pemasarannya, karena dalam kondisi persaingan yang sangat ketat maka setiap perusahaan akan berusaha menempatkan dirinya sebaik mungkin di mata konsumen
agar dapat dipercaya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya. Salah satu strateginya adalah perlunya membentuk citra yang positif sebagai variabel yang bisa
mempengaruhi konsumen dalam mempercepat proses pengambilan keputusan dalam hal ini yaitu keputusan penggunaan jasa-jasapelayanan kesehatan Rumah Sakit
UmumHerna Medan.
1.2 Perumusan Masalah
Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah: “Apakah kualitas pelayanan yang terdiri dari bukti fisik Tangible, kehandalan Reliability, ketanggapan
Responsiveness, jaminan Assurance, dan empati Empathy berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap citra merek Rumah Sakit Umum Herna Medan?”.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah “Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kualitas pelayanan yang terdiri dari bukti fisik Tangible, kehandalan Reliability,
ketanggapan Responsiveness, jaminan Assurance, dan empati Empathy berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap citra merek Rumah Sakit Umum
Herna Medan.
1.4 Manfaat Penelitian
Universitas Sumatera Utara
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut : 1.4.1
Bagi Rumah Sakit Umum Herna Medan Memberikan sumbangan pemikiran bagi perusahaan berupa saran-saran
dan masukan yang di pandang perlu mengenai kualitas pelayanan dan citra merek.
1.4.2 Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pengembangan penelitian lanjutan dan sebagai bahan perbandingan serta masukan bagi
peneliti-peneliti berikutnya dalam hal kualitas pelayanan dan brand image.
1.4.3 Bagi Peneliti
Untuk menambah wawasan dan pengetahuan penulis terutama mengenai pengaruh kualitas pelayanan terhadap citra merek pada Rumah Sakit
Herna Medan.
BAB II
Universitas Sumatera Utara
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Pemasaran Jasa
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Kotler 2005:6 menyatakan bahwa pemasaran pada umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa
kepada konsumen dan perusahaan lain, sedangkanAmerican Marketing Asociation AMA dalam Kotler 2005:6 mendefinisikan pemasaran sebagai salah satu fungsi
organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, menkomunikasikan, dan menyerahkan nilai kepada pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan
cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya.”
2.1.2 Pengertian Jasa
Zethaml dan Bitner dalam Lupiyoadi 2005:6 jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya bukan berbentuk fisik atau konstruksi yang umumnya
dihasilkan dan dikonsusmi secara bersama serta memberikan nilai tambah misalnya kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan konsumen.
Menurut Kotler dalam Lupiyoadi 2005:6 jasa merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang ditawarkan oleh salah satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya
tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksi jasa bisa berkaitan dengan produk fisik atau sebaliknya.
2.1.3 Klasifikasi Jasa
Universitas Sumatera Utara
Kotler 2005 : 112 membagi jasa menjadi beberapa kategori sebagai berikut: 2.1.3.1
Barang berwujud murni Merupakan barang berwujud, dimana tidak ada jasa yang
menyertainyaseperti sabun, pasta gigi, atau garam. 2.1.3.2
Barang berwujud yang disertai jasa. Terdiri atas barang berwujud yang disertai oleh satu atau beberapa
jenis jasa. Misalnya : ruang pameran, perbaikan dan pemeliharaan serta pemenuhan garansi.
2.1.3.3 Campuran Barang dan jasa berada dalam porposi yang sama. Contohnya : makan
di restoran lengkap dengan pelayanannya. 2.1.3.4
Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan Tawaran tersebut terdiri atas jasa utama bersama jasa tambahan atau
barang pendukung. Contohnya, penumpang pesawat terbang membeli jasa angkutan.Barang berwujud seperti makanan dan minuman,
sobekan tiket dan majalah penerbangan.
2.1.3.5 Jasa murni
Universitas Sumatera Utara
Kategori ini hanya murni terdiri dari jasa. Contoh : mencangkup penjagaan bayi, psikoterapi dan pijat. Berdasarkan perbedaan tersebut
sulit untuk menyamakan kategori jasa.
2.1.4 Karakteristik Jasa
Menurut Kotler2005:112, jasa memiliki empat karakteristik, yaitu : 2.1.4.1
Tidak berwujud intangibility: tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum jasa itu
dibeli. 2.1.4.2
Tidak terpisahkan inseparability: umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika seseorang melakukan jasa, maka
penyediaannya adalah bagian dari jasa. Karena pelanggan juga hadir saat jasa itu dilakukan, interaksi penyelia pelanggan adalah ciri khusus
dari pemasaran jasa. Baik penyelia maupun pelanggan mempengaruhi hasil jasa.
2.1.4.3 Bervariasi variability: jasa itu sangat bervariasi karena dia
tergantung pada siapa yang menyediakan dan dimana jasa itu dilakukan.
2.1.4.4 Mudah lenyap perishability: jasa tidak bisa disimpan. Mudah
lenyapnya jasa tidak jadi masalah bila permintaan tetap karena mudah untuk terlebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu bila
permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang
Universitas Sumatera Utara
rumit. Contohnya perusahaan transportasi seperti perusahaan penerbangan harus menyiapkan extra flight pada peak season hari-
hari puncak seperti musim liburan dan lebaran.
2.1.5 Bauran Pemasaran Jasa
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan Tjiptono,
2005:30.Strategi bauran jasa merupakan pengembangan dari bauran pemasaran tradisional yang terdiri dari Product, Price, Place, dan Promotion. Yang dalam
perkembangannyabertambah menjadi 9P dengan tambahan Power, Public Relation, Physical Evidence, Process dan People. Tiga elemen terakhir yaitu Physical
Evidence, Process dan People merupakan elemen bauran pemasaran yang khusus diperuntukan untuk bidang jasa. Menurut Tijptono 2005:31 elemen-elemen bauran
pemasaran untuk jasa dapat diartikan sebagai berikut: 2.5.1.1 Product
Produk merupakan bentuk penawaran organisasi jasa yang ditunjukan untuk
mencapai tujuan organisasi melalui pemuas kebutuhan dan keinginan pelanggan. Dalam konteks ini, produk bisa berupa apa saja baik yang
berwujud fisik maupun tidak yang dapat ditawarkan kepada pelanggan potensial untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tertentu.
2.5.1.2 Price
Universitas Sumatera Utara
Keputusan bauran harga berkenaan dengan kebijakan strategis dan taktis seperti tingkat harga, struktur diskon, syarat pembayaran dan tingkat
diskriminasi harga di antara berbagai kelompok pelanggan. 2.5.1.3
Promotion
Bauran promosi tradisional meliputi berbagai metode untuk
mengkomunikasikan manfaat jasa kepada pelanggan potensial dan aktual. Metode-metode tersebut terdiri atas periklanan, promosi penjualan, direct
marketing, personal selling dan public relation. 2.5.1.4People
Orang merupakan unsur vital dalam pemasaran. Setiap organisasi jasa harus jelas menentukan apa yang diharapkan dari setiap karyawan dalam
interaksinya dengan pelanggan. 2.5.1.5Process
Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high- contact services, yang juga sering berperan sebagai co-producer jasa yang
bersangkutan. Misalnya pelanggan restoran sangat berpengaruh oleh staf melayani mereka dan lamanya mereka menunggu selama proses produksi.
2.5.1.6 Physical Evidence Tampilan Fisik Menyebabkan pelanggan potensial tidak dapat menilai suatu jasa sebelum
mengkosumsinya. Ini menyebabkan resiko yang dipersepsikan konsumen dalam keputusan pembelian semakin besar. Oleh sebab itu, salah satu unsur
Universitas Sumatera Utara
penting dalam bauran pemasaran adalah upaya untuk mengurangi resiko tersebut dengan jalan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa.
2.5.1.7Place Keputusan distribusi menyangkut kemudahan akses terhadap jasa bagi para
pelanggan potensial. Keputusan ini meliputi keputusan lokasi fisik. Misalnya keputusan mengenai dimana sebuah hotel dan restoran harus didirikan.
2.5.1.8Power adalah upaya-upaya yang dilakukan dalam rangka memanfaatan peluang yang
timbul dari adanya peraturan mengenai usaha yang dilakukan. 2.5.1.9Public Relation
adalah seni menciptakan pengertian publik yang lebih baik sehingga dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap suatu individuorganisasi.
2.2 Perilaku Konsumen. 2.2.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Ukuran-ukuran besar kecilnya suatu perusahaan dan strategi untuk mendapatkan kedudukan perusahaan yang tepat di pasar akan menentukan laba
yang dapat diraihnya. Sebuah faktor kunci adalah strategi penempatan kedudukan perusahaan yang tepat dipasar akan membantu perusahaan untuk
menarik minat konsumen membeli produk yang ditawarkan.
Universitas Sumatera Utara
Sebuah organisasi dapat mencapai tujuannya hanya kalau memahami kebutuhan dan keinginan konsumen dan mampu memenuhinya dengan cara
yang lebih efektif dan efisien. Perusahaan harus memahami betul siapa pasar sasarannya dan bagaimana perilaku mereka.
Konsumen memakai atau membeli produkjasa adalah untuk memuaskan berbagai keinginan dan kebutuhan. Produkjasa itu sendiri tidaklah sepenting
kebutuhan dan keinginan yang ingin dipenuhinya. Berbagai macam faktor seperti: faktor psikologis, faktor sosiologis dan faktor antropologis juga
menentukan perilaku seseorang untuk memakai produk tersebut. Sedangkan motif, termasuk didalam faktor psikologis. Karena hal tersebut sangat
mempengaruhi perilaku konsumen. Sebuah alasan mengapa orang membeli atau memakai produk tertentu ini merupakan faktor yang sangat penting bagi
perusahaan dalam menentukan program pemasarannya.
2.2.2Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler 2005:144: faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah kebudayaan, faktor sosial, pribadi, psikologis. Sebagian
faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor perilaku
konsumen tersebut mempengaruhi pembelian konsumen.
Universitas Sumatera Utara
Budaya Sosial
Kelompok Acuan
Keluarga
Peran dan Status
Pribadi
Umur dan Tahap daur hidup
Pekerjaan Situasi ekonomi
Gaya hidup Kepribadian dan
konsep diri
Psikologis
Motivasi Persepsi
Pengetahuan Keyakinan dan
Sikap
Pembeli
Budaya
Subbudaya
Kelas Sosial
Sumber : Kotler, 2005 Gambar 2.1 : Fakor–faktor yang Mempengaruhi Konsumen
Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:
a. Faktor kebudayaan