7. Merek itu memanfaatkan dan mengoordinasikan daftar lengkap kegiatan- kegiatan pemasaran untuk membangun ekuitas
8. Manajer merek memahami arti merek bagi konsumen 9. Merek itu mendapat dukungan yang kuat dan memadai
10. Perusahaan memantau sumber ekuitas merek.
Sedangkan menurut Nicolino seperti dikutip dalam Simamora, 2003, menjelaskan bahwa terdapat tiga atribut dari merek, yaitu:
1. Dapat mengidentifikasi. 2. Memiliki entitas atau mewakili sesuatu yang ada.
3. Janji akan nilai tertentu.
2.3.3 Nilai dan Ekuitas Merek
Merek pada suatu produk juga memiliki nilai tersendiri, Aaker seperti dikutip dalam Simamora, 2003 menyebutkan bahwa merek memiliki tiga nilai, yaitu:
1. Nilai fungsional, yaitu nilai yang diperoleh dari atribut produk yang memberikan kegunaan fungsional kepada konsumen.
2. Nilai emosional, yaitu pemberian sebuah perasaan atau emosi positif kepada konsumen terhadap suatu merek.
3. Nilai ekspresi diri, nilai yang satu ini hampir mirip dengan nilai emosional. Yang membedakan adalah bagaigama membuat konsumen
mengekspresikan dirinya dengan menggunakan produk dengan merek tertentu.
Sedangkan untuk menetapkan merek terkenal maka dikenal istilah ekuitas merek. Dimana Kotler dan Keller terj. Benyamin Molan, 2007 mendefinisikan ekuitas
merek sebagai berikut: “nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa
dicerminkan dalam cara konsumen berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki
perusahaan. Ekuitas merek merupakan aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan”.
Sebuah agen periklanan, yaitu Young and Rubican YR mengembangkan satu model ekuitas merek yang disebut Brand Asset Valuator BAV dalam Kotler,
2007. Dimana hasilnya ada empat komponen kunci atau pilar ekuitas merek, menurut BAV, yaitu:
1. Diferensiasi, mengukur sejauh mana sebuah merek dilihat berbeda dari merek lain
2. Relevansi, mengukur keluasan daya tarik merek 3. Penghargaan, mengukur baiknya anggapan dan penghargaan terhadap
merek 4. Pengetahuan, mengukur seberapa akrab dan intimnya konsumen terhadap
merek itu.
Sedangkan menurut Piramida Resonansi Merek dalam Kotler dan Keller, 2007, menyatakan bahwa penciptaan ekuitas merek terjadi bila keenam hal ini telah
tercapai: 1. Penonjolan merek
2. Kinerja merek 3. Citra merek
4. Penilaian merek 5. Perasaan merek
6. Resonansi merek.
2.3.4 Fungsi
Merek
Sebuah hasil penelitian yang dilakukan oleh Leonard L. Berry dalam Lovelock dan Wirtz, 2004 disimpulkan “strong brands increase customers’ trust of
invisible products while helping them to better understand and visualize what they are buying”. Dari penelitian ini maka diketahui bahwa salah satu fungsi merek
adalah untuk membantu konsumen memahami produk yang ditawarkan oleh produsen, dan juga membantu konsumen dalam menggambarkan jenis produk
tersebut. Sehingga merek dapat benar-benar menerangkan suatu produk dan memudahkan konsumen untuk membelinya.
Selain berfungsi untuk pemberi nama pada produk dan membedakan dengan produk lainnya, merek menurut Caspar, Hecker dan Sabel seperti dikutip dalam
Kotler dan Pfoertsch, 2006 memiliki fungsi terpenting sebagai: 1. Meningkatkan efisiensi informasi.
2. Mengurangi resiko. 3. Menciptakan nilai tambah atau manfaat citra.
Jadi jelas bahwa merek berkaitan dengan sikap konsumen yang mempengaruhi kognisi, afeksi dan konasi dari konsumen, sehingga berhubungan juga dengan
keputusan membeli dalam memilih suatu merek.
2.3.5 Manfaat
