B. Pemasaran
Sebagai gambaran, berikut ini dikutip beberapa defenisi pemasaran yang dikemukakan oleh para pakar pemasaran Tjiptono 2005:2:
1. Pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi, penetapan
harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individual dan organisasional American
Marketing Association, 1985. 2.
Pemasaran didefenisikan sebagai aktivitas individual dan organisasional yang memfasilitasi dan memperlancar hubungan pertukaran yang saling memuaskan
dalam lingkungan yang dinamis melalui pengembangan, distribusi, promosi, dan penetapan harga barang, jasa, dan gagasan Dibb, Simkin, Pride Ferrel, 1991.
3. Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk dan nilai satu sama lain Kotler, 2000.
C. Pemasaran Jasa
Menurut Kotler 1996:578 dalam Laksana 2008:85, jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang
pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Pada kenyataannya, tindakan atau kegiatan yang ditawarkan tersebut dapat berkisar
semata-mata barang sampai ke semata-mata jasa.
Universitas Sumatera Utara
Berikut ini diuraikan 4 kelompok penawaran: 1.
Barang yang sepenuhnya berwujud. Contohnya: pasta gigi, sabun, garam dan lain-lain
2. Barang berwujud dengan jasa pelayanan. Contohnya: penjual mobil menjual
mobilnya dengan jaminan, petunjuk pemeliharaan dan perbaikan, dan sebagainya
3. Jasa pelayanan pokok yang disertai barang dan jasa tambahan. Contohnya:
penumpang pesawat yang membeli jasa angkutan 4.
Hanya jasa saja. Contohnya: psychoteraphy dan pijat. Sebagai akibat adanya bauran barang-jasa yang bervariasi ini, arti jasa yang
sebenarnya sulit digeneralisasikan kecuali jika pembedaan lebih lanjut. Pertama-tama jasa dapat diklasifikasikan menurut landasannya yaitu jasa dengan
sumberdaya manusia dan jasa yang didasarkan atas peralatan. Jasa yang didasarkan atas peralatan pada gilirannya akan mengarah pada operator terampil atau tidak
terampil yang mengotomatisi atau memantau peralatan tersebut. Jasa dengan sumberdaya manusia juga akan diarahkan lebih lanjut menjadi pekerja tidak terampil,
pekerja terampil, dan pekerja profesional. Beberapa jasa, tetapi tidak semua, tidak terlepas dari kehadiran klien. Misalnya,
pembedahan otak mengharuskan hadirnya pasien, tetapi tidak untuk mereparasi mobil. Jasa bisa dibedakan menjadi jasa yang memenuhi kebutuhan pribadi dan jasa
yang memenuhi kebutuhan bisnis. Misalnya, dokter menarik imbalan yang tidak sama besar untuk pemeriksaan kesehatan pasien perorangan dan untuk pemeriksaan karyawan
perusahaan
Universitas Sumatera Utara
Akhirnya, pemberi jasa berbeda-beda dalam sasarannya laba atau nirlaba dan dalam kepemilikannya swasta atau pemerintah. Kedua karakteristik ini, bila
disilangkan, akan menghasilkan empat jenis organisasi jasa yang cukup berbeda satu dengan lainnya Kotler 2006:97.
Contoh-contoh dari bisnis jasa yang perkembangannya cukup pesat adalah Yazid, 2005:11:
1. Bisnis jasa: konsultan, keuangan, perbankan dan lain-lain.
2. Perdagangan jasa: eceran, pemeliharaan dan perbaikan dan lain-lain
3. Jasa instruktur: komunikasi, transportasi dan lain-lain
4. Jasa personalsosial: restoran, perawatan kesehatan dan lain-lain
5. Administrasi umum: pendidikan, pemerintah dan lain-lain.
Berbagai riset dan literatur pemasaran jasa mengungkap bahwa jasa memiliki sejumlah karakteristik unik yang membedakannya dari barang dan berdampak pada cara
memasarkannya. Secara garis besar, karakteristik tersebut terdiri atas Tjiptono 2005:22:
1. Intangibality
Jasa berbeda dengan produk. Jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi. Konsekuensi-konsekuensi yang
muncul akibat dari sifat intangibilitas ini menurut Zeithaml Bitner 1996 dalam buku Yazid 2005:12 adalah:
a. Jasa tidak bisa dilihat, dirasakan, dicicipi atau disentuh seperti yang dapat
kita rasakan dari suatu barang
Universitas Sumatera Utara
b. Karena itu, jasa tidak bisa disimpan, dan akibat dari penggunaan jasa itu
sendiri. c.
Fluktuasi permintaan jasa sering sulit untuk dikendalikan. Contohnya: permintaan kamar hotel pada musim liburan akan meningkat tajam
sementara pada musim tidak libur, permintaan akan kamar menurun drastis. Padahal hotel itu merupakan jumlah kamar yang tetap yang harus terjual
sepanjang musim d.
Jasa tidak bisa dipatenkan secara sah, sehingga suatu konsep jasa akan mudah sekali ditiru oleh pesaing
e. Jasa juga tidak bisa di-display setiap saat atau dengan mudah
dikomunikasikan kepada konsumen, karena itu kualitas jasa mungkin sulit untuk dinilai oleh konsumen
f. Lain dari itu, penentuan harga jasa juga sulit karena biaya pemrosesan jasa
sulit dibedakan mana yang biaya tetap dan mana yang biaya operasi. 2.
Inseparability Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa
umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu yang sama. Karakteristik semacam ini mempunyai beberapa
implikasi. Pertama, khususnya dalam jasa yang tingkat kontaknya tinggi, karena penyedia jasa dan pelanggan sama-sama hadir, maka interaksi diantara mereka
merupakan faktor penting yang menentukan kepuasan pelanggan terhadap jasa tersebut. Kedua, konsumen lain biasanya juga hadir. Ketiga, perkembangan atau
pertumbuhan jasa sulit diwujudkan. Bagi produsen barang, permintaan yang
Universitas Sumatera Utara
melonjak dapat dipenuhi dengan jalan memperluas atau mendirikan pabrik yang lebih besar dan menggunakan distributor atau pengecer yang lebih banyak. Akan
tetapi, karena produksi dan konsumsi dilakukan secara simultan, maka hal yang sama sukar dilakukan dalam bisnis jasa.
3. VariabilityHeterogeneityInconsistency
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas, dan jenis, tergantung kepada siapa, kapan dan
dimana jasa tersebut diproduksi. 4.
Perishability Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan. Kursi pesawat yang kosong,
kamar hotel yang tidak dihuni, atau kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang begitu saja karena tidak bisa disimpan.
Bila permintaan bersifat konstan, kondisi ini tidak menjadi masalah, karena staf dan kapasitas penyedia jasa bisa direncanakan untuk memenuhi permintaan.
Namun sayangnya, permintaan pelanggan terhadap sebagian besar jasa sangat fluktuatif. Misalnya, permintaan jasa transportasi di hari-hari besar atau selama
musim liburan. 5.
Lack of ownwership Pada pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan
manfaat produk yang dibelinya. Namun, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya memiliki akses personal atas suatu jasa untuk jangka waktu yang
terbatas.
Universitas Sumatera Utara
Tabel 2.1 Perbedaan karakteristik barang dan jasa
Barang Jasa
Implikasi Tangible
Intangible 1.
Jasa tidak bisa disimpan 2.
Jasa tidak bisa dipatenkan 3.
Jasa tidak selalu bisa di- displaydikomunikasikan
sewaktu-waktu
4. Penetapan harga jasa sulit
dilakukan Standardisasi
Heterogen 1.
Penyampaian jasa dan kepuasan konsumen bergantung kepada
tindakan konsumen
2. Kualitas jasa bergantung kepada
sejumlah faktor yang tidak bisa dikontrol
3. Tidak ada pengetahuan yang
pasti bahwa jasa telah disampaikan sesuai dengan apa
yang direncanakan dan dipromosikan
Produksi dan konsumsi terpisah
Produksi dan konsumsi simultan
1. Konsumen berpartisipasi di
dalam dan mempengaruhi interaksi
2. Konsumen saling mempengaruhi
3. Karyawan mempengaruhi hasil
jasa 4.
Desentralisasi sangat penting 5.
Produks i masal sulit dilakukan Tidak mudah
musnah Mudah musnah
perishable 1.
Dalam jasa sulit dilakukan sinkronisasi penawaran
permintaan
2. Jasa tidak bisa
dikembalikandijual kembali Sumber: dikutip dari Zeithaml dan Bitner dalam buku Yazid 2005:24
D. Bauran Pemasaran Jasa
Kategori