Biaya pelanggan total adalah sekumpulan biaya yang diharapkan oleh konsumen yang dikeluarkan untuk mengevaluasi, mendapatkan, meng
gunakan dalam membuang produk. Penentuan nilai yang diberikan ke pelanggan dapat dilihat pada Gambar 2, dengan penjelasan sebagai berikut
1. Nilai produk adalah manfaat yang diperoleh pelanggan atas penggunaan suatu barang dan jasa.
2. Nilai pelayanan adalah keadaan atau kepedulian perusahaan terhadap pelanggan dalam penggunaan suatu barang dan jasa.
3. Nilai karyawan adalah kualitas dan kredibilitas yang dimiliki karyawan dalam proses produksi dan pelayanan kepada pelanggan.
4. Nilai citra adalah kemampuan suatu barang dan jasa memberikan kesan positif dari pengguna suatu barang atau jasa.
5. Biaya moneter adalah total kas yang harus dikeluarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan suatu barang dan jasa.
6. Biaya waktu adalah besarnya waktu yang harus dikorbankan pelanggan untuk mendapatkan suatu barang dan jasa.
7. Biaya tenaga adalah besarnya tenaga yang harus dikorbankan untuk mendapatkannsuatu barang dan jasa.
8. Biaya mental adalah korbanan mental dan kejiwaan yang harus dikorbankan seseorang untuk mendapat barang dan jasa.
2.4. Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler Keller 2010, pengertian kepuasan pelanggan adalah perasaan senang atau kecewa pelanggan yang berasal dari perbandingan antara
kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan- harapanya. Jika kinerja tersebut berada di bawah harapan pelanggan, pelanggan tersebut
akan merasa dikecewakan, namun jika memenuhi harapan maka pelanggan tersebut akan merasa senang. Dalam konteks teori kepuasan pelanggan,
kepuasan lebih banyak didefenisikan dan prespektif pengalaman konsumen setelah menkonsumsi atau menggunakan suatu produk atau jasa. Seorang
pelanggan yang puas adalah pelanggan yang merasa mendapatkan nilai tambah dari produsen atau penyedia jasa. Value ini bisa berasal dari produk pelayanan,
sistem atau sesuatu yang bersifat emosi. Nilai bagi pelanggan ini dapat diciptakan melalui atribut-atribut
pemasaran perusahaan yang dapat menjadi unsur- unsur stimulin bagi perusahaan untuk mempengaruhi konsumen dalam pembelian Paliltati, 2004.
Menurut Rangkuti 2006, kepuasan pelanggan didefenisikan sebagai respon pelanggan terhadap ketidaksesuaian antar tingkat kepentingan
sebelumnya dan kinerja aktual yang dirasakan setelah pemakaian. Salah satu faktor yang menentukan kepuasan pelanggan adalah persepsi pelanggan
mengenai kualitas jasa yang berfokus pada lima dimensi jasa. Kepuasan pelanggan, selain dipengaruhi oleh persepsi kualitas jasa, juga ditentukan oleh
kualitas produk, harga, dan faktor-faktor yang bersifat serta yang bersifat situasi sesaat.
Menurut Kotler Keller 2010, tingkat kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa, yang muncul setelah membandingkan antara kinerja hasil
produk yang dipikirkan terhadap kinerja atau hasil yang diharapkan, jika kinerja dibawah harapan, konsumen tidak akan merasa puas, jika kinerja
memenuhi harapan maka konsumen akan merasa amat puas dan senang dan jika kinerja melebihin harapan, maka konsumen akan merasa amat puas atau
senang. Ada empat faktor yang mempengaruhi kepuasan konsumen, yaitu: 1. Mutu produk dan pelayanannya
2. Kegiatan penjualan 3. Pelayanan setelah penjualan
4. Nilai- nilai perusahaan Kegiatan penjualan terdiri atas variable-variabel pesan sebagai penghasil
serangkaian sikap tertentu mengenai perusahaan, produk dan tingkat kepuasan yang dapat diharapkan oleh pelanggan, sikap sebagai penilai pelanggan atas
pelayanan perusahaan, perantara sebagai penilaian pelanggan atas perantara
perusahaan seperti dealer dan grosir. Pelayanan setelah penjualan terdiri atas variable-variabel pelayanan, setelah penjualan terdiri atas variabel-variabel
pelayanan pendukung seperti garansi serta berkaitan dengan umpan balik, seperti penanganan keluhan dan pengembalian uang.
Menurut Sumarwan 2004, setelah mengkonsumsi suatu produk atau jasa, konsumen akan memiliki perasaan puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa
yang dikonsumsinya, kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya perasaan yang tidak puas akan
menyebabkan konsumen kecewa dan menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk.
Kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan merupakan dampak dari perbandingan antara harapan sebelum pembelian dengan yang sesungguhnya
diperoleh dari produk yang dibeli tersebut. Ketika membeli produk, pelanggan akan memiliki harapan tentang bagaimana produk tersebut berfungsi product
performance. Pembentukan kepuasan pelanggan dapat dijelaskan melalui teori kepuasan pelanggan the expectancy disconfirmation model yang dapat dilihat
pada Gambar 3.
Gambar 3. Konsep kepuasan pelanggan Sumarwan, 2004
Tujuan Perusahaan
Nilai Produk Bagi Pelanggan
Produk
Tingkat Kepuasan Pelanggan
Harapan Pelanggan Terhadap Produk
Kebutuhan dan Keinginan Pelanggan
Menurut Irawan 2004, terdapat lima faktor pendorong utama kepuasan pelanggan. Faktor pendorong utama tersebut adalah
kualitas produk, harga, service quality, emotional factor, dan kemudahan mendapatkan produk atau jasa.
1. Kualitas Produk
Menurut Goetsch dan Davis 1995 dalam Tjiptono 2002, kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan
dengan produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan. Kualitas memiliki keterkaitan
erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan yang kuat dengan
perusahaan. Pada international Standard organization ISO 8402,
kualitas didefenisikan sebagai totalitas dari karakteristik suatu produk yang menunjang kemampuanya untuk menunjang
kebutuhan yang dispesifikasikan atau ditetapkan. Kualitas sering kali didefenisikan sebagai kepuasan pelanggan customer
satisfaction atau kesesuaian terhadap kebutuhan atau persyaratan conformance to the requirements.
Berdasarkan defenisi kualitas, tampak bahwa kualitas berfokus pada pelanggan customer focus quality, sehingga
dengan demikian produk-produk didesain, diproduksi serta pelayanan diberikan untuk memenuhi keinginan pelanggan. Oleh
karena kualitas mengacu kepada segala sesuatu yang menentukan kepuasan pelanggan, suatu produk yang dihasilkan dapat
dikatakan berkualitas apabila sesuai dengan keinginan pelanggan, dapat dimanfaatkan dengan baik, serta diproduksi dihasilkan
dengan cara yang baik dan benar.
Menurut Kotler Keller 2010, mutu adalah keseluruhan ciri serta sifat suatu produk atau pelayanan yang berpengaruh atau
pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau yang tersirat. Salah
satunya dari nilai utama yang diharapkan oleh pelanggan dari pemasok adalah mutu produk atau jasa yang tinggi. Jika
perusahaan ingin memperoleh laba, mereka tidak mempunyai pilihan lain kecuali menjalankan manajemen mutu total Total
Quality Management. Total quality management adalah pendekatan organisasi secara menyeluruh untuk secara
berkesinambungan meningkatkan mutu semua proses, produk dan pelayanan organisasi.
Kualitas produk merupakan dimensi global dan sekurang- kurangnya mendapatkan enam elemen dari kualitas produk, yaitu
performance, realiability, feature, durability, conformance, dan desain. Irawan 2004, mengungkapkan faktor-faktor pendorong
kepuasan pelanggan terhadap mutu produk, yaitu : 1. Performance,
dimensi yang
paling mendasar
dan berhubungan dengan fungsi utama suatu produk.
2. Realiability, dimensi yang menunjukan keandalan produk yang dihasilkan
3. Feature, dimensi yang dapat dikatakan sebagai aspek sekunder dan menjadi target para produsen untuk berinovasi
dalam upaya memuaskan pelanggan 4. Durability keawetan, dimensi yang menunjukan suatu
pengukuran terhadap siklus produk, baik secara teknis maupun waktu.
5. Conformance, menunjukan seberapa jauh suatu produk dalam menyamai conformance tinggi, yang berarti produknya telah
sesuai dengan standar yang telah ditentukan. 6. Design, dimensi yang menawarkan aspek emosional dalam
mempengaruhi kepuasan pelanggan.
2. Harga
Menurut Irawan 2004, harga adalah faktor pendorong kepuasan pelanggan, selain kualitas produk adalah harga. Bagi
pelanggan yang sensitif, harga murah merupakan sumber kepuasan yang penting, karena mereka akan mendapatkan value of money
yang tinggi. Sebaliknya komponen harga relatif tidak penting bagi mereka yang sensitive terhadap harga.
3. Service Quality
Menurut Irawan 2004, service quality sangat tergantung pada tiga hal, yaitu sistem, teknologi dan manusia. Sama seperti kualitas
produk, maka kualitas pelayanan juga merupakan faktor pendorong yang mempunyai banyak dimensi. Berdasarkan konsep service
quality diyakini terdapat lima dimensi, yaitu tangible, realibility, responsiveness, assurance, responsiveness dan emphaty.
1. Tangible, suatu pelayanan bisa dilihat dan bisa dirasakan, sehingga aspek ini menjadi penting sebagai ukuran terhadap
pelayanan. Tangible yang baik akan mempengaruhi persepsi pelanggan. Pada saat yang bersamaan aspek ini juga merupakan
salah satu sumber yang mempengaruhi harapan pelanggan. 2. Realibility,
yaitu dimensi
pengukuran kehandalan
dari perusahaan dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan. Ada
dua aspek dari dimensi ini, aspek yang pertama adalah kemampuan perusahaan untuk memberikan pelayanan seperti
yang dijanjikan, dan aspek yang kedua adalah seberapa jauh
perusahaan mampu memberikan pelayanan yang akurat atau tidak ada error.
3. Responsiveness, merupakan dimensi yang paling dinamis. Harapan pelangga terhadap kecepatan pelayanan hampir dapat
dipastikan akan berubah dengan kecenderungan naik dari waktu ke waktu. Sama seperti dimensi pelayanan yang lainnya,
kepuasan terhadap dimensi ini adalah berdasarkan persepsi dan bukan aktualnya, Persepsi mengandung aspek psikologis lain,
maka faktor komunikasi dan situasi fisik disekeliling pelanggan yang menerima pelayanan merupakan hal yang penting dalam
mempengaruhi penilaian pelanggan. 4.
Assurance, yaitu dimensi kualitas yang berhubungan dengan kemampuan perusahaan dan perilaku front-line staff dalam
menananmkan rasa percaya dan keyakinan para pelanggannya. 5. Emphaty, secara umum dimensi ini memang dipersepsikan
kurang penting
dibandingkan dimensi
reliability dan
responsiveness dimata kebanyakan pelanggan, akan tetapi untuk kelompok pelanggan kalangan ekonomi ke atas, dimensi ini
menjadi dimensi yang paling penting.
4. Emotional Factor
Emotional Factor E-Factor sebagai pendorong kepuasan pelanggan dapat dibagi menjadi tiga aspek, yaitu estetika, self-
expressive value dan brand personality. 1. Estetika, adalah bentuk yang dapat meliputi besar kecilnya,
bentuk sudut, proporsi, dan keasimetrisan. 2. Self-expressive value, yaitu kepuasan yang timbul karena
lingkungan disekitarnya.
3. Brand personality, merupakan kepuasan konsumen yang
didapatkan oleh konsumen secara internal, bergantung dari pada pandangan orang sekitar.
Faktor pendorong kepuasan pelanggan yang keempat ini, yaitu E- factor relatif unik. Kategori produk yang berhubungan dengan gaya
hidup, faktor ini cukup penting menentukan kepuasan pelanggan. Untuk produk-produk yang sifatnya fungsional, faktor pendorong
ini juga relatif kecil Irawan, 2004.
5. Kemudahan Mendapatkan Produk
Faktor pendorong terakhir dari kepuasan pelanggan adalah kemudahan mendapatkan produk atau jasa. Hal ini termasuk juga
berkaitan dengan biaya yang dikeluarkan untuk mendapatkan produk dan jasa tersebut. Pelanggan akan semakin puas apabila
relatif murah, mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk dan pelayanan Irawan, 2004.
2.4.1. Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler Keller 2010, terdapat empat perangkat untuk melacak dan mengukur kepuasan pelanggan. Keempat pera-
ngkat tersebut adalah sistem keluhan dan saran, survei, belanja siluman, dan terakhir adalah analisis pelanggan yang hilang.
2.4.2. Survei Kepuasan Pelanggan
Survei kepuasan pelanggan merupakan salah satu cara untuk mengetahui nilai-nilai yang terdapat dalam diri pelanggan customer
values. Survei kepuasan pelanggan perlu dilakukan oleh suatu perusahaan agar perusahaan memperoleh umpan balik feedback
dari pelanggan sehingga tercapai komunikasi dua arah two ways traffic antara kedua belah belah pihak.
Menurut Berry dalam Lovelock dan Wright 1999, agar survey
yang berkelanjutan
seharusnya dilakukan
dengan
menggunakan portofolio teknik riset yang membentuk sistem informasi kualitas jasa service quality information system suatu
perusahaan. Pendekatan yang memungkinkan mencakup. 1. Survei transaksi transaction survey, didesain untuk mengukur
kepuasan dan persepsi pelanggan tentang pengalaman jasa pada saat masih segar dalam ingatan pelanggan tersebut.
2. Survei pasar menyeluruh total market survey, mengukur penilaian total pelanggan terhadap kualitas barang dan jasa.
3. Belanja misterius, orang yang disewa perusahaan untuk bertindak sebagai pelanggan biasa.
4. Survei pelanggan yang baru berkurang dan sebelumnya, bertanya kepada pelanggan, sebelumnya mengapa mereka
berpindah dapat sangat membantu, kalau informasinya menenangkan hati, untuk melihat bidang-bidang dimana
kekurangan kualitas jasa suatu perusahaan. 5. Wawancara kelompok fokus focus group interview, dilakukan
dengan mengajukan pertanyaan kepada sekelompok wakil pelanggan tentang masalah atau topik khusus.
6. Laporan lapangan karyawan, merupakan metode sistematis untuk mengetahui apa yang dipelajari karyawan dari interaksi
mereka dengan pelanggan dan dari pengamatan langsung, mereka terhadap perilaku pelanggan. Salah satu tujuan penting
dari survei kepuasan pelanggan adalah untuk membuat produk dan jasa yang ditawarkan dapat memberikan keuntungan yang
optimal kepada pelanggan tanpa menimbulkan kerugian bagi perusahaan yang bersangkutan sehingga perusahaan dapat
menghasilkan produk dan jasa yang mampu menciptakan nilai superior kepada pelanggan. Supranto 2001, menyatakan bahwa
pengukuran tingkat kepuasan erat hubungannya dengan mutu produk barang dan jasa.
Pengukuran aspek mutu bermanfaat bagi pimpinan bisnis, antara lain:
1. Mengetahui dengan baik bagaimana jalannya atau bekerjanya proses bisnis.
2. Mengetahui dimana harus melakukan perubahan dalam upaya melakukan perbaikan secara terus-menerus untuk memuaskan
pelanggan, terutama untuk hal-hal yang dianggap penting oleh para pelanggan.
3. Menentukan apakah perubahan yang dilakukan mengarah ke perbaikan improvement.
2.5. Pengertian Produk
