hAKIKAT huMAS DAN MARKETING

Jurnal Iptek Olahraga, Volume I | No. 1 Humas dan Pemasaran Olahraga di Indonesia | 105 public opinion; defines and emphasizes the responsibility of management to serve the public interest; helps management to keep abreast of and effectively utilize change, serving as an early warning system to help anticipate trends, and used research and sound and ethical communication techniques as its principal tools” Definisi di atas mencakup berbagai aspek dalam Kehumasan, dari fungsi manajemen, kebersamaan antara organisasi dan publiknya, tanggung jawab dan pelayanan sampai pada etika komunikasi sebagai sarana utama. Dari beberapa definisi di atas dapat ditarik benang merah yang merupakan aspek dan ruang lingkup kerja humas sebagai berikut: 1. Publik relation merupakan fungsi dari manajemen 2. Proses hubungan antara organisasi dengan publiknya informasi – persuasi, 3. Proses pelayanan organisasi terhadap publiknya dalam rangka saling percaya dan memperoleh pengertian dengan itikad baik. 4. Analisis terhadap opini publik untuk menjadi informasi bagi organisasi. 5. Pelaksanaan dan penindakan program kegiatan yang terencana melalui penelitian dan evaluasi. 6. Upaya menjaga citra dan reputasi organisasi. Rosady, 1998:18 Dari butir-butir di atas menunjukan bahwa harmonisasi hubungan ini akan membuat citra organisasi terbina, sedangkan harmonisasi dalam aplikasinya memiliki prinsip komunikasi dengan etika yang baik sebagai tools seperti yang disampaikan Harlow. Dalam perkembangannya istilah humas sering tercampur aduk dengan marketing, Curtlip menyampaikan fenomena ini dengan “confusion with marketing” Walaupun Curtlip tetap menyatakan bahwa humas berbeda dengan marketing namun diakui bahwa pada kenyataannya banyak kerja humas yang mendukung kerja marketing seperti memperkenalkan produk baru dan pelayanan, publisitas dan meningkatkan aspek strategi pemasaran. 2000:7 Berkaitan dengan hal tersebut di atas Thomas L. Harris menulis buku yang di dalamnya memunculkan istilah MPR Marketing Public Relation dimana Philip Kotler, seorang profesor marketing di Northwestern University menyatakan “PR is moving into an explosive growth stage because companies realize that mass advertising is no longer the answer and that organizations are JUARA | Januari – April 2013 106 | Ria Lumintoarso merging PR into marketing,.....” Harris, 1991:4 Sejalan dengan kenyataan dan perkembangan maka ruang lingkup humas inipun berkembang dari hanya sebagai hubungan dengan publik yang bersifat non profit kepada bidang – bidang yang profit seperti marketing yang mencakup juga komunikasi pemasaran. Di bawah ini definisi pemasaran sendiri menurut beberapa ahli yang dikutip oleh Prof. Dr. H. Harsuki M.A. dalam bukunya “Olahraga Terkini” sebagai berikut: Kotter Andreasen 1987 menyatakan bahwa, The focus of marketing is what the customer need want not the marketer. Sedangkan Drucker 1974 menyatakan, The objective of marketing is to know and understand customer so that product and service well sold. Mullin 1985 memberikan definisi dengan lebih spesifik ke pemasaran olahraga: “Sport marketing include all planned activities to fulfill the customers partisipans spectators need and want through exchanges” Pitts Stotlar 1996 memberikan definisi dengan mengacu pada pelanggan dan organisasi sebagai berikut: “The process of planning and acting of product activities, giving price, promotion and distribution of sport products to satisfy the customer need and want and to reach the institution objectives” Komunikasi Pemasaran, menurut The Chartered Institute of Marketing yang dikutip oleh Smith menyatakan bahwa: Marketing is the management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably. Smith, 1993: 17. Definisi lain yang ditemukan oleh American Marketing Association secara simpel adalah; ‘marketing is the selling of goods that don’t come back to people that do’ Dalam kaitannya dengan Komunikasi pemasaran Smith menyatakan bahwa Marketing Communication adalah komunikasi yang berkaitan dan relevan dengan pemasaran. Smith, 1993: 18 Di bawah ini disajikan bagaimana kegitan pemasaran dikaitkan dengan komunikasi yang disajikan oleh PR Smith. Dari fisualisasi di bawah ini secara jelas dapat disaksikan bagaimana kegiatan-kegiatan komunikasi berfungsi dan meliputi kegiatan pemasaran, sehingga disebut dengan “marketing mix” Jurnal Iptek Olahraga, Volume I | No. 1 Humas dan Pemasaran Olahraga di Indonesia | 107 Selling Advertising Sales Promotion Direct marketing Publicity Sponsorship Exhibition Corporate Identity Packaging Point-of-sale and Merchandising Word of Mouth Product Place Price Promotion The Marketing Mix The Communications Mix The Promotions mix Sumber:Smith:1993:18 Sementara American Association of Advertising Agencies 4 As memberikan batasan tentang Integrated Marketing Communication IMC sebagai berikut: …..a concept of marketing communication planning that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of variety of communications disciplines - for example, general advertising, direct response, sales promotion and public relation – and combines these disciplines to provide clarity, consistency, and maximum communication’ impact through the seamless integration of discrete messages. Kotler, 1994: 622 Dari pengertian di atas nampak bahwa ada kesamaan persepsi antara dua batasan yang masing-masing menekankan pada aktifitas komunikasi yang menekankan pada bidang pemasaran seperti, advertensi, promosi, dan public relation yang merupakan bagian dari aktivitas komunikasi pemasaran. Walaupun seperti yang telah disebutkan di atas antara Komunikasi Pemasaran dan Humas memiliki beberapa kesamaan tetapi untuk Komunikasi Pemasaran lebih menekankan kepada produknya, sedangkan Humas lebih berorientasi pada pengenalan dan peningkatan citra organisasinya. Komunikasi pemasaran berusaha untuk memberikan jawaban mengapa seseorang mengkonsumsi suatu produk dan bagaimana membuat masyarakat memperhatikan –tertarik– dan mengambil keputusan untuk mengkonsumsi suatu produk barang atau jasa. Dengan demikian komunikasi pemasaran ini secara fungsional sangat diperlukan untuk menciptakan situasi yang JUARA | Januari – April 2013 108 | Ria Lumintoarso kondusif untuk memasarkan suatu produk dengan proses yang tepat. Beberapa teori telah diperkenalkan untuk memahami mengapa seseorang mengkonsumsi suatu produk. Bentuk-bentuk kegiatan Komunikasi Pemasaran menurut Smith adalah sebagai berikut: a Selling and sales management, b Advertising, c Sales Promotion, d Direct Marketing, e Publicity and Public Relation, f Sponshorship, g Exhibition, h Corporate identity and Corporate Image, i Packaging, j Merchandising, k Word of Mouth Smith, 1996: 18 Dari uraian di atas dapat ditarik kesimpulan bahwa kegiatan humas sangat erat hubungannya dengan kegiatan marketing. Masing-masing bentuk dan ciri organisasi memiliki kekhasan dlam melaksanakan kegiatan ini. Pada organisasi pemerintah humas government biasanya lebih menekankan diri pada kegiatan humas untuk meningkatkan citra pemerintah, sedangkan pada organisasi humas bertujuan untuk meningkatkan dan mempublikasikan korporat dengan tujuan akhir meningkatkan marketing.

C. huMAS DAN PEMASARAN OlAhRAGA DI INDONESIA

Menurut Harsuki, pada dasarnya kegiatan pemasaran olahraga di Indonesia sudah dirintis sejak lama. Beberapa organisasi olahraga telah memulainya melalui berbagai kegiatan seperti: PSSI dengan “Liga Bank Mandiri” dari tahun 1980 sampai dengan 2004 yang kemudian dilanjutkan dengan “Liga Jarum” pada tahun 2005. Sementara PERBASI dengan KOBATAMA nya mulai tahun 1982, yang kemudian dengan kemunculan stasiun TV swasta menjual hak siarnya kepada SCTV. Persatuan Bola Voli IndonesiaPBVSI yang menyelenggarakan kompetisi LIGAPRO, menggunakan agen pemasaran P.T. M. Ling. Untuk menjual event tersebut ke sponsor dan masyarakat. Sementara itu banyak cabang lain yang telah mencoba melakukannya walaupun dengan cara dan hasil yang berbeda sesuai dengan kecabangannya. Dari data di buku Induk KONI pusat tahun 2001 ada 43 Induk Organisasi Cabang Olahraga, dimana 35 82 diantaranya telah memiliki bidang kehumasanpemasaran dalam struktur organisasinya. Meskipun demikian tidak semua organisasi yang memiliki kehumasan tersebut meletakkan bidang humas ini dalam strata yang sama. Ada yang meletakannya pada Jurnal Iptek Olahraga, Volume I | No. 1 Humas dan Pemasaran Olahraga di Indonesia | 109 manajemen inti bidangpimpinan tetapi banyak yang meletakannya pada bagian yang tidak penting dalam ruang lingkup bidang lain komisi, seksi, dan lain-lain. Dengan adanya perbedaan-perbedaan struktur tersebut dapat diduga bahwa setiap organisasi memiliki pola kerja kehumasan yang berbeda pula. Apa lagi setiap Induk organisasi cabang olahraga memiliki kekhasan dan tingkat prestasi serta segment peserta dan penonton yang berbeda. Misalnya, dapat kita bandingkan antara PGI Persatuan Golf Seluruh Indonesia dengan PSSI Persatuan Sepakbola Seluruh Indonesia. Keduanya memiliki segmen peserta dan penonton yang sangat berbeda. Ciri dan sifat kompetisi kedua cabang ini juga sangat khusus dan berbeda antara satu dengan yang lain. Namun demikian perbedaan ini tidak berarti membuat strategi komunikasi mereka atau pola kerja kehumasan mereka harus berbeda, mungkin mereka menggunakan kegiatan yang berbeda dalam berhubungan dengan masyarakat tetapi dengan pola yang sama atau sebaliknya. Kegiatan humas merupakan suatu kegiatan yang tidak dapat dihindarkan oleh setiap organisasi yang sehat, apa lagi organisasi yang mempunyai skala nasional dan internasional. Organisasi olahraga di Indonesia tidak terkecuali harus melakukan kegiatan humas. Apa lagi dalam perkembangan situasi politik, ekonomi dan sosial yang tidak menguntungkan seperti saat ini. Tantangan profesionalisme dan pemulihan citra olahraga merupakan suatu yang harus segera mendapatkan jawaban. Kendala – kendala dari luar seperti perhatian pemerintah yang menurun, sponsor yang enggan berkiprah di olahraga, masyarakat yang apatis terhadap kegiatan olahraga serta ekspose media yang minim harus segera dicari solusinya. Sementara hambatan dari dalam internal seperti tidak padunya pengurus dan komunikasi organisasi yang lemah menjadi momok tenggelamnya organisasi olahraga di masa datang. Berdasarkan hasil penelitian yang penulis lakukan pada tahun 2001 pengelolaan humas dan pemasaran di organisasi olahraga di Indonesia menunjukkan beberapa temuan yang cukup menarik yang akan dipaparkan berikut ini.