hAKIKAT huMAS DAN MARKETING
Jurnal Iptek Olahraga, Volume I
|
No. 1 Humas dan Pemasaran Olahraga di Indonesia
| 105
public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management to keep abreast of and effectively utilize change,
serving as an early warning system to help anticipate trends, and used research and sound and ethical communication techniques as its principal tools”
Definisi di atas mencakup berbagai aspek dalam Kehumasan, dari fungsi manajemen, kebersamaan antara organisasi dan publiknya, tanggung
jawab dan pelayanan sampai pada etika komunikasi sebagai sarana utama. Dari beberapa definisi di atas dapat ditarik benang merah yang
merupakan aspek dan ruang lingkup kerja humas sebagai berikut: 1. Publik relation merupakan fungsi dari manajemen
2. Proses hubungan antara organisasi dengan publiknya informasi –
persuasi, 3. Proses pelayanan organisasi terhadap publiknya dalam rangka saling
percaya dan memperoleh pengertian dengan itikad baik. 4. Analisis terhadap opini publik untuk menjadi informasi bagi organisasi.
5. Pelaksanaan dan penindakan program kegiatan yang terencana melalui penelitian dan evaluasi.
6. Upaya menjaga citra dan reputasi organisasi. Rosady, 1998:18 Dari butir-butir di atas menunjukan bahwa harmonisasi hubungan
ini akan membuat citra organisasi terbina, sedangkan harmonisasi dalam aplikasinya memiliki prinsip komunikasi dengan etika yang baik sebagai
tools seperti yang disampaikan Harlow.
Dalam perkembangannya istilah humas sering tercampur aduk dengan marketing, Curtlip menyampaikan fenomena ini dengan “confusion with
marketing” Walaupun Curtlip tetap menyatakan bahwa humas berbeda dengan marketing namun diakui bahwa pada kenyataannya banyak kerja
humas yang mendukung kerja marketing seperti memperkenalkan produk baru dan pelayanan, publisitas dan meningkatkan aspek strategi pemasaran.
2000:7
Berkaitan dengan hal tersebut di atas Thomas L. Harris menulis buku yang di dalamnya memunculkan istilah MPR Marketing Public Relation
dimana Philip Kotler, seorang profesor marketing di Northwestern University menyatakan “PR is moving into an explosive growth stage because companies
realize that mass advertising is no longer the answer and that organizations are
JUARA
|
Januari – April 2013
106 |
Ria Lumintoarso
merging PR into marketing,.....” Harris, 1991:4 Sejalan dengan kenyataan dan perkembangan maka ruang lingkup
humas inipun berkembang dari hanya sebagai hubungan dengan publik yang bersifat non profit kepada bidang – bidang yang profit seperti
marketing yang mencakup juga komunikasi pemasaran.
Di bawah ini definisi pemasaran sendiri menurut beberapa ahli yang dikutip oleh Prof. Dr. H. Harsuki M.A. dalam bukunya “Olahraga
Terkini” sebagai berikut: Kotter Andreasen 1987 menyatakan bahwa, The focus of marketing is what the customer need want not the marketer.
Sedangkan Drucker 1974 menyatakan, The objective of marketing is to know and understand customer so that product and service well sold. Mullin 1985
memberikan definisi dengan lebih spesifik ke pemasaran olahraga: “Sport marketing include all planned activities to fulfill the customers partisipans
spectators need and want through exchanges” Pitts Stotlar 1996 memberikan definisi dengan mengacu pada pelanggan dan organisasi
sebagai berikut: “The process of planning and acting of product activities, giving price, promotion and distribution of sport products to satisfy the customer need
and want and to reach the institution objectives”
Komunikasi Pemasaran, menurut The Chartered Institute of Marketing yang dikutip oleh Smith menyatakan bahwa: Marketing is the management
process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably. Smith, 1993: 17. Definisi lain yang ditemukan
oleh American Marketing Association secara simpel adalah; ‘marketing is the selling of goods that don’t come back to people that do’ Dalam kaitannya
dengan Komunikasi pemasaran Smith menyatakan bahwa Marketing Communication adalah komunikasi yang berkaitan dan relevan dengan
pemasaran. Smith, 1993: 18
Di bawah ini disajikan bagaimana kegitan pemasaran dikaitkan dengan komunikasi yang disajikan oleh PR Smith. Dari fisualisasi di bawah
ini secara jelas dapat disaksikan bagaimana kegiatan-kegiatan komunikasi berfungsi dan meliputi kegiatan pemasaran, sehingga disebut dengan
“marketing mix”
Jurnal Iptek Olahraga, Volume I
|
No. 1 Humas dan Pemasaran Olahraga di Indonesia
| 107
Selling Advertising
Sales Promotion Direct marketing
Publicity Sponsorship
Exhibition Corporate Identity
Packaging Point-of-sale and Merchandising
Word of Mouth Product
Place Price
Promotion The Marketing Mix
The Communications Mix The Promotions mix Sumber:Smith:1993:18
Sementara American Association of Advertising Agencies 4 As memberikan batasan tentang Integrated Marketing Communication
IMC sebagai berikut:
…..a concept of marketing communication planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of variety of
communications disciplines - for example, general advertising, direct response, sales promotion and public relation – and combines these disciplines to provide clarity,
consistency, and maximum communication’ impact through the seamless integration of discrete messages. Kotler, 1994: 622
Dari pengertian di atas nampak bahwa ada kesamaan persepsi antara dua batasan yang masing-masing menekankan pada aktifitas komunikasi
yang menekankan pada bidang pemasaran seperti, advertensi, promosi, dan public relation yang merupakan bagian dari aktivitas komunikasi
pemasaran. Walaupun seperti yang telah disebutkan di atas antara Komunikasi Pemasaran dan Humas memiliki beberapa kesamaan tetapi
untuk Komunikasi Pemasaran lebih menekankan kepada produknya, sedangkan Humas lebih berorientasi pada pengenalan dan peningkatan
citra organisasinya.
Komunikasi pemasaran berusaha untuk memberikan jawaban mengapa seseorang mengkonsumsi suatu produk dan bagaimana membuat masyarakat
memperhatikan –tertarik– dan mengambil keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk barang atau jasa. Dengan demikian komunikasi pemasaran
ini secara fungsional sangat diperlukan untuk menciptakan situasi yang
JUARA
|
Januari – April 2013
108 |
Ria Lumintoarso
kondusif untuk memasarkan suatu produk dengan proses yang tepat. Beberapa teori telah diperkenalkan untuk memahami mengapa
seseorang mengkonsumsi suatu produk. Bentuk-bentuk kegiatan Komunikasi Pemasaran menurut Smith
adalah sebagai berikut: a Selling and sales management, b Advertising, c Sales Promotion, d Direct Marketing, e Publicity and Public Relation, f
Sponshorship, g Exhibition, h Corporate identity and Corporate Image, i Packaging, j Merchandising, k Word of Mouth Smith, 1996: 18
Dari uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa kegiatan humas sangat erat hubungannya dengan kegiatan marketing. Masing-masing
bentuk dan ciri organisasi memiliki kekhasan dlam melaksanakan kegiatan ini. Pada organisasi pemerintah humas government biasanya
lebih menekankan diri pada kegiatan humas untuk meningkatkan citra pemerintah, sedangkan pada organisasi humas bertujuan untuk
meningkatkan dan mempublikasikan korporat dengan tujuan akhir meningkatkan marketing.