dapat dianggap tidak ada, walaupun produknya ada. Untuk itu diperlukan imej citra merek. Imej adalah persepsi yang relatif konsisten dalam jangka panjang enduring
perception. Tidak mudah membentuk imej, tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula mengubahnya.
Agar posisi merek kuat, tentu ia harus dikenal dulu. Ini merupakan langkah awal. Tempatkanlah merek dalam pikiran konsumen. Pada langkah awal ini, keberadaan
merek dalam pikiran terbatas pada pengenalan merek brand awareness. Pada tingkat pengenalan paling rendah, dimana hanya sekadar tahu keberadaan merek, konsumen
belum dapat membentuk gambaran persepsi tentang merek. Pengenalan merek menjadi landasan terbentuknya asosiasi merek Aaker, 1997.
Proses asosiasi adalah suatu bentuk pengorganisasian stimulus guna membentuk persepsi. Secara sederhana, setiap orang berusaha mempermudah proses
mempersepsikan sesuatu.
II.4.2. Pengertian Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang
diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan Aaker, 1997: 22-23. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek,
keduanya mesti berhubungan dengan nama atau simbol sebuah merek. Jika nama dan simbol merek diubah, beberapa atau semua aset atau liabilitas bisa dipengarahui dan
mengalami kerugian, kendati beberapa diantaranya mungkin sudah diahlikan ke nama dan simbol baru. Aset dan liabilitas yang mendasari dasar ekuitas merek akan berbeda
antara suatu konteks dengan konteks lainnya.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Srinivasan dan Park Simamora, 2002: 47, membuat konsepsi yang memungkinkan ekuitas merek negatif, nol ataupun positif. Menurut mereka, pada
produk-produk bermerek terdapat dua jenis nilai, yaitu: a.
Pertama, nilai objektif, yaitu nilai berdasarkan realitas. Ini merupakan nilai yang tidak terkontaminasi oleh segala hal yang berkaitan dengan merek. Memang
dapata diterima bahwa setiap produk memiliki nilai objektif. b.
Kedua, nilai total produk dengan merek. Ekuitas merek adalah selisih antara nilai total produk dengan merek dikurangi nilai objektifnya. Dengan demikian,
dimungkinkan nilai ekuitas merek yang positif, nol dan negatif. Menurut Hana dan Wozniak Simamora, 2002: 49, juga melihat ekuitas merek
sebagai nilai positif produk, ekuitas merek ada kalau merek itu memberikan nilai tambah. Kalau tidak memberikan nilai tambah, apalagi kalau justru mengurangi nilai
produk, berarti tidak ada ekuitas merek. Sebuah agen iklan global ternama, Young dan Rubicam Y R Simamora,
2002: 51, mengembangkan metode untuk mengukur ekuitas merek yang dinamakan Brand Asset Valuator, yaitu:
1. Diferensiasi differentiation, yaitu ukuran seberapa berbeda distinctive suatu
merek dibanding merek lain. 2.
Relevansi relevance, yaitu relevansi merek dengan konsumen. Sejauhmana arti merek dan cocok dengan konsumen.
3. Kebanggaan esteem, ukuran tentang apakah merek memperoleh penghargaan
yang tinggi dan dianggap sebagai yang terbaik di kelasnya, 4.
pengetahuan knowledge, yaitu ukuran tentang pemahaman mengenai merek.
Universitas Sumatera Utara
Menurut Corrie Goerne, dalam Peter dan Olson Simamora, 2002: 55, memberikan empat pendekatan ekuitas merek, yang sebenarnya merupakan bagian
loyalitas merek. Sama seperti Aaker, Goerne juga menempatkan loyalitas sebagai indikator ekuitas merek. Adapun keempat pendekatan itu adalah, sebagai berikut:
1. Substituability. Kalau konsumen sulit beralih ke merek lain, walaupun mereka
dirangsang untuk melakukannya, itu merupakan pertanda ekuitas merek yang tinggi.
2. Repeat Purchase Rate. Perhatikan persentase konsumen yang membeli merek
pada waktu yang lalu dan akan membeli merek itu lagi pada masa yang akan datang. Semakin tinggi persentase itu, semakin tinggi ekuitas merek.
3. Concentration. Kalau pasar terkonsentrasi, berarti para pemasar telah
membangun yang ekuitas yang tinggi pada mereknya. 4.
Demand Elasticity. Kalau konsumen menempatkan nilai yang tinggi pada sebuah merek, akan merespon penurunan harga merek itu secara antusias, tetapi
tidak bereaksi pada penuruan harga pesaing. Menurut David A. Aaker 1997: 23, ekuitas merek brand equity dapat
dikelompokkan kedalam lima kategori, yaitu: 1.
Loyalitas Merek Brand Loyalty Loyalitas merek dari kelompok pelanggan seringkali merupakan inti dari ekuitas
merek. Apalagi para pelanggan tidak tertarik pada merek dan membeli karena karakteristik produknya, harga dan kenyamanan dengan sedikit memperdulikan
merek maka berarti kemungkinan ekuitas mereknya kecil. Sebaliknya, apabila para pelanggan melanjutkan untuk membeli hal tersebut kendati dihadapkan
Universitas Sumatera Utara
pada para kompetitor yang menawarkan karakteristik produk besar dalam merek tersebut dan barangkali juga dalam simbol dan slogannya.
2. Kesadaran Merek Brand Awareness
Kesadaran merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori
produk tertentu. Kesadaran merek membutuhkan jangkauan kontinum continuum ranging dari perasaan yang tak pasti bahwa merek tertentu dikenal,
menjadi keyakinan bahwa produk tersebut merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan.
3. Persepsi Kualitas Perceived Quality
Persepsi kualitas dapat didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan
dengan apa yang diharapkan pelanggan Durianto, Sugiarto Tony Sitinjak, 2004: 96. Karena perceived quality merupakan persepsi dari pelanggan maka
perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan
memiliki kepentingan yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. 4.
Asosiasi Merek Brand Association Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang yang
terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek Durianto, Sugiarto Tony Sitinjak, 2004: 69. Suatu merek yang telah mapan akan memiliki posisi
menonjol dalam persaingan bila didukung oleh berbagai asosiasi yang kuat.
Universitas Sumatera Utara
Berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image yang dimiliki oleh merek tersebut.
5. Aset-aset Merek lainnya Other Propietary Brand Asset
Kategori kelima ini mewakili beberapa aset hal milik lain seperti paten, cap dagang trademark dan saluran hubugan. Aset-aset merek akan sangat bernilai
jika aset-aset itu menghalangi atau mencegah para kompetitor menggerogoti loyalitas konusmen.
II.5. Tindakan Membeli
