bagian dari total pasar dimana perusahaan bisa mengklaimnya dan mempertahankannya karena keunggulan bersaing yang dimilikinya.
Bagian bawah hirarki ini disebut level fungsional, disusun oleh manajer produk, wilayah, dan fungsional lainnya. mereka mengembangkan target tahunan
dan strategi jangka pendek pada area fungsional seperti produksi, operasi, keuangan, pengembangan dan penelitian, marketing dan sumberdaya manusia.
Tetapi tujuan utama mereka adalah mengeksekusi atau mengimplementasikan rencana strategik perusahaan.
3.3 Strategi Generik
Ide yang mendasari konsep strategi generik adalah keunggulan bersaing merupakan inti dari setiap strategi dan pencapaian keunggulan bersaing
mengharuskan perusahaan membuat pilihan tentang keunggulan bersaing yang ingin dibangun dan area di mana perusahaan akan mencapainya. Menjadi
“segalanya bagi semua orang” adalah resep untuk mediokratis strategi dan kinerja dibawah rata-rata, karena ini sering berarti bahwa perusahaan sama sekali tidak
memiliki keunggulan bersaing Porter, 1993. Porter menyatakan bahwa suatu organisasi dapat memperoleh keunggulan bersaing dari tiga macam dasar yang
berbeda yaitu :
1. Keunggulan Biaya,
Keunggulan biaya merupakan yang paling jelas dari ketiga strategi generik. Perusahaan harus bersiap menjadi produsen berbiaya rendah dalam
industrinya. Perusahaan memiliki cakupan yang luas dan melayani banyak segmen industri. Bahkan mungkin beroperasi didalam industri- industri terkait.
Perusahaan berbiaya rendah umumnya menjual produk standar atau tanpa embel- embel dan memberi penekanan besar pada upaya mendapatkan keunggulan biaya
skala atau absolut dari semua standar.
2. Diferensiasi
Strategi generik kedua adalah diferensiasi. Dalam strategi diferensiasi, perusahaan berusaha menjadi unik dalam industrinya di sepanjang beberapa
dimensi yang secara umum dihargai oleh pembeli. Perusahaan menyeleksi satu atau lebih atribut yang dipandang penting oleh banyak pembeli di dalam suatu
industri, dan secara unik menempatkan diri untuk memenuhi kebutuhan itu. Perusahaan dihargai dengan harga premium premium price karena keunikannya.
Logika dari strategi diferensiasi mengharuskan perusahaan memilih atribut untuk mendiferensiasikan diri yang “berbeda” dengan atribut rivalnya. Perusahaan
harus benar-benar unik pada sesuatu atau dirasakan unik seandainya ingin mengharapkan harga premium. Namun, sebagai kontras dengan keunggulan biaya
mungkin ada lebih dari satu strategi yang berhasil dalam suatu industri jika ada beberapa aribut yang dipandang penting oleh pembeli.
3. Fokus
Strategi generik yang ketiga adalah fokus. Strategi ini sangat berbeda dengan strategi-strategi lain karena menekankan pilihan akan cakupan bersaing
yang sempit dalam suatu industri. Penganut strategi fokus memilih suatu segmen atau kelompok segmen dalam industri bersangkutan dan menyesuaikan
strateginya untuk melayani mereka dan mengesampingkan yang lain. Dengan mengoptimumkan strateginya untuk segmen sasaran, penganut strategi fokus
berusaha mencapai keunggulan bersaing di dalam segmen sasaran walaupun tidak memiliki keunggulan bersaing secara keseluruhan. Strategi fokus memiliki dua
varian. Dalam fokus biaya perusahaan mengusahakan keunggulan biaya dalam segmen sasarannya, sementara dalam fokus dierensiasi perusahaan mengusahakan
diferensiasi dalam segmen sasarannya. Perusahaan yang menerapkan semua strategi generik tetapi gagal
mencapai satu pun dikatakan “terperangkap ditengah”. Perusahaan itu tidak memiliki keunggulan bersaing. Sebuah perusahaan yang terperangkap di tengah
akan bersaing pada posisi yang tidak menguntungkan karena pemimpin biaya, diferensiator, atau penganut fokus akan memiliki posisi yang lebih baik untuk
bersaing dalam segmen manapun.
3.4 Proses Manajemen Strategi
