produksi juga menjadi bagian penting. 5. Orang people, unsur ini adalah unsur vital dalam bauran pemasaran. Dalam
industri jasa, setiap organisasi harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan.
6. Bukti fisik physical evidence, unsur ini digunakan untuk mengurangi tingkat resiko terhadap persepsi konsumen terhadap suatu jasa yang akan digunakan. Bukti fisik
ini bisa dalam berbagai bentuk, misalnya brosur paket liburan yang memuat foto lokasi liburan dan tempat menginap; penampilan staf yang rapi dan sopan; dan lain
sebagainya. 7. Proses process, merupakan faktor penting bagi konsumen high-contact
services. Faktor ini berperan sebagai co-producer jasa bersangkutan. 8. Customer Service, diartikan sebagai kualitas total jasa yang dipersepsikan oleh
pelanggan. Oleh sebab itu, tanggung jawab atas unsur bauran pemasaran ini tidak dapat dibatasi hanya pada departemen layanan pelanggan tetapi menjadi perhatian
dan tanggung jawab semua personel perusahaan.
2.1.3. Harga
Harga menurut Kotler 2001 : 439 harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukar konsumen atas manfaat-
manfaat karena memiliki atau menggunakan produk atau jasa tersebut. Namun istilah lain harga ialah merupakan sesuatu yang diserahkan dalam pertukaran untuk
mendapatkan suatu barang atau jasa Lamb, Hair, Mc Daniel 2001: 268. Agar dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, manajer harus mengintegrasikannya
Universitas Sumatera Utara
dulu dengan keputusan-keputusan sebelumnya, yaitu: dalam bidang produksi, distribusi, dan strategi promosi. Penyesuaian ini dibutuhkan agar dapat menciptakan suatu bauran
pemasaran yang konsisten, terpadu, dan mampu mencapai sasaran yang telah ditetapkan. Harga merupakan sejumlah uang satuan moneter dan atau aspek lain non moneter yang
mengandung utilitas kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu jasa
Tjiptono, 2005:178.
Menurut Tjiptono 2005: 35, ada empat hal yang menjadi tujuan penetapan harga, yaitu:
a. Tujuan berorientasi pada laba Ini didasarkan pada asumsi teori ekonomi klasik yang menyatakan bahwa setiap
perusahaan selalu memilih harga yang dapat menghasilkan laba yang maksimum. Dalam kondisi persaingan yang ketat dan serba kompleks penerapannya sangat
sulit untuk dilakukan. b. Tujuan berorientasi pada volume
Tujuan ini berorientasi pada volume, di mana harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume penjualan, nilai penjualan, ataupun untuk
menguasai pangsa pasar. Misalnya: biaya operasional pemasangan jalur telepon untuk satu rumah tidak berbeda jauh dengan biaya pemasangan untuk lima rumah.
c. Tujuan berorientasi pada citra Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau mempertahankan
citra perusahaan.Sebaliknya, harga rendah dapat dipergunakan untuk membentuk citra nilai tertentu.
Universitas Sumatera Utara
d. Tujuan stabilisasi harga Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dan harga pemimpin industry.
e. Tujuan-tujuan lainnya Penetapan harga dapat juga bertujuan untuk mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau menghindari campur tangan pemerintah.
Perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk atau jasa, ada dua faktor yang harus dipertimbangkan, yaitu:
a. Faktor internal perusahaan Faktor ini berasal dari dalam perusahaan, yang meliputi:
1. Tujuan pemasaran perusahaan Faktor utama yang menentukan dalam penetapan harga adalah tujuan pemasaran
perusahaan. Tujuan tersebut bisa berupa maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan
kepemimpinan dalam hal kualitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial, dan lain-lain.
2. Strategi bauran pemasaran Harga adalah salah satu komponen bauran pemasaran. Oleh karena itu, harga
perlu dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran
Universitas Sumatera Utara
lainnya, yaitu produk, distribusi, dan promosi. 3. Biaya
Biaya merupakan faktor yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Oleh karena itu, setiap perusahaan
sangat memperhatikan biaya biaya tetap dan biaya variabel, serta jenis-jenis biaya lainnya.
b. Faktor eksternal perusahaan Merupakan faktor yang berasal dari luar perusahaan, yaitu:
1. Sifat pasar dan permintaan Setiap perusahaan perlu memahami sifat pasar dan permintaan yang
dihadapinya, apakah termasuk pasar persaingan sempurna, persaingan monopoli, maupun oligopoli. Faktor lainnya yang tidak kalah pentingnya ialah
elastisitas permintaan. 2. Persaingan
Kebebasan perusahaan dalam menentukan harga itu bergantung pada jenis pasar yang berbeda-beda. Berdasarkan bentuk persaingannya, ada empat jenis pasar,
antara lain: a. Pasar Persaingan Murni Pure Competition, yaitu pasar yang terdiri dari
banyak pembeli dan penjual yang memperdagangkan komoditas yang seragam. b. Pasar Persaingan Monopoli Monopolistic Competition yaitu pasar yang
Universitas Sumatera Utara
terdiri dari banyak pembeli dan penjual yang berdagang pada kisaran harga tertentu, bukan pada satu harga pasar.
c. Pasar Persaingan Oligopoli Oligopolistic Competition yaitu pasar yang terdiri dari sedikit penjual yang sangat sensitif pada penetapan harga dan
strategi pemasaran yang dilakukan oleh pesaing. d. Pasar Monopoli Murni Pure Monopoly yaitu pasar yang hanya ada satu
penjual saja. Menurut Tjiptono 2005:183, Dalam penjualan ritel, ada segmen pembeli yang
sangat sensitive terhadap faktor harga menjadikan harga sebagai salah satunya pertimbangan membeli produk dan ada pula yang tidak. Mayoritas konsumen agak
sensitive terhadap harga, namun juga mempertimbangkan faktor lain seperti citra merk, lokasi toko, layanan, nilai value, fitur produk dan kualitas.
2.1.4 Kualitas Pelayanan
