F. Merek Brands dan Loyalitas Merek Brand Loyalty
Ciri-ciri dari suatu merek hebat adalah seberapa banyak orang yang setia pada merek dan tetap memilih merek tersebut. Melalui merek, para pengguna dapat langsung
mengetahui kualitas produk, fitur yang diharapkan, dan jasa yang dapat diperoleh. Merek sebenarnya adalah cermin dari janji yang diucapkan oleh produsen terhadap
konsumen atas kualitas produk yang akan dihasilkan. Merek menjadi terkenal secara alamiah melalui pengaturan berbagai elemen oleh perusahaan, termasuk periklanan,
hubungan dengan masyarakat, kerja sama sponsor, penyelenggaraan berbagai even, efek-efek sosial, pembentukan klub, spokespersons, dan lainnya Kotler 2004:10.
Mengembangkan merek di era ekonomi baru sekarang ini menurut Kotler 2004:16:
- Perusahaan seharusnya memperjelas nilai-nilai dasar korporasi dan membangun
merek korporasi corporate brand. -
Brand manager masih tetap diperlukan dalam melaksanakan pekerjaan taktis sehubungan dengan suatu merek. Namun kesuksesan suatu merek pada akhirnya
nanti akan tergantung pada semua orang dalam -
Perusahaan sebaiknya menyusun rencana pengembangan merek yang terpadu dan menyeluruh agar dapat menciptakan customer experience yang positif dalam
setiap titik pertemuannya dengan konsumen melalui even, seminar, berita di media massa, telepon, e-mail atau kontak secara pribadi
- Perusahaan perlu mendefenisikan apa dasar dan intisari dari suatu merek,
mengingat suatu produk dapat dipasarkan di mana saja. Cara penjualan dan
Universitas Sumatera Utara
pengenalan suatu merek di tiap daerah penjualan bisa saja berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan lokal, namun nilai rasa dari merek tersebut harus tetap sesuai
dengan intisari aslinya. -
Perusahaan harus menggunakan proposisi nilai merek tersebut sebagai kunci pendorong di tiap lini dalam perusahaan yaitu strategi, operasi, pelayanan, dan
pengembangan produk. -
Perusahaan harus mulai meninggalkan alat ukur yang lama seperti kesadaran awareness, pengakuan recognition, dan daya ingat recall konsumen akan
suatu produk dalam menilai efektif atau tidaknya suatu pengembangan merek. Tingkat efektivitas itu harus dinilai dengan tolok ukur yang lebih komprehensif
seperti nilai-nilai merek yang ditangkap konsumen customer perceived value, tingkat kepuasan konsumen customer satisfaction, bagian dari anggaran
konsumen yang dihabiskan untuk membeli suatu produk customer share of wallet, kemampuan bertahan konsumen untuk menggunakan suatu produk
customer retention, dan faktor lembaga konsumen. Sebuah perusahaan menikmati kesetiaan akan merek yang tinggi bila sejumlah
besar pelanggannya enggan berpindah pada merek lain. Kesetiaan merek dapat didefenisikan sebagai sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif
terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan. Kesetiaan merek dipengaruhi secara langsung oleh
kepuasaanketidakpuasan dengan merek yang telah diakumulasi dalam jangka waktu tertentu sebagaimana persepsi kualitas produk Mowen 2002:108
Universitas Sumatera Utara
Kesetiaan pada merek bisa secara kasar diindikasikan dari tingkat ketahanan pelanggan berada pada satu perusahaan customer retention rate. Rata-rata perusahaan
kehilangan setengah dari pelanggannya dalam waktu kurang dari 5 tahun. Namun tingkat customer retention rate yang tinggi dapat juga mengidikasikan hal-hal yang lain
selain dari kesetiaan. Beberapa konsumen tetap setia pada suatu produk karena malas mencari pilihan lain atau tidak peduli akan pilihan-pilihan tersebut atau sedang
tersandera dalam suatu kontrak jangka panjang. Perusahaan dituntut untuk melakukan diskriminasi antara pelanggan-pelanggan
yang menguntungkan dan yang tidak menguntungkan bagi perusahaan agar tercipta pelanggan-pelanggan yang setia. Perusahaan yang cerdik akan mendefenisikan tipe-tipe
pelanggan yang sedang mereka cari, mana yang akan paling diuntungkan oleh penawaran-penawaran perusahaan. Perusahaan memang sudah seharusnya berusaha
untuk membangun pelanggan-pelanggan yang setia, meskipun begitu kesetiaan akan tidak dapat menjadi sebegitu kuatnya sehingga pelanggan dapat menahan godaan dari
seorang pesaing yang mendatangi mereka dengan proposisi dengan nilai-nilai yang lebih kuat serta dapat memberikan pelanggan semua yang sudah mereka dapatkan
sekarang ini, ditambah dengan keuntungan-keuntungan lainnya Kotler 2004:112. Sikap pengukuran kesetiaan merek dapat diukur, namun perlu dibedakan antara
kesetiaan merek dan pembeliaan ulang. Kesetiaan merek dapat menimbulkan suatu komitmen. Komitmen merek brand commitment didefenisikan sebagai hubungan
emosionalpsikologis dengan merek dalam suatu golongan produk Mowen 2002:110. Setidaknya konsumen merasa puas akan produk yang dikonsumsinya.
Universitas Sumatera Utara
G. Perilaku Konsumen Jasa
Kategori