2.1.2 Tahapan dan Komponen Pembentuk Keputusan Membeli
Kotler dan Keller 2007, telah menyusun model keputusan pembelian, dimana dijelaskan sebagai berikut ini:
1. Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai ketika konsumen mengenali masalahnya atau kebutuhannya. Dimana kebutuhan tersebut
dicetuskan oleh rangsangan internal ataupun eksternal. Yang tercakup dalam rangsangan internal adalah yang berhubungan dengan kebutuhan
umum seseorang. Sedangkan rangsangan eksternal mencakup sesuatu yang mempengaruhi atau memicu pemikiran dari individu, seperti individu yang
menginginkan sesuatu karena mendapat rangsangan atau stimulus dari luar atau pihak lain.
2. Pencarian informasi. Terjadi ketika konsumen telah terangsang untuk memenuhi kebutuhannya. Pada pencarian informasi ini konsumen dapat
mencarinya ke beberapa sumber, yaitu: sumber pribadi, komersial, publik dan pengalaman.
3. Evaluasi alternatif. Yang dimaksud dengan evaluasi alternatif disini dimana konsumen melakukan evaluasi dari beragai alternatif pilihan yang
ada. Terdapat tiga konsep dalam evaluasi alternatif, yaitu: konsumen berusaha memenuhi kebutuhannya; konsumen mencari manfaat dari
produk atau merek yang akan dipilihnya; dan konsumen membandingkan berbagai kelebihan atau kekurangan diantara produk atau merek yang ada.
4. Keputusan pembelian. Pada dasarnya terdapat dua model pada keputusan pembelian ini, yaitu model kompensasi dan non-kompensasi. Model
kompensasi dimana konsumen memilih merek atau produk dari hasil evaluasi alternatif, sedangkan model non-kompensasi konsumen memilih
alternatif lain atau pengganti dari yang telah ditetapkan sebelumnya. 5. Perilaku pasca pembelian. Dimana setelah membeli produk dari suatu
merek maka konsumen dapat merasa puas atau tidak. Dari pengalamannya tersebut maka akan menjadi informasi untuk terus mengkonsumsi merek
tersebut atau tidak.
Lebih lanjut dalam Kotler dan Keller 1997 dijelaskan mengenai komponen dari keputusan pembelian, dimana mencakup enam aspek, yaitu: pilihan produk,
pilihan merek, pilihan dealer, jumlah pembelian, saat yang tepat melakukan pembelian, dan metode pembayaran.
Keenam aspek tersebut muncul sebagai komponen dari keputusan pembelian dikarenakan penjelasan dari Kotler mengenai faktor penentu keputusan pembelian
oleh konsumen. Dimana faktor tersebut menjadi sebuah rangsangan dalam pemasaran, yang mencakup: produk dan jasa, harga, distribusi, komunikator
promosi. Beberapa faktor lainnya yang dapat mempengaruhi keputusan membeli konsumen adalah: keadaan ekonomi; perkembangan teknologi; politik; dan
budaya.
Dari serangkaian tahapan dan komponen yang dijelaskan dalam Kotler 1997 maka dapat pula diperjelas urutannya sesuai dengan bagan di bawah ini:
Bagan 2.1 Model Perilaku Konsumen
Sumber: Kotler dan Keller 1997 Psikologi
Konsumen
Motivasi Persepsi
Pembelajaran Memori
Karakteristik Konsumen
Budaya Sosial
Personal
Rangsangan Pemasaran:
Produk jasa Harga
Distribusi Komunikator
Rangsangan Lain:
Ekonomi Teknologi
Politik Budaya
Proses Keputusan
Pembelian
Pilihan produk Pilihan merek
Pilihan dealer Jumlah
pembelian Saat yang
tepat melakukan
pembelian
Metode pembayaran
Keputusan Pembelian
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Penilaian alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku pasca
pembelian
Sedangkan berdasarkan penjelasan dalam Schiffman dan Kanuk terj. Zoelkifli Kasip, 2007, dimana model pengambilan keputusan mencakup tiga tahapan
utama, yaitu: masukan mencakup pengaruh eksternal, proses mencakup pengambilan keputusan konsumen, keluaran mencakup perilaku yang dilakukan
oleh konsumen setelah melakukan pengambilan keputusan
Di dalam ketiga tahapan utama tersebut terdapat komponen-komponen lanjutan yang mengarah pada proses pengambilan keputusan. Lebih jelasnya digambarkan
seperti pada bagan dibawah ini:
Bagan 2.2 Model Sederhana mengenai Pengambilan Keputusan Konsumen
Sumber: Schiffman dan Kanuk terj. Zoelkifli Kasip, 2007
Pengaruh eksternal Usaha pemasaran
perusahaan 1. produk
2. promosi 3. harga
4. saluran distribusi Lingkungan sosiobudaya
1. keluarga 2. sumber informal
3. sumber non komersial lain Masukan
4. kelas sosial
Pengambilan keputusan konsumen
Proses 5. subbudaya dan budaya
Pengenalan kebutuhan Penelitian sebelum
pembelian Evaluasi alternatif
Bidang psikologi 1. motivasi
2. persepsi 3. pembelajaran
Perilaku setelah keputusan
Keluaran 4. kepribadian
5. sikap
Pengalaman
Pembelian 1. percobaan
2. pembelian ulang
Evaluasi setelah pembelian
Pada penelitian yang dilakukan oleh Abubakar 2005 dalam jurnal mengenai pengaruh pelaksanaan bauran pemasaran terhadap proses keputusan pembelian
konsumen pada jamu di Banda Aceh, didapatkan hasil yang berupa pengaruh positif. Dalam penelitian tersebut, Abubakar menggunakan teori dari Kotler
sebagai indikator penelitiannya. Dimana indikator untuk variabel keputusan membelinya adalah product, price, place and promotion. Indikator tersebut sesuai
dengan yang telah dijelaskan dalam Kotler dan Keller 1997.
Berbeda dengan Abubakar, Haryani 2006 dalam penelitian untuk skripsinya Pengaruh Harga, Produk, dan Promosi terhadap Keputusan Pembelian Deterjen
Daia Konsumen Ibu Rumah Tangga di Kecamatan Gebang kabupaten Purworejo, menggunakan teori dari Kotler yang berupa pilihan produk, merek, dealer, jumlah
pembelian, saat yang tepat dalam melakukan pembelian dan metode pembayaran sebagai indikator dari variabel keputusan membeli dalam penelitiannya. Hasil
penelitannya juga menunjukkan adanya pengaruh yang signifikan antara harga, produk dan promosi terhadap keputusan pembelian deterjen Daia konsumen ibu
rumah tangga di Kecamatan Gebang Kabupaten Purworejo.
Hampir menyerupai dengan apa yang diutarakan Kotler dan Keller, maka Engel, Blackweel dan Winiard 1994 menjelaskan mengenai tahapan pembentuk
keputusan membeli. Dimana di dalamnya tercakup lima hal berikut: 1. Pengenalan kebutuhan, dimana pada pengenalan masalah ini konsumen
mempersepsikan perbedaan diantara keadaan yang mereka inginkan dengan kondisi aktual atau yang sebenarnya. Dengan demikian akan
membangkitkan serta mengaktifkan proses keputusan. 2. Pencarian informasi, disini konsumen mencari informasi terhadap suatu
merek yang menjadi pilihannya. Informasi yang dapat berasal dari ingatan atau pengalaman masa lalunya pencarian internal, dan juga berasal dari
lingkungan pencarian eksternal. 3. Evaluasi alternatif, pada tahapan ini konsumen melakukan evaluasi
terhadap pilihan atau alternatif yang ada, sehingga alternatif pilihan tersebut menjadi menyempit.
4. Pembelian, disini konsumen memilih suatu merek berdasarkan alternatif yang telah menjadi pilihannya.
5. Hasil, pada tahapan terakhir ini konsumen melakukan evaluasi terhadap pilihannya, apakah telah tepat dalam memenuhi kebutuhan serta
harapannya atau belum.
Tokoh lain yang menjelaskan tahapan dalam pengambilan keputusan adalah Assael. Dalam bukunya, Assael 1998 menjelaskan terdapat lima tahapan dalam
keputusan pembelian, yaitu: 1. Need Arousal. Pada bagian ini konsumen malakukan pengenalan atau
mengingat kembali akan kebutuhan yang ditimbul atau yang harus dipenuhinya. Ketika konsumen telah mengetahuinya, maka kebutuhan-
kebutuhan tersebut harus dipenuhinya. 2. Consumer Information Processing. Pemrosesan informasi disini bertujuan
untuk mencari dan memproses informasi yang relevan sesuai dengan kebutuhan yang diperlukan, sehingga kebutuhan tersebut dapat terpenuhi.
3. Brand Evaluation. Setelah mengetahui kebutuhan dan sesuatu yang dapat memenuhi kebutuhannya itu, konsumen akan melakukan evaluasi merek.
Dimana evaluasi merek dilakukan konsumen untuk mengetahui apakah pilihannya tersebut akan membawa keuntungan bagi dirinya. Konsumen
tentu berkecenderungan untuk memilih merek yang dapat memberinya sebuah keuntungan.
4. Purchase. Ketika semuanya menjadi semakin jelas, maka konsumen tinggal menentukan, apakah akan membeli produk bermerek tersebut atau
tidak. Pemilihan yang dilakukan konsumen tentunya berdasar pada pengolahan informasi dan juga evaluasi merek yang telah dilakukannya.
5. Postpurchase Evaluation. Setelah konsumen menggunakan produk atau merek tertentu yang dipilihnya, maka mereka akan mengevaluasinya.
Hasil evaluasi tersebut yang nantinya akan menentukan apakah ia akan terus menggunakan produk atau merek tersebut atau tidak.
Assael 1998 juga menggambarkan penjelasan tersebut kedalam sebuah bagan, yaitu seperti berikut:
Bagan 2.3 A Basic Model of Complex Decision Making
Sumber: Assael 1998
Need Arousal
Postpurchase Evaluation
Purchase Brand
Evaluation Consumer
Information Processing
2.1.3 Pendekatan dalam Keputusan Membeli
Kategori