Mayoritas responden melakukan kunjungan pada waktu yang tak tentu, hal ini berarti 41 persen responden melakukan kunjungan baik dapat pada pagi hari,
siang hari, sore hari maupun malam hari. Berdasarkan pengamatan di lapangan, Kedai Telapak biasanya mulai ramai dikunjungi oleh pelanggan mulai pukul
15.00 WIB hingga malam hari. Sebaran responden menurut waktu kunjungan dapat dilihat pada Tabel 13.
Tabel 11. Sebaran Responden Menurut Waktu Kunjungan Waktu Kunjungan
Jumlah Responden orang Presentase
Pagi hari 4
4 Siang hari
19 19
Sore hari 7
7 Malam hari
29 29
Tidak Tentu 41
41
Total 100 100
4.4.5. Hasil
Proses keputusan tidak berhenti pada tahap pembelian. Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi apakah pembelian yang dilakukan sesuai dengan
yang mereka harapkan. Berdasarkan hasil penelitian, diketahui sebagian besar responden yaitu 34 persen melakukan kunjungan lebih dari lima kali dalam
sebulan. Terlihat bahwa secara umum responden Kedai Telapak banyak melakukan kunjungan secara berulang dalam sebulan. Sebaran responden menurut
jumlah kunjungan dalam sebulan dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 12. Sebaran Responden Menurut Jumlah Kunjungan dalam Sebulan Jumlah Kunjungan dalam Sebulan
Jumlah Responden orang
Presentase
1 kali 15
15 2 kali
12 12
3 kali 21
21 4 kali
18 18
5 kali 34
34
Total 100 100
Promosi penjualan merupakan hal yang dapat dilakukan untuk menarik konsumen baru ataupun mempertahankan pelanggan yang ada. Sebanyak 45
persen responden menyatakan bahwa keragaman menu akan menjadi jawaban dari
bentuk promosi penjualan yang dirasakan akan menarik mereka untuk tetap melakukan pembelian di Kedai Telapak. Menu menjadi fokus perhatian dari
pelanggan Kedai Telapak. Hal ini didasarkan pada hasil kinerja tentang variasi menu Kedai Telapak yang memperlihatkan ketidakpuasan pelanggan. Begitu pula
dengan hasil pertanyaan terbuka yang diajukan kepada responden juga memberikan masukan bahwa Kedai Telapak perlu untuk menambah variasi
menunya. Manager Operasional Kedai Telapak menyebutkan bahwa Kedai Telapak
telah menambah 2 menu baru minuman pada bulan Desember 2010, sedangkan 2 menu baru makanan diluncurkan pada bulan Oktober 2010. Setelah awal tahun
2010 hingga bulan Oktober 2010 mereka tidak menambah menu baru baik makanan maupun minuman. Berdasarkan SOP yang dimiliki oleh Kedai Telapak,
idealnya adalah Kedai Telapak mengeluarkan menu baru setiap 3 hingga 6 bulan. Sebaran responden menurut bentuk promosi penjualan yang akan menarik
pelanggan dapat dilihat pada Tabel 15.
Tabel 13. Sebaran Responden Menurut Bentuk Promosi Penjualan yang akan Menarik Pelanggan
Bentuk promosi penjualan yang akan menarik pelanggan
Jumlah Responden
orang Presentase
Potongan harga 44
44 Hadiah langsung
6 6
Keragaman menu 50
50 Lainnya
Total 100 100
Hasil dari proses evaluasi adalah adanya perasaan puas dan tidak puas. Apabila seorang konsumen merasa puas dengan pembelian yang dilakukan,
biasanya konsumen tersebut akan melakukan pembelian secara berulang. Sebanyak 56 persen responden menyatakan biasa saja setelah melakukan
kunjungan ke Kedai Telapak. Hal ini menunjukkan bahwa kondisi kepuasan sulit untuk dipertahankan. Seorang pelanggan dapat saja merasa puas terhadap Kedai
Telapak dan menunya pada kunjungan pertama. Akan tetapi, jika ia melakukan kunjungan ulang berturut-turut, evaluasi yang sangat positif tersebut cenderung
akan menurun dan kemungkinan malah dapat menjadi tidak puas. Penurunan
sekecil apapun dibandingkan tingkat kualitas yang dipersepsikan pada saat kunjungan pertama akan menyebabkan pelanggan merasa kecewa. Pelanggan
Kedai Telapak merasa biasa saja setelah melakukan kunjungan ke Kedai Telapak karena pelanggan membandingkan dengan restoran-restoran lain dan merasa
bahwa pelayanan yang diberikan oleh Kedai tidak lebih baik dari restoran lain. Hal ini menghadirkan tantangan besar bagi Kedai Telapak untuk mempertahankan
konsistensi tingkat kualitas dan kepuasan pelanggan. Sebaran responden menurut sikap dapat dilihat pada Tabel 16.
Tabel 14. Sebaran Responden Menurut Sikap Sikap Responden
Jumlah Responden orang Presentase
Puas 40 40
Tidak puas 4
4 Biasa saja
56 56
Total 100 100
Mayoritas responden sebanyak 50 persen menyatakan akan mengurangi frekuensi pembelian jika Kedai Telapak menetapkan kenaikan harga pada menu-
menunya. Hal ini dapat digunakan oleh Kedai Telapak sebagai pertimbangan jika ingin menerapkan harga menu makanan dan minumannya. Pada Tabel 17 dapat
dilihat sebaran responden menurut sikap responden jika ada kenaikan harga. Sebagai perbandingan, restoran yang juga sejenis dengan Kedai Telapak
adalah Kedai Kita yang terletak di Jalan Pangrango No. 21 Bogor. Kedai Kita menyediakan menu yang hampir seragam dengan Kedai Telapak, mulai dari mie
ayam, nasi goreng hingga blended ice drink. Harga yang ditawarkan juga hampir sama dengan yang ditawarkan oleh Kedai Telapak berdasarkan menunya. Selain
itu, Kedai Kita juga menyediakan fasilitas free wi-fi.
Tabel 15. Sebaran Responden Menurut Sikap Responden Jika Ada
Kenaikan Harga Sikap responden jika ada kenaikan harga
Jumlah Responden
orang Presentase
Tetap akan membeli 43
43 Pindah ke tempat lain yang lebih murah
3 3
Mengurangi frekuensi pembelian selanjutnya 50
50 Tidak membeli
Lainnya tetap membeli asalkan kualitas dan mutu 4
4
ditingkatkan Total 100
100
Nilai mutlak sebanyak 100 persen diperoleh oleh Kedai Telapak mengenai sikap responden tentang kunjungan kembali responden. Mereka berniat
mengunjungi kembali Kedai Telapak setelah kunjungan mereka sebelumnya. Menilik kembali hasil pada Tabel 16 bahwa responden merasa biasa saja setelah
berkunjung ke Kedai Telapak, maka responden mau berkunjung lagi ke Kedai Telapak bukan karena loyal tapi membeli karena kebiasaan. Responden yang
diwawancara di lapangan menyatakan bahwa mereka masih tetap mau kembali karena faktor kedekatan lokasi dan ke-strategis-annya. Sebaran responden
menurut sikap responden untuk melakukan kunjungan kembali dapat dilihat pada Tabel 18.
Tabel 16. Sebaran Responden Menurut Sikap Responden untuk Melakukan Kunjungan Kembali
Berniat mengunjungi kembali Kedai Telapak Jumlah
Responden orang
Presentase
Ya 100 100
Tidak 0
Total 100 100
4.5. Analisis Faktor yang Dipertimbangkan Pelanggan dalam Melakukan
Pembelian Jasa di Kedai Telapak 4.5.1. Faktor-faktor yang Dipertimbangkan Pelanggan Kedai Telapak
Berdasarkan hasil perhitungan komputer dengan menggunakan program SPSS 15.0, diperoleh hasil output analisis faktor yang dapat dilihat pada lampiran
3. Adapun variabel X yang akan dijadikan data masukan dalam analisis faktor ditentukan berdasarkan teori Parasuraman et al yaitu SERVQUAL yang terdiri
dari 5 dimensi yaitu Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance dan Empathy. Selain itu penentuan variabel juga berdasarkan referensi beberapa
penelitian terdahulu. Variabel-variabel yang dipertimbangkan dalam pembelian jasa di Kedai
Telapak terdiri dari 19 variabel yang dapat dilihat pada Tabel 19.
Tabel 17. Variabel SERVQUAL Kuesioner Variabel
X1: Variasi menu makanan dan minuman
X2: Tampilan produk makanan dan minuman
X3: Penampilan kerapihan dan kesopanan karyawan dan manajemen
X4: Kelengkapan fasilitas
X5: Kebersihan dan kenyamanan Kedai
X6: Kesesuaian antara produk yang dipesan dengan produk yang diterima
X7: Ketersediaan menu makanan dan minuman
X8: Ketepatan karyawan dalam mencatat pesanan
X9: Kecepatan pelayanan dari karyawan dalam menyediakan pesanan yang
diminta X10: Kecepatan proses pembayaran dan uang kembalian di kasir
X11: Kecepatan waktu tunggu mulai dari pemesanan sampai pesanan datang X12: Kecepatan dan ketanggapan karyawan dalam melayani serta
menanggapi keluhan karyawan X13: Ketanggapan karyawan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan
pelanggan mengenai produk yang dijual X14: Keramahan dan kesopanan karyawan dalam memberikan pelayanan
X15: Keamanan dalam menitipkanmenaruh barang milik pelanggan di Kedai Telapak
X16: Pemahaman dan pengetahuan karyawan mengenai produk yang dijual X17: Sikap karyawan terhadap pelanggan dalam memberikan pelayanan
X18: Kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan X19: Kepekaan karyawan dalam memahami kebutuhan pelanggan
KMO and Barlett’s test adalah kesimpulan tentang layak tidaknya analisis faktor dilakukan, baru sah secara statistik dengan menggunakan uji Kaiser-Meyer-
Olkin KMO Measure of Adequacy dan Barlett Test of Spericity Simamora, 2005. Adapun nilai KMO and Barlett’s test angka KMO-MSA dapat dilihat pada
Tabel 20.
Tabel 18. KM O and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy ,712
Bartlett’s Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 833,778
Df 153
Sig. ,000
Berdasarkan Tabel 20 angka KMO-MSA mencapai 0,712 maka dapat dikatakan bahwa variabel asal mempunyai pengaruh terhadap keputusan
pembelian di Kedai Telapak. Pernyataan tersebut didukung oleh nilai signifikansi
pada uji Barlett’s test sebesar 0,000. Nilai signifikansi tersebut kurang dari 0,05 yang artinya variabel asal secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian
di Kedai Telapak. Oleh karena itu variabel awal ini dapat dianalisis untuk mengetahui variabel mana yang dapat diproses lebih lanjut, dan variabel mana
saja yang harus dikeluarkan. Proses analisis yang dilakukan adalah dengan mengeluarkan variabel yang memiliki MSA dibawah 0,5 dari 19 variabel.
Berdasarkan Lampiran 3, tabel anti image matice, pada anti image correlation, nilai variabel pada angka yang bertanda a arah diagonal dari kiri atas
ke kanan bawah sudah lebih dari 0.5, sehingga analisis faktor lebih lanjut dapat dilakukan, yaitu analisis uji extraction, rotation dan scores. Variabel yang tidak
masuk dalam pengujian akhir analisis faktor dengan nilai MSA kurang dari 0,5 adalah variabel menu makanan dan minuman yang bervariasi X1.
Adapun nilai respon faktor-faktor yang dipertimbangkan responden Kedai Telapak dapat dilihat pada Tabel 21. Tabel tersebut merupakan rangkuman hasil
penelitian untuk seluruh variabel yang ditanyakan kepada responden. Nilai respon menggambarkan presentase penilaian responden, terhadap
variabel secara objektif, dengan nilai yang berkisar antara 0-1. Semakin tinggi nilai responnya, maka faktor tersebut semakin penting dipertimbangkan
responden, atau semakin mempengaruhi keputusan pembelian responden. Nilai respon diperoleh dari nilai communality pada analisis faktor. Untuk mengetahui
faktor-faktor utama yang dipertimbangkan atau mempengaruhi keputusan pembelian responden, maka nilai respon tersebut diurutkan dari yang terbesar
sampai yang terkecil. Berdasarkan Tabel 21 terdapat empat variabel yang paling besar nilai
responnya pada proses pembelian di Kedai Telapak, keempat variabel tersebut adalah kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan X18 menempati urutan
pertama, yang berarti variabel tersebut paling besar pengaruhnya. Urutan selanjutnya adalah kepekaan karyawan dalam memahami kebutuhan pelanggan
X19, kecepatan waktu tunggu mulai dari pemesanan sampai pesanan datang X11, dan ketanggapan karyawan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan
pelanggan mengenai produk yang djual X13.
Tabel 19. Nilai Respon Faktor-Faktor yang Dipertimbangkan Responden Kedai Telapak
Variabel Nilai Respon
Communality
X2: Tampilan produk makanan dan minuman
,335 X3:
Penampilan kerapihan dan kesopanan karyawan dan manajemen
,529 X4: Kelengkapan
fasilitas ,625
X5: Kebersihan dan kenyamanan Kedai
,307 X6: Kesesuaian
antara produk yang dipesan dengan
produk yang diterima ,669
X7: Ketersediaan menu makanan dan minuman
,624 X8:
Ketepatan karyawan dalam mencatat pesanan ,615
X9: Kecepatan pelayanan dari karyawan dalam menyediakan pesanan yang diminta
,625 X10:
Kecepatan proses pembayaran dan uang kembalian di kasir
,384 X11:
Kecepatan waktu tunggu mulai dari pemesanan sampai pesanan datang
,712
X12: Kecepatan dan ketanggapan karyawan dalam melayani serta menanggapi keluhan karyawan
,524
X13: Ketanggapan karyawan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan mengenai
produk yang dijual ,712
X14: Keramahan dan kesopanan karyawan dalam memberikan pelayanan
,699 X15:
Keamanan dalam menitipkanmenaruh barang milik pelanggan di Kedai Telapak
,567 X16:
Pemahaman dan pengetahuan karyawan mengenai produk yang dijual
,601 X17: Sikap karyawan terhadap pelanggan dalam
memberikan pelayanan ,591
X18: Kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan
,811 X19: Kepekaan karyawan dalam memahami
kebutuhan pelanggan ,747
Kepekaan karyawan menerima keluhan pelanggan
merupakan variabel penting yang mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian di Kedai
Telapak. Setiap bisnis terkadang harus menghadapi keluhan pelanggan. Beberapa pelaku bisnis memandang keluhan ini sebagai tantangan yang sangat terasa,
sangat mengganggu serta menantang. Perlu disadari bahwa keluhan adalah konsekuensi dari adanya pelanggan Griffiths, 2002.
Ketika pelanggan Kedai Telapak menyampaikan keluhan merupakan kesempatan bagi karyawan dan manajemen Kedai Telapak untuk memperbaiki
pelayanan mereka. Adalah suatu hal yang positif ketika pelanggan menyampaikan keluhan mereka, karena tidak jarang pelanggan yang tidak mengeluh tetapi
kemudian mereka langsung pergi ke tempat lain dan hilang selamanya. Yang penting adalah karyawan Kedai Telapak harus peka dan sadar tentang bagaimana
menangani keluhan pelanggan dengan selalu ingat bahwa reputasi Kedai Telapak dipertaruhkan. Ketika pelanggan menyampaikan keluhannnya, karyawan Kedai
Telapak harus tenang, sabar, pengertian dan mendengarkan pelanggan tersebut.
Urutan kedua adalah kepekaan karyawan dalam memahami kebutuhan pelanggan
. Pelanggan adalah satu kebutuhan bisnis dari semua kegiatan bisnis, namun satu keluhan yang paling umum dari pelayanan pelanggan adalah bahwa
para pelaku bisnis tidak mendengarkan pelanggan mereka. Karyawan Kedai Telapak perlu mengambil waktu dan mencurahkan tenaga untuk mendengarkan
apa yang akan dikatakan oleh pelanggan sehingga dapat memahami apa yang menjadi kebutuhan mereka. Untuk dapat memahami kebutuhan pelanggan,
karyawan Kedai Telapak juga harus selalu dapat menempatkan diri pada posisi konsumen.
Pelanggan merupakan individu unik dengan preferensi, perasaan dan emosi masing-masing. Dalam interaksi dengan Kedai Telapak, tidak semua
pelanggan bersedia menerima pelayanan yang seragam standardized services. Sering terjadi ada pelanggan yang menginginkan atau bahkan menuntut layanan
yang sifatnya personal dan berbeda dengan pelanggan lain. Hal ini memunculkan tantangan bagi Kedai Telapak dalam hal kemampuan memahami kebutuhan
spesifik pelanggan individual dan memahami perasaan pelanggan terhadap Kedai Telapak dan pelayanan yang mereka terima.
Kecepatan waktu tunggu mulai dari pemesanan sampai pesanan datang
juga menjadi pertimbangan pelanggan Kedai Telapak. Pada umumnya, pelanggan menginginkan pelayanan yang praktis dan cepat sebab tidak ingin
membutuhkan waktu yang lama untuk menikmati hidangan yang akan disajikan.
Berikutnya adalah ketanggapan karyawan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan mengenai produk yang dijual.
Karyawan
Kedai Telapak harus dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan yang diajukan pelanggan mengenai produk-produk yang dijual oleh Kedai Telapak. Karyawan
harus memiliki pengetahuan sehingga dapat menjelaskan dengan tepat dan tanpa ragu mengenai produk-produk yang dijual oleh Kedai Telapak. Ketanggapan
karyawan dalam menjawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan mengenai produk yang dijual adalah bagian penting dalam layanan pelanggan.
4.5.2. Komponen Utama pada Keputusan Pembelian Jasa di Kedai Telapak
