Ir. Syamsuddin Tarigan) dan Ibu (Elfi Yulizar) yang telah memberikan Doa, kasih sayang, semangat, nasehat, serta dukungan baik secara moril maupun materil kepada saya dalam menyelesaikan skripsi ini.
Dalam penulisan skripsi ini, penulis banyak mendapat bantuan, bimbingan dan arahan dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini penulis juga mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada:
1. Prof. Dr. Badaruddin, selaku Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sumatera Utara.
2. Prof. DR. Marlon Sihombing, M.A, Ketua Program Studi Administrasi Niaga/Bisnis.
3. Bapak Muhammad Arifin Nasution, S.Sos, M.SP, selaku Sekretaris Program Studi Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis.
4. Bapak Melanthon Rumapea, S.E., M.Si., Ak., CA selaku dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktu, tenaga, pikiran, serta
(5)
memberikan petunjuk, pengarahan, dan bimbingan kepada penulis sehingga dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
5. Kak Siswati Saragih, S.sos, M.SP sebagai administrator sekaligus dosen penulis yang telah banyak meluangkan waktu terutama masalah surat-menyurat, juga yang tidak henti-hentinya memberikan nasehat yang sangat berguna.
6. Seluruh Dosen Program Studi Ilmu Administrasi Bisnis FISIP USU yang telah banyak memberikan ilmu, nasehat dan dukungan yang penulis peroleh selama masa perkuliahan.
7. Hotel Soechi Internasional Medan yang telah memberikan izin kepada penulis untuk melakukan penelitian di Hotel Soechi Internasional Medan. Bapak Muhammad Ariff Ng selaku General Manager, Om Rudi selaku Konsultan Hukum Hotel Soechi Internasional Medan, Ibu Emelita Sembiring selaku Asst. Sales and Marketing dan seluruh staff atau karyawan yang sudah bersedia membantu memberikan banyak informasi dan data-data yang dibutuhkan penulis. Begitu juga seluruh responden yang menginap di Hotel Soechi Internasional Medan yang telah bersedia meluangkan waktunya dalam membantu penulis selama melakukan penelitian.
8. Terima kasih untuk teman-teman di team Geno.side (Debby K. Hasan, Faisal A. Lubis, M. Wahyu H. Raksa, dan Jennifer Capriatie) atas dukungan dan motivasi yang telah diberikan.
(6)
9. Kepada seluruh mahasiswa Ilmu Administrasi Bisnis FISIP USU khususnya angkatan 2011 kelas B terima kasih untuk kebersamaan selama masa perkuliahan. Sukses untuk kita semua.
10. Serta teman-teman di team suara kamera (Ari, Ocan, Reza, Rio) terima kasih atas dukungan dan kebersamaannya selama ini. Sukses untuk kita semua.
Penulis menyadari bahwa dalam skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan karena keterbatasan pengetahuan, pemahaman, waktu, tenaga, dan bahan-bahan yang didapat. Oleh karena itu, Penulis sangat mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun agar skripsi ini dapat lebih sempurna.
Akhir kata Penulis mengucapkan terima kasih kepada semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi penulis khususnya dan bagi pembaca semoga skripsi ini dapat menjadi referensi untuk penelitian selanjutnya.
Medan, Desember 2015 Penulis
(7)
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... i
DAFTAR ISI ... iv
DAFTAR TABEL ... vi
DAFTAR GAMBAR ... ix
DAFTAR LAMPIRAN ... x
ABSTRAK ... xi
ABSTRACT ... xii
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Rumusan Masalah ... 10
1.3 Tujuan Penelitian ... 10
1.4 Manfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan ... 12
2.1.1 PengertianKepuasan Pelanggan ... 12
2.1.2 Manfaat Kepuasan Pelanggan bagi Perusahaan ... 13
2.1.3 Sebab-sebab Timbulnya Rasa Tidak Puas ... 14
2.1.4 Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan ... 14
2.1.5 Model Kepuasan Pelanggan ... 15
2.1.6 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan ... 19
2.2 Experiential Marketing ... 20
2.2.1 Pengertian Experiential Marketing ... 20
2.2.2 Karakteristik Experiential Marketing ... 21
2.2.3 Kerangka Kerja Konsep Experiential Marketing ... 23
2.2.4 Manfaat Experiential Marketing ... 31
2.3 Hubungan Experiential Marketing dan Kepuasan ... 31
2.4 Penelitian Terdahulu ... 32
BAB III Metode Penelitian ... 34
3.1 Bentuk Penelitian ... 34
3.2 Lokasi Penelitian ... 34
3.3 Populasi dan Sampel ... 34
3.3.1 Populasi ... 34
3.3.2 Sampel ... 35
3.4 Hipotesis ... 36
3.5 Definisi Konsep ... 36
3.6 Definisi Operasional ... 39
3.7 Teknik Pengumpulan Data ... 41
(8)
3.8.1 Uji Instrumen ... 42
3.8.2 Analisis Data ... 44
BAB IV Hasil Pembahasan ... 50
4.1 Deskripsi Lokasi Penelitian ... 50
4.1.1 Sejarah Singkat Hotel Soechi Internasional Medan ... 50
4.1.2 Fasilitas Hotel Soechi Internasional Medan ... 51
4.1.3 Visi dan Misi Perusahaan ... 53
4.1.4 Struktur Organisasi ... 54
4.2 Penyajian Data ... 58
4.2.1 Uji Instrumen ... 58
4.2.2 Karakteristik Responden... 60
4.2.3 Deskriptif Variabel Penelitian ... 64
4.3 Analisis Data ... 85
4.3.1 Uji Asumsi Klasik ... 85
4.3.2 Analisis Regresi Linear Berganda ... 90
4.3.3 Uji Hipotesis ... 93
4.3.4 Koefisien Determinasi ... 96
4.4 Pembahasan ... 97
BAB V Penutup ...104
5.1 Kesimpulan ...104
5.2 Saran ...104
DAFTAR PUSTAKA ...108 LAMPIRAN
(9)
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1 Daftar Hotel-Hotel Bintang Empat di Kota Medan ... 5
Tabel 1.2 Jumlah Tamu dan Tingkat Hunian Kamar Hotel Soechi Internasional Medan Tahun 2010-2014 ... 9
Tabel 3.1 Operasional Variabel...40
Tabel 4.1 Jenis-jenis Kamar di Hotel Soechi Internasional Medan ...51
Tabel 4.2 Jenis-jenis Meeting Rooms ...52
Tabel 4.3 Hasil Uji Validitas Instrumen ...59
Tabel 4.4 Hasil Uji Reliabilitas ...60
Tabel 4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ...61
Tabel 4.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ...61
Tabel 4.7 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ...62
Tabel 4.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi Kunjungan ...63
Tabel 4.9 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Desain Interior dan Eksterior Hotel Soechi Internasional Medan Menarik ... 65
Tabel 4.10 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Kamar di Hotel Soechi Internasional Medan Bersih dan Tertata Rapi ... 65
Tabel 4.11 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Cita Rasa Hidangan Sarapan di Hotel Soechi Internasional Medan Lezat ...66
Tabel 4.12 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Karyawan Hotel Soechi Internasional Medan Berpenampilan Rapi dan Menarik ... 67
Tabel 4.13 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Ruangan Lobi Hotel Soechi Internasional Medan Harum ... 67
Tabel 4.14 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Pelayanan Hotel Soechi Internasional Medan Menyenangkan ... 68
Tabel 4.15 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Karyawan Hotel Soechi Internasional Medan Bersikap Ramah ... 69
Tabel 4.16 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Anda Merasa Nyaman Menginap di Hotel Internasional Medan ... 70
Tabel 4.17 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Lokasi Hotel Soechi Internasional Medan Strategis ... 71
(10)
Tabel 4.18 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Hotel Soechi Internasional Medan Menyediakan Beraneka Ragam Menu Makanan yang Dihidangkan saat Sarapan ... 72 Tabel 4.19 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Hotel Soechi
Internasional Medan Memiliki Merek dan Logo yang Menarik ... 72 Tabel 4.20 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Hotel Soechi
Internasional Medan Memberikan Pelayanan yang Maksimal dalam Membersihkan Kamar dan Mengganti Perlengkapan Kamar Mandi Setiap Hari ... 74 Tabel 4.21 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Hotel Soechi
Internasional Medan Menyediakan Fasilitas Antar Jemput Bandara untuk Memudahkan Tamu Menuju Hotel ... 75 Tabel 4.22 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Hotel Soechi
Internasional Medan Menyediakan Fasilitas Kolam Renang, Fitness Centre, Spa dan Sauna, Restaurant, Pub dan Karaoke untuk Menciptakan Gaya Hidup kepada Tamu yang Menginap... 76 Tabel 4.23 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Hotel Soechi
Internasional Medan merupakan Tempat yang Tepat untuk Menginap Bersama Keluarga atau Teman ... 77 Tabel 4.24 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Hotel Soechi
Internasional Medan merupakan Tempat yang Tepat untuk Mengadakan Acara atau Event ... 78 Tabel 4.25 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Interaksi antara
Karyawan Hotel Soechi Internasional Medan dengan Tamu Terjalin Baik ... 79 Tabel 4.26 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Fasilitas di Hotel Soechi Internasional Medan Memiliki Kualitas yang Baik ... 80 Tabel 4.27 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Fasilitas di Hotel Soechi Internasional Medan Lengkap ... 81 Tabel 4.28 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Hotel Soechi
Internasional Medan Memberikan Pelayanan yang Baik terhadap Tamu ... 81 Tabel 4.29 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Hotel Soechi
Internasional Medan Memberikan Pelayanan yang Cepat dalam Penanganan Keluhan dari Tamu ... 82 Tabel 4.30 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Anda Merasa
(11)
Tabel 4.31 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Harga Kamar di
Hotel Soechi Internasional Medan Terjangkau ... 83
Tabel 4.32 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Harga yang Ditawarkan Hotel Soechi Internasional Sesuai dengan Kepuasan yang Didapat ... 84
Tabel 4.33 Distribusi Jawaban Responden terhadap Pernyataan Tidak Ada Mengeluarkan Biaya Tambahan untuk Menikmati Fasilitas-fasilitas yang Ada di Hotel Soechi Internasional Medan ... 85
Tabel 4.34 Hasil Uji Kolmogorov Smirnov ...88
Tabel 4.35 Hasil Uji Multikolinearitas...89
Tabel 4.36 Hasil Analisis Regresi Linear Berganda ...91
Tabel 4.37 Hasil Uji-F...94
Tabel 4.38 Hasil Uji-t ...95
(12)
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Peta Lokasi Hotel Soechi Internasional Medan ... 7
Gambar 2.1 Model Ekspektasi Diskonfirmasi dari Kepuasan atau Ketidakpuasan Konsumen ... 16
Gambar 3.1 Kerangka Konseptual ... 39
Gambar 4.1 Logo Hotel Soechi Internasional Medan ... 51
Gambar 4.2 Struktur Organisasi Hotel Soechi Internasional Medan ... 54
Gambar 4.3 Grafik Histogram... 86
Gambar 4.4 Grafik Normal P-P Plot ... 87
(13)
DAFTAR GAMBAR Lampiran 1 Kuesioner Penelitian
Lampiran 2 Tabulasi Jawaban Responden untuk Uji Validitas dan Reliabilitas Lampiran 3 Tabulasi Jawaban Kuesioner 100 Responden
Lampiran 4 Hasil Uji Validitas Lampiran 5 Hasil Uji Reliabilitas
Lampiran 6 Foto atau Dokumentasi Penelitian
Lampiran 7 Surat Permohonan Pengajuan Judul Skripsi Lampiran 8 Jadwal Seminar Proposal Skripsi
Lampiran 9 Undangan Seminar Proposal Skripsi
Lampiran 10 Daftar Hadir Peserta Seminar Proposal Skripsi Lampiran 11 Berkas Penilaian Seminar Proposal
Lampiran 12 Kartu Kendali Bimbingan Skripsi
(14)
ABSTRAK
ANALISIS PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING TERHADAP KEPUASAN PELANGGAN PADA HOTEL SOECHI INTERNASIONAL
MEDAN Nama : Simulia Putra Tarigan NIM : 110907118
Departemen : Ilmu Administrasi Niaga/Bisnis Fakultas : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Pembimbing : Melanthon Rumapea, S.E, M.Si, Ak, CA
Industri perhotelan saat ini telah banyak berdiri dan berkembang di kota Medan. Untuk mengatasi persaingan bisnis perhotelan yang semakin kompetitif saat ini, para pengusaha hotel dan manajer pemasaran menerapkan ide-ide untuk menarik minat pelanggan untuk menginap di hotel mereka. Salah satu cara yang digunakan adalah dengan menciptakan pengalaman yang diberikan kepada pelanggan. Dalam bisnis jasa yang bergerak di bidang pariwisata seperti perhotelan, selain memberikan fasilitas yang baik kepada konsumen, hotel juga harus dapat memberikan pengalaman yang tak terlupakan kepada tamunya sehingga tamu merasa puas dan menceritakan pengalamannya tersebut kepada orang lain sehingga dapat memberikan umpan balik yang positif terhadap hotel.
Penelitian ini bertujuan Untuk mengetahui pengaruh experiential marketing yang terdiri dari sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), dan relate (X5) secara
simultan dan parsial terhadap kepuasan pelanggan (Y) pada Hotel Soechi Internasional Medan.
Populasi pada penelitian ini adalah tamu Hotel Soechi Internasional Medan. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 orang. Bentuk pengambilan sampel menggunakan non-probability sampling dengan teknik accidental sampling. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah data primer yang terdiri dari kuesioner dan wawancara serta data sekunder yaitu studi kepustakaan. Teknik analisis data yang digunakan adalah uji instrumen (validitas dan reliabilitas) dan analisis data yang terdiri dari uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda, uji hipotesis (uji F dan uji t), dan uji koefisien determinasi (R2).
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis dalam penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan variabel experiential marketing yang terdiri dari sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), dan relate (X5) berpengaruh positif dan
signifikan terhadap kepuasan pelanggan (Y) pada Hotel Soechi Internasional Medan.Secara parsial variabel experiential marketing yang terdiri dari sense (X1),
feel (X2), think (X3), act (X4), dan relate (X5)berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan pelanggan (Y) pada Hotel Soechi Internasional Medan. Nilai Adjusted R Square yang diperoleh sebesar 0,908 menunjukkan bahwa variabel bebas experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate mampu menjelaskan variabel terikat yakni kepuasan pelanggan sebesar 90,2% sedangkan sisanya 9,8% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
(15)
ABSTRACT
ANALYSIS THE INFLUENCE OF EXPERIENTIAL MARKETING ON CUSTOMER SATISFACTION AT HOTEL SOECHI INTERNATIONAL
MEDAN Name : Simulia Putra Tarigan NIM : 110907118
Department : Business Administration Faculty : Social and Political Sciences
Advisor : Melanthon Rumapea, S.E, M.Si, Ak, CA
The hospitality industry today has a lot of standing and growing in Medan. To overcome the hospitality business competition increasingly competitive today, the hoteliers and marketing managers implement ideas to attract customers to stay at their hotel. One method used is to create an experience which is given to the customer. In a service business engaged in tourism such as hospitality, in addition to providing good facilities to consumers, it also must be able to provide an unforgettable experience to the guests so that guests are satisfied and recounted his experience to others so as to provide positive feedback for the hotel.
This study aims to determine the influence of experiential marketing which consists of sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), and relate (X5) simultaneously and partially towards customer satisfaction (Y) at the Hotel Soechi International Medan.
The population in this study is the guest of Hotel Soechi International Medan. The number of samples in this study as many as 100 people. Shape sampling using non-probability sampling with accidental sampling technique. Data collection techniques used are primary data consisting of questionnaires and interviews, and secondary data is literature study. The data analysis techniques used are the instrument test (validity and reliability) and data analysis consisting of classic assumption test, multiple linear regression analysis, hypothesis test (test F and test t), and the coefficient of determination test (R2).
Based on the results of testing the hypothesis in this study showed that simultaneously experiential marketing variable which consists of sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), and relate (X5) has positive and significant effect on customer satisfaction (Y) at Hotel Soechi International Medan. Partially experiential marketing which consists of sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), and relate (X5) has positive and significant effect on customer satisfaction (Y) at Hotel Soechi International Medan. Adjusted R Square value obtained amounted to 0.908 indicates that independent variable experiential marketing which consists of sense, feel, think, act, and relate can explain the dependent variable customer satisfaction amounted to 90.2% while the remaining 9.8% is explained by other factors not examined in this study.
(16)
BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pariwisata merupakan salah satu sektor yang diandalkan pemerintah untuk memperoleh devisa dari penghasilan non migas. Itulah sebabnya peran sektor pariwisata makin penting dalam perekonomian Indonesia, baik sebagai salah satu sumber penerimaan devisa maupun kesempatan kerja serta kesempatan berusaha, sehingga kegiatan kepariwisataan pun diharapkan mampu menjadi kekuatan pembangunan yang dapat diandalkan dengan pemasukan devisa yang memadai. Salah satu unsur yang sangat mendukung dalam kegiatan kepariwisataan adalah penyediaan sarana hotel.
Dalam bisnis perhotelan, banyak hal yang dapat ditawarkan kepada tamu. Semua yang ditawarkan itu merupakan produk hotel yang dapat berupa kamar hotel (rooms), pelayanan makan dan minum (food and beverage service), restoran, bar, nightclub. Tiap produk hotel itu memiliki kegiatan operasinya sendiri, dan menerima hasil dari usaha itu sehingga masing-masing outlets itu menjadi sumber penghasilan sekaligus sumber keuntungan bagi hotel tersebut.
Saat ini Hotel tidak hanya berfungsi sebagai tempat beristirahat, tapi juga dapat berfungsi sebagai tempat rapat, pertemuan-pertemuan, penyelenggaraan event, acara-acara ulang tahun, maupun acara pernikahan. Kepuasan pelanggan merupakan hal yang sangat penting untuk dicapai. Menurut Kotler dan keller (2009:177), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang dihasilkan dari membandingkan suatu kinerja produk yang dirasakan dengan kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan,
(17)
pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
Kepuasan pelanggan menjadi tolak ukur perkembangan dan keberhasilan sebuah bisnis. Kepuasan pelanggan akan memicu laba di masa depan sehingga akan berdampak kepada aspek-aspek perusahaan secara keseluruhan. Hanya perusahaan-perusahaan yang mampu menangani konsumen dengan baik yang mampu bertahan di persaingan bisnis yang kian ketat.
Pine and Gilmore (1999), dalam Rini (2009:15) mengidentifikasi bahwa penawaran yang diberikan oleh perusahaan kepada pelanggannya dapat berupa komoditi (Commodities), barang (goods), layanan (services), dan pengalaman (experiences). Untuk mengatasi persaingan bisnis perhotelan yang semakin kompetitif saat ini, para pengusaha hotel dan manajer pemasaran menerapkan ide-ide untuk menarik minat pelanggan untuk menginap di hotel mereka. Salah satu cara yang digunakan adalah dengan menciptakan pengalaman yang diberikan kepada pelanggan. Dengan begitu, diharapkan konsumen akan selalu ingat dan jika pengalaman tersebut berhasil menarik minat pelanggan, maka tidak menutup kemungkinan pelanggan tersebut akan kembali lagi untuk menginap di hotel tersebut dan juga menceritakan pengalaman yang menarik ke orang lain.
Ada suatu konsep pemasaran yang bernama experiential marketing. Konsep experiential marketing pertama kali diperkenalkan oleh Pine dan Gilmore dalam karyanya “Welcome to the Experience Economy” (1998) dan Schmitt dalam karyanya “Experiential Marketing” (1999). Menurut Schmitt (1999:22) experiential marketing adalah suatu usaha yang digunakan oleh perusahaan atau
(18)
para pemasar, untuk mengemas produk sehingga mampu menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen.
Experiential marketing dapat sangat berguna untuk sebuah perusahaan yang ingin meningkatkan merek yang berada pada tahap penurunan, membedakan produk mereka dari produk pesaing, menciptakan sebuah citra dan identitas untuk sebuah perusahaan, meningkatkan inovasi dan membujuk pelanggan untuk mencoba dan membeli produk (Rini, 2009:16).
Pendapat lainnya dari Natasha dan Kristanti (2013:180) yang menyatakan bahwa, “Experiential marketing tidak hanya sekedar menawarkan feature dan benefits dari suatu produk untuk memenangkan hati konsumen, tetapi juga harus dapat memberikan sensasi dan pengalaman yang baik, dan kemudian akan menjadi basis dan dasar bagi kepuasan konsumen”.
Dalam pendekatan experiential marketing, pemasar menciptakan produk atau jasa dengan menyentuh panca indra konsumen, menyentuh hati, dan merangsang pikiran konsumen. Jika produk dapat menyentuh nilai emosional pelanggan secara positif, maka dapat menjadi memorable experience (pengalaman yang tidak terlupakan) bagi pelanggan. Hal ini berpengaruh sangat baik bagi perusahaan karena pelanggan yang puas biasanya menceritakan pengalamannya menggunakan jasa suatu perusahaan kepada orang lain (Putri dan Astuti, 2010:192).
Schmitt (1999:64) mengemukakan bahwa strategi experiential marketing dapat dihadirkan melalui lima unsur penting yaitu sense (indera), feel (perasaan), think (pikiran), act (tindakan) dan relate (hubungan). Unsur experiential marketing ini perlu diperhatikan agar menjadi basis bagi kepuasan konsumen dan memberi pengalaman yang dapat membekas di hati konsumen. Bila sikap puas
(19)
yang dirasakan oleh konsumen dapat ditemukan pada semua unsur experiential marketing, maka hal tersebut akan memberikan umpan balik yang positif.
Dalam bisnis jasa yang bergerak di bidang pariwisata seperti perhotelan, selain memberikan fasilitas yang baik kepada konsumen, hotel juga harus dapat memberikan pengalaman yang tak terlupakan kepada tamunya sehingga tamu merasa puas dan menceritakan pengalamannya tersebut kepada orang lain sehingga dapat memberikan umpan balik yang positif terhadap hotel.
Industri perhotelan saat ini telah banyak berdiri dan berkembang di kota Medan. Akibat perkembangan industri perhotelan yang semakin pesat, maka timbullah persaingan yang ketat antar perusahaan perhotelan dalam merebut pelanggan.
Hotel Soechi Internasional merupakan hotel berbintang empat di Medan yang memiliki 247 kamar dan memiliki 11 lantai. Hotel Soechi Internasional ada di bawah manajemen Novotel yang sudah terkenal dan mempunyai reputasi internasional dalam bidang usaha perhotelan dan manajemen hotel. Novotel adalah sebuah merek hotel berskala menengah milik Accor. Novotel memiliki sekitar 400 hotel dan resor di 60 negara yang terletak di distrik-distrik keuangan dan destinasi pariwisata di sejumlah kota ternama dunia. Oleh karena itu, Hotel Soechi Internasional dapat memberikan rangsangan kepada tamunya untuk berpikir bahwa Hotel Soechi Internasional akan memberikan nilai prestise dan kepuasan emosional kepada tamunya karena menginap di sebuah hotel berbintang empat yang berada di bawah manajemen novotel yang mempunyai reputasi internasional. Di Hotel Soechi Internasional para tamu dapat menikmati fasilitas-fasilitas yang luar biasa disediakan guna menciptakan gaya hidup bagi para tamunya yang menginap
(20)
seperti fasilitas kolam renang, tenis meja, lapangan tenis, lapangan basket, jogging track, fitness centre, spa and sauna, dan terapi pijat Indonesia kuno, atau memilih untuk makan malam di Kimcu Chinese Restaurant dan di Asoka Indonesian & Western Restaurant. Hotel Soechi Internasional juga memiki tempat hiburan seperti Zodiac Pub dan Equator Karaoke.
Saat ini di Medan terdapat 14 hotel yang berbintang empat. Dalam persaingan harga pada hotel bintang empat di Medan, Hotel Soechi Internasional memiliki harga termurah dibanding dengan pesaing hotel bintang empat lainnya. Daftar hotel-hotel bintang empat yang ada di kota Medan beserta harganya dapat dilihat pada tabel 1.1 berikut ini:
Tabel 1.1 Daftar Hotel-Hotel Bintang Empat di Kota Medan
No Nama Hotel Alamat Harga
Kamar 1 Hotel soechi internasional Jl. Cirebon No. 76 A Medan Rp. 300.000
2 Madani Hotel Jl. Sisingamangaraja/Amaliun
No. 1, Medan
Rp. 372.727
3 Hotel Polonia Jl. Jendral Sudirman No. 14,
Medan
Rp. 412.190
4 Grand Antares Hotel Jl. Sisingamangaraja No. 328, Percut Sei Tuan, Medan
Rp. 413.223
5 Asean Internasional Hotel Jl. H. Adam Malik No. 5, Medan
Rp. 423.180
6 Karibia Boutique Hotel Jl. Timor Block J No. I-IV, Medan
Rp. 454.545
7 Tiara Hotel and Convention Center
(21)
8 Garuda Plaza Hotel Jl. Sisingamangaraja No. 18, Medan
Rp. 487.603
9 Grand Serela Hotel Jl. Gatot Subroto No. 395, Medan
Rp. 535.000
10 Emerald Garden Internasional Hotel
Jl. Kolonel Laut Yos Sudarso No. 1, Medan
Rp. 545.000
11 Grand Delta Hotel Jl. Juanda Baru No. 3C,
Medan
Rp. 550.000
12 Santika Premiere Dyandra Hotel & Convention
Jl, Kapten Maulana Lubis No. 7, Medan
Rp. 619.834
13 Royal Suite Condotel Jl. Palang Merah No. 01, Medan
Rp. 805.785
14 Travellers Suites Serviced Apartments
Jl. Listrik No. 15, Medan Rp. 995.868
Sumber: http://www.agoda.com (2015), dikelola oleh penulis (2015)
Hotel Soechi Internasional yang berlokasi di Jalan Cirebon No. 76 A Medan memiliki lokasi yang strategis terletak di jantung kawasan bisnis dan hiburan kota Medan. Jadi, memberi kemudahan kepada tamunya untuk mengunjungi lokasi belanja dan tempat menarik di kota Medan. Lokasi belanja dan tempat-tempat menarik yang bisa dikunjungi dapat dilihat melalui peta lokasi Hotel Soechi Internasional berikut ini:
(22)
Gambar 1.1
Peta Lokasi Hotel Soechi Internasional Medan
Sumber: http://www.soechi-hotel.com/informations/index.php/locations(2015)
Hotel Soechi Internasional juga memiliki keunggulan dari pesaingnya dalam memuaskan tamunya yaitu satu-satunya hotel di Medan yang menyediakan transfer bandara gratis dengan hanya memesan dan mendaftar di website hotel sehingga dapat memberikan kemudahan kepada tamunya. Hotel Soechi Internasional memanfaatkan potensinya dalam menggunakan experiential marketing untuk menarik perhatian tamu untuk menginap di hotel tersebut dan berusaha memberikan pengalaman positif yang dapat membekas di hati para tamu.
Namun saat ini berdasarkan komentar-komentar tamu yang pernah menginap di Hotel Soechi Internasional, ternyata masih terdapat beberapa masalah yang dikeluhkan oleh beberapa tamunya. Dilihat dari situs pemesanan hotel seperti
(23)
www.agoda.com, www.booking.com, dan www.traveloka.com, pada ulasan tentang Hotel Soechi Internasional Medan terdapat beberapa bentuk keluhan yang banyak disampaikan oleh tamu-tamu yang pernah menginap Hotel Soechi Internasional, antara lain:
1. Kurangnya pencahayaan di lobi hotel, di kamar, dan di kamar mandi 2. Sinyal koneksi wifi yang buruk
3. Banyaknya orang merokok di lobi hotel sehingga menyebabkan bau asap rokok di lobi hotel
4. Area pintu masuk hotel menuju lobi hotel kurang menyenangkan 5. Karpet yang bau
6. Warna cat dan eksterior bangunan hotel yang tampak tua
7. Peralatan fitness yang tidak terpelihara sehingga banyak peralatan yang rusak
Berdasarkan keluhan para tamu tersebut, terlihat bahwa unsur experiential marketing yang terdiri dari sense (indera), feel (perasaan), think (pikiran), act (tindakan), dan relate (hubungan) masih ada yang menyebabkan tamu merasa tidak puas saat menginap di Hotel Soechi Internasional. Sehingga dapat dilihat dari tingkat hunian kamarnya pada tahun 2010-2014, Hotel Soechi Internasional dalam 3 tahun terakhir mangalami penurunan tingkat hunian kamar. Penurunan tingkat hunian kamar mulai terjadi pada tahun 2012. Selanjutnya pada tahun 2013 juga terjadi penurunan. Dan pada tahun 2014 Hotel Soechi Internasional mengalami kenaikan tingkat hunian kamar, namun tidak lebih tinggi dari tingkat hunian kamar pada tahun 2010 dan 2011. Jumlah Tamu dan Tingkat Hunian
(24)
Kamar Hotel Soechi Internasional Medan Tahun 2010-2014 dapat dilihat pada Tabel 1.2.
Tabel 1.2 Jumlah Tamu dan Tingkat Hunian Kamar Hotel Soechi Internasional Medan Tahun 2010-2014
No Tahun Jumlah Tamu
Tingkat Hunian Kamar (%)
1 2010 63.307 70,22
2 2011 64.181 71,19
3 2012 62.243 69,04
4 2013 60.746 67,38
5 2014 61.873 68,63
Sumber: Hotel Soechi Internasional Medan (2015)
Penurunan tingkat penghunian kamar yang terjadi pada Hotel Soechi Internasional selama 3 tahun terakhir, pada akhirnya nanti dapat memberikan dampak kerugian besar pada perusahaan dan bias menenggelamkan perusahaan jika tidak ditangani secara serius. Agar para tamu mau datang kembali untuk menginap dan tidak terjadi lagi penurunan tingkat hunian kamar, Hotel Soechi Internasional dituntut untuk mampu berusaha memberikan kepuasan kepada tamunya dengan lebih memperhatikan unsur-unsur experiential marketing yang masih dianggap belum memuaskan tamunya tersebut, sehingga akan dapat meningkatkan tingkat hunian kamar pada waktu berikutnya.
Berdasarkan pada latar belakang masalah yang telah diuraikan, maka penulis tertarik untuk mengambil judul pada penelitian ini “Analisis Pengaruh
Experiential Marketing terhadap Kepuasan Pelanggan pada Hotel Soechi
(25)
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan, peneliti merumuskan masalah yang akan diteliti adalah “Apakah experiential marketing berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada Hotel Soechi Internasional Medan?”
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah di atas maka tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui pengaruh experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate secara simultan terhadap kepuasan pelanggan pada Hotel Soechi Internasional Medan.
2. Untuk mengetahui pengaruh experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate secara parsial terhadap kepuasan pelanggan pada Hotel Soechi Internasional Medan.
1.4 Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menambah referensi akan teori-teori yang menyangkut tentang experiential marketing dan kepuasan pelanggan serta dapat bermanfaat untuk pengembangan penelitian-penelitian selanjutnya.
2. Manfaat Praktis
a. Bagi Pihak Hotel Soechi Internasional
Hasil dari penelitian ini diharapkan bisa dijadikan sebagai salah satu dasar pertimbangan dalam menentukan langkah dan kebijakan perusahaan
(26)
khususnya dalam penentuan strategi experiential marketing yang berorientasi pada kepuasan pelanggan.
b. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan agar penulis dapat mengetahui lebih mendalam manfaat dari strategi experiential marketing di dalam bisnis untuk diterapkan kedepannya.
c. Bagi Pihak Lain
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi dan pengetahuan untuk penelitian-penelitian di bidang pemasaran terutama yang berkenaan dengan strategi experiential marketing.
(27)
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Konsep Kepuasan Pelanggan
2.1.1 Pengertian Kepuasan Pelanggan
Kepuasan pelanggan telah menjadi konsep sentral dalam teori dan praktik pemasaran, serta merupakan salah satu tujuan esensial bagi aktivitas bisnis (Tjiptono, 2005:348). Kata „kepuasan atau satisfaction‟ berasal dari bahasa Latin “satis” (artinya cukup baik, memadai) dan “facio” (artinya melakukan atau membuat). Jadi, Secara sederhana kepuasan dapat diartikan sebagi „upaya pemenuhan sesuatu‟ atau „membuat sesuatu memadai‟ (Tjiptono, 2005:349).
Oliver (1981), dalam Tjiptono (2005:349) mengemukakan bahwa kepuasan pelanggan merupakan evaluasi terhadap surprise yang inheren atau melekat pada pemerolehan produk dan pengalaman konsumsi.
Westbrook dan Reilly (1983), dalam Tjiptono (2005:349) berpendapat bahwa kepuasan pelanggan merupakan respons emosional terhadap pengalaman-pengalaman berkaitan dengan produk atau jasa tertentu yang dibeli, gerai ritel, atau bahkan pola perilaku (seperti perilaku berbelanja dan perilaku pembeli), serta pasar secara keseluruhan. Respons emosional dipicu oleh proses evaluasi kognitif yang membandingkan persepsi (atau keyakinan) terhadap objek, tindakan atau kondisi tertentu dengan nilai-nilai (atau kebutuhan, keinginan dan hasrat) individual.
Menurut Kotler dan keller (2009:177), kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang dihasilkan dari membandingkan suatu kinerja produk yang dirasakan dengan kinerja (atau hasil) yang
(28)
diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang.
Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen sebagai respons pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dipersepsikan antara harapan awal sebelum pembeliaan (norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dipersepsikan setelah pemakaian atau konsumsi produk bersangkutan (Tse dan Wilton, 1988 dalam Tjiptono, 2005:349).
Kepuasan pelanggan berkontribusi pada sejumlah aspek krusial, seperti terciptanya loyalitas pelanggan, meningkatnya reputasi perusahaan, berkurangnya elastisitas harga, berkurangnya biaya transaksi masa depan, dan meningkatnya efisiensi dan produktivitas karyawan. (Tjiptono, 2005:349).
2.1.2 Manfaat Kepuasan Pelanggan bagi Perusahaan
Menurut Tjiptono dan Diana (2003:102), kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat, yaitu:
1. Hubungan antara perusahaan dan para pelanggan menjadi harmonis.
2. Memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang.
3. Dapat mendorong terciptanya loyalitas pelanggan.
4. Membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word-of-mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan.
5. Reputasi perusahaan menjadi baik di mata pelanggan.
(29)
2.1.3 Sebab-sebab Timbulnya Rasa Tidak Puas
Menurut Alma (2005:286), sebab-sebab munculnya rasa tidak puas, antara lain:
1. Tidak sesuai harapan dengan kenyataan.
2. Layanan selama proses menikmati jasa tidak memuaskan 3. Perilaku personil kurang memuaskan.
4. Suasana dan kondisi fisik lingkungan tidak menunjang.
5. Cost terlalu tinggi, karena jarak terlalu jauh, banyak waktu terbuang dan harga tidak sesuai.
6. Promosi atau iklan terlalu muluk, tidak sesuai dengan kenyataan.
2.1.4 Faktor yang Mempengaruhi Kepuasan Pelanggan
Dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan, terdapat lima faktor utama yang harus diperhatikan oleh perusahaan (Lupiyoadi, 2001:158), yaitu:
1. Kualitas jasa
Pelanggan akan merasa puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas.
2. Kualitas pelayanan
Terutama untuk industri jasa, pelanggan akan merasa puas bila mereka mendapatkan pelayanan yang baik atau yang sesuai dengan yang diharapkan.
3. Emosional
Pelanggan akan merasa bangga dan mendapatkan keyakinan bahwa orang lain akan kagum terhadap dia bila menggunakan jasa dari perusahaan yang cenderung mempunyai tingkat kepuasan lebih tinggi.
(30)
Kepuasan yang diperoleh bukan karena kualitas dari produk tetapi nilai sosial atau self-esteem yang membuat pelanggan menjadi puas terhadap merek tertentu.
4. Harga
Produk yang mempunyai kualitas sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggannya.
5. Biaya
Pelanggan yang tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa cenderung puas terhadap produk atau jasa itu.
2.1.5 Model Kepuasan Pelanggan
Tjiptono (2005:356) menerangkan tentang model kepuasan pelanggan, diantaranya model expectancy disconfirmation model, equity theory, attribution theory, experientially-based affective feelings, assimilation-contrast theory, opponent process theory, serta model anteseden dan konsekuensi pelanggan.
1. Expectancy Disconfirmation Model
Model ini mendefiniskan kepuasan pelanggan sebagai evaluasi yang memberikan hasil dimana pengalaman yang dirasakan setidaknya sama baiknya dengan yang diharapkan. Model ini ditunjukkan dalam gambar 2.1.
(31)
Gambar 2.1 Model ekspektasi diskonfirmasi dari kepuasan/ketidakpuasan konsumen
Ketidakpuasan emosional Konfirmasi ekspektasi Kepuasan emosional
Sumber: Mowen (2002:94)
Berdasarkan konsumsi atau pemakaian produk atau merek tertentu dan juga merek lainnya dalam kelas produk yang sama, pelanggan membentuk harapannya mengenai kinerja seharusnys dari merek bersangkutan. Harapan atas kinerja ini dibandingkan dengan kinerja aktual produk (yakni persepsi terhadap kualitas produk). Jika kualitas lebih rendah daripada harapan, yang terjadi adalah ketidakpuasan emosional (negative disconfirmation). Bila kinerja lebih besar daripada harapan, terjadi kepuasan emosional (positive disconfirmation). Sedangkan bila kinerja
Produk lama/pengalaman
produk
Ekspektasi bagaimana merek seharusnya
bekerja
Evaluasi atas kinerja aktual merek
Evaluasi ketidaksesuaian antara ekspektasi dan kinerja
Kinerja gagal memenuhi
harapan
Kinerja tidak terlalu berbeda dengan harapan
Kinerja sesuai dengan harapan
(32)
sama dengan harapan, maka yang terjadi adalah konfirmasi harapan (simple disconfirmation atau non-satisfaction).
2. Equity Theory
Sejumlah peneliti berpendapat bahwa setiap orang menganalisis pertukaran antara dirinya dengan pihak lain guna menentukan sejauh mana pertukaran tersebut adil atau fair. Equity theory beranggapan bahwa orang menganalisis rasio input dan hasilnya (outcome) dengan rasio input dan hasil mitra pertukarannya. Jika ia merasa bahwa rasionya unfavorable dibandingkan anggota lainnya dalam pertukaran tersebut, ia cenderung akan merasakan adanya ketidakadilan.
3. Attribution Theory
Attribution theory mengidentifikasi proses yang dilakukan seseorang dalam menentukan penyebab aksi atau tindakan dirinya, orang lain dan objek tertentu. Atribusi yang dilakukan seseorang dapat sangat mempengaruhi kepuasan purnabelinya terhadap produk atau jasa tertentu, karena atribusi memoderasi perasaan puas atau tidak puas.
4. Experientially-Based Affective Feelings
Pendekatan eksperiensial berpandangan bahwa tingkat kepuasan pelanggan dipengaruhi perasaan positif dan negatif yang diasosiasikan pelanggan dengan barang atau jasa tertentu setelah pembeliannya. Dengan kata lain, selain pemahaman kognitif mengenai diskonfirmasi harapan, perasaan yang timbul dalam proses purnabeli juga mempengaruhi perasaan puas atau tidak puas terhadap produk yang dibeli.
(33)
5. Assimilation-Contrast Theory
Menurut teori ini, konsumen mungkin menerima penyimpangan (deviasi) dari ekspektasinya dalam batas tertentu. Apabila produk atau jasa yang dibeli dan dikonsumsi tidak terlalu berbeda dengan apa yang diharapkan pelanggan, maka kinerja produk atau jasa tersebut akan diasimilasi atau diterima dan produk atau jasa bersangkutan akan dievaluasi secara positif (dinilai memuaskan). Akan tetapi, jika kinerja produk atau jasa melampaui zona penerimaan konsumen (zone of acceptance), maka perbedaan yang ada akan dikontraskan sedemikian rupa sehingga akan tampak lebih besar dari sesungguhnya.
6. Opponent Process Theory
Teori ini berusaha menjelaskan mengapa pengalaman konsumen yang pada mulanya sangat memuaskan cenderung dievaluasi kurang memuaskan pada kejadian atau kesempatan berikutnya. Dasar pemikirannya adalah pandangan bahwa organisme akan beradaptasi dengan stimuli di lingkungannya, sehingga stimulasi berkurang intensitasnya sepanjang waktu.
7. Model Anteseden dan Konsekuensi Pelanggan
Dalam model tersebut, anteseden kepuasan pelanggan meliputi ekspektasi pelanggan, diskonfirmasi ekspektasi, kinerja, affect; dan equity (penilaian konsumen terhadap keadilan distributif, prosedural, dan interaksional). Sedangkan konsekuensi kepuasan pelanggan diklasifikasikan
(34)
menjadi tiga kategori, yaitu perilaku komplain, perilaku word-of-mouth, dan minat pembelian ulang (repurchase intention).
2.1.6 Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Paling tidak ada empat metode yang banyak dipergunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan (Kotler, 2000 dalam Tjiptono, 2005:366).
1. Sistem keluhan dan saran
Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan kesempatan seluasnya-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan biasa berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis, kartu komentar, saluran telepon khusus bebas pulsa, website, dan lain-lain. Informasi-informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi masalah-masalah yang timbul.
2. Ghost shopping
Salah satu metode untuk memperoleh gambaran mengenai kepuasan pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoppers untuk berperan sebagai pelanggan potensial jasa perusahaan dan pesaing. Mereka diminta melaporkan berbagai temuan penting berdasarkan pengalamannya mengenai kekuatan dan kelemahan jasa perusahaan dibandingkan para pesaing. Selain itu, para ghost shopper juga dapat mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan
(35)
spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani setiap masalah atau keluhan pelanggan.
3. Lost customer analysis
Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.
4. Survei kepuasan pelanggan
Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan menggunakan metode survey, baik via pos, telepon, e-mail, maupun wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan memperoleh tanggapan dan umpan balik langsung dari pelanggan dan juga memberikan sinyal positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap mereka.
2.2 Experiential Marketing
2.2.1 Pengertian Experiential Marketing
Konsep experiential marketing pertama kali diperkenalkan oleh Pine dan Gilmore dalam karyanya “Welcome to the Experience Economy” (1998) dan Schmitt dalam karyanya “Experiential Marketing” (1999). Definisi experience menurut Schmitt (1999:60) yaitu “Experiences are private events that occur in response to some stimulation (e.g., as provided by marketing effort before and after purchase)“. Dapat diartikan bahwa pengalaman adalah peristiwa-peristiwa pribadi yang terjadi sebagai tanggapan terhadap beberapa rangsangan
(36)
(misalnya, seperti yang disediakan oleh upaya pemasaran sebelum dan sesudah pembelian).
Menurut Schmitt (1999:22), experiential marketing adalah suatu usaha yang digunakan oleh perusahaan atau para pemasar, untuk mengemas produk sehingga mampu menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen. Sedangkan menurut Handi Chandra (2008:166), experiential marketing adalah strategi pemasaran yang dibungkus dalam bentuk kegiatan sehingga memberi pengalaman yang dapat membekas dihati konsumen. Experiential marketing merupakan pendekatan pemasaran yang melibatkan emosi dan perasaan konsumen dengan menciptakan pengalaman-pengalaman positif yang tidak terlupakan sehingga konsumen mengkonsumsi dan fanatik terhadap produk tertentu (Schmitt, 1999:26). Experiential marketing akan memberikan pengaruh kepuasan bagi konsumen (Wijayanti, 2014:183).
Dalam pendekatan experiential marketing produk dan layanan harus mampu membangkitkan sensasi dan pengalaman yang akan menjadi basis kepuasan dan loyalitas pelanggan (Kartajaya, 2004:168). Pendekatan experiential marketing berpandangan bahwa tingkat kepuasan pelanggan dipengaruhi perasaan positif dan negatif yang diasosiasikan pelanggan dengan barang atau jasa tertentu setalah pembeliannya (Tjiptono, 2005:360).
2.2.2 Karakteristik Experiential Marketing
Schmitt (1999:25) membagi experiential marketing menjadi empat kunci karakteristik antara lain:
(37)
1. Fokus pada pengalaman konsumen
Berbeda dengan fokus yang sempit pada fitur fungsional dan manfaat, experiential marketing berfokus pada pengalaman pelanggan. Suatu pengalaman terjadi sebagai hasil dari menghadapi, menjalani atau berada langsung melalui situasi-situasi tertentu. Pengalaman menyediakan nilai sensorik, emosional, kognitif, perilaku, dan nilai relasional yang menggantikan nilai-nilai fungsional. Dengan adanya pengalaman tersebut dapat menghubungkan badan usaha beserta produknya dengan gaya hidup konsumen yang mendorong terjadinya pembelian pribadi dan dalam lingkup usahanya.
2. Fokus pada konsumsi sebagai pengalaman
Berdasarkan pengalaman yang telah ada konsumen tidak hanya menginginkan suatu produk dilihat dari keseluruhan situasi pada saat mengkonsumsi produk tersebut tetapi juga dari pengalaman yang didapatkan pada saat mengkonsumsi produk tersebut.
3. Konsumen sebagai makhluk rasional dan emosional
Dalam experiential marketing, konsumen bukan hanya dilihat dari sisi rasional saja melainkan juga dari sisi emosional. Jangan memperlakukan konsumen hanya sebagai pembuat keputusan yang rasional tetapi konsumen lebih menginginkan untuk dihibur, dirangsang serta dipengaruhi secara emosional dan ditantang secara kreatif.
4. Metode dan perangkat bersifat elektik
Metode dan perangkat untuk mengukur pengalaman seseorang lebih bersifat elektik. Maksudnya lebih bergantung pada objek yang akan diukur
(38)
atau lebih mengacu pada setiap situasi yang terjadi daripada menggunakan suatu standar yang sama. Pada experiential marketing, merek bukan hanya sebagai pengenal badan usaha saja, melainkan lebih sebagai pemberi pendalaman positif pada konsumen sehingga dapat menimbulkan loyalitas pada konsumen terhadap badan usaha dan merek tersebut.
2.2.3 Kerangka Kerja Konsep Experiential Marketing
Schmitt (1999:63) menjelaskan kerangka kerja konseptual dalam mengelola akumulasi pengalaman pelanggan (experiential marketing) bagi suatu perusahaan, dibagi menjadi dua konsep yaitu Strategic Experiential Modules (SEMs) yang merupakan bentuk dasar dari experiential marketing dan ExperienceProviders (ExPros) sebagai alat taktis untuk mengimplementasikan experientialmarketing.
1. Strategic Experiential Modules (SEMs)
Menurut Schmitt (1999:64) Strategic Experiential Modules (SEMs) mendeskripsikan lima tipe pengalaman pelanggan yang merupakan unsur penting dari experiential marketing, kelima unsur tersebut adalah sense, feel, think, act, dan relate.
a. Sense (Indera)
Sense adalah aspek-aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera manusia, meliputi pandangan, suara, bau, rasa, dan sentuhan. Sense sangat berfungsi untuk mendiferensiasikan suatu produk atau jasa, untuk memotivasi pelanggan
(39)
potensial untuk bertindak, dan untuk membentuk nilai pada produk atau jasa dalam benak pembeli (Schmitt, 1999:64).
Indera manusia dapat digunakan selama fase pengalaman (pra pembelian, pembelian dan sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa. Perusahaan biasanya menerapkan unsur sense dengan menarik perhatian pelanggan melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan yang kuat (Rini, 2009:16).
Menurut Kartajaya (2004:164), “Sense merupakan salah satu cara yang digunakan untuk menyentuh emosi pelanggan dengan memberikan pengalaman yang diperoleh melalui panca indera yang dimiliki pelanggan melalui produk dan servis”.
Menurut Schmitt (1999:109) ada tiga tujuan stretegi panca indera (sense strategic objective), yaitu:
1) Indera sebagai pembeda(sense as differentiator)
Sebuah perusahaan dapat menggunakan sense marketing untuk mendiferensiasikan produk perusahaan dengan produk pesaing didalam pasar.
2) Indera sebagai motivator (sense as motivator)
Penerapan unsur sense dapat memotivasi pelanggan untuk mencoba produk dan membelinya.
3) Indera sebagai penyedia nilai (sense as value provider)
Panca indera juga dapat menyediakan nilai yang unik kepada konsumen.
(40)
b. Feel (Perasaan)
Feel marketing berusaha untuk menarik perasaan terdalam dan emosi pelanggan, dengan tujuan untuk menciptakan perasaan pengalaman pelanggan mulai dari perasaan yang biasa saja sampai pada tingkat emosi yang kuat karena kebanggaan dan prestise (Schmitt, 1999:66).
Feel Marketing ditujukan terhadap perasaan dan emosi konsumen dengan tujuan mempengaruhi pengalaman yang dimulai dari suasana hati yang lembut sampai dengan emosi yang kuat terhadap kesenangan dan kebanggaan (Schmitt, 1999:126). Feel adalah suatu perhatian-perhatian kecil yang ditunjukan kepada konsumen dengan tujuan untuk menyentuh emosi pelanggan secara luar biasa (Kartajaya, 2004:164). Perasaan muncul lebih kuat pada saat pelanggan mengkonsumsi barang atau jasa. Perasaan yang kuat dihasilkan dari hubungan dan interaksi, dan perasaan dapat terus berkembang menjadi perasaan yang lebih kompleks (Schmitt, 1999:126).
Feel dalam experiential marketing erat kaitanya dengan affective experiences (pengalaman afektif). Affective experiences adalah tingkat pengalaman yang merupakan perasaan yang bervariasi dalam intensitas, mulai dari perasaan yang positif atau pernyataan mood yang negatif sampai emosi yang kuat. Jika pemasar bermaksud untuk menggunakan affective experiences sebagai bagian dari strategi pemasaran, maka ada dua hal yang harus diperhatikan dan dipahami, yaitu (Rini, 2009:17):
1)Suasana hati (moods)
Moods merupakan affective yang tidak spesifik.Suasana hati dapat dibangkitkan dengan cara memberikan stimuli yang spesifik. Suasana
(41)
hati merupakan keadaan afektif yang positif atau negatif. Suasana hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap apa yang diingat konsumen dan merek apa yang mereka pilih.
2)Emosi (emotions)
Lebih kuat dibandingkan suasana hati dan merupakan pernyataan afektif dari stimulus yang spesifik, misalnya marah, iri hati, dan cinta. Emosi-emosi tersebut selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang (orang, peristiwa, perusahaan, produk, atau komunikasi).
Menurut Schmitt (1999:124), emosi dapat dibedakan menjadi dua tipe, yaitu emosi dasar (basic emotions) dan emosi kompleks (complex emotions). Emosi dasar merupakan komponen-komponen dasar dari kehidupan konsumen, misalnya emosi-emosi positif seperti kegembiraan, dan emosi-emosi negatif seperti kemarahan, kekecewaan dan kesedihan. Sedangkan, emosi kompleks merupakan campuran dari emosi-emosi dasar. Dalam pemasaran emosi yang dihasilkan adalah sesuatu yang kompleks. contohnya adalah nostalgia atau kenangan.
c. Think (Cara Berpikir)
Perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara memberikan problem-solving experiences (pengalaman pemecahan-masalah), dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kognitif dan secara kreatif dengan perusahaan atau produk.
Menurut Schmitt (1999:138) tujuan dari think marketing adalah untuk mendorong konsumen ikut serta dalam proses kolaborasi dan berpikir
(42)
kreatif, dimana akan berdampak pada penilaian kembali terhadap suatu produk dan perusahaannya.
Prinsip dari think yang dapat digunakan untuk melakukan kampanye pemasaran, sebagai berikut (Schmitt, 1999:148):
1) Kejutan (surprise)
Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam membangun pelanggan agar mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif. Kejutan dihasilkan ketika pemasar memulai dari sebuah harapan. Kejutan harus bersifat positif, yang berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka minta, lebih menyenangkan dari yang mereka harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain dari yang mereka harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan merasa senang. Dalam experiential marketing, unsur surprise menempati hal yang sangat penting karena dengan pengalaman-pengalaman yang mengejutkan dapat memberikan kesan emosional yang mendalam dan diharapkan dapat terus membekas di benak konsumen dalam waktu yang lama.
2) Memikat (intrigue)
Jika kejutan berangkat dari sebuah harapan, intrigue campaign mencoba membangkitkan rasa ingin tahu pelanggan, apa saja yang memikat pelanggan. Namun, daya pikat ini tergantung dari acuan yang dimiliki oleh setiap pelanggan. Terkadang apa yang dapat memikat seseorang dapat menjadi sesuatu yang membosankan bagi orang lain, tergantung pada tingkat pengetahuan, kesukaan, dan pengalaman pelanggan tersebut.
(43)
3) Provokasi (provocation)
Provokasi dapat menimbulkan sebuah diskusi, atau menciptakan sebuah perdebatan. Provokasi dapat beresiko jika dilakukan secara tidak baik dan agresif.
d. Act (Tindakan)
Act marketing bertujuan untuk mempengaruhi pengalaman tubuh, gaya hidup, dan interaksi. Act marketing memperkaya kehidupan pelanggan dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka, menunjukkan kepada mereka cara-cara alternatif dalam melakukan sesuatu, gaya hidup alternatif, dan interaksi (Schmitt, 1999:68).
Tindakan adalah segala sesuatu yang berhubungan dengan keseluruhan individu (pikiran dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya hidupnya. Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda, mencoba dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik (Rini, 2009:17).
Menurut Schmitt (1999:154) act marketing dirancang untuk menciptakan pengalaman konsumen yang terkait dengan bagian fisik dari tubuh, pola perilaku jangka panjang dan gaya hidup serta pengalaman yang terjadi akibat interaksi dengan orang lain.
e. Relate (Hubungan)
Relate menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat, atau budaya. Relate menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi
(44)
pelanggan untuk pembentukan self-improvement (perbaikan diri), status socio-economic (status sosial-ekonomi), dan image (citra). Relate campaign menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target pelanggan dimana seorang pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama (Schmitt, 1999:68).
2. Experience Providers (ExPros)
Perangkat SEMs (Strategic Experiential Modules) dapat dibentuk melalui ExPros. ExPros merupakan alat taktis yang dapat membentuk sense, feel, think, act, dan relate. Media yang digunakan dapat berupa communications, visual and verbal identity, product presence, co-branding, spatial environments, web sites,dan people (Schmitt, 1999:72).
1) Communications (Komunikasi)
Komunikasi meliputi iklan, komunikasi internal dan eksternal perusahaan (seperti majalah, brosur, koran, dan laporan tahunan), dan public relation. Bentuk-bentuk komunikasi tersebut biasa digunakan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan produknya.
2) Visual and Verbal Identity (Identitas Visual dan Verbal)
Identitas visual dan verbal berupa tampilan dari suatu produk yang akan dilihat langsung oleh konsumen. Identitas visual dan verbal berupa nama, logo, warna, dan tanda.
3) Product Presence (Kehadiran Produk)
Kehadiran produk ini juga dapat digunakan untuk menciptakan sebuah pengalaman. Kehadiran produk meliputi desain produk, kemasan dan
(45)
tampilan produk, dan karakter merek yang digunakan sebagai bagian dari kemasan dan bahan titik penjualan.
4) Co-Branding (Kerjasama)
Co-branding dapat digunakan untuk membentuk bagian dari SEMs. Co-branding dalam ExPros meliputi event pemasaran dan sponsorship, kerjasama, penggunaan produk dalam film, kampanye (iklan bersama) dan bentuk lainnya dari kerjasama. Tujuan dari event pemasaran ini adalah membentuk emosi, dan hubungan yang tak terlupakan dengan pelanggan.
5) Spatial Environments (Lingkungan Spasial)
Lingkungan spasial merupakan sebuah tempat pengekspresian. Lingkungan spasial merupakan sesuatu yang dapat menimbulkan pengalaman melalui desain ruangan, yaitu dirancang memiliki nilai estetika, mulai interior, lantai, sampai perangkat dari interior itu sendiri.
6) Web Sites (Situs)
Web Sites adalah situs internet. Web Sites adalah alat ampuh untuk komunikasi bisnis dan cara yang hebat untuk menyampaikan informasi kepada pelanggan atau rekan kerja.
7) People
People yaitu tenaga penjualan, perwakilan perusahaan, penyedia layanan, penyedia layanan pelanggan, dan siapa saja yang dapat dikaitkan dengan sebuah perusahaan atau merek. People merupakan media yang dapat berinteraksi langsung dengan konsumen atau pengunjung.
(46)
Dalam penelitian ini, experiential marketing akan dibatasi pada pendekatan strategic experiential modules (SEMs). Sehingga indikator experiential marketing yang akan digunakan pada penelitian ini adalah terbatas pada sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4),dan relate (X5).
2.2.4 Manfaat Experiential Marketing
Menurut pandangan Schmitt (1999:34) ada beberapa manfaat yang dapat diterima dan dirasakan suatu badan usaha apabila menerapkan experiential marketing antara lain:
1. Untuk membangkitkan kembali merek yang sedang merosot 2. Untuk membedakan suatu produk dari para pesaing
3. Untuk menciptakan citra dan identitas bagi sebuah perusahaan 4. Untuk mempromosikan inovasi
5. Untuk mendorong percobaan, pembelian dan yang paling penting adalah konsumsi yang loyal
2.3 Hubungan Experiential Marketing dengan Kepuasan Pelanggan
Experiential marketing merupakan strategi atau cara untuk mengolah pengalaman pelanggan saat menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Ketika pelanggan memperoleh pengalaman positif yang unik serta berkesan, dan pelanggan senang atas pengalaman yang diperolehnya menunjukkan bahwa kinerja atas produk dan jasa yang diberikan sesuai bahkan melebihi harapan pelanggan yang artinya pelanggan puas atas produk atau jasa tersebut. Pelanggan saat ini menginginkan sesuatu yang lebih dari sekedar sebuah produk atau jasa,
(47)
melainkan pengalaman yang menyenangkan untuk kepuasan maksimal sesuai yang diharapkan (Kuo et al., 2009 dalam Razanah dkk., 2013:3).
2.4 Penelitian Terdahulu
Selamat Oliver S (2008) melakukan penelitian yang berjudul “Analisis Pengaruh Customer Experience terhadap Kepuasan Konsumen pada Amazone Sun Plaza Medan”. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh customer experience terhadap kepuasan konsumen pada Amazon Sun Plaza. Metode penelitian yang digunakan adalah metode deskriptif dan analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel sense (X1), feel
(X2), think (X3), act (X4), dan relate (X5) berpengaruh positif dan signifikan
terhadap kepuasan konsumen Amazone Sun Plaza Medan.
Mahmudah (2010) dengan judul “Analisis Pengaruh Pengalaman Pelanggan (Customer Experience) Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada KFC Cabang Walikota”. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh pengalaman pelanggan terhadap kepuasan pelanggan pada KFC Cabang Walikota. Penelitian ini dilakukan berdasarkan variabel experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act dan relate. Analisis data yang digunakan adalah analisis deskritif dan regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4), dan relate (X5) berpengaruh
positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada KFC Cabang Walikota. Akiko Natasha dan Debrina Dwi Kristanti (2013) telah melakukan penelitian berjudul “Analisis Pengaruh Experiential Marketing terhadap Kepuasan Konsumen di Modern CafeSurabaya”. Teknik analisa data yang digunakan adalah analisis statistik deskriptif, uji asumsi klasik, analisa regresi linear berganda,
(48)
koefisien korelasi berganda (R), koefisien determinasi ( ), Uji F, dan Uji t. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4),
dan relate (X5) berpengaruh positif dan signifikan terhadap terhadap kepuasan
konsumen. Dalam penelitian tersebut variabel relate experience memiliki pengaruh yang paling dominan terhadap variabel kepuasan konsumen.
Yayuk Sriayudha (2013) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Experiential Marketing terhadap Kepuasan Konsumen Pengguna Samsung Galaxy Tab”. Teknik analisis data yang digunakan adalah analisis regresi berganda. Hasil penelitian menunjukkan berdasarkan uji F yang dilakukan terbukti secara bersama-sama kelima variabel penelitian yaitu variabel sense, feel, think, act, dan relate memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen pengguna Samsung Galaxy Tab. Berdasarkan Uji t terbukti bahwa secara parsial hanya variabel sense dan think yang dapat memberikan pengaruh yang signifikan terhadap kepuasan konsumen pengguna Samsung Galaxy Tab, sementara variabel feel, act, dan relate tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan konsumen pengguna Samsung Galaxy Tab. Variabel think adalah variabel yang berpengaruh paling dominan di dalam penelitian ini.
Dewi Ayu Miftahul Jannah, Nurita Andriani, dan Mohammad Arief (2014) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Strategi Experiential Marketing
terhadap Kepuasan Pengunjung Museum Sepuluh Nopember Surabaya”. Metode penelitiannya kuantitatif dan menggunakan analisis regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel sense (X1), feel (X2), think (X3), act (X4),
dan relate (X5) berpengaruh positif dan signifikan terhadap terhadap kepuasan
(49)
BAB III
METODE PENELITIAN
3.1 Bentuk Penelitian
Bentuk penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah bentuk penelitian asosiatif dengan pendekatan kuantitatif. Penelitian asosiatif bertujuan untuk menganalisis permasalahan hubungan suatu variabel dengan variabel lainnya (Juliandi dan Irfan, 2013:90).
Penelitian kuantitatif menekankan analisisnya pada data-data numerikal (angka) yang diolah dengan metode statistika. Pada dasarnya penelitian kuantitatif dilaksanakan pada penelitian inferensia (dalam rangka pengujian hipotesis) dan menyandarkan kesimpulan hasilnya pada suatu probabilitas kesalahan penolakan hipotesis nihil. Dengan metode kuantitatif akan diperoleh signifikansi perbedaan kelompok atau signifikansi hubungan antarvariabel yang diteliti (Wirartha, 2006:140).
3.2 Lokasi Penelitian
Penelitian ini mengambil lokasi di Hotel Soechi Internasional, Jalan Cirebon No. 76 A Medan.
3.3 Populasi dan Sampel 3.3.1 Populasi
Populasi merupakan totalitas dari seluruh unsur yang ada di wilayah penelitian (Juliandi dan Irfan, 2013:50). Populasi pada penelitian ini adalah tamu Hotel Soechi Internasional Medan. Berdasarkan dari data tingkat hunian kamar yang diperoleh dari Hotel Soechi Internasional Medan, selama 5 tahun
(50)
terakhir yaitu 2010-2014, maka didapat jumlah tamu sebanyak 310.547 orang selama 5 tahun terakhir tersebut.
3.3.2 Sampel
Sampel adalah suatu bagian dari populasi yang akan diteliti dan yang dianggap dapat menggambarkan populasinya (Wirartha, 2006:233). Bentuk pengambilan sampel pada penelitian ini adalah non-probability sampling, yaitu pengambilan sampel dimana tidak semua anggota/elemen populasi berpeluang sama untuk dijadikan sampel (Juliandi dan Irfan, 2013:52).
Dalam penelitian ini sampel akan diambil melalui teknik accidental sampling, yaitu pengambilan sampel dengan cara mencari objek yang akan diteliti. Objek yang kebetulan bertemu pada saat pengumpulan data dan sesuai untuk diteliti, maka dijadikan sebagai sampel penelitian (Kalton, 1983; Babbie, 2011 dalam Juliadi dan Irfan, 2013:58).
Peneliti dalam penelitian ini tidak mengambil seluruh populasi sebagai sampel yang akan diambil, sehingga digunakan rumus Slovin (Umar, 2002 dalam Juliandi dan Irfan, 2013:59).
Rumus Slovin : n=
Keterangan: n= Ukuran sampel N= Ukuran populasi
e= Persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir (10%).
(51)
Kemudian dari rumus slovin tersebut, didapatkan ukuran sampel sebagai berikut:
n=
= 99,97 (dibulatkan menjadi 100 orang) Maka jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 99,97 atau dibulatkan menjadi 100 orang/responden.
3.4 Hipotesis
Hipotesis adalah dugaan atau jawaban sementara dari pertanyaan yang ada pada perumusan masalah penelitian. Dikatakan jawaban sementara oleh karena jawaban yang ada adalah jawaban yang berasal dari teori (Juliandi dan Irfan, 2013:45). Jawaban sesungguhnya hanya baru akan ditemukan apabila peneliti telah melakukan pengumpulan data dan analisis data penelitian (Juliandi dan Irfan, 2013:45). Berdasarkan pengertian hipotesis tersebut, maka hipotesis yang akan diuji dalam penelitian ini adalah:
1. Experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate secara simultan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada Hotel Soechi Internasional Medan.
2. Experiential marketing yang terdiri dari sense, feel, think, act, dan relate secara parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan pada Hotel Soechi Internasional Medan.
3.5 Defenisi Konsep
Konsep merupakan ekspresi dari suatu abstraksi yang dibentuk melalui generalisasi dari pengamatan terhadap fenomena-fenomena atau fakta Definisi
(52)
konsep (konseptual) merupakan definisi dimana suatu konsep tertentu didefinisikan dari segi konsep-konsep lain yang berkaitan (Hermawan 2005:50).
1. Konsep Kepuasan Pelanggan (Y)
Definisi konsep kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang dihasilkan dari membandingkan suatu kinerja produk yang dirasakan dengan kinerja (atau hasil) yang diharapkan. Jika kinerja berada di bawah harapan, pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan, pelanggan puas. Jika kinerja melebihi harapan, pelanggan amat puas atau senang (Kotler dan Keller, 2009:177).
2. Konsep Experiential Marketing (X)
Definisi konsep experiential marketing adalah suatu usaha yang digunakan oleh perusahaan atau para pemasar, untuk mengemas produk sehingga mampu menawarkan pengalaman emosi hingga menyentuh hati dan perasaan konsumen (Schmitt, 1999:22).
Schmitt (1999:64), mengemukakan bahwa strategi experiential marketing dapat dihadirkan melalui lima unsur penting yaitu sense, feel, think, act dan relate.
a. Sense (X1)
Sense adalah aspek-aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera manusia, meliputi pandangan, suara, bau, rasa, dan sentuhan (Schmitt, 1999:64).
b. Feel (X2)
Feel marketing berusaha untuk menarik perasaan terdalam dan emosi pelanggan, dengan tujuan untuk menciptakan perasaan pengalaman
(53)
pelanggan mulai dari perasaan yang biasa saja sampai pada tingkat emosi yang kuat karena kebanggaan dan prestise (Schmitt, 1999:66).
c. Think (X3)
Perusahaan berusaha untuk menantang konsumen, dengan cara memberikan problem-solving experiences (pengalaman pemecahan-masalah), dan mendorong pelanggan untuk berinteraksi secara kognitif dan secara kreatif dengan perusahaan atau produk (Schmitt, 1999:67).
d. Act (X4)
Act marketing bertujuan untuk mempengaruhi pengalaman tubuh, gaya hidup, dan interaksi. Act marketing memperkaya kehidupan pelanggan dengan meningkatkan pengalaman fisik mereka, menunjukkan kepada mereka cara-cara alternatif dalam melakukan sesuatu, gaya hidup alternatif, dan interaksi (Schmitt, 1999:68).
e. Relate (X5)
Relate menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat, atau budaya. Relate menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk pembentukan self-improvement (perbaikan diri), status socio-economic (status sosial-ekonomi), dan image atau citra (Schmitt, 1999:68).
(54)
Sense (X1) Feel (X2)
Gambar 3.1 Kerangka Konseptual
Sumber: Schmitt (1999), Dikelola oleh penulis (2015)
3.6 Definisi Operasional
Definisi operasional bukanlah definisi atau pengertian teoritis seperti di bab teori, tetapi operasionalisasi dari variabel, berupa pengukuran, atau pengujian suatu variabel. Pengukuran atau pengujian tersebut bisa dilihat dari indikator, kriteria, tolak ukur, alat ukur, alat uji untuk menentukan kualitas atau kuantitas suatu variabel (Juliandi dan Irfan, 2013:118). Definisi operasional variabel dalam peneltian ini dapat dijelaskan sebagai berikut:
Experiential Marketing
(X)
Think (X3)
Act (X4) Relate
(X5)
Kepuasan Pelanggan
(55)
Tabel 3.1 Operasional Variabel
Variabel Indikator Sub Indikator Skala
Pengukuran 1. Experiential
Marketing (X)
a. Sense (X1) 1) Desain interior dan eksterior
menarik
2) Kamar yang bersih dan tertata rapi
3) Cita rasa hidangan yang lezat 4) Karyawan berpenampilan rapi dan
menarik
5) Ruangan yang harum
Skala Likert
b. Feel (X2) 1) Pelayanan yang menyenangkan
2) Karyawan bersikap ramah 3) Hotel yang nyaman
Skala Likert c. Think (X3) 1) Lokasi strategis
2) Keanekaragaman menu makanan yang dihidangkan saat sarapan 3) Merek dan logo yang menarik
Skala Likert d. Act (X4) 1) Pelayanan yang maksimal
dalam membersihkan kamar dan mengganti perlengkapan kamar mandi setiap hari
2) Menyediakan fasilitas antar
jemput bandara untuk
memudahkan tamu menuju hotel 3) Menyediakan fasilitas swimming
pool, fitness centre, spa and sauna, restaurant, pub dan karaoke untuk menciptakan gaya hidup kepada tamu yang menginap
Skala Likert
e. Relate (X5) 1) Tempat yang tepat untuk
menginap bersama keluarga atau teman
2) Tempat yang tepat untuk mengadakan acara atau event 3) Interaksi yang baik antara
karyawan dengan tamu
Skala Likert 2. Kepuasan Pelanggan (Y) a. Kualitas jasa
1) Fasilitas hotel yang berkualitas 2) Fasilitas hotel lengkap
b. Kualitas pelayanan
3) Pelayanan yang baik terhadap tamu
4) Kecepatan dalam penanganan keluhan dari tamu
Skala Likert
c. Emosional 5) Rasa bangga menginap di Hotel Soechi Internasional
(56)
d. Harga 6) Harga terjangkau
7) Harga sesuai dengan kepuasan
e. Biaya 8) Tidak ada mengeluarkan biaya tambahan untuk menikmati fasilitas yang ada di hotel
Sumber: Schmitt (1999), Lupiyoadi (2001), Dikelola oleh penulis (2015)
3.7 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data merupakan cara untuk mengumpulkan data-data yang relevan bagi penelitian (Juliandi dan Irfan, 2013:69). Dalam penelitian ini, penulis mengumpulkan data dengan menggunakan dua macam sumber data, yaitu:
1. Data primer
Data primer adalah data mentah yang diambil oleh peneliti sendiri (bukan oleh orang lain) dari sumber utama guna kepentingan penelitiannya, dan data tersebut sebelumnya tidak ada (Juliandi dan Irfan, 2013:66). Pengumpulan data primer dalam penelitian ini dilakukan melalui:
a. Angket/kuesioner.
Kuesioner adalah pertanyaan atau pernyataan yang disusun peneliti untuk mengetahui pendapat/persepsi responden penelitian tentang suatu variabel yang diteliti. Angket dibagi menjadi 2 bentuk yaitu angket terbuka dan angket tertutup (Juliandi dan Irfan, 2013:71). Angket yang digunakan dalam penelitian ini adalah angket tertutup, yaitu pilihan jawaban telah disediakan oleh peneliti, responden penelitian tinggal memilih jawaban yang telah tersedia. Responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini adalah tamu yang menginap di Hotel Soechi Internasional Medan.
(57)
b. Wawancara
Wawancara yaitu percakapan atau Tanya jawab langsung antara peneliti dengan pihak Hotel Soechi Internasional Medan sebagai data pelengkap penelitian tanpa menggunakan pedoman wawancara yang disusun secara sistematis dan lengkap.
2. Data sekunder
Data sekunder adalah data yang sudah tersedia yang dikutip oleh peneliti guna kepentingan penelitiannya. Data aslinya tidak diambil peneliti tetapi oleh pihak lain (Juliandi dan Irfan, 2013:66). Pengumpulan data sekunder dalam penelitian ini dilakukan melalui:
a. Studi kepustakaan, yaitu pengumpulan data yang diperoleh dari buku buku, karya ilmiah, serta pendapat para ahli yang berkompetensi serta memiliki relevansi dengan masalah yang akan diteliti.
b. Studi dokumentasi, yaitu pengumpulan data dengan menggunakan catatan-catatan atau dokumen yang ada di lokasi penelitian yang relevan dengan masalah yang akan diteliti.
3.8 Teknik Analisis Data 3.8.1 Uji Instrumen
Uji instrumen dilakukan untuk menguji pernyataan dalam kuisioner atau angket yang dibuat oleh peneliti. Apakah kuisioner tersebut layak digunakan sebagai instrumen penelitian. Dilakukan melalui uji validitas dan uji reliabilitas.
(58)
1. Uji Validitas
Menguji validitas berarti menguji sejauh mana ketepatan atau kebenaran suatu instrumen sebagai alat ukur variabel penelitian. Jika instrumen valid/benar maka hasil pengukuran pun kemungkinan akan benar (Juliandi dan Irfan, 2013:79). Pengujian akan dilakukan dengan menggunakan bantuan software statistik SPSS.
Kriteria menarik kesimpulan untuk menentukan valid tidaknya suatu instrumen adalah dengan melihat probabilitas kesalahan dari korelasi (disimbolkan dengan Sig). Nilai kesalahan (Sig) hasil dari perhitungan SPSS tersebut dibandingkan dengan probabilitas kesalahan yang ditetapkan oleh peneliti yang disimbolkan dengan alpha (α). Umumnya dalam penelitian sosial nilai α yang dipilih adalah 0,05. Oleh karena itu, kriteria pengujian valid tidaknya instrumen penelitian adalah sebagai berikut (Juliandi dan Irfan, 2013:81):
a. Apabila nilai probabilitas hitung (Sig) < nilai probabilitas yang ditetapkan ( , maka dapat dinyatakan item instrumen valid.
b. Apabila nilai probabilitas hitung (Sig) > nilai probabilitas yang ditetapkan ( , maka dapat dinyatakan item instrumen tidak valid.
2. Uji Reliabilitas
Tujuan pengujian reliabilitas adalah untuk melihat apakah instrumen penelitian merupakan instrumen yang handal dan dapat dipercaya. Jika variabel penelitian menggunakan instrumen yang handal dan dapat dipercaya maka hasil penelitian juga dapat memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi (Juliandi dan Irfan, 2013:83). Instrumen yang memiliki reliabilitas yang baik
(59)
ditentukan dengan kriteria sebagai berikut (Ghozali, 2005 dalam Juliandi dan Irfan, 2013:148):
a. Jika nilai koefisien reliabilitas (Cronbach alpha) > 0,6 maka dapat disimpulkan bahwa instrumen tersebut memiliki reliabilitas yang baik. b. Jika nilai koefisien reliabilitas (Cronbach alpha) < 0,6 maka dapat
disimpulkan bahwa instrumen tersebut memiliki reliabilitas yang tidak baik.
3.8.2 Analisis Data
Analisis data merupakan salah satu bagian dari proses penelitian. Analisis data berarti menginterpretasikan data-data yang telah dikumpulkan dari lapangan dan telah diolah sehingga menghasilkan informasi tertentu (Juliandi dan Irfan, 2013:88). Untuk mengolah data penelitian, peneliti menggunakan software statistik SPSS. Metode statistik yang dilakukan dalam analisis data ini adalah sebagai berikut:
1. Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik bertujuan untuk menganalisis apakah model regresi yang digunakan dalam penelitian adalah model yang baik. Jika model adalah model yang baik, maka data yang dianalisis layak untuk dijadikan sebagai rekomendasi untuk pengetahuan atau untuk tujuan pemecahan masalah praktis (Juliandi dan Irfan, 2013:169). Ada beberapa uji asumsi klasik yang mendasar antara lain:
a. Normalitas
Pengujian normalitas data dilakukan untuk melihat apakah dalam model regresi, variabel dependen dan independennya memiliki disribusi
(1)
Correlations
P18 P19 P20 P21 P22 P23 P24 P25 Total P18 Pearson
Correlation
1 .520** .375* .511** .750** .370* .614** .364* .655**
Sig. (2-tailed) .003 .041 .004 .000 .044 .000 .048 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
P19 Pearson Correlation
.520** 1 .616** .448* .382* .115 .385* .494** .553**
Sig. (2-tailed) .003 .000 .013 .037 .544 .036 .005 .002
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
P20 Pearson Correlation
.375* .616** 1 .465** .449* .220 .594** .581** .661**
Sig. (2-tailed) .041 .000 .010 .013 .243 .001 .001 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
P21 Pearson Correlation
.511** .448* .465** 1 .197 .470** .823** .254 .720**
Sig. (2-tailed) .004 .013 .010 .298 .009 .000 .175 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
P22 Pearson Correlation
.750** .382* .449* .197 1 .479** .451* .428* .661**
Sig. (2-tailed) .000 .037 .013 .298 .007 .012 .018 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
P23 Pearson Correlation
.370* .115 .220 .470** .479** 1 .506** .327 .755**
Sig. (2-tailed) .044 .544 .243 .009 .007 .004 .078 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
P24 Pearson Correlation
.614** .385* .594** .823** .451* .506** 1 .491** .830**
Sig. (2-tailed) .000 .036 .001 .000 .012 .004 .006 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
P25 Pearson Correlation
.364* .494** .581** .254 .428* .327 .491** 1 .663**
Sig. (2-tailed) .048 .005 .001 .175 .018 .078 .006 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
Total Pearson Correlation
.655** .553** .661** .720** .661** .755** .830** .663** 1
Sig. (2-tailed) .000 .002 .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 30 30 30 30 30 30 30 30 30
(2)
127
Lampiran 5
Reliabilitas Instrumen
Sense
(X
1)
Kepuasan Pelanggan (Y)
Feel
(X
2)
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.782 3
Think
(X
3)
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.778 3
Act
(X
4)
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.717 3
Relate
(X
5)
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.704 3
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.824 5
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha N of Items
.869 8
(3)
Lampiran 6
(4)
129
Front Desk
Hiasan Tradisional di Loby Hotel
Lobi Hotel Soechi Internasional Medan
(5)
(6)