LATAR BELAKANG MASALAH PENDAHULUAN

1

BAB I PENDAHULUAN

1.1. LATAR BELAKANG MASALAH

Perubahan dan perkembangan zaman yang semakin maju telah membawa pada kemajuan teknologi yang sangat pesat, khususnya perkembangan teknologi dalam bidang transportasi. Hal ini mendorong perkembangan yang pesat pula bagi industri otomotif di tanah air dari tahun ke tahun. Dengan meningkatnya persaingan yang tinggi mendorong perusahaan untuk selalu menjadi yang terbaik dari para pesaing dalam memahami perilaku konsumen. Dalam kondisi masyarakat yang modern saat ini mengenali perilaku konsumen sangatlah tidak mudah untuk dilakukan perusahaan. Perusahaan diharuskan memahami keinginan, preferensi dan perilaku konsumen dalam membeli. Setiap waktu konsumen menentukan berbagai pilihan pembelian produk untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Konsumen sering kali menyatakan keinginan dan kebutuhannya tersebut secara terus terang, namun kadang pula konsumen bertindak sebaliknya. Sehingga tidak heran konsumen sering bereaksi untuk mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir sebelum akhirnya melakukan keputusan pembelian. Untuk itu perusahaan harus menyelidiki keputusan pembelian konsumen begitu rincinya untuk menemukan apa yang dibeli, dimana konsumen membeli, bagaimana dan mengapa konsumen membeli. Kotler berpendapat bahwa untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian, perusahaan harus memahami perilaku konsumen pembeli Kotler, 2004: 201. Keputusan pembelian dalam hal ini keputusan pembelian jasa menurut schiffman dan Kanuk adalah suatu keputusan seseorang dimana dia memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada Widagdo, 2011:3. Artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Dalam membuat keputusan pembelian konsumen melalui beberapa tahap yang dilalui. Keputusan pembelian merupakan hasil terbaik dari pemikiran konsumen untuk melakukan pembelian atau keputusan pembelian jasa. Untuk membuat para konsumen memutuskan melakukan pembelian, perusahaan harus memiliki suatu langkah yang kongkret. Salah satunya strategi perusahaan yang dapat ditempuh adalah melalui kualitas layanan yang baik karena kualitas layanan tersebut sangat berpengaruh dalam persaingan mendapatkan konsumen. Kualitas layanan merupakan salah satu unsur penting agar perusahaan dapat bertahan dan unggul dalam persaiangan yang sangat ketat seperti saat ini. Menurut John Sviokla dalam Lupiyoadi , 2006: 181 salah satu faktor yang menentukan tingkat keberhasilan dan kualitas perusahaan adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Konsumen bila merasa kualitas layanan yang dia terima merasa lebih baik atau sama dengan yang diharapkannya maka konsumen akan kembali lagi dan begitu pula bila konsumen merasa kualitas layanan yang diterimanya lebih rendah dari pada yang diharapkan maka konsuemn akan beralih pada perusahaan lain. Konsumen dapat memutuskan terhadap suatu produk atau jasa, salah satunya dengan meningkatkan kualitas pelayanan Swastha, 2005: 158 dalam Susanto, 2012: 2. Namun dengan sifat jasa atau layanan yang tidak dapat dilihat dan dirasa sebelum konsumen membelinya, tentu konsumen akan mencari suatu rujukan penilaian sebagai pendorong melakukan keputusan pembelian. Beberapa penilaian kualitas layanan menurut Widagdo 2011: 4 terdiri dari tangibles, reliability, responsiveness, assurance, empathy. Kemampuan perusahaan dalam menunjukkan eksistensinya kepada pihak konsumen sangatlah penting agar konsumen memutuskan melakukan pembelian jasa. Konsumen akan menilai tanda-tanda bukti fisik tersebut dengan beberapa dimensi yang mencakup kemutakhiran peralatan dan teknologi, kondisi sarana, kondisi SDM perusahaan, dan keselarasan fasilitas fisik dengan jenis jasa yang diberikan Lupiyoadi, 2006: 236. Beberapa aspek tersebut diperlukan ketika para konsumen akan melakukan pembelian jasa. Dengan memiliki tanda-tanda bukti fisik yang baik tentu akan meningkatkan dorongan konsumen melakukan pembelian. Usaha jasa juga perlu memiliki suatu yang dapat mewujudkan layanan yang dijanjikan secara tepat dan akurat kepada para konsumennya yaitu Keandalan reliability. Keandalan merupakan kemampuan melakukan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat Ubaidillah, 2012, 11. Dengan sifat jasa inseparability tidak dapat dipisahkan dimana pada umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal demikian menuntut perusahaan harus mampu mewujudkan layanan yang dijanjikan agar konsumen terdorong untuk membeli jasa tersebut pada saat konsumen mengkonsumsi jasa yang dibeli. Keandalan ini meliputi tentang pelayanan tepat waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan, sikap simpatik, dan dengan akurasi yang tinggi Lupiyoadi, 2008: 182 dalam Susanto, 2012:4. Disamping itu ada ketanggapan merupakan salah satu pendorong konsumen untuk melakukan pembelian terutama dalam bisnis jasa. Ketanggapan menyangkut kesediaan membantu konsumen Vatjanasaregagul et al, 2007: 98. Dengan kesedian untuk membantu konsumen dan menyediakan jasa yang dibutuhkan konsumen tentu akan membentuk persepsi positif terhadap kualittas layanan. Daya tanggap meliputi kejelasan informasi, kesediaan memberikan pelayanan yang cepat, kesediaan membantu dan keluangan waktu untuk menanggapi permintaan konsumen. Konsumen dalam melakukan pembelian jasa tentu akan membutuhkan jaminan bahwa jasa yang dibelinya dapat memenuhi harapannya. Jaminan menunjukkan bahwa perilaku karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan sehingga perusahaan dapat menciptakan rasa aman bagi konsumen untuk melakukan pembelian. Jaminan adalah pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan kotler, 2007: 56 dalam Ubaidillah, 2012: 11. Dimensi ini di wakili oleh Kemampuan SDM, rasa aman, kesabaran karyawan, dukungan pimpinan pada tugas karyawan. Kemudian salah satu aspek kualitas layanan yang mendorong konsumen melakukan pembelian adalah empati. Empati adalah kemampuan memberikan perhatian yang tulus dan bersifat individual yang diberikan kepada pelanggan dengan beruapaya memahami keinginan konsumen Kotler, 1997 :231 dalam Siburian, 2013: 4. Dengan perusahaan mempunyai pengertian dan pengetahuan konsumen untuk memenuhi kebutuhan konsumen secara spesifik tentu konsumen akan terdorong untuk melakukan pembelian jasa. Empati tersebut meliputi perhatian kepada konsumen, pemahaman akan kebutuhan konsumen, perhatian terhadap kepentingan konsumen, dan kesesuaian jam kerja dengan kesibukan konsumen Lupiyoadi, 2006: 237. Penelitian dari Ladda vatjanasaregagul et al, 2007: 101, Penelitian ini juga menemukan ada hubungan antara masing-masing dimensi persepsi kualitas: persepsi bukti fisik, persepsi keandalan, persepsi daya tanggap, persepsi jaminan, persepsi empati, dan masing-masing faktor keputusan konsumen. Penilaian kualitas layanan di nilai dari sudut pandang konsumen di mana mereka tentu memilki harapan untuk dipenuhi oleh penyedia jasa. Sehingga diperlukan pemahaman yang mendalam agar perusahaan mampu memenuhi harapan pelanggan. Sedangkan penelitian Wan-Chi Yang et al, 2010: 149 di mana operator dari peternakan harus memahami gaya pengambilan keputusan, karakteristik dan tuntutan kelompok konsumsi, meningkatkan kualitas layanan dan meluncurkan produk rekreasi dan jasa yang memenuhi kebutuhan pelanggan sehingga dapat menarik wisatawan untuk mengambil liburan. Dalam penelitian ini menyimpulkan bahwa kognisi kualitas layanan berpengaruh pada kesediaan kembali terlepas dari jenis rekreasi dan tempat rekreasi. Bengkel Ahass Teknik Kita merupakan salah satu bengkel resmi Honda yang berlomba-lomba untuk memberikan layanan terbaik kepada para pelanggannya. Berikut ini adalah data total unit motor yang dikerjakan bengkel Ahass Teknik Kita tiap bulan. Dari data tersebut selama tahun 2012 dapat diketahui bahwa tingkat konsumen yang melakukan perawatan sepeda motor di bengkel Ahass Teknik Kita mengalami pergerakan yang fluktuatif. Penurunan terjadi pada bulan Februari, April, Juli, September, November, Desember. Padahal kualitas layanan yang diberikan Tabel 1.1 Tingkat Total Unit Motor Yang Dikerjakan Bengkel Ahass Teknik Kita Tahun 2012 No Bulan Total Unit Selisih Persentase 1 Januari 772 - 2 Februari 591 -181 -23,45 3 Maret 675 84 14,21 4 April 624 -51 -7,56 5 Mei 597 -27 -4,33 6 Juni 657 60 10,05 7 Juli 640 -17 -2,58 8 Agustus 770 130 20,31 9 September 675 -95 -12,34 10 Oktober 708 33 4,89 11 November 638 -70 -9,88 12 Desember 573 -65 -10,19 Total 7920 Sumber : Bengkel Ahass Teknik Kita tahun 2012. bengkel Ahass Teknik Kita sudah terpenuhi antara lain adanya ruang tunggu yang nyaman serta dilengkapi televisi berlangganan, pelayanan yang cepat bagi konsumen yang datang, perhatian pegawai yang ramah, melakukan pelayanan sampai tuntas, peralatan yang memadai serta berstandar, mekanik yang bersertifikat PT AHM Astra Honda Motor, suku cadang yang lengkap dan orisinil, serta kondisi karyawan dan bengkel yang rapi dan bersih. Kualitas layanan memilki peranan yang sangat penting bagi perusahaan untuk mencapai keunggulan kompetitif. Namun apakah hal tersebut telah memberikan pengaruh bagi konsumen untuk melakuakan keputusan pembelian jasa untuk perawatan sepeda motor di Ahass Teknik Kita dilihat dari lima dimensi kualitas layanan yaitu bukti fisik tangibles, kehandalan reliability, ketanggapan responsiveness, jaminan assuraance, empati empathy. Berdasarkan uraian di atas maka penulis bermaksud melakuakan penelitian yang berjudul ”Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Keputusan Pembelian Jasa Pada Bengkel AHASS Teknik Kita Kabupaten Semarang ”

1.2. RUMUSAN MASALAH