Strategi Komunikasi Pemasaran URAIAN TEORITIS

2 Efek afeksi, yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah realisasi pembelian. 3 Efek konatif atau perilaku, yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya, yang diharapkan adalah pembelian ulang Tjiptono, 2002: 219-220.

II.3. Strategi Komunikasi Pemasaran

Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan planning dan manajemen management untuk mencapai suatu tujuan. Demikianlah pula strategi komunikasi merupakan paduan dari perencanaan komunikasi communication planning dan manajemen komunikasi communication management untuk mencapai suatu tujuan Effendy, 1993: 309. Namun, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, tetapi harus menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya yang dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan approach bisa berbeda sewaktu-waktu bergantung dari situasi dan kondisi. Brennan Effendy, 1993: 309, mengetengahkan sebuah formula sebagai landasan bagi strategi komunikasi yaitu tanggapan yang diperoleh dari sejumlah komunikan. Untuk mencapai tujuan pemasaran seperti menimbulkan citra baik perusahaan, mendekatkan merek dan perusahaan pada konsumennya, serta peningkatan penjualan diperlukan komunikasi. Tujuan komunikasi yaitu mengubah sikap, opini atau pandangan, dan perilaku to change the attitude, opinion and behavior, sehingga timbul pada komunikan efek kognitif, efek afektif dan efek konatif atau behavioral. Untuk mendapatkan perubahan atau peningkatan yang diinginkan setiap produsen dalam kegiatan pemasaran itu diperlukan suatu strategi komunikasi pemasaran. Universitas Sumatera Utara Strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana plan, sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan planning yang pada akhirnya perencanaan adalah suatu fungsi dasar dari proses manajemen Ruslan, 2001: 114. Strategi adalah menetapkan arah kepada “manajemen” dalam orang tentang sumber daya di dalam bisnis dan tentang bagaimana mengidentifikasikan kondisi yang memberikan keuntungan terbaik untuk membantu memenangkan persaingan di dalam pasar. Definisi strategi mengandung dua komponen yaitu: Future intentions atau tujuan jangka panjang dan competitive advantage atau keunggulan bersaing Dirgantoro, 2001: 6. Pemasaran memfasilitasi proses pertukaran dan pengembangan hubungan dengan konsumen dengan cara mengamati secara cermat kebutuhan dan keinginan konsumen yang dilanjutkan dengan mengembangkan suatu produk product yang memuaskan kebutuhan konsumen dan menawarkan produk tersebut pada harga price tertentu serta mendistribusikannya agar tersedia di tempat-tempat place yang menjadi pasar bagi produk bersangkutan. Untuk itu perlu dilaksanakan suatu promosi promotion atau komunikasi guna menciptakan kesadaran dan ketertarikan konsumen kepada produk bersangkutan. Proses ini disebut dengan Marketing Mix atau bauran pemasaran yang terdiri atas elemen-elemen yaitu: product, price, place distribution dan promotion, yang disingkat dengan “empat P” Morissan, 2007: 5. Universitas Sumatera Utara Gambar II.4. Empat Komponen Bauran Pemasaran Empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Sudut pandang pembeli, alat pemasaran dirancang memberikan manfaat bagi pelanggan.

1. Product produk

Mc Carty mendefenisikan mengenai produk yaitu segala sesuatu dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan dan keinginan pasar yang bersangkutan. Kotler juga mendefenisikan bahwa yang dinamakan produk mencakup barang fisik, orang tempat dan ide-ide. Secara konseptual, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar Simamora, 2001: 139-140. Bauran Pemasaran Price: - Daftar harga - Rabatdiskon - Potongan - Harga khusus - Priode - Pembayaran - Syarat kredit Place tempat: - Saluran - Pemasaran - Cakupan pasar - Lokasi - Persediaan - Transportasi Promotion: - Personal selling - Advertising - Sales Promotion - Publisitas - Public Relations Product: - Keragaman produk - Kualitas - Design - Cirri - Nama merek - Kemasan - Ukuran - Peyalanan - Garansi - Imbalan Universitas Sumatera Utara Klasifikasi Produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang, sebagai berikut: 1. Berdasarkan berwujud tidaknya, produk dapat diklasifikasikan kedalam dua kelompok utama, yaitu: Tjiptono, 2002: 98 1 Barang Barang merupakan produk yang bersifat fisik, sehingga bisa dilihat, diraba, disentuh, dirasa, dipegang, disimpan, dipindahkan dan perlakuan fisik lainnya. Ditinjau dari aspek daya tahannya, terdapat dua macam barang, yaitu: a. Barang tidak tahan lama nondurable goods Barang tidak tahan lama adalah berwujud yang biasanya habis di konsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Dengan kata lain, umur ekonomisnya dalam kondisi pemakaian normal kurang dari satu tahun. b. Barang tahan lama durable goods Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan lama dengan banyak pemakaian umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih 2 Jasa Jasa merupakan aktivitas, manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual. 2. Berdasarkan siapa yang membeli dan motif pembeliannya 1 Produk konsumen Produk konsumen adalah produk-produk yang dibeli konsumen akhir, baik berupa individu, rumah tangga, untuk memenuhi kebutuhan personal. Berdasarkan perilaku konsumen dalam membeli, produk konsumen terdiri dari: Universitas Sumatera Utara a. Convenience product adalah produk-produk yang pembeliannya sering, harus ada segera dan usaha konsumen membanding-bandingkan produk sebelum memperoleh produk yang sesuai rendah. Convenience product dikelompokan menjadi: - Staples adalah barang yang dibeli konsumen secara rutin, misalnya: sabun mandi dan pasta gigi. - Impulse goods merupakan barang yang dibeli tanpa perencanaan terlebih dahulu ataupun usaha-usaha mencarinya, misalnya: permen dan coklat. - Emergency goods merupakan barang yang dibeli bila suatu kebutuhan di rasa konsumen sangat mendensak, misalnya: payung dan jas hujan pada waktu musim hujan. b. Shopping product adalah barang kalau dalam pembeliannya, pembeli membanding-bandingkan karakteristik produk dengan produk lain dalam hal harga, kualitas, desain dan gaya sebelum keputusan. Produk ini dapat dikelompokkan menjadi: - Homogenous shopping goods adalah produk yang oleh konsumen dianggap serupa dalam hal kualitas tetapi cukup berbeda dalam hal harga, contohnya: tape recorder, televisi dan mesin cuci. - Heterogenous shopping goods adalah produk yang aspek karakteristiknya dianggap lebih penting oleh konsumen daripada aspek harganya, contohnya: perlengkapan rumah tangga da pakaian. c. Speciality adalah barang yang memiliki karakteristik unik atau yang pembeliannya diasosiasikan dengan grup pembeli yang eksklusif dan harga tidak masalah. Universitas Sumatera Utara d. Unsought product adalah barang-barang yang belum dikenal oleh pembeli atau yang sudah dikenal tetapi tidak pernah memikikrkan untuk membelinya walaupun memiliki kemampuan untuk membeli. Produk ini dikelompokkan menjadi: - Regularly unsought products adalah produk yang sebetulnya sudah ada dan diketahui konsumen, tetapi tidak terpikirkan untuk membeli, contohnya: batu nisan dan tanaha kuburan. - New sought products adalah produk yang benar-benar baru dan sama sekali belum diketahui konsumen. 2 Produk industri Produk industri adalah produk yang dibeli oleh organisasi dan diperuntukkan untuk dijual kembali atau untuk mendukung proses produksi dan operasionalisasi organisasi. Ada lima keputusan yang diambil dalam pengelolaan produk yang sering disebut dengan atribut produk. Atribut produk adalah unsur-unsur produk yan dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi: Tjiptono, 2002: 103-108 a. Merek Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, lambang, desain, warna, gerak atau kombinasi atribut-atribut produk lainnya yang diharapkan dapat memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. b. Kemasan Universitas Sumatera Utara Pengemasan merupakan proses yang berkaitan dengan perancangan dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk. Tujuan dari pengemasan ini adalah: - Sebagai pelindung isi - Untuk memudahkan dalam penggunaan - Bermanfaat dalam pemakaian ulang - Memberikan daya tarik - Sebagai identitas produk - Distribusi - Sebagai cermin inovasi poduk c. Pemberian label Pemberian label berkaitan erat dengan pengemasan. Label merupakan bagian dari suatu produk yang menyampaikan informasi mengenai produk dan penjual. d. Layanan pelengkap Layanan ini adalah inisiatif dari perusahaan untuk memuaskan konsumen. e. Jaminan garansi Jaminan adalah janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti rugi apabila produk ternyata tidak berfungsi sebagaimana yang diharapkan atau dijanjikan.

2. Price harga

Menurut Kotler, mengemukan harga adalah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsikan, penggunaan, atau kepemilikan barang dan jasa. Universitas Sumatera Utara Harga memiliki dua peranan utama dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan peranan inormasi. a. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam membantu para pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat tertinggi yang diharapkan berdasarkan daya belinya. b. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam mendidik konsumen mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas Simamora, 2001: 169.

3. Promotion promosi

Menurut Evans dan Berman Simamora: 2001: 285, promosi adalah segala bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan, membujuk atau mengingatkan orang-orang tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu ataupun rumah tangga. Kegiatan promosi terdiri dari empat variable yaitu: periklanan, penjualan personal, public relations, publisitas dan promosi penjualan. Keempat bagian promosi ini digabung kedalam satu ramuan yang dikenal dengan istilah bauran promosi atau Promotional Mix. a. Periklanan, yaitu bentuk persentase dan promosi nonpribadi tentang ide, barang dan jasa yang dibayar oleh sponsor tertentu. b. Penjualan personal, yaitu komunikasi langsung antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya. Universitas Sumatera Utara c. Public relations, yaitu upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakian dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. d. Publisitas, yaitu bentuk penyajian dan penyebaran ide, barang dan jasa secara nonpersonal, yang mana orang atau organisasi yang diuntungkan tidak membayar untuk itu. e. Promosi penjualan, yaitu bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatut untuk merangsang pembelian produk dengan segera danatau meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan Tjiptono, 2002: 222.

4. Place tempat

Berbicara tentang tempat berkaitan dengan saluran pendistribusian barang. Secara garis besar pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen sehingga penggunaanya sesuai dengan kebutuhan. Menurut David A. Revzan Angipora, 1999: 191, saluran distribusi merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara sampai pada pemakai. Pengertian distribusi yang dikemukakan tersebut masih bersifat sempit karena istilah barang sering diartikan sebagai suatu bentuk fisik akibatnya lebih cenderung menggambarkan pemindahan jasa-jasa atau kombinasi antara barang dan jasa. Dalam pelaksanaan aktivitas-aktivitas distribusi, perusahaan kerap kali harus bekerjasama dengan berbagai perantara dan saluran distribusi untuk menawarkan produknya ke pasar. Tujuan penggunaan perantara adalah memanfaatkan tingkat kontak atau hubungan, pengalaman, spesialisasi dan skala operasi mereka dalam Universitas Sumatera Utara menyebarluaskan produk sehingga dapat mencapai pasar sasaran secara efektif dan efisien. Sementara itu saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara, baik dan dikelola pemasar maupun yang bebas, dalam menyampaikan barang dari produsen kepada konsumen. Masalah penting dari saluran distribusi adalah pemilihan dan penentuan strateginya. Pengambilan keputusan untuk menggunakan saluran distribusi menyangkut masalah jenis organisasi saluran yang digunakan, peningkatan manajemen saluran perusahaan, dan intensitas distribusi sesuai dengan produk dan jasa. Pemilihan saluran distribusi mempengaruhi penentuan posisi merek di benak konsumen. Strategi saluran distribusi adalah masalah penentuan cara dalam mana perusahaan mencoba untuk menjual produk-produknya ke pasar. Sumber: Winardi, 1992: 103 Gambar II.5. Skema Bauran Pemasaran Bentuk-bentuk komunikasi pemasaran ini lebih sering disebut dengan Promotion Mix yaitu, terdiri dari: Bauran produk: - Merek - Style - Warna - Desain - Kemasan - Asotimen produk - Jaminan - Servis Bauran harga: - Harga pasar - Rabat - Potongan promosi - Potongan perniagaan Bauran promosi: - Periklanan - Sales poromosi - Personal selling - Publisitas - Public Relations Bauran tempatdistibusi: - Transportasi - Penyimpanan - Persedian barang - Grosir - Pengecer Bauran Pemasaran Universitas Sumatera Utara a. Personal Selling penjualan personal Personal selling adalah presentasi langsung dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli, dengan maksud untuk mnghasilkan penjual. Pengeluaran tahunan penjualan pribadi lebih besar dari periklanan, barangkali sampai dua kali lipat. Namun, kedua komponen promosi ini mempunyai kesamaan dalam beberapa hal, antara lai menciptakan kesadaran terhadap produk, menyampaikan informasi dan menyakinkan orang agar mau membeli. Penjualan pribadi memmpunyai beberapa kekuatan istimewa: para penjual dapat berinteraksi dengan para pembeli untuk menjawab pertanyaan- pertanyaan dan mengatasi penolakan, mereka dapat menargetkan pembeli dan mereka mempunyai kapasitas untuk mengumpulkan pengetahuan pasar dan memberikan feedback Cravens, 1996: 78. Menurut Kotler dan Amstrong 1996: 77, penjualan pribadi adalah penyajian pribadi oleh tenaga penjual perusahaan dengan tujuan menjual dan membina hubungan dengan pelanggan. Bentuk-bentuk yang digunakan dalam personal selling yaitu Angipora, 1999: 233, sebagai berikut: a. House to house selling, salesman yang mengunjungi pembeli dari rumah ke rumah. b. Salesman yang bekerja pada pedagang besar dan bertugas mengunjungi retailer. c. Across the counter selling, biasanya ditujukan pada toko-toko pengecer, dimana salesman melayani calon pembeli yang datang. d. Order taker, salesman tidak mencari order, karena mereka ditugaskan oleh produsen untuk memperkenalkan produk baru, mengatur display, Universitas Sumatera Utara membangkitkan kembali minat pengecer terhadap produk lama, serta memberikan nasihat, petunjuk dan bimbingan kepada pelanggan. e. Pimpinan perusahaan yang mengunjungi para pelanggan yang penting untuk melakukan perjualan. f. Salesman yang bekerja pada suatu pabrik yang bertugas menghubungi pabrik lain, pedagang industri dalam jumlah besar. Tujuan personal selling ini antara adalah, sebagai berikut : a. Mendapatkan pesanan untuk produk tersebut. b. Membuat agar pengecer aktif mempromosikan dan memamerkan produk itu di tempat penjualannya. c. Membuat grosir wholesaler bekerjasama dengan pengusaha manufacturer untuk aktif menjual produk itu atau dengan mendorong para pengecer untuk aktif di tempat penjualan dengan iklan penjual dan usaha-usaha promosi lainnya. d. Medidik mereka yang dapat mempengaruhi pembelian untuk memilih perusahaannya dan produknya. Personal selling dianggap paling efektif untuk membangun preferensi perasaan lebih suka atau tertarik konsumen pada produk tersebut dibanding produk lain sejenis, memberi keyakinan dan tindakan, serta karena adanya respon langsung dari konsumen, maka produsen atau tenaga penjual mengetahui keinginan konsumen. b. Sales Promotion promosi penjualan Promosi penjualan adalah kegiatan-kegiatan pemasaran selain personal selling, periklanan dan publisitas, yang mendorong efektivitas pembelian konsumen dan pedagang dengan menggunakan alat-alat seperti peragaan, pameran, demonstrasi dan sebagainya Swastha, 1999: 179. Universitas Sumatera Utara Menurut Jefkins 1996: 13, promosi penjualan terdiri dari aneka skema dan langkah jangka pendek biasanya dilakukan tepat ditengah-tengah penjualan atau dalam menanggapi tuntunan pasar secara langsung dalam rangka memperkenalkan produk baru, serta mempertahankan dan mempertinggi tingkat atau volume penjualan. Menurut Kotler dan Amstrong 1995: 77 promosi penjualan adalah insentif jangka panjang untuk mendorong pembelian atau penjualan dari suatu produk atau jasa. Tujuan dari promosi penjualan dapat dibagi atas Swastha, 1999: 280, sebagai berikut: a. Tujuan promosi penjualan intern Mendorong karyawan lebih tetarik pada produk dan promosi perusahaan. Jadi, usaha-usaha promosi penjualan dapat dimulai dari rumah tangga perusahaan, dengan segenap karyawannya, teruatama staf penjualan, pramuniaga dan tenaga lain yang berhubungan langsung dengan konsumen. Adapun tujuan intrennya adalah untuk meningkatkan atau mempertahankan moral karyawan, melatih tentang bagaimana cara terbaik yang harus dilakukan untuk melayani konsumen dan untuk menigkatkan dukungan karyawan, kerjasama, serta semangat bagi usaha promosinya. b. Tujuan promosi penjualan perantara Usaha-usaha promosi dengan perantara pedagang besar, pengecer, lembaga perkreditan dan lembaga jasa dapat dipakai untuk memperlancar atau mengatasi perubahan-perubahaan musiman dalam pesanan, untuk mencorong jumlah pembelian yang lebih besar, untuk mendapatkan dukungan yang luas dalam saluran terhadap usaha promosi, atau untuk memperoleh tempat serta ruang gerak yang lebih baik. Universitas Sumatera Utara c. Tujuan promosi penjualan konsumen Promosi penjualan konsumen dapat dilakukan untuk mendapatkan orang yang bersedia mencoba produk baru, untuk meningkatkan volume per penjualan, untuk mendorong penggunaan baru dari produk yang ada, untuk menyaingi promosi yang dilakukan oleh pesaing dan untuk mempertahankan penjualan. Jadi, promosi penjualan perusahaan yang ditujukan pada konsumen dapat dibedakan de dalam dua kelompok besar. - kegiatan yang ditujukan untuk mendidik atau memberitahukan konsumen, - kegiatan yang ditujukan untuk mendorong mereka. Promosi penjulan untuk konsumen cumsumer sales promotion methods terkadang berbentuk: - kupon-kupon berhadiah - sampel-sampel yang dibagikan secara cuma-cuma - demonstrasi-demonstrasi - kontes-kontes promosi penjualan untuk para pengecer, kelompok grosir dan tenaga penjual trade sales promotion devices biasanya dalam bentuk: - kontes-kontes penjualan - barang-barang yang diberikan secara cuma-cuma - aneka macam display c. Publisitas Universitas Sumatera Utara Menurut Basu Swastha Angipora, 1992: 239, publisitas adalah sejumlah informasi tentang seseorang, barang, atau organisasi yang disebarluaskan ke masyarakat melalui media tanpa dipungut biaya, atau tanpa pengawas dari sponsor. Publisitas merupakan hasil-hasil bisa bersifat positif maupun negatif dari suatu yang dipublikasikan atau disebarluaskan Jefkins, 1996: 369. Menurut Kotler 1998: 353, publisitas memiliki daya tarik yang didasarkan pada tiga sifat khususnya, yaitu: 1 Publisitas bisa dipercaya. Berita dan karangan dalam surat kabar kelihatan lebih autentik dan bisa dipercaya dari pada iklan. 2 Publisitas menarik pembeli. Publisitas bisa mencapai banyak calon pembeli yang mungkin menghindai wiraniaga dan iklan. Pesan tersebut sampai kepada pembeli sebagai berita bukan sebagai komunikasi yang diarahkan ke penjualan. 3 Publisitas bersifat dramatis. Publisitas, seperti iklan, mempunyai potensi untuk mendramatisir perusahaan atau produk. Publisitas merupakan suatu bentuk komunikasi nonpersonal, dalam bentuk berita News Story from, sehubungan dengan organisasi tertentu dan atau tentang produk-produknya, yang ditransmisikan melalui perantara sebuah media massa, untuk mana tidak dipungut pembayaran sama sekali. Namun, jangan dianggap publisitas sebagai komunikasi secara cuma-cuma. Ada biaya sehubungan dengan tindakan mempersiapkan relis berita dan upaya untuk merangsang personil bidang media massa untuk menyiarkan atau untuk mencetaknya Winardi, 1992: 114. d. Public Relations hubungan masyarakat Menurut Institute of Public Relations IPR, praktek humas atau PR adalah keseluruhan upaya yang dilangsungkan secara terencana dan berkesinambungan dalam Universitas Sumatera Utara rangka menciptakan memelihara niat baik dan saling pengertian antara suatu organisasi dan segenap khalayaknya. Berdasarkan Pernyataan Meksiko The Mexican Statement, praktek kehumasan adalah seni sekaligus suatu displin ilmu sosial yang menganalisis berbagai kecenderungan, memperkirakan setiap kemungkinan konsekuensi darinya, memberi masukan dan saran-saran kepada para pemimpin organisasi, serta menerapkan program- program tindakan yang terencana untuk melayani kebutuhan organisasi dan atau kepentingan khalayaknya Jefkins, 1996: 8-9. Menurut Jefkins 1996: 8, humas adalah sesuatu yang merangkum keseluruhan komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar, antara suatu orgnisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada saling pengertian. Dari pengertian yang diberika Jefkins dapat disimpulkan bahwa humas bukan hanya bertujuan mencapai saling pengertian namun menyelesaikan masalah-masalah komunikasi yang memerlukan suatu perubahan tertentu, misalnya perubahan sikap negatif menjadi positif. Humas juga harus dilakukan dengan menggunakan metode manajemen berdasarkan tujuan. Menurut Bernay Ruslan, 2001: 20, menjelaskan bahwa humas mempunyai tiga fungsi utama yaitu, sebagai berikut: a. Memberikan penerangan kepada masyarakat Universitas Sumatera Utara b. Melakukan persuasi untuk mengubah sikap dan perbuatan masyarakat secara langsung c. Berupaya untuk mengintegrasikan siap dan perbuatan suatu badanlembaga sesuai dengan sikap dan perbuatan masyarakat atau sebaliknya. John E. Marston Ruslan, 2001: 20, menjelaskan mengenai strategi komunikasi humas bahwa komunikasi public relations yang direncanakan tersebut dirancang lebih menekankan aspek persuasifnya, sehingga dikenal dengan komunisuasif dalam upaya mempengaruhi opini publiknya. II.4. Merek dan Ekuitas Merek II.4.1. Pengertian Merek