Pemasaran langsung bermanfaat untuk membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan selain memberikan banyak manfaat bagi pelanggan.
Pemasaran langsung dapat digunakan untuk mengukur tanggapan atas kampanye perusahaan untuk memutuskan kampanye yang mana yang paling
menguntungkan karena pemasaran langsung dapat membuat perusahaan mengetahui penawaran dan strategi pemasaran langsung yang tepat sehingga
dapat menentukan keunggulan dan kelemahan produk pesaing Kotler, 1997.
2.1.7. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Manajemen perusahaan tidak dapat terlepas dari berbagai berbagai macam faktor yang mempengaruhi dalam menentukan kombinasi yang terbaik
dari variabel-variabel bauran promosi untuk melaksanakan strategi promosi yang efektif. Menurut Stanton 1993 dan Kotler 1997 ada beberapa faktor yang
mempengaruhi strategi bauran promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan yaitu, dana yang tersedia guna program promosi, sifat pasar, sifat produk,
pelanggan, pesaing, tahap daur hidup produk dan bauran pemasaran. 1. Dana yang tersedia anggaran
Jumlah dana yang tersedia merupakan faktor penting yang mempengaruhi bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana yang lebih
besar, alternatif kegiatan promosi akan lebih banyak dibandingkan dengan perusahaan yang hanya mempunyai sumber dana lebih terbatas. Namun
perusahaan yang mampu mendayagunakan anggaran promosi secara efektiflah yang paling baik.
2. Sifat Pasar Keputusan mengenai susunan bauran promosi akan sangat dipengaruhi
oleh sifat pasar. Promosi untuk pasar yang luas dan tidak terkonsentrasi akan berbeda dibandingkan dengan pasar lokal yang kecil dan terkonsentrasi.
Beberapa macam sifat pasar tersebut adalah: a. Luas pasar secara geografis
Perusahaan yang hanya memiliki pasar lokal sering mengandalkan kegiatan promosi yang berbeda dengan perusahaan yang memiliki pasar nasional atau
internasional. Bagi perusahaan yang mempunyai pasar lokal mungkin sudah cukup menggunakan penjualan tatap muka saja, tetapi bagi perusahaan yang
mempunyai pasar nasional paling tidak harus menggunakan periklanan. b. Konsentrasi Pasar
Konsentrasi pasar ini dapat mempengaruhi strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan terhadap sejumlah calon pembeli, jumlah pembeli potensial
yang macamnya berbeda-beda dan konsentrasinya secara nasional. c. Macam Pembeli
Strategi promosi yang dilakukan oleh perusahaan juga dipengaruhi oleh objek atau sasaran dalam kampanye penjualannya, apakah pembeli industri,
konsumen rumah tangga, atau pembeli lainnya. 3. Sifat Produk
Strategi promosi yang akan dilakukan oleh perusahaan dipengaruhi juga oleh sifat produknya. Diperlukan strategi yang berbeda-beda untuk produk
konsumsi dan produk industri. Untuk convenience goods barang konsumsi biasanya perusahaan menggunakan periklanan. Hal ini disebabkan karena
convenience goods didistribusikan secara luas, tidak begitu memerlukan demonstrasi atau penerangan khusus. Namun barang industri biasanya
menggunakan personal selling, hal ini karena biasanya satuan penjualan meliputi jumlah uang besar. Produk kebanyakannya dibuat menurut persyaratan-
persyaratan pembeli dan diperlukan jasa-jasa prajual dan purnajual yang dilakukan oleh pegawai perusahaan produsen.
4. Pelanggan Dua hal yang harus diperhatikan dalam menentukan strategi promosi
berkaitan dengan faktor pelanggan, yaitu: a. Strategi yang ingin digunakan, meliputi strategi dorong atau strategi tarik.
Strategi dorong mencakup kegiatan pemasaran produsen terutama wiraniaga dan promosi perdagangan yang diarahkan pada perantara saluran. Tujuannya
adalah untuk mendorong perantara memesan dan menjual produk itu dan mempromosikannya pada pemakai akhir. Strategi tarik mencakup kegiatan
pemasaran terutama periklanan dan promosi kepada konsumen yang diarahkan kepada pemakai akhir, tujuannya adalah mendorong pemakai akhir
untuk meminta produk itu kepada perantara dan dengan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen. Dalam Gambar 3 dapat dilihat
perbandingan antara strategi tarik Pull Strategy dengan strategi dorong Push Strategy.
A. Strategi Dorong Push Strategi B. Strategi Tarik Pull Strategy
Gambar 3. Perbandingan Antara Strategi Dorong Push Strategy dengan Strategy Tarik Pull Strategy.
Sumber: Berkowitz, Kerin dan Hartley 1992
Perusahaan
Pedagang Besar
Pengecer
Aliran dari promosi: tujuan utama penjualan secara
pribadi diarahkan kepada pihak menyampaikan informasi
Aliran dari simulasi
permintaan
Perusahaan
Pedagang Besar
Pengecer
Konsumen Konsumen
Aliran dari simulasi
permintaan Aliran dari promosi: tujuan
utama penjualan secara pribadi diarahkan kepada
konsumen
b. Tahap kesiapan pembeli Alat-alat promosi memiliki efektivitas biaya yang berbeda pada berbagai tahap
kesiapan membeli. Periklanan dan publisitas paling efektif biaya pada tahap kesadaran atau tahap awal dari proses keputusan pembeli. Pada tahap
selanjutnya atau tahap pemesanan atau pembelian, penjualan personal dan promosi penjualan menjadi paling efektif.
5. Pesaing Perusahaan dapat mempertimbangkan strategi promosi yang akan
dijalankannya berdasarkan aktivitas promosi yang dijalankan pesaing atau dapat pula menyesuaikan dengan tingkat persaingan yang ada dalam industri tersebut.
6. Tahap daur hidup produk Strategi yang akan diambil untuk mempromosikan suatu produk
dipengaruhi oleh tahap-tahap siklus kehidupan produk tersebut. Perubahan pada strategi promosi yang digunakan digambarkan menurut tahapan dalam daur
hidup produk tersebut yang terdiri dari Stanton,1993: a. Tahap perkenalan
Situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah bahwa pelanggan tidak menyadari bahwa mereka menghendaki produk dan tidak menyadari pula
bagaimana mereka dapat memetik manfaat dari produk tersebut. Barang yang dijual umumnya barang yang betul-betul baru dan biasanya barang
yang mulai dipasarkan dalam jumlah besar, walaupun volume penjualan belum tinggi. Dalam tahap ini, produsen memberikan informasi kepada
pelanggan potensial, menerangkan bahwa produk itu ada serta manfaatnya dalam pemenuhan kebutuhan. Oleh karena itu promosi yang
dilakukan harus agresif dan menitikberatkan pada merek penjual. Biasanya perhatian besar diberikan pada penjualan pribadi. Hal ini
ditujukan untuk menghimbau perantara untuk memperdagangkan produk baru tersebut, karena distribusi produk masih rendah dan keuntungan
yang diperoleh juga rendah. b. Tahap Pertumbuhan
Situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah pelanggan mulai menyadari manfaat produk, manfaat sudah mengenal produk
bersangkutan dan produk cukup laku sehingga perantara ingin menanganinya. Dengan demikian usaha promosi yang dilakukan
perusahaan tidak seagresif tahap sebelumnya. Disini, pesaing sudah mulai memasuki pasar sehingga persaingan menjadi lebih ketat. Strategi
promosi yang dijalankan adalah menstimulasi permintaan selektif merek, lebih meningkatkan pentingnya periklanan. Perantara bertambah
besar bagiannya dalam memikul beban promosi. Cara lain yang dapat dilakukan untuk memperluas dan meningkatkan distribusinya adalah
dengan menurunkan sedikit harga jualnya. c. Tahap KedewasaanKematangan
Situasi yang terjadi pada tahap ini adalah bahwa persaingan meningkat dan kurva penjualan mulai mendatar, sehingga tingkat laba mulai
menurun. Usaha periklanan mulai ditingkatkan, bukan hanya sekedar informasi saja melainkan juga sebagai imbauan atau bujukan. Oleh
karena itu pada tahap ini produsen harus menyediakan dana lebih besar untuk digunakan sebagai biaya periklanan.
d. Tahap Kemunduran Situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah penjualan dan laba
mengalami kemunduran, bahkan menderita rugi. Untuk mengatasinya semua usaha promosi harus dikurangi kecuali jika perusahaan hendak
menghidupkan kembali produk itu dan perusahaan harus sudah memasarkan barang baru untuk menggantikan barang lama.
7 . Bauran Pemasaran Marketing Mix Produk dengan harga yang tinggi biasanya diidentikkan dengan mutu
yang baik, dengan demikian periklanan merupakan kegiatan promosi yang tepat. Demikian pula dengan sistem pendistribusian, apabila perusahaan memiliki
saluran distribusi langsung, penggunaan penjualan pribadi merupakan hal yang tepat, sedangkan apabila saluran distribusinya panjang atau tidak langsung,
maka dibutuhkan iklan dalam berpromosi. 8. Diferensiasi Produk
Diferensiasi produk fisik menyerupai suatu garis. Strateginya adalah menjual manfaat yang berbeda yang mungkin orang inginkan dari suatu produk.
Diferensiasi produk harus memiliki keistimewaan, kinerja, kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki, gaya dan rancangan kotler, 1997. Hal ini
bertujuan untuk menunjukkan perbedaan produk perusahaan dibandingkan produk pesaing. Oleh sebab itu PT. MDI sendiri telah melakukan diferensiasi
produk, dengan menciptakan produk-produk mahkota dewa dengan berbagai jenis manfaat yang ditawarkan.
9. Positioning Produk Kotler 1997 mengemukakan bahwa penentuan posisi positioning
adalah tindakan merancang penawaran dan citra perusahaan sehingga menempuh suatu posisi kompetitif yang berarti dan berbeda dalam benak
pelanggan sasarannya. Hal ini bertujuan untuk memposisikan produk di mata konsumen.
2.1.8. Penentuan Bauran Promosi
