Analisis faktor yang dipertimbangkan pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di kedai telapak Bogor

PELANGGAN DALAM MELAKUKAN PEMBELIAN JASA

DI KEDAI TELAPAK BOGOR

Oleh

FUNY MURDIANTI

H24076046

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

DI KEDAI TELAPAK BOGOR

SKRIPSI

Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar

SARJANA EKONOMI

Pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen

Departemen Manajemen

Fakultas Ekonomi dan Manajemen

Institut Pertanian Bogor

Oleh:

FUNY MURDIANTI H24076046

PROGRAM SARJANA ALIH JENIS MANAJEMEN

DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN

INSTITUT PERTANIAN BOGOR

BOGOR

2011

NIM : H24076046

Menyetujui, Pembimbing

(Ir. Mimin Aminah, MM) NIP. 19660907 199103 2 002

Mengetahui: Ketua Departemen

(Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc) NIP. 19610123 198601 1 002

Pelanggan dalam Melakukan Pembelian Jasa di Kedai Telapak Bogor. Dibawah bimbingan MIMIN AMINAH.

Bisnis restoran telah mengalami dinamisme dan perluasan makna yang melahirkan fenomena sosial dan budaya baru. Restoran saat ini bergeser menjadi usaha melayani dan memuaskan rasa lapar pada para pelanggan dengan disertai usaha menyediakan suasana yang nyaman bagi pelanggan dalam menyantap hidangan. Selain menonjol dari segi makanan atau minuman, restoran harus juga bisa menjual suasana, pelayanan dan fasilitas. Kebutuhan akan bisnis restoran beserta perubahan fungsinya berdampak pada pertumbuhan jumlah restoran. Hal ini juga mengakibatkan tingginya persaingan antar pelaku bisnis restoran dalam meraih pangsa pasar dan mempertahankan pelanggannya. Dalam menghadapi tingginya tingkat persaingan dan dalam rangka untuk meraih pasar maka pelaku bisnis restoran harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya.

Penelitian ini berusaha untuk mengidentifikasi karakteristik umum pelanggan Kedai Telapak, mengindentifikasi keputusan pembelian pelanggan di Kedai Telapak, dan mengidentifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa Kedai Telapak telah berhasil membidik segmentasi pengunjungnya yaitu kelas menengah dengan pelanggan berusia 21-30 tahun, berpendidikan Sarjana (S1) dan berpendapatan Rp 3.000.000 – Rp 4.000.000.

Keputusan pembelian pelanggan Kedai Telapak dimotivasi oleh kebutuhan akan makan. Sumber informasi mengenai keberadaan Kedai Telapak diperoleh dari teman dan hal yang penting yang ingin diketahui pelanggan adalah jenis & rasa makanan dan minuman. Pelanggan melakukan pembelian di Kedai Telapak karena lokasi yang strategis dan mudah dijangkau. Pelanggan datang terencana ke Kedai Telapak dan tujuan utama datang adalah untuk meeting/keperluan pekerjaan. Yang mempengaruhi kunjungan adalah teman dan biasanya pelanggan datang ke Kedai Telapak di hari tak tentu, demikian pula dengan waktu kunjungan. Pelanggan setidaknya melakukan kunjungan lebih dari 5 kali dalam sebulan. Promosi penjualan yang dirasa akan menarik pelanggan adalah keragaman menu. Pelanggan merasa biasa saja setelah melakukan kunjungan ke Kedai Telapak. Jika ada kenaikan harga, maka pelanggan akan mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya. Pada umumnya pelanggan akan melakukan kunjungan kembali setelah kunjungan sebelumnya.

Variabel yang menjadi pertimbangan pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak adalah kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan, kepekaan karyawan memahami kebutuhan pelanggan, kecepatan waktu tunggu pemesanan dan ketanggapan karyawan mengenai produk. Komponen utama pada keputusan pembelian jasa di Kedai Telapak adalah sikap dan kemampuan karyawan, produk, hospitality & caretaking, dan pelayanan.

iii

 

Penulis bernama Funy Murdianti lahir pada tanggal 26 Juni 1981 di kota Bogor. Penulis merupakan anak pertama dari dua bersaudara, dari pasangan Bapak Bambang Murdianto dan Ibu Sunarti.

Penulis mulai menjalani pendidikan formal di TK Bhayangkari 5 dan kemudian melanjutkan pendidikan di SD Negeri Pengadilan 5 sejak tahun 1988 hingga tahun 1994. Penulis menamatkan studinya di SMP Negeri 1 Bogor pada tahun 1997. Tahun 1997-2000 penulis melanjutkan jenjang pendidikan di SMU Negeri 1 Bogor. Setelah lulus SMU pada tahun 2000, penulis meneruskan studinya pada Program Studi Diploma 3 Informatika, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Ujian Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor (USMI). Kemudian penulis meneruskan kuliah di Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Institut Pertanian Bogor pada tahun 2007.

Penulis lulus dari Program Studi Informatika Institut Pertanian Bogor pada tahun 2003 dan mulai bekerja sejak itu. Dua perusahaan sudah penulis jajaki untuk mendapatkan pengalaman bekerja. Saat ini penulis masih bekerja di Perkumpulan Telapak.

iv

 

Puji dan syukur kehadirat Ilahi Rabbi yang telah melimpahkan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Faktor yang dipertimbangkan Pelanggan dalam Melakukan Pembelian Jasa di Kedai Telapak Bogor”. Penyusunan skripsi ini merupakan suatu persyaratan bagi penulis untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Sarjana Alih Jenis Manajemen, Departemen Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.

Penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini terdapat banyak keterbatasan. Oleh karena itu penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari semua pihak untuk perbaikan selanjutnya. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Bogor, Maret 2011

v

 

Ucapan terima kasih penulis sampaikan kepada semua orang yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Ibu Ir. Mimin Aminah, MM sebagai dosen pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, saran, motivasi dan pengarahan kepada penulis.

2. Bapak Prof. Dr. Ir. WH Limbong, MS dan Ibu Lindawati Kartika, SE, M.Si selaku dosen penguji.

3. Ibu Farida Ratna Dewi selaku dosen Quality Control skripsi ini.

4. Manajemen dan staf Kedai Telapak yang telah membantu dan memberikan informasi yang dibutuhkan penulis.

5. Seluruh staf dan pengajar PSAJM Departemen Manajemen, FEM IPB. 6. Bapak, Ibu dan adik tercinta yang telah memberikan doa dan dukungan.

7. Teman-teman di Departemen Manajemen Angkatan III yang telah memberikan semangat, ilmu dan doanya.

8. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini. Terima kasih atas dukungan, semangat dan motivasinya.

vi

 

RINGKASAN

RIWAYAT HIDUP ... iii

KATA PENGANTAR ... iv

UCAPAN TERIMA KASIH ... v

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

I. PENDAHULUAN ... 1

1.1. Latar Belakang ... 1

1.2. Perumusan Masalah ... 3

1.3. Tujuan Penelitian ... 5

1.4. Ruang Lingkup Penelitian ... 5

1.5. Manfaat Penelitian ... 5

II. TINJAUAN PUSTAKA ... 6

2.1. Definisi Restoran ... 6

2.1.1. Jenis Restoran ... 6

2.2. Perilaku Konsumen... 8

2.2.1 Pengaruh Lingkungan ... 10

2.2.2 Perbedaan Individu ... 10

2.2.3 Proses Psikologis ... 11

2.2.4 Peran Pembelian ... 12

2.2.5 Proses Keputusan Pembelian ... 13

2.2.6 Karakteristik Pembeli ... 14

2.3. Jasa... 15

2.3.1. Dimensi Kualitas Jasa ... 15

2.3.2. Kualitas Pelayanan ... 16

2.4. Analisis Faktor ... 18

2.4.1. Fungsi Analisis Faktor ... 18

2.4.2. Asumsi-Asumsi dalam Analisis Faktor ... 19

2.4.3. Ukuran Sampel dan Jenis Data ... 20

2.4.4. Penentuan Jumlah Faktor... 20

2.4.5. Model Analisis Faktor ... 21

2.4.6. Rotasi Faktor... 23

2.4.7. Penamaan Faktor yang Terbentuk ... 24

2.4.8. Uji Ketepatan Model Analisis Faktor ... 24

2.5. Kajian Penelitian Terdahulu ... 25

III. METODE PENELITIAN ... 29

vii

 

3.5 Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 33

3.5.1. Uji Validitas ... 33

3.5.2. Uji Reliabilitas ... 34

3.5.3. Analisis Deskriptif ... 34

3.5.4. Analisis Faktor ... 34

IV. HASIL DAN PEMBAHASAN ... 37

4.1 Gambaran Umum Kedai Telapak ... 37

4.1.1. Sejarah dan Perkembangan Kedai Telapak ... 37

4.1.2. Struktur Kedai Telapak dan Ketenagakerjaan ... 39

4.1.3. Produk Kedai Telapak ... 41

4.2. Uji Validitas dan Realibitas Kuesioner ... 41

4.3. Karakteristik Umum Pelanggan... 42

4.3.1. Jenis Kelamin ... 42

4.3.2. Usia ... 43

4.3.3. Tingkat Pendidikan ... 44

4.3.4. Pekerjaan ... 45

4.3.5. Status Pernikahan ... 46

4.3.6. Domisili/Tempat Tinggal ... 47

4.3.7. Tingkat Pendapatan ... 48

4.4. Proses Keputusan Pembelian di Kedai Telapak ... 48

4.4.1. Pengenalan Kebutuhan ... 49

4.4.2. Pencarian Informasi ... 50

4.4.3. Evaluasi Alternatif ... 51

4.4.4. Pembelian ... 51

4.4.5. Hasil ... 55

4.5. Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Pelanggan dalam Melakukan Pembelian Jasa di Kedai Telapak... 58

4.5.1. Faktor-faktor yang Dipertimbangkan Pelanggan Kedai Telapak ... 58

4.5.2. Komponen Utama pada Keputusan Pembelian Jasa di Kedai Telapak ... 62

a. Komponen Utama Pertama (Kemampuan dan SikapKaryawan) ... 64

b. Komponen Utama Kedua (Produk) ... 65

c. Komponen Utama Ketiga (Hospitality & Caretaking) ... 65

d. Komponen Utama Keempat (Pelayanan) ... 65

4.6. Analisis Tingkat Kepuasan Pelanggan Kedai Telapak ... 66

KESIMPULAN DAN SARAN ... 70

1. Kesimpulan ... 70

2. Saran... 70

DAFTAR PUSTAKA ... 72

viii

 

No. Halaman

1. Perkembangan Jumlah Restoran dan Rumah Makan

di Kota Bogor 2000-2009 ... 2 2. Dimensi SERVQUAL ... 31 3. Sebaran Responden Menurut Motivasi Kunjungan ke Kedai Telapak ... 49 4. Sebaran Responden Menurut Sumber Informasi tentang Keberadaan

Kedai Telapak ... 50 5. Sebaran Responden Menurut Hal Penting yang Ingin Diketahui

Pelanggan ... 51 6. Sebaran Responden yang Menjadi Pertimbangan Pelanggan dalam

Mengunjungi Kedai Telapak ... 52 7. Sebaran Responden Menurut Cara Responden Memutuskan

Pembelian di Kedai Telapak ... 53 8. Sebaran Responden Menurut Tujuan Utama Datang ke Kedai Telapak .. 53 9. Sebaran Responden Menurut Pihak yang Mempengaruhi Kunjungan ... 54 10. Sebaran Responden Menurut Hari Konsumen Memutuskan

Pembelian di Kedai Telapak ... 54 11. Sebaran Responden Menurut Waktu Konsumen Mengunjungi Kedai

Telapak ... 54 12. Sebaran Responden Menurut Jumlah Kunjungan dalam Sebulan ... 54 13. Sebaran Responden Menurut Bentuk Promosi Penjualan yang

akan Menarik Pelanggan ... 55 14. Sebaran Responden Menurut Sikap Responden ... 55 15. Sebaran Responden Menurut Sikap Responden Jika Ada Kenaikan

Harga ... 56 16. Sebaran Responden Menurut Sikap Responden untuk Melakukan

Kunjungan Kembali ... 57 17. Variabel SERVQUAL Kuesioner ... 59 18. KMO and Bartlett’s Test ... 59 19. Nilai Respon Faktor-faktor yang Dipertimbangkan Responden

Kedai Telapak ... 61 20. Komponen Utama pada Keputusan Pembelian Jasa di Kedai Telapak .... 63 21. Skor Kinerja (Tingkat Kepuasan Pelayanan) ... 66 22. Skor Kepuasan untuk Setiap Variabel ... 66

ix

 

No. Halaman

1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen... 9

2. Proses Keputusan Pembelian ... 13

3. The Flower of Services ... 17

4. Kerangka Pemikiran ... 29

5. Desain Indoor dan Outdoor Kedai Telapak Bogor ... 38

6. Struktur Organisasi Kedai Telapak ... 39

7. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 43

8. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 44

9. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 45

10. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 46

11. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 47

12. Karakteristik Responden Berdasarkan Domisili ... 47

13. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendapatan ... 48

x

 

No. Halaman

1. Kuesioner ... 75

2. Daftar Menu Kedai Telapak ... 81

3. Daftar Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ... 83

1.1.Latar Belakang

Memasuki abad 21, perekonomian dan bisnis menjadi dinamis, kompleks, dan penuh ketidakpastian. Lingkungan bisnis yang makin bergejolak serta sulitnya memprediksi perekonomian dan bisnis menciptakan perubahan dramatis pada kondisi persaingan dan perekonomian dunia. Dinamisme lingkungan bisnis membawa dampak pada makin ketatnya persaingan antar perusahaan dalam mendapatkan pangsa pasar dan kesempatan untuk memenangkan persaingan. Perusahaan harus bisa membuat pilihan terbaik tentang apa yang menjadi kebutuhan konsumen dan bagaimana memenuhi kebutuhan konsumen (Lina Anatan, 2008).

Bisnis restoran telah mengalami dinamisme dan perluasan makna yang didorong oleh tren gaya hidup masyarakat, khususnya masyarakat perkotaan. Pengaruh aspek budaya dan sosial yang datang dari luar negeri membuat pola perilaku masyarakat perkotaan berubah. Adanya perubahan dan pengaruh itu menyebabkan pergeseran dan atau perubahan fungsi sebuah restoran yang melahirkan fenomena sosial dan budaya baru (Royan, 2004). Restoran saat ini, selain menyediakan menu makanan dan minuman sebagai kegiatan utamanya, kemudian bergeser menjadi usaha melayani dan memuaskan rasa lapar pada para pelanggan dengan disertai usaha menyediakan suasana yang nyaman bagi mereka dalam menyantap hidangan.

Saat ini makan bukan semata kegiatan untuk memenuhi kebutuhan primer, makan bisa berarti juga hiburan, kesenangan dan relaksasi. Oleh karena itu semakin banyak orang yang memilih pergi ke rumah makan, kafe, warung makan bahkan warung tenda dibanding makan di rumah sendiri (Reny Yuniawati, 2008). Kini bermunculan bisnis restoran berupa kafe dan coffee shop baik asing maupun lokal dengan dukungan lengkap, harga bersaing dan kualitas layanan yang sangat bervariatif dan kompetitif. Disamping sebagai tempat untuk minum teh atau kopi dan menyantap makanan; kafe dan coffee shop tersebut juga sebagai tempat untuk berkumpul, bersosialisasi, bertukar pikiran, memperluas jaringan, dan bahkan

menjadi salah satu tempat untuk melakukan prospecting business antar eksekutif. Kebutuhan akan bisnis restoran beserta perubahan fungsinya berdampak pada pertumbuhan jumlah restoran.

Jumlah restoran di kota Bogor dari tahun ke tahun cenderung mengalami peningkatan. Pada tahun 2009 jumlah restoran yang ada di kota Bogor adalah sebanyak 225 buah, meningkat sebesar 6,64% dari tahun 2008 yang berjumlah 211 buah . Pada Tabel 1 dapat dilihat perkembangan jumlah restoran di kota Bogor dari tahun 2000 sampai tahun 2009.

Tabel 1. Perkembangan Jumlah Restoran di Kota Bogor Tahun 2000-2009 Tahun Jumlah (unit) Pertumbuhan (%)

2000 105

-2001 107 1,90

2002 161 50,47

2003 178 10,56

2004 192 7,87

2005 222 15,63

2006 248 11,71

2007 268 8,06

2008 211 -21,27

2009 225 6,64

Sumber: Buku Pariwisata Kota Bogor, Dinas Informasi, Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, 2000-2009

Dapat dilihat pada Tabel 1 bahwa jumlah restoran di kota Bogor cenderung meningkat dari tahun 2000 hingga tahun 2009. Terlihat penurunan jumlah restoran sebesar 21,27% pada tahun 2008 yang semula berjumlah 268 buah pada tahun 2007 kemudian menjadi 211 pada tahun 2008. Penurunan jumlah restoran tersebut dikarenakan adanya kenaikan bahan bakar minyak yang diumumkan oleh pemerintah dan berlaku mulai tanggal 24 Mei 2008. Bagi dunia usaha, termasuk bisnis restoran, dampak kenaikan harga bahan bakar minyak dirasakan dengan naiknya biaya produksi sehingga meningkatkan biaya secara keseluruhan dan mengakibatkan kenaikan harga pokok produksi antara lain yaitu meningkatnya biaya bahan baku, biaya angkut serta kenaikan upah karyawan sehingga pada akhirnya menaikkan harga jual produk dan menurunkan

keuntungan pelaku bisnis restoran. Mengingat harga yang dibeli oleh konsumen mengalami peningkatan maka daya beli masyarakat pun berkurang. Restoran yang tidak mendapatkan pengunjung mengalami penurunan keuntungan sehingga akhirnya mengalami gulung tikar. Jumlah restoran di kota Bogor kemudian mengalami pertumbuhan kembali pada tahun 2009 sebesar 6,64%. Secara umum, jumlah restoran di Kota Bogor cenderung mengalami peningkatan.

Dalam bidang industri jasa, kualitas layanan memainkan peranan penting dalam memberi nilai tambah terhadap layanan secara keseluruhan, oleh karena itu restoran yang mampu memberi kualitas layanan terbaik akan berkembang dan mampu mempertahankan pelanggannya. Pelaku bisnis restoran perlu untuk menyusun suatu strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi persaingan dan meningkatkan pelayanan terhadap pelanggannya dalam rangka mempertahankan pelanggannya. Prinsip pemasaran mengatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada seberapa mampu organisasi tersebut memahami kebutuhan dan keinginan pelanggan dan memenuhinya secara lebih efisien dan efektif dibanding pesaing.

1.2. Perumusan Masalah

Restoran yang ada di Kota Bogor beraneka ragam, mulai dari restoran tradisional, khas Indonesia maupun restoran bercita rasa internasional (asing). Jumlah restoran pun terus meningkat. Oleh karena itu, restoran-restoran tersebut harus mampu memberikan pelayanan yang diinginkan oleh konsumen. Dalam hal ini restoran-restoran tersebut membutuhkan riset mengenai perilaku konsumen.

Salah satu pelaku bisnis restoran di kota Bogor adalah Kedai Telapak yang terletak di Jalan Pajajaran No. 54 Bogor yang telah hadir sejak tahun 2006. Kedai Telapak menawarkan suasana yang nyaman dengan desain interiornya yang apik dan minimalis, serta fasilitas internet gratis (free hot spot) untuk pengunjungnya sesuai dengan konsepnya agar pengunjung dapat mengakses informasi seluas-luasnya dengan kecepatan akses yang memadai. Di Kota Bogor, banyak terdapat restoran yang menyediakan fasilitas yang sama dengan Kedai Telapak dan dapat menjadi pesaing seperti Kedai Kita, Café Taman Koleksi dan X-One.

Berdasarkan hasil wawancara dengan Manager Operasional Kedai Telapak pada bulan November 2010, Kedai Telapak hingga saat ini belum melakukan riset mengenai perilaku konsumen. Hal ini dikarenakan Kedai Telapak terfokus pada bagaimana cara meningkatkan pendapatannya. Oleh karena itu persoalan yang menarik bagi Kedai Telapak adalah mengetahui faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak.

Meningkatnya jumlah restoran di kota Bogor dari tahun ke tahun menyebabkan semakin penting posisi konsumen bagi pelaku bisnis restoran. Hal ini membuat suatu riset atau penelitian mengenai konsumen menjadi penting untuk dilakukan. Pelaku bisnis restoran membutuhkan penelitian yang mampu menjawab keingintahuan pelaku bisnis restoran, akan faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam melakukan pembelian di restoran agar dapat mengatasi persaingan yang terjadi.

Perilaku konsumen dapat menjelaskan bagaimana konsumen melakukan keputusan pembelian dan mengevaluasi tingkat kepuasan yang diperoleh dari suatu produk. Mengenali perilaku konsumen akan memudahkan upaya pemasaran yang dilakukan pelaku bisnis restoran menjadi lebih terfokus dan efektif. Oleh karena itu, Kedai Telapak perlu mengetahui karakteristik konsumen, tahap-tahap konsumen dalam melakukan keputusan pembelian, serta faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

Berdasarkan uraian diatas, maka dapat dirumuskan beberapa permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini, yaitu:

1. Bagaimana karakteristik pelanggan Kedai Telapak?

2. Bagaimana keputusan pembelian pelanggan Kedai Telapak?

3. Faktor-faktor apa yang dipertimbangkan oleh pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak?

1.3. Tujuan Penelitian

Berdasarkan permasalahan yang telah dirumuskan, maka tujuan penelitian yaitu:

1. Mengindentifikasi karakteristik pelanggan Kedai Telapak.

2. Mengindentifikasi keputusan pembelian pelanggan Kedai Telapak.

3. Mengidentifikasi faktor-faktor yang dipertimbangkan pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak.

4. Memberikan rekomendasi bagi Kedai Telapak. 1.4.Ruang Lingkup Penelitian

Penelitian ini menitikberatkan pada faktor-faktor yang dipertimbangkan pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak. Pelanggan yang dijadikan responden adalah pria dan wanita yang telah melakukan kunjungan ke Kedai Telapak minimal 3 kali dalam 3 bulan terakhir.

1.5.Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat bagi:

1. Kedai Telapak, sebagai bahan pertimbangan dalam mengambil keputusan, khususnya dalam menyusun kebijakan pemasaran yang sesuai.

2. Bagi masyarakat/pihak lainnya, memberikan masukan kepada pembaca yang berkepentingan sebagai bahan perbandingan kajian perilaku konsumen. 

2.1. Definisi Restoran

Restoran adalah usaha bisnis yang menyediakan makanan dan minuman untuk dijual kepada konsumen. Kata restoran mencakup serangkaian operasi jasa makanan. Istilah ini berasal dari kata Perancis “restourant” yang berarti restore of energy atau pemulihan tenaga. Restoran tidak hanya melayani kebutuhan sosial tetapi juga kebutuhan secara biologis. Berbagai macam alasan yang dimiliki orang ketika memutuskan untuk makan di restoran antara lain untuk melepaskan diri dari kebosanan, untuk bersosialisasi, merasakan makanan yang berbeda yang biasanya disajikan di rumah selain itu juga untuk menghindari pekerjaan yang membosankan di tempat kerja (Power, 1999).

“Restoran adalah suatu usaha komersial yang menyediakan jasa pelayanan makanan dan minuman bagi masyarakat umum dan dikelola secara professional” (Soekresno, 2000). Dengan demikian restoran dapat didefinisikan sebagai suatu usaha yang bergerak dalam bidang jasa yang menyediakan jasa pelayanan makanan dan minuman. Usaha restoran termasuk pada pengolahan jasa yang bersifat campuran yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan produk dan jasa (Kotler, 2001). Menurutnya usaha restoran merupakan suatu bentuk usaha yang dalam pelaksanaannya mengkombinasikan antara produk dan jasa.

2.1.1.Jenis Restoran

Restoran memiliki beberapa jenis yang didasarkan pada beberapa kriteria. Jenis restoran tersebut antara lain:

1. Berdasarkan dari pengelolaan dan sistem penyajian, restoran diklasifikasikan menjadi 3 yaitu (Soekresno, 2000):

a. Formal Restaurant (Restoran Formal): adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan pelayanan yang eksklusif. Contoh: Members Restaurant, Gourmet,

b. Informal Restaurant (Restoran Informal): adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersial dan profesional dengan lebih mengutamakan kecepatan pelayanan, kepraktisan dan percepatan frekuensi yang silih berganti pelanggan. Contoh: Cafetaria,

Fast Food Restaurant, dan Family Restaurant.

c. Specialties Restaurant: adalah industri jasa pelayanan makanan dan minuman yang dikelola secara komersil dan professional dengan menyediakan makanan khas dan diikuti dengan sistem penyajian yang khas dari suatu negara tertentu. Contoh: Indonesian Food Restaurant,

Japanese Food Restaurant, Korean Food Restaurant, dan Thai Food Restaurant.

2. Berdasarkan segmentasinya, restoran memiliki 2 (dua) jenis restoran yaitu (Jack & Davis, 2006):

1. Non Commercial: adalah bisnis dibidang makanan dan minuman dimana dalam bisnis ini tidak mengutamakan dalam produksi ataupun pelayanan dan mengambil keuntungan dari usaha yang dijalankan melainkan lebih bersifat pada pengembangan dan penyediaan produk yang dijual. Misalnya restoran yang terdapat di sekolah, penjara, kantin pegawai rumah sakit, kantin pabrik, ataupun organisasi transportasi umum. Terdapat 2 (dua) jenis restoran dari restoran non komersil yaitu:

a. Self operated. Jenis dari restoran ini memiliki program yang diatur dan dioperasikan oleh organisasi milik karyawan.

b. Contract Management Company-operated. Kebalikan dari self operated

jenis restoran ini memiliki program yang diatur, dan dioperasikan oleh perusahaan yang ahli dibidangnya yaitu pengolahan makanan dan minuman.

2. Commercial: adalah bisnis dibidang makanan dan minuman dimana dalam bisnis ini mengutamakan dalam produksi ataupun pelayanan dan mengambil keuntungan, contohnya hotel, bar, lounge.

3. Berdasarkan jenis dasarnya restoran dibagi menjadi empat jenis yaitu: (Jack & David, 2006):

a. Upscale (High-Check Average) Restaurant: adalah restoran yang menawarkan makanan dan minuman dengan kualitas tertinggi dari produk makanan dan minuman yang dimiliki. Biasanya disebut “luxury” atau “gourmet” restoran.

b. Casual-service Restaurant: adalah restoran yang memiliki kecenderungan suasana yang santai, ceria dan menyenangkan. Sebagian besar restoran ini memiliki tema yang bersifat menyeluruh dalam hal desain makanan, minuman, dekorasi interior dan eksterior.

c. Family-service Restaurant. Restoran ini memiliki suasana dan menu yang sederhana, seperti coffeeshop dan cafeteria. Menu makanan yang disajikan seperti masakan makan di rumah.

d. Quick-service Restaurant. Restoran ini dirancang untuk efisiensi dan kenyamanan dengan self-service counter. Menu yang disediakan terbatas dan harganya yang relatif murah. Restoran ini lebih dikenal dengan sebutan

Fast Food Restaurant.

Menurut Marsum (2000), ada tujuh (7) tipe klasifikasi restoran:

1. A La Carte Restaurant: adalah restoran yang telah mendapatkan ijin penuh untuk menjual makanan, lengkap dengan banyak variasi. Konsumen bebas memilih sendiri makanan yang mereka kehendaki. Tiap-tiap makanan yang tersedia di restoran jenis ini memiliki harga tersendiri.

2. Table D’Hote Restaurant: adalah restoran yang khusus menjual menu yang lengkap (dari hidangan pembuka sampai hidangan penutup) dan tertentu, dengan harga yang telah ditentukan pula.

3. Cafetaria atau Café: adalah restoran kecil yang mengutamakan penjualan kue, roti isi, kopi dan teh. Pilihan terbatas dan tidak menjual minuman beralkohol. 4. Inn Tavern: adalah restoran dengan harga yang relatif cukup terjangkau, yang

dikelola oleh perorangan di tepi kota. Suasana dibuat sangat dekat dan ramah dengan konsumennya serta menyediakan hidangan yang lezat.

5. Snack Bar atau Milk Bar: adalah restoran dengan tempat yang tidak terlalu luas yang sifatnya tidak resmi dengan pelayanan yang cepat, dimana konsumen mengumpulkan makanan mereka diatas baki yang diambil dari atas counter

ke meja makan. Konsumen bebas memilih makanan yang disukai, disini lebih dikenal dengan nama restoran cepat saji (fast food). Makanan yang tersedia umumnya hamburger, roti isi, kentang goreng, ayam goreng, nasi dan mie. 6. Specialty Restaurant: adalah restoran yang suasana dan dekorasi seluruhnya

disesuaikan dengan tipe khas makanan yang disajikan. Restoran-restoran semacam ini menyediakan masakan Eropa, China, Jepang, India. Pelayanan sedikit banyak berdasarkan tata cara negara asal makanan spesial tersebut. 7. Family Type Restaurant: adalah restoran sederhana yang menghidangkan

makanan dan minuman dengan harga yang relatif murah dan terjangkau. Terutama disediakan untuk tamu-tamu keluarga maupun rombongan.

2.2. Perilaku Kosumen

Perilaku konsumen menurut Engel et al. (1994) adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. Menurut Engel et al. (1994), pengaruh yang mendasari pada perilaku konsumen adalah (1) pengaruh lingkungan; (2) perbedaan dan pengaruh individual; dan (3) proses psikologis.

Gambar 1. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen

Pengaruh Lingkungan

Budaya Kelas Sosial Pengaruh Pribadi

Keluarga Situasi

Proses Keputusan

Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif Pembelian

Hasil Perbedaan Individu

Sumber Daya Konsumen Motivasi & Keterlibatan

Pengetahuan Sikap Kepribadian, Gaya

Hidup, Demografi

Proses Psikologis

Pengolahan Informasi Pembelajaran

Perubahan Sikap/Perilaku

2.2.1. Pengaruh Lingkungan

Perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh: (1) budaya; (2) kelas sosial; (3) pengaruh pribadi; (4) keluarga; dan (5) situasi.

Budaya dalam studi perilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak, dan simbol-simbol lain yang bermakna yang membantu individu untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan evaluasi sebagai anggota masyarakat.

Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosial ekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi.

Pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik. Keadaan ini diekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lain.

Keluarga adalah kelompok yang terdiri dari dua atau lebih orang yang berhubungan melalui darah, perkawinan atau adopsi dan tinggal bersama. Keluarga kerap merupakan unit pengambilan keputusan utama dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi.

Situasi pembelian dapat memiliki pengaruh yang kuat pada perilaku konsumen. Konsumen dapat sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pemakaian. Perubahan pada situasi dan hubungannya terhadap perilaku konsumen dapat menjadi manfaat bagi pemasar dalam menentukan strategi pemasarannya.

2.2.2. Perbedaan Individu

Perilaku konsumen diperluas dengan memasukkan lima cara penting

dimana konsumen mungkin berbeda yaitu (1) sumber daya konsumen; (2) motivasi dan keterlibatan; (3) pengetahuan; (4) sikap; (5) kepribadian, gaya

hidup dan demografi.

Sumber daya yang sebenarnya dimiliki oleh konsumen terdiri atas tiga hal dan melalui ketiga hal inilah pemasar melakukan proses pertukaran barang dan jasa. Sumber daya tersebut adalah sumber daya ekonomi, waktu dan kognitif.

Secara praktis, ini berarti pemasar bersaing untuk mendapatkan uang, waktu dan perhatian konsumen.

Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang didasari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi dan kemungkinan yang jauh lebih besar dari pemecahan masalah yang diperluas. Terdapat dua jenis keterlibatan yaitu langgeng dimana keterlibatan ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan keterlibatan situasional yaitu keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang didasari, tekanan konformitas atau pertimbangan lain.

Pengetahuan konsumen merupakan informasi yang disimpan didalam ingatan. Pemasar harus mengetahui pengetahuan konsumen karena informasi yang ada pada konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka.

Sikap merupakan sebuah evaluasi menyeluruh. Intensitas, dukungan dan kepercayaan adalah sifat penting dari sikap. Sifat-sifat ini bergantung pada kualitas pengalaman konsumen sebelumnya dengan objek sikap. Dengan demikian sikap pun dapat berubah yaitu saat dimana konsumen mengakumulasikan pengalaman baru.

Kepribadian dapat diartikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus lingkungan. Gaya hidup adalah pola dimana orang hidup dan menghabiskan waktu serta uang. Gaya hidup juga merupakan hasil dari jajaran total ekonomi budaya dan kekuatan kehidupan sosial yang menyokong kualitas manusia seseorang. Demografi adalah karakteristik yang dimiliki oleh masyarakat, dapat berupa umur, jenis kelamin, pekerjaan dan pendapatan.

2.2.3 Proses Psikologis

Proses psikologis merupakan proses sentral yang membentuk semua aspek motivasi dan perilaku konsumen. Proses psikologis juga merupakan hal penting dalam mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan. Menurut Engel et al. (1994) ada tiga proses psikologis yang utama, yaitu pemrosesan informasi, pembelajaran dan perubahan sikap atau perilaku.

Pemrosesan informasi adalah suatu proses yang mengacu pada bagaimana stimulus diterima, ditafsirkan, disimpan dalam ingatan, dan kemudian diambil kembali. Pemrosesan informasi terdiri dari tahap pemaparan, perhatian, penerimaan dan pemerolehan kembali.

Proses psikologis juga menjelaskan bagaimana seharusnya pemasar memahami konsumen belajar. Dalam hal ini ada empat jenis pembelajaran yaitu pembelajaran kognitif berkenaan dengan proses mental yang menentukan retensi informasi. Pengkondisian klasik yang berfokus pada pembelajaran melalui asosiasi. Pengkondisian operant mempertimbangkan bagaimana perilaku dimodifikasikan oleh pengukuh dan penghukum. Pembelajaran vicarious

menyangkut pembelajaran melalui observasi.

Perubahan sikap dan perilaku merupakan suatu hal yang dapat dipengaruhi dan salah satu yang paling mendasar tetapi menantang yang dihadapi oleh perusahaan. Banyak perusahaan yang mengeluarkan dana besar dalam usaha memodifikasi atau mengukuhkan cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak didalam pasar.

2.2.4. Peran Pembelian

Suatu proses keputusan membeli bukan sekedar mengetahui berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Terdapat lima peran yang terjadi dalam keputusan membeli:

• Pemrakarsa (initiator). Orang yang pertama kali menyarankan membeli suatu produk atau jasa tertentu.

• Pemberi pengaruh (influencer). Orang yang pandangan/nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan akhir.

• Pengambil keputusan (decider). Orang yang sangat menentukan sebagian atau keseluruhan keputusan pembelian, apakah membeli, apa yang dibeli, kapan hendak membeli, dengan bagaimana cara membeli dan dimana akan membeli. • Pembeli (buyer). Orang yang melakukan pembelian nyata.

• Pemakai (user). Orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa.

2.2.5. Proses Keputusan Pembelian

Menurut Engel et al (1994), ada lima (5) tahap yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan hasil. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian.

1. Pengenalan kebutuhan. Konsumen mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan.

2. Pencarian informasi. Konsumen mencari informasi yang disimpan didalam ingatan (pencarian internal) atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan (pencarian eksternal).

3. Evaluasi alternatif. Konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih. 4. Pembelian. Konsumen memperoleh alternatif yang dipilih.

5. Hasil. Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan.

Gambar 2. Proses Keputusan Pembelian

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Pembelian

2.2.6. Karakteristik Pembeli

Ada tiga (3) macam karakteristik yang bermanfaat dalam mendeskripsikan pembeli suatu bentuk produk atau kelas produk tertentu:

1. Lokasi (Geografis)

Tingkat pembelian berbagai bentuk produk dapat dipengaruhi oleh faktor iklim, kepadatan penduduk, tradisi budaya, dan faktor-faktor lain yang bervariasi menurut daerah. Contohnya, di negara yang memiliki empat musim (panas, gugur, dingin, dan semi) ada kebutuhan akan selimut elektrik dan pemanas ruangan (heater) khususnya di musim dingin.

2. Demografis

Usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, dan jumlah anggota keluarga merupakan sebagian karakteristik yang dapat mencirikan para pembeli suatu bentuk produk tertentu. Produk-produk seperti rumah susun, flat atau apartemen, mesin cuci, lemari es, dan mobil cenderung berkaitan erat dengan jumlah anggota keluarga.

3. Gaya Hidup

Ukuran gaya hidup atau faktor psikografis mencerminkan kesesuaian antara produk dengan pola hidup normal konsumen tertentu. Gaya hidup digambarkan lewat tiga indikator utama yaitu activities (bagaimana orang menggunakan waktunya), interest (apa saja yang penting bagi mereka), dan

opinion (apa pendapat mereka tentang diri sendiri dan lingkungan sekitarnya). Dengan demikian, ukuran gaya hidup menunjukkan pengaruh kekuatan sosial terhadap proses konsumsi. Karena gaya hidup berkaitan erat dengan perilaku pembelian produk, maka gaya hidup dapat memberikan gambaran tentang mengapa konsumen menggunakan atau tidak menggunakan suatu produk secara rutin. Selain itu, media dan periklanan akan bisa lebih efektif bila dirancang sedemikian rupa selaras dengan gaya hidup pasar sasaran. Faktor gaya hidup kerap dimanfaatkan para pemasar majalah gossip, acara TV, kafe, tempat hiburan dan pusat perbelanjaan dalam merancang produk dan unsur bauran pemasaran lainnya.

2.3. Jasa

Kotler (2000) mendefinisikan jasa sebagai “tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat

intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikan sesuatu”. Walaupun demikian, produk jasa bisa berhubungan dengan produk fisik maupun tidak. Ada produk jasa murni (seperti Master of Ceremony, pengacara, guru olah vokal, dan babysitter), ada pula jasa yang membutuhkan produk fisik sebagai persyaratan utama (misalnya gudang untuk jasa pergudangan, komputer dan peripheralnya dalam jasa warnet dan makanan di restoran).

2.3.1. Dimensi Kualitas Jasa

Model kualitas jasa yang banyak dijadikan acuan dalam riset pemasaran dan pemasaran jasa adalah model SERVQUAL (singkatan dari service quality) yang dikembangkan oleh Parasuraman, Zeithaml, dan Berry dalam serangkaian penelitian mereka terhadap enam sektor jasa: reparasi peralatan rumah tangga, kartu kredit, asuransi, sambungan telepon interlokal, perbankan ritel, dan pialang sekuritas.

Melalui serangkaian penelitian terhadap berbagai macam industri jasa, Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1988) berhasil mengidentifikasi lima dimensi pokok kualitas jasa, yaitu:

1. Tangible (bukti fisik), yaitu kemampuan suatu perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya pada pihak eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari pelayanan yang diberikan oleh pemberi jasa, ini meliputi fasilitas fisik (gedung, gudang dan lainnya), teknologi (peralatan dan perlengkapan yang dipergunakan), serta penampilan pegawainya. Secara singkat dapat diartikan sebagai penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil, dan materi komunikasi.

2. Reliability (keandalan), yaitu kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan sesuai yang dijanjikan secara akurat dan terpercaya. Harus sesuai dengan harapan pelanggan berarti kinerja yang tepat waktu, pelayanan tanpa kesalahan, sikap empati dengan akurasi tinggi. Secara singkat dapat diartikan

sebagai kemampuan untuk memberikan layanan yang dijanjikan secara akurat, tepat waktu dan dapat dipercaya.

3. Responsiveness (daya tanggap), berkenaan dengan kesediaan dan kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan merespons permintaan mereka, serta menginformasikan kapan jasa akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.

4. Assurance (jaminan), yakni perilaku para karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa para karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan keterampilan yang dibutuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan.

5. Empathy (empati), yaitu memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen dimana suatu perusahaan diharapkan memiliki suatu pengertian dan pengetahuan tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan. Secara singkat dapat diartikan sebagai usaha untuk mengetahui dan mengerti kebutuhan pelanggan secara individual.

2.3.2. Kualitas Pelayanan

Secara universal belum terdapat keseragaman definisi tentang konsep kualitas pelayanan, namun disini akan dikutip beberapa pendapat ahli tentang konsep tersebut.

Pertama, menurut Lovelock (1994) dalam Tjiptono, Chandra dan Adriana (2008) suatu produk bila ditambah dengan pelayanan akan menghasilkan suatu kekuatan yang memberikan manfaat pada perusahaan dalam meraih profit bahkan untuk menghadapi persaingan. Penawaran produk fisik tidak dapat terlepas dari unsur layanan pelengkap (supplementary services) yang diklasifikasikan kedalam delapan kelompok yang disebut “The Flower of Services”.

1. Information, misalnya jalan/arah menuju tempat produsen, jadwal atau skedul penyampaian produk, harga, instruksi mengenai cara menginstalasi dan

menggunakan produk ini atau layanan pelengkap, peringatan (warnings), persyaratan penjualan/layanan, pemberitahuan tentang adanya perubahan, dokumentasi, konfirmasi reservasi, rekapitulasi rekening, tanda terima dan tiket.

2. Consultation, seperti pemberian saran, auditing, konseling pribadi, dan konsultasi manajemen/teknis.

3. Order-taking, meliputi aplikasi (keanggotaan di klub atau program tertentu), jasa langganan, jasa berbasis kualifikasi (misalnya perguruan tinggi), order entry, dan reservasi (tempat duduk, meja, ruang, professional appointments, dan admisi untuk fasilitas yang terbatas seperti pameran).

Gambar 3. The Flower of Services

4. Hospitality, diantaranya sambutan, food and beverages, toilet dan kamar kecil, perlengkapan kamar mandi, fasilitas menunggu (majalah, hiburan, koran, ruang tunggu), transportasi, dan jasa keamanan.

5. Caretaking, terdiri dari perhatian dan perlindungan atas barang milik pelanggan yang mereka bawa (parkir kendaraan roda dua dan roda empat; penanganan bagasi; titipan tas; dan lain-lain), serta perhatian dan perlindungan atas barang yang dibeli pelanggan (pengemasan, transportasi, pengantaran, instalasi, pembersihan, inspeksi dan diagnosis, pemeliharaan preventif, reparasi dan inovasi, dan upgrades).

CORE

Information

Consultation Payment

Billing

Exceptions

Safekeeping

Hospitality

6. Exceptions, meliputi permintaan khusus sebelum penyampaian produk, menangani complaint/pujian/saran, penyelesaian masalah (jaminan dan garansi atas kegagalan pemakaian produk; kesulitan yang muncul dalam pemakaian produk; kesulitan yang disebabkan kegagalan produk, termasuk masalah dengan staf atau pelanggan lainnya); dan restitusi (pengembalian uang, kompensasi atau ganti rugi, dan sebagainya).

7. Billing, meliputi laporan rekening periodik, faktur untuk transaksi individual, laporan verbal mengenai jumlah rekening, mesin yang memperlihatkan jumlah rekening dan self-billing.

8. Payment, dalam bentuk pembayaran swalayan oleh pelanggan, pelanggan berinteraksi dengan personel perusahaan yang menerima pembayaran, pengurangan otomatis atas rekening pelanggan, serta pengawasan dan verifikasi.

2.4. Analisis Faktor

Analisis faktor adalah suatu teknik untuk menganalisis tentang saling ketergantungan (interdependence) dari beberapa variabel secara simultan dengan tujuan untuk menyederhanakan dari bentuk hubungan antara beberapa variabel yang diteliti menjadi sejumlah faktor yang lebih sedikit daripada variabel yang diteliti, yang berarti juga dapat menggambarkan tentang struktur data dari suatu penelitian (Suliyanto, 2005).

Pada prinsipnya, analisis faktor digunakan untuk mengelompokkan beberapa variabel yang memiliki kemiripan untuk dijadikan satu faktor, sehingga dimungkinkan dari beberapa atribut yang mempengaruhi suatu komponen variabel dapat diringkas menjadi beberapa faktor utama yang jumlahnya lebih sedikit.

Menurut Malhotra (1996), analisis faktor merupakan salah satu bentuk analisis multivariate yang tujuan umumnya adalah menemukan satu atau beberapa variabel atau konsep yang diyakini sebagai sumber yang melandasi seperangkat variabel nyata.

2.4.1. Fungsi Analisis Faktor

1. Mengidentifikasi dimensi-dimensi mendasar yang dapat menjelaskan korelasi dari serangkaian variabel.

2. Mengidentifikasi variabel-variabel baru yang lebih kecil, untuk menggantikan variabel tidak berkorelasi dari serangkaian variabel asli yang berkorelasi. 3. Mengindentifikasi beberapa variabel kecil dari sejumlah variabel yang

banyak untuk dianalisis dengan analisis multivariat lainnya.

2.4.2. Asumsi-Asumsi dalam Analisis Faktor

Prinsip utama dalam analisis faktor adalah korelasi, artinya variabel yang memiliki korelasi erat akan membentuk suatu faktor, sedangkan variabel yang ada dalam suatu faktor akan memiliki korelasi yang lemah dengan variabel yang terdapat pada faktor yang lain. Karena prinsip utama analisis faktor adalah korelasi, maka asumsi dalam analisis faktor berkaitan erat dengan korelasi berikut. 1. Korelasi atau keterkaitan antarvariabel harus kuat.

Hal ini dapat diidentifikasi dari nilai determinannya yang mendekati nol. Nilai determinan dari matriks korelasi yang elemen-elemennya menyerupai matriks identitas akan memiliki nilai determinan sebesar satu. Artinya, jika nilai determinan mendekati satu, maka matriks korelasi menyerupai matriks identitas, dimana antar-item/variabel tidak saling terkait karena matriks identitas memiliki elemen pada diagonal bernilai satu, sedangkan lainnya bernilai nol.

2. Indeks perbandingan jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien korelasi parsialnya secara keseluruhan harus kecil.

Hal ini dapat diidentifikasikan dengan nilai-nilai kaiser-meyer-olkin measure of sampling adequacy (KMO). KMO merupakan sebuah indeks perbandingan jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien korelasi parsialnya secara keseluruhan. Jika jumlah kuadrat koefisien korelasi parsial diantara seluruh pasangan variabel bernilai kecil dibandingkan dengan jumlah kuadrat koefisien korelasi, maka akan menghasilkan nilai KMO yang mendekati satu. Nilai KMO yang kecil menunjukkan bahwa analisis faktor bukan merupakan pilihan yang tepat. Untuk dapat dilakukan analisis faktor, nilai KMO dianggap cukup apabila nilai KMO > 0,5.

3. Indeks perbandingan jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien korelasi parsialnya secara keseluruhan harus kecil.

Hal ini dapat diidentifikasikan dengan nilai measures of sampling adequacy

(MSA). MSA merupakan sebuah indeks perbandingan jarak antara koefisien korelasi dengan koefisien korelasi parsialnya secara item/variabel. Untuk dapat dilakukan analisis faktor, nilai MSA dianggap cukup apabila nilai MSA > 0,5. Apabila ada item/variabel yang tidak memiliki nilai MSA > 0,5, variabel tersebut harus dikeluarkan dari analisis faktor secara bertahap satu per satu. 4. Dalam beberapa kasus, setiap variabel yang akan dianalisis dengan

menggunakan analisis faktor harus menyebar secara normal.

2.4.3. Ukuran Sampel dan Jenis Data

Untuk melakukan penelitian dengan menggunakan analisis faktor, jumlah sampel minimal adalah empat sampai lima kali jumlah variabel. Namun demikian, bukan berarti bahwa jika dalam penelitian menggunakan analisis faktor jumlah sampel sudah empat sampai lima kali jumlah variabel, jumlah sampel yang diambil telah mewakili populasi. Jumlah sampel yang mewakili populasi akan tetap tergantung kepada jumlah dan tingkat variasi dari populasi yang diteliti. Jumlah sampel sebanyak empat sampai lima kali jumlah variabel hanya dapat memenuhi syarat untuk dapat dilakukan analisis faktor. Data dalam analisis faktor minimal adalah interval, sehingga apabila data yang diperoleh berupa data ordinal, harus ditransformasikan menjadi data interval, misalnya dengan menggunakan metode successive interval.

2.4.4. Penentuan Jumlah Faktor

Untuk menentukan banyaknya jumlah faktor yang terbentuk dalam analisis faktor dapat dilakukan dengan beberapa pendekatan berikut.

1. Penentuan Berdasarkan Apriori

Dalam metode penentuan ini, jumlah faktor telah ditentukan sebelumnya oleh peneliti.

Untuk menentukan jumlah faktor yang terbentuk dapat didasarkan pada

eigenvalue. Jika suatu variabel memiliki eigenvalue > 1, dianggap sebagai suatu faktor, sebaliknya jika suatu variabel hanya memiliki eigenvalue < 1, tidak dimasukkan dalam model.

3. Penentuan Berdasarkan Screen Plot

Screen plot pada dasarnya merupakan grafik yang menggambarkan hubungan antara faktor dengan eigenvalue, pada sumbu Y menunjukkan eigenvalue, sedangkan pada sumbu X menunjukkan jumlah faktor. Untuk dapat menentukan berapa jumlah faktor yang diambil, ditandai dengan slope yang sangat tajam antara faktor yang satu dengan faktor berikutnya.

4. Penentuan Berdasarkan Persentase Varian (Percentage of Variance)

Persentase varian menunjukkan jumlah variasi yang berhubungan pada suatu faktor yang dinyatakan dalam persentase. Untuk dapat menentukan berapa jumlah faktor yang diambil, harus memiliki nilai persentase varian > 0,5. Sedangkan apabila menggunakan kriteria kumulatif persentase varian, besarnya nilai kumulatif persentase varian > 60%.

Untuk mengetahui peranan masing-masing variabel dalam suatu faktor dapat ditentukan dari besarnya loading variabel yang bersangkutan. Loading

dengan nilai terbesar berarti mempunyai peranan utama pada faktor tersebut. Variabel yang memiliki nilai loading < 0,5 dianggap tidak memiliki peranan yang berarti terhadap faktor yang terbentuk sehingga variabel tersebut dapat diabaikan dalam pembentukan faktor.

2.4.5. Model Analisis Faktor

Pada dasarnya, model analisis faktor dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu sebagai berikut:

1. Principal Component Analysis

Principal component analysis merupakan model dalam analisis faktor yang tujuannya untuk melakukan prediksi terhadap sejumlah faktor yang akan dihasilkan.

Model Principal Components Analysis:

Fm =

l

_m1 X1 +

l

_m2 X2 + …

l

_mp Xp Syarat, m < p

Jika ditulis dalam bentuk matriks adalah:

F =

l

X, dimana: F : faktor principal components (unobservable) X : variabel yang diteliti (observable)

l :

bobot dari kombinasi linier (loading)

Dengan demikian, secara mudahnya dalam model principal components analysis dapat dinyatakan sebagai berikut:

- Faktor m terbentuk oleh variabel X1 dengan bobot kontribusi sebesar

l

_{m1 dan variabel X2 dengan bobot kontribusi sebesar}

l

_{m2, dan}

seterusnya.

- Semakin besar bobot suatu variabel terhadap faktor, maka menunjukkan semakin erat variabel tersebut terhadap faktor yang terbentuk, demikian juga sebaliknya. Kontribusi suatu variabel akan lebih besar terhadap faktor yang terbentuk dibandingkan dengan kontribusi variabel tersebut terhadap faktor lain. Misalnya, dalam analisis faktor-faktor yang disukai konsumen terhadap produk sepeda motor. Variabel kehalusan mesin yang masuk ke faktor kualitas akan memiliki kontribusi lebih besar terhadap faktor kualitas dibandingkan kontribusi variabel kualitas mesin terhadap faktor lain, misalnya faktor kehematan.

2. Common Factors

Common Factors merupakan model dalam analisis faktor yang tujuannya untuk mengetahui struktur dari variabel yang diteliti (karakteristik dari observasi).

Model common factors:

Syarat, m < p

Jika ditulis dalam bentuk matriks adalah:

Xp =

l

F +

ε

, dimana: F : common factors (unobservable) X : variabel yang diteliti (obserbable)

l

: bobot dari kombinasi linear (loading)

ε

: specific factor

Dengan demikian, secara mudahnya dalam model common factors dapat dinyatakan sebagai berikut:

- Variabel Xp memberikan kontribusi kepada faktor F1 dengan bobot kontribusi sebesar

l

_p1 dan kepada faktor F2 dengan bobot kontribusi sebesar

l

_p2 dan juga kepada faktor lain yang tidak diteliti.

2.4.6. Rotasi Faktor

Hasil dari analisis faktor adalah faktor matriks yang berisi koefisien bobot kontribusi suatu variabel terhadap faktor atau yang sering disebut dengan

factor loading. Namun demikian, sering kali kita dihadapkan pada permasalahan bahwa output yang dihasilkan sulit untuk diinterpretasi karena satu faktor dapat berkorelasi dengan beberapa variabel. Untuk mempermudah interpretasi, dilakukan rotasi faktor sehingga faktor matriks yang tadinya kompleks menjadi lebih simpel.

Pada dasarnya, metode rotasi dalam analisis faktor dapat digolongkan menjadi dua, yaitu sebagai berikut:

1. Orthogonal Rotation

Orthogonal rotation adalah metode rotasi dengan cara memutar sumbu ke kanan sampai 900. Metode ini menggunakan asumsi bahwa hubungan antarvariabel tidak ada atau korelasi antar faktor adalah nol. Asumsi ini sebenarnya kurang realistis, namun demikian metode ini lebih stabil. Metode ini dapat dibagi lagi menjadi metode quartimax, varimax dan equimax.

2. Oblique Rotation

Oblique rotation adalah metode rotasi dengan cara memutar sumbu ke kanan, tetapi tidak harus sebesar 900. Metode ini menggunakan asumsi bahwa ada

hubungan antarfaktor atau korelasi antarfaktor tidak sama dengan nol. Asumsi ini sebenarnya lebih realistis, namun masih banyak mengandung kontroversi. Metode ini dapat dibagi lagi menjadi metode oblimin, promax,

orthoblique, dan lainnya.

Dalam perkembangannya, metode rotasi yang paling banyak digunakan dalam analisis faktor adalah metode orthogonal rotation varimax.

2.4.7. Penamaan Faktor yang Terbentuk

Untuk menamai faktor yang telah dibentuk dalam analisis faktor, dapat dilakukan dengan cara berikut.

1. Memberikan nama faktor yang dapat mewakili nama-nama variabel yang membentuk faktor tersebut.

2. Memberikan nama faktor berdasarkan variabel yang memiliki nilai factor loading tertinggi. Hal ini dilakukan apabila tidak dimungkinkan untuk memberikan nama faktor yang dapat mewakili semua variabel yang membentuk faktor tersebut.

2.4.8. Uji Ketepatan Model Analisis Faktor

Uji ketepatan model digunakan untuk melihat apakah faktor-faktor yang telah terbentuk berdasarkan analisis faktor benar-benar telah valid. Ada beberapa cara untuk menguji ketepatan model dari faktor-faktor yang telah terbentuk, yaitu sebagai berikut:

1. Dengan membagi sampel awal menjadi dua sama besarnya. Apabila jumlah sampel ganjil, maka satu sampel harus dihilangkan atau dimasukkan kepada dua bagian sampel tersebut. Kemudian sampel yang telah dibagi dua dianalisis satu per satu. Apabila hasil analisis faktor antara sampel pertama dan sampel kedua tidak banyak perbedaan, faktor yang terbentuk dinyatakan baik.

2. Dengan melihat nilai perbandingan antara observed correlation dengan re-produced correlations. Diharapkan perubahan matriks korelasi yang baru tidak jauh berbeda dengan matriks korelasi awal. Untuk itu, perlu dilakukan perhitungan atas perubahan yang terjadi, yaitu dengan menghitung selisih

nilai koefisien korelasi dari matriks korelasi asal dengan koefisien korelasi dari matriks korelasi yang baru. Jika nilai mutlak dari selisih tersebut melebihi 0,05, dimasukkan dalam kategori bahwa koefisien korelasi tersebut tidak sama (berubah). Kemudian, dihitung jumlah koefisien yang berbeda dan yang tergolong sama. Jumlah relatif dari koefisien yang tergolong sama dijadikan indikator ketepatan model. Model dikatakan baik apabila koefisien yang tidak berubah atau sama lebih banyak (> 50%) daripada yang tergolong berubah. Dalam perkembangannya, metode ini lebih banyak digunakan.

2.5. Kajian Penelitian Terdahulu

Harini Siswati (2002) penelitiannya berjudul “Analisis Faktor yang Mempengaruhi Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian di Oktias Fried Chicken Cabang Cibinong dan Cabang Depok”. Penelitian bertujuan untuk: (1) Mendeskripsikan karakteristik konsumen Oktias Fried Chicken, dan (2) Mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan konsumen dalam pembelian di Oktias Fried Chicken. Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survei, dengan lokasi di Oktias Fried Chicken di kedua cabang, Cibinong dan Depok. Data yang dikumpulkan terdiri dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil kuesioner, yang dilakukan dengan mewawancarai langsung konsumen. Sedangkan data sekunder diperoleh dari bahan pustaka, serta literatur dari perusahaan dan instansi terkait.

Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan secara kebetulan (Accidentaly Sampling), yaitu memberikan kuesioner pada pelanggan yang ditemukan dan bersedia diwawancarai. Untuk menganalisis data dalam penelitian ini digunakan dua alat analisis yaitu Model Angka Ideal dan Analisis Komponen Utama. Data yang tidak dianalisis menggunakan kedua instrumen ini akan dianalisis secara deskriptif.

Penelitian lain dilakukan oleh Sururun Marurah (2009) dengan judul “Analisis Faktor yang Dipertimbangkan dalam Pembelian Krim Yoghurt Activia (Kasus di Giant Botani Square, Bogor). Tujuan penelitian ini ada tiga yaitu: (1) mengidentifikasi karakteristik umum konsumen krim yoghurt Activia, (2) mengidentifikasi keputusan pembelian krim yoghurt Activia, dan

(3) mengindentifikasi faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian krim yoghurt Activia.

Sebelum melakukan pengolahan data, terlebih dahulu dilakukan perhitungan persentase jawaban responden, terhadap pertanyaan demografi dan pertanyaan perilaku, yang disajikan dalam bentuk tabulasi sederhana. Untuk mengetahui urutan faktor-faktor yang dipertimbangkan atau mempengaruhi konsumen, dilakukan perhitungan nilai respon. Sedangkan untuk mengetahui hubungan antar faktor-faktor tersebut, dilakukan pengolahan data dengan menggunakan Analisis Faktor dengan metode ekstraksi Komponen Utama (Principal Component).

Pembelian krim yoghurt Activia oleh responden dilakukan dengan terlebih dahulu melalui tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses pembelian dan perilaku pasca pembelian. Pada tahap pengenalan kebutuhan alasan/motivasi utama yang mendasari pembelian krim yoghurt Activia dikarenakan faktor kesehatan. Sumber informasi yang paling berpengaruh terhadap pembelian krim yoghurt Activia adalah iklan di televisi. Pada tahap evaluasi alternatif, konsumen mempertimbangkan khasiat dan rasa krim yoghurt Activia. Setelah tahap evaluasi alternatif, konsumen melakukan proses pembelian. Mayoritas responden melakukan pembelian di Supermarket/Hypermarket. Konsumen umumnya sudah merasa puas dengan krim yoghurt Activia dan tidak berminat untuk mengganti dengan merek lain.

Lima variabel teratas yang menjadi pertimbangan utama responden krim yoghurt Activia dalam melakukan pembelian krim yoghurt Activia adalah variabel membantu pencernaan menempati urutan pertama, yang berarti variabel tersebut paling besar pengaruhnya. Urutan selanjutnya adalah produk bebas pengawet, rasa, sertifikasi halal dan iklan. Komponen utama krim yoghurt Activia adalah: promosi dan distribusi produk, label kemasan, keamanan produk, manfaat produk, rasa produk, pengaruh eksternal dan atribut kemasan.

Penelitian berjudul Pengaruh Kualitas Makanan, Pelayanan dan Lingkungan Fisik pada Kepuasan Pelanggan dan Tujuan Perilaku di Restoran Cepat-Santai oleh Kisang Ryu dan Heesup Han (2009) menguji hubungan antara

tiga faktor penentu dimensi kualitas (prediksi: makanan, pelayanan dan lingkungan fisik), harga (moderator), dan kepuasan dan niat perilaku (kriteria) di restoran cepat-santai. Meskipun pentingnya kualitas jasa makanan, akademisi dan manajer mengetahui relatif sedikit tentang bagaimana efek gabungan kualitas (makanan, pelayanan dan lingkungan fisik) mendatangkan kepuasan pelanggan yang pada gilirannya mempengaruhi niat perilaku. Hirarki analisis regresi berganda dengan interaksi menunjukkan bahwa kualitas makanan, pelayanan, dan lingkungan fisik merupakan faktor penentu yang signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Selain itu, harga dianggap bertindak sebagai moderator dalam proses pembentukan kepuasan. Akhirnya, hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan memang prediksi yang signifikan terhadap niat perilaku. Temuan dapat memberikan pelaku bisnis restoran sebuah panduan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan dan tingkat niat perilaku.

Penelitian oleh Johnny Swandi Sjam (2000) berjudul “Evaluasi Kepuasan Pelanggan Indosatnet sebagai Dasar bagi Strategi Pengembangan Pelayanan Pelanggan”. Tujuan dari evaluasi kepuasan pelanggan ini adalah untuk memberikan masukan kepada perusahaan didalam rencana perusahaan Pengembangan Sistem Pelayanan Pelanggan. Dalam mengevaluasi kualitas pelayanan yang diberikan oleh perusahaan serta mengukur tingkat kepuasan pelanggan, digunakan metode SERVQUAL DIMENSION yang terdiri dari 5 (lima) dimensi:

1. Tampilan fisik (Tangibles)

2. Kemampuan mewujudkan janji (Reliability)

3. Ketanggapan dalam memberikan jaminan layanan (Responsiveness) 4. Kemampuan memberi jaminan layanan (Assurance)

5. Kemampuan memahami kebutuhan pelanggan (Empathy)

Berdasarkan ke lima dimensi tersebut diatas, dan dari hasil penelitian terhadap persepsi pelanggan, dapat diketahui bahwa pelanggan merasa “Puas” terhadap kualitas pelayanan IndosatNet. Faktor yang sangat memuaskan pelanggan adalah untuk dimensi tampilan fisik (tangibles), ketanggapan dalam

memberi layanan (responsiveness) dan kemampuan memberikan jaminan layanan (assurance). Sedangkan faktor kemampuan mewujudkan janji (reliability) dan faktor kemampuan memahami kebutuhan pelanggan adalah merupakan faktor yang masih harus ditingkatkan pelayanannya.

Dilihat dari evaluasi kesenjangan yang dilakukan penelitian terhadap manajemen dan karyawan Indosat, tampak bahwa faktor kemampuan memahami kebutuhan pelanggan (empathy) adalah merupakan dimensi dengan nilai terendah, sehingga dapat diambil kesimpulan bahwa penelitian terhadap pelanggan dan terhadap karyawan terdapat kecocokan dimana dimensi empathy adalah merupakan faktor utama yang harus menjadi prioritas perbaikan oleh perusahaan.

3.1. Kerangka Pemikiran

Gambar 4. Kerangka Pemikiran

Bisnis restoran telah mengalami dinamisme dan perluasan makna yang melahirkan fenomena sosial dan budaya baru. Restoran saat ini bergeser menjadi usaha melayani dan memuaskan rasa lapar pada para pelanggan dengan disertai usaha menyediakan suasana yang nyaman bagi pelanggan dalam menyantap hidangan. Semakin banyak orang saat ini yang memilih pergi ke rumah makan, kafe, warung makan bahkan warung tenda dibanding makan dirumah sendiri.

Coffee shop dan kafe juga bermunculan di kota Bogor yang menawarkan konsep yang berbeda dengan rumah makan biasa, dimana konsep dining (makan)

Dinamisme dan pergeseran makna bisnis restoran

Meningkatnya jumlah restoran di Kota Bogor yang menyebabkan persaingan

Mengkaji perilaku konsumen

• Karakteristik pelanggan

• Proses Keputusan Pembelian: - Pengenalan kebutuhan - Pencarian infomasi - Evaluasi alternatif - Pembelian - Hasil

Faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pelanggan

Analisis Faktor

Faktor yang dominan/dipentingkan oleh pelanggan

Analisis Deskriptif

dan entertaining (hiburan) merupakan ciri khas yang melekat padanya. Coffee shop dan kafe bukan hanya semata tempat makan, tapi juga tempat bersosialisasi bahkan meeting point untuk urusan bisnis. Restoran saat ini, selain menonjol dari segi makanan atau minuman, harus juga bisa menjual suasana, pelayanan dan fasilitas. Menurut Lovelock (1994) bahwa suatu produk bila ditambah dengan pelayanan akan menghasilkan kekuatan yang memberikan manfaat pada perusahaan dalam meraih profit bahkan untuk menghadapi persaingan. Penawaran produk fisik tidak dapat terlepas dari unsur layanan pelengkap (supplementary services) seperti information, hospitality dan caretaking.

Kebutuhan akan bisnis restoran beserta perubahan fungsinya berdampak pada pertumbuhan jumlah restoran. Hal ini juga mengakibatkan tingginya persaingan antar pelaku bisnis restoran dalam meraih pangsa pasar dan mempertahankan pelanggannya. Dalam menghadapi tingginya tingkat persaingan dan dalam rangka untuk meraih pasar maka pelaku bisnis restoran harus mengetahui secara mendalam mengenai perilaku konsumen yang akan menjadi sasarannya. Termasuk didalamnya adalah karakteristik konsumen, pengambilan keputusan pembelian konsumen, dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen dalam melakukan pembelian. Secara ringkas, bagan aliran kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 4.

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian

Penelitian mengenai analisis faktor yang dipertimbangkan pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak dilakukan di Kedai Telapak yang terletak di Jalan Pajajaran No. 54 Bogor. Penentuan lokasi penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive). Selain itu kedekatan lokasi dan kemudahan pengambilan data menjadi pertimbangan peneliti dalam penentuan lokasi penelitian. Penelitian dilakukan dilakukan pada bulan Agustus hingga November 2010.

3.3. Jenis dan Sumber Data

Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui hasil pengisian kuesioner dan wawancara dengan Manager Operasional Kedai Telapak. Kuesioner yang diberikan kepada

responden berisikan pertanyaan dimana alternatif jawaban telah disediakan, sehingga responden hanya memilih jawaban yang menurutnya paling sesuai dan juga pertanyaan terbuka. Kuesioner yang dibagikan terdiri dari enam bagian. Bagian pertama berkaitan dengan jumlah kunjungan yang bertujuan sebagai screening awal untuk menentukan target responden. Bagian kedua berkaitan dengan identitas responden. Bagian ketiga kuesioner memuat pertanyaan-pertanyaan yang berhubungan dengan perilaku konsumen, yang mengacu pada model perilaku konsumen Engel. Bagian keempat dan kelima memuat pernyataan-pernyataan mengenai pelayanan jasa di Kedai Telapak berdasarkan tingkat kepentingan dan tingkat kinerjanya, dan bagian keenam adalah pertanyaan terbuka untuk pelanggan terkait saran dan komentar untuk perbaikan dan peningkatan kualitas pelayanan Kedai Telapak.

Data sekunder diperoleh dari studi literatur yang berhubungan dengan topik penelitian, yang didapat dari Dinas Informasi, Kepariwisataan dan Kebudayaan Kota Bogor, buku-buku perilaku konsumen, serta artikel dan buku lainnya yang berhubungan dengan topik penelitian.

Pada kuesioner bagian keempat dan kelima, pernyataan tingkat kualitas pelayanan dengan konsep SERVQUAL dibagi dalam grup pernyataan lima dimensi pelayanan yaitu:

Tabel 2. Dimensi SERVQUAL

No. Dimensi Pernyataan

1. Tangible 1-5

2. Reliability 6-11

3. Responsiveness 12-13

4. Assurance 14-16

5. Emphaty 17-19

Kuesioner yang digunakan didalam penelitian ini menggunakan format Likert-type. Format Likert memungkinkan responden untuk menjawab sesuai dengan derajat yang diinginkan untuk setiap pertanyaan yang diajukan. Format Likert-type yang digunakan adalah lima interval, yaitu:

(4) Penting (3) Biasa

(2) Tidak Penting

(1) Sangat Tidak Penting

3.4. Jumlah Sampel dan Metode Penarikan Sampel

Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik sampel tanpa peluang (non probability sampling), yaitu dengan metode Convenience Sampling, dimana responden dipilih berdasarkan atas ketersediaan dan kemudahan mendapatkannya (berada ditempat dan waktu yang tepat). Penerapan Convenience Sampling dalam penelitian ini dilakukan dengan:

1. Memilih pelanggan yang bersedia mengisi kuesioner.

2. Pelanggan yang menjadi responden adalah, pelanggan yang telah datang berkunjung ke Kedai Telapak minimal 3 kali dalam 3 bulan terakhir (Agustus-Oktober), sehingga dapat dipastikan bahwa pelanggan telah mengenal Kedai Telapak

Jumlah konsumen yang dijadikan sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 orang. Jumlah sampel tersebut diperoleh melalui perhitungan Slovin berikut:

= ………(1)

Dimana : n = Jumlah contoh N = jumlah populasi

e = Tingkat kesalahan yang masih dapat ditolerir (10%)

Berdasarkan informasi dari pihak manajemen Kedai Telapak diketahui bahwa pengunjung rata-rata tiap harinya adalah 100 orang untuk hari kerja dan 190 orang untuk hari Sabtu dan Minggu dan hari libur (diasumsikan dalam sebulan terdapat satu hari libur). Dengan demikian dapat diperkirakan jumlah pengunjung Kedai Telapak setiap bulannya adalah sebagai berikut (asumsi 1 bulan = 30 hari = 4 minggu, dengan 1 hari libur):

( 1 + N e2

) N n

Jumlah pengunjung pada hari kerja: 21 hari x 120 orang = 2520 orang.

Jumlah pengunjung pada hari Sabtu, Minggu dan libur: 9 hari x 260 = 2340 orang. Diperkirakan pengunjung Kedai Telapak setiap bulannya sekitar 4860 orang sehingga dengan menggunakan data tersebut dan mempunyai tingkat kesalahan yang dapat ditolerir sebesar 10 persen maka diperoleh jumlah sampel sebanyak 100 orang.

3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data

Sebelum melakukan pengolahan data, terlebih dahulu dilakukan perhitungan persentase jawaban responden, terhadap pertanyaan demografi dan pertanyaan perilaku, yang disajikan dalam bentuk tabulasi sederhana. Untuk mengetahui urutan faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen, dilakukan perhitungan nilai respon. Sedangkan untuk mengetahui hubungan antar faktor-faktor tersebut, dilakukan pengolahan data dengan menggunakan Analisis Faktor dengan metode ekstraksi Komponen Utama (Principal Component). Pengolahan data menggunakan Statistical Package for Social Science (SPSS) 15.0 for Windows, dan Microsoft Office Excel 2007.

Data yang baik hanya dapat diperoleh jika instrumennya juga baik. Instrumen dikatakan baik jika valid dan reliabel. Oleh karena itu instrumen dalam penelitian ini yaitu kuesioner dilakukan uji validitas dan reliabilitas.

3.5.1.Uji Validitas

Validitas adalah suatu ukuran yang menunjukkan tingkat kevalidan atau kesahihan suatu instrumen. Suatu instrumen dianggap valid apabila mampu mengukur apa yang diinginkan.

Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Daftar pertanyaan ini pada umumnya mendukung suatu kelompok variabel tertentu. Menilai kevalidan masing-masing butir pertanyaan dapat dilihat dari nilai Corrected Item-Total Correlation masing-masing butir pertanyaan. Suatu butir pertanyaan dikatakan valid jika nilai r-hitung yang merupakan nilai dari Corrected Item-Total Correlation > dari r-tabel. Uji validitas sebaiknya dilakukan secara

terpisah pada lembar kerja yang berbeda antara satu konstruk variabel dengan konstruk variabel yang lain sehingga dapat diketahui butir-butir pertanyaan variabel mana yang paling banyak tidak valid.

3.5.2.Uji Reliabilitas

Reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk-kontruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner.

Uji reliabilitas dapat dilakukan secara bersama-sama terhadap seluruh butir pertanyaan untuk lebih dari satu variabel, namun sebaiknya uji reliabilitas sebaliknya dilakukan pada masing-masing variabel pada lembar kerja yang berbeda sehingga dapat diketahui konstruk variabel mana yang tidak reliabel. Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha > dari 0,60.

3.5.3.Analisis Deskriptif

Penelitian ini, data dan informasi dari kuesioner diolah dan disajikan dalam dua bentuk penjelasan. Tujuan pertama dijawab dengan penjelasan secara deskriptif. Tujuan kedua dijelaskan dengan bentuk deskriptif dan juga menampilkan hasil output akhir pengolahan dengan analisis faktor.

3.5.4.Analisis Faktor

Salah satu teknik yang sering digunakan dalam analisis multivariat adalah Analisis Faktor. Analisis faktor digunakan untuk menganalisis faktor-faktor yang menjadi pertimbangan utama pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak.

Secara matematis, analisis faktor menyerupai analisis regresi berganda dalam hal adanya kombinasi linier yang diperlihatkan setiap variabel pada faktor-faktor yang mendasarinya. Perbedaannya adalah bila dalam regresi berganda terdapat variabel tak bebas. Pada analisis faktor, tidak ada dependent variable

ataupun independent variable, sehingga tidak ada model kausalitas untuk analisis faktor.

Data hasil penelitian analisis faktor terhadap 19 variabel diuji kelayakannya dengan menggunakan alat pengujian berdasar korelasi antar variabel yaitu Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO-MSA) dan Barlett’s Test. Pengujian ini dilakukan karena analisis faktor berupaya mengelompokkan sejumlah variabel. Oleh karena itu seharusnya ada korelasi yang kuat diantara variabel, sehingga terjadi pengelompokkan. Jika sebuah variabel berkorelasi lemah dengan variabel lainnya, maka variabel tersebut akan dikeluarkan dari analisis faktor.

Setelah jumlah variabel telah terpilih, selanjutnya dilakukan proses ekstraksi variabel hingga menjadi beberapa faktor atau yang disebut komponen utama. Metode ekstraksi yang digunakan dalam penelitian ini adalah Principal Component. Jumlah optimal komponen utama yang terbentuk ditentukan berdasarkan eigenvalue dengan nilai lebih besar dari 1. Selain dengan perhitungan angka seperti yang disajikan oleh tabel Total Variance Explained.

Nilai eigenvalue menunjukkan kepentingan relatif masing-masing faktor dalam menghitung keragaman seluruh variabel yang dianalisis. Pengelompokkan sebuah variabel kedalam komponen utama ditentukan oleh loading factor dari masing-masing variabel yang tersaji pada Tabel Component Matrix (pada hasil olahan analisis faktor).

Loading factor yang didapat biasanya tidak terlalu bagus untuk diinterpretasikan. Hal ini dikarenakan komponen-komponen utama yang terbentuk, pada banyak kasus kurang berbeda nyata, sehingga dapat mengganggu analisis. Untuk mempermuah interpretasi, dilakukan rotasi terhadap matrix loading. Sehingga perbedaan antara komponen-komponen utama yang terbentuk lebih jelas. Secara geometrik, rotasi berarti pemutaran sumbu faktor dengan sudut tertentu, sehingga mendapatkan sumbu faktor baru dengan loading baru tanpa perubahan pada konfigurasi pada peubah asal.

Penelitian ini menggunakan metode rotasi orthogonal yang biasa digunakan, yaitu metode Varimax. Metode Varimax menitikberatkan kesederhanaan kolom-kolom matriks bobotnya, dalam arti bahwa hanya di satu

faktor, beberapa peubah akan mempunyai bobot tertinggi dan sisanya untuk faktor lain. Hal ini akan memudahkan dalam interpretasi peubah untuk tiap faktor. Hasil dari proses rotasi ini disajikan pada tabel Rotated Component Matrix. Berdasarkan nilai loading factors yang disajikan pada tabel tersebut, variabel asal dikelompokkan kedalam suatu komponen utama. Berdasarkan hasil rotasi pada tabel rotated component matrix, setiap variabel yang terdapat pada faktor yang terbentuk harus memenuhi ketentuan cut off point (<0,5) sehingga dikeluarkan dari komponen utama.

Alat analisis ini dipilih dengan pertimbangan bahwa kelebihan Analisis Faktor adalah dapat menjelaskan hubungan antar variabel-variabel yang diduga mempengaruhi keputusan pelanggan dalam melakukan pembelian jasa di Kedai Telapak. Dengan demikian, pihak manajemen dapat menetapkan skala prioritas dalam kebijakannya. 

 

Lampiran 4. Hasil Analisis Faktor

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy.

_,712

Bartlett's Test of

Sphericity

Approx. Chi-Square

833,778

df

₁₅₃

Lanjutan Lampiran 4

Anti-image Matrices

X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19

Anti-image Covariance

X2

0,635 -0,116 0,079 0,001 -0,033 0,045 -0,018 -0,079 -0,05 0,032 -0,139 0,027 0,017 -0,009 -0,071 0,042 -0,063 0,053

X3

-0,116 0,5 -0,155 0,003 0,003 0,142 -0,107 0,07 -0,057 0,005 0,136 -0,084 -0,054 -0,026 -0,036 -0,063 0,111 -0,112

X4

0,079 -0,155 0,706 0,079 0,104 0,032 -0,015 -0,021 -0,108 -0,074 -0,004 0,051 -0,026 -0,155 -0,001 -0,011 0 0,027

X5

0,001 0,003 0,079 0,544 -0,017 0,041 -0,158 0,118 -0,025 -0,108 -0,129 -0,083 -0,016 -0,029 0,092 -0,019 0,077 -0,072

X6

-0,033 0,003 0,104 -0,017 0,441 -0,118 -0,033 -0,045 -0,149 -0,093 0,023 0,095 -0,081 0,012 -0,086 -0,032 0,034 0,018

X7

0,045 0,142 0,032 0,041 -0,118 0,494 -0,187 -0,015 -0,03 0,024 -0,003 -0,085 0,098 -0,111 0,07 -0,053 0,034 -0,05

X8

-0,018 -0,107 -0,015 -0,158 -0,033 -0,187 0,346 -0,126 0,05 0,102 -0,011 0,065 -0,07 0,111 -0,064 0,072 -0,067 0,029

X9

-0,079 0,07 -0,021 0,118 -0,045 -0,015 -0,126 0,309 0,023 -0,187 0,023 -0,122 0,02 -0,072 -0,003 -0,104 0,084 -0,024

X10

-0,05 -0,057 -0,108 -0,025 -0,149 -0,03 0,05 0,023 0,647 -0,046 -0,064 -0,097 -0,005 0,044 0,122 0,066 0,017 -0,075

X11

0,032 0,005 -0,074 -0,108 -0,093 0,024 0,102 -0,187 -0,046 0,384 -0,074 0,113 -0,017 0,016 -0,012 0,064 -0,084 0,003

X12

-0,139 0,136 -0,004 -0,129 0,023 -0,003 -0,011 0,023 -0,064 -0,074 0,441 -0,08 -0,008 0,023 -0,081 -0,108 0,061 -0,048

X13

0,027 -0,084 0,051 -0,083 0,095 -0,085 0,065 -0,122 -0,097 0,113 -0,08 0,328 -0,124 -0,062 -0,019 0,114 -0,113 0,075

X14

0,017 -0,054 -0,026 -0,016 -0,081 0,098 -0,07 0,02 -0,005 -0,017 -0,008 -0,124 0,312 -0,129 -0,05 -0,141 0,027 0,001

X15

-0,009 -0,026 -0,155 -0,029 0,012 -0,111 0,111 -0,072 0,044 0,016 0,023 -0,062 -0,129 0,564 -0,024 0,122 4,25E-05 -0,018

X16

-0,071 -0,036 -0,001 0,092 -0,086 0,07 -0,064 -0,003 0,122 -0,012 -0,081 -0,019 -0,05 -0,024 0,427 0,048 -0,068 -0,016

X17

0,042 -0,063 -0,011 -0,019 -0,032 -0,053 0,072 -0,104 0,066 0,064 -0,108 0,114 -0,141 0,122 0,048 0,397 -0,084 -0,033

X18

-0,063 0,111 0 0,077 0,034 0,034 -0,067 0,084 0,017 -0,084 0,061 -0,113 0,027 4,25E-05 -0,068 -0,084 0,18 -0,141

X19

0,053 -0,112 0,027 -0,072 0,018 -0,05 0,029 -0,024 -0,075 0,003 -0,048 0,075 0,001 -0,018 -0,016 -0,033 -0,141 0,237

Anti-image Correlation

X2

,844(a) -0,207 0,119 0,001 -0,062 0,081 -0,039 -0,178 -0,078 0,066 -0,263 0,06 0,037 -0,015 -0,136 0,083 -0,188 0,137

X3

-0,207 ,501(a) -0,261 0,006 0,006 0,286 -0,257 0,177 -0,1 0,012 0,29 -0,207 -0,138 -0,048 -0,079 -0,142 0,369 -0,325

X4

0,119 -0,261 ,572(a) 0,127 0,186 0,054 -0,031 -0,046 -0,159 -0,142 -0,007 0,107 -0,056 -0,245 -0,002 -0,02 -0,001 0,065

X5

0,001 0,006 0,127 ,677(a) -0,035 0,079 -0,363 0,289 -0,043 -0,237 -0,264 -0,197 -0,039 -0,052 0,192 -0,041 0,245 -0,2

X7

0,081 0,286 0,054 0,079 -0,253 ,620(a) -0,452 -0,038 -0,053 0,056 -0,007 -0,212 0,25 -0,211 0,152 -0,12 0,115 -0,146

X8

-0,039 -0,257 -0,031 -0,363 -0,086 -0,452 ,697(a) -0,385 0,107 0,28 -0,027 0,193 -0,212 0,252 -0,166 0,194 -0,269 0,102

X9

-0,178 0,177 -0,046 0,289 -0,121 -0,038 -0,385 ,691(a) 0,051 -0,542 0,063 -0,385 0,065 -0,173 -0,008 -0,296 0,355 -0,09

X10

-0,078 -0,1 -0,159 -0,043 -0,278 -0,053 0,107 0,051 ,728(a) -0,092 -0,119 -0,211 -0,012 0,073 0,232 0,13 0,05 -0,193

X11

0,066 0,012 -0,142 -0,237 -0,227 0,056 0,28 -0,542 -0,092 ,695(a) -0,18 0,319 -0,05 0,034 -0,029 0,165 -0,32 0,01

X12

-0,263 0,29 -0,007 -0,264 0,051 -0,007 -0,027 0,063 -0,119 -0,18 ,818(a) -0,211 -0,022 0,045 -0,187 -0,259 0,215 -0,15

X13

0,06 -0,207 0,107 -0,197 0,251 -0,212 0,193 -0,385 -0,211 0,319 -0,211 ,602(a) -0,389 -0,144 -0,05 0,315 -0,464 0,27

X14

0,037 -0,138 -0,056 -0,039 -0,219 0,25 -0,212 0,065 -0,012 -0,05 -0,022 -0,389 ,808(a) -0,307 -0,137 -0,401 0,115 0,002

X15

-0,015 -0,048 -0,245 -0,052 0,024 -0,211 0,252 -0,173 0,073 0,034 0,045 -0,144 -0,307 ,675(a) -0,05 0,259 0 -0,051

X16

-0,136 -0,079 -0,002 0,192 -0,197 0,152 -0,166 -0,008 0,232 -0,029 -0,187 -0,05 -0,137 -0,05 ,864(a) 0,118 -0,246 -0,049

X17

0,083 -0,142 -0,02 -0,041 -0,078 -0,12 0,194 -0,296 0,13 0,165 -0,259 0,315 -0,401 0,259 0,118 ,722(a) -0,313 -0,108

X18

-0,188 0,369 -0,001 0,245 0,121 0,115 -0,269 0,355 0,05 -0,32 0,215 -0,464 0,115 0 -0,246 -0,313 ,593(a) -0,681

X19

0,137 -0,325 0,065 -0,2 0,056 -0,146 0,102 -0,09 -0,193 0,01 -0,15 0,27 0,002 -0,051 -0,049 -0,108 -0,681 ,740(a)

Lanjutan Lampiran 4

Correlation Matrix

X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14 X15 X16 X17 X18 X19

Sig. (1-tailed)

X2

0,021 0,348 0,022 0,002 0,163 0 0 0,023 0,003 0 0,001 0 0,096 0 0,006 0 0,002

X3

0,021 0 0,068 0,314 0,034 0,016 0,252 0,025 0,41 0,476 0,004 0 0,008 0,019 0,09 0,393 0,029

X4

0,348 0 0,201 0,198 0,069 0,339 0,187 0,072 0,167 0,279 0,217 0,03 0,001 0,38 0,474 0,327 0,494

X5

0,022 0,068 0,201 0,002 0,018 0 0,032 0,002 0,004 0 0,003 0 0,179 0,111 0,011 0,103 0,002

X6

0,002 0,314 0,198 0,002 0 0 0 0 0 0 0,247 0 0,202 0,001 0 0,143 0,016

X7

0,163 0,034 0,069 0,018 0 0 0 0,047 0,049 0,006 0,016 0,138 0,091 0,187 0,036 0,096 0,037

X8

0 0,016 0,339 0 0 0 0 0,079 0,009 0 0 0 0,182 0 0 0 0

X9

0 0,252 0,187 0,032 0 0 0 0,011 0 0 0 0 0,001 0 0 0,023 0,006

X10

0,023 0,025 0,072 0,002 0 0,047 0,079 0,011 0,002 0,001 0,002 0,003 0,06 0,305 0,12 0,106 0,004

X11

0,003 0,41 0,167 0,004 0 0,049 0,009 0 0,002 0 0,154 0,001 0,116 0 0 0 0

X12

0 0,476 0,279 0 0 0,006 0 0 0,001 0 0 0 0,136 0 0 0 0

X13

0,001 0,004 0,217 0,003 0,247 0,016 0 0 0,002 0,154 0 0 0 0 0,074 0 0,003

X14

0 0 0,03 0 0 0,138 0 0 0,003 0,001 0 0 0 0 0 0 0

X15

0,096 0,008 0,001 0,179 0,202 0,091 0,182 0,001 0,06 0,116 0,136 0 0 0,021 0,376 0,246 0,203

X16

0 0,019 0,38 0,111 0,001 0,187 0 0 0,305 0 0 0 0 0,021 0 0 0

X17

0,006 0,09 0,474 0,011 0 0,036 0 0 0,12 0 0 0,074 0 0,376 0 0 0

X18

0 0,393 0,327 0,103 0,143 0,096 0 0,023 0,106 0 0 0 0 0,246 0 0 0

X19

 

Lanjutan Lampiran 4

Communalities

Initial

Extraction

X2

1,000

,335

X3

_1,000

_,529

X4

1,000

,625

X5

_1,000

_,307

X6

1,000

,669

X7

_1,000

_,624

X8

1,000

,615

X9

_1,000

_,625

X10

1,000

,384

X11

_1,000

_,712

X12

1,000

,524

X13

1,000

,712

X14

_1,000

_,699

X15

1,000

,567

X16

_1,000

_,601

X17

1,000

,591

X18

_1,000

_,811

X19

1,000

,747

Lanjutan Lampiran 4

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1

5,836

32,423

32,423

5,836

32,423

32,423

3,500

19,442

19,442

2

1,976

10,977

43,400

1,976

10,977

43,400

2,493

13,851

33,293

3

_1,667

_9,262

_52,662

_1,667

_9,262

_52,662

_2,417

_13,427

_46,719

4

1,197

6,651

59,313

1,197

6,651

59,313

2,267

12,594

59,313

5

_1,139

_6,326

_65,639

6

1,008

5,601

71,240

7

_,909

_5,049

_76,290

8

,756

4,200

80,490

9

_,634

_3,521

_84,011

10

,574

3,190

87,201

11

_,484

_2,686

_89,887

12

,472

2,622

92,508

13

_,341

_1,894

_94,402

14

,282

1,565

95,968

15

_,239

_1,328

_97,295

16

,225

1,252

98,547

17

_,175

_,974

_99,521

18

,086

,479

100,000