BAB II KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang dilaksanakan oleh para pengusaha dalam usahanya untuk
mempertahankan hidupnya untuk berkembang dan mendapatkan laba. Untuk mempermudah dalam memahami arti pemasaran maka dapat
dilihat beberapa definisi pemasaran menurut beberapa para ahli, antara lain :
a. Menurut Saladin
Pemasaran merupakan denyut jantung dari berbagai usaha, hal ini dikarenakan sektor pemasaran dapat membuat strategi yang jitu dan
juga dapat merupakan salah satu sumber kegiatan yang mendatangkan hasil atau pendapatan dalam Gitosudarmo, 1994 : 4.
Definisi ini menitikberatkan pada strategi yang jitu yang digunakan sebagai usaha untuk mendatangkan hasil atau pendapatan
bagi perusahaan. b.
Menurut Gitosudarmo Pemasaran sebagai suatu kegiatan yang mengusahakan agar produk
yang dipasarkan dapat diterima dan disenangi oleh pasar Gitosudarmo, 1994: 1.
10
Definisi ini menitiberatkan pada produk yang diciptakan dan diproduksi oleh perusahaan agar bisa diterima dan disenangi oleh
pasar. c.
Menurut Kottler dan Armstrong Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang membuat
individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan, lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan
nilai orang lain dalam www.majidbsz.wordpress.com. Dari definisi pemasaran diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa
pemasaran adalah suatu proses dimana individu dan kelompok berusaha memenuhi kebutuhan mereka melalui proses interaksi
dengan orang lain. Dari keseluruhan definisi pemasaran diatas dapat ditarik kesimpulan
bahwa pemasaran sebagai ujung tombak perusahaan dan berkaitan erat dengan konsumen. Dimana produk yang diciptakan dan dipasarkan, bisa
diterima dan disenangi oleh konsumen sehingga bisa memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Manajemen Pemasaran
Manajemen sebagai suatu proses yang menggerakkan organisasi sangat penting karena tanpa manajemen yang efektif maka usaha yang
dilakukan tidak akan berhasil sesuai dengan yang diharapkan. Begitu pula dalam meningkatkan kepuasan dan keloyalan konsumen dalam pemakaian
produk, pemasaran menjadi bagian yang sangat penting dan sangat dibutuhkan perusahaan.
Untuk memahami manajemen pemasaran, maka dapat dilihat beberapa definisi manajemen pemasaran menurut beberapa para ahli,
yaitu sebagai berikut : a.
Menurut Kottler dan Amstrong Manajemen pemasaran adalah analisis, perencanaan,
implementasi, dan pengendalian dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan memelihara
pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
Definisi ini menjelaskan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu sistem kerja dalam pemasaran yang harus dilakukan untuk
mengatur dan memenuhi permintaan konsumen, termasuk juga mengatur hubungan yang saling menguntungkan antara produsen dan
konsumen sehingga tercipta tujuan yang telah ditetapkan dalam http:mbegedut.blogspot.com.
b. Menurut Harper W. Boyd, Orville C. walker, dan Jean-Claude Larrech
Manajemen pemasaran merupakan proses menganalisis, merencanakan, mengkoordinasikan dan mengendalikan program-
program yang mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi dan distribusi dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk
menciptakan dan memelihara pertukaran yang menguntungkan
dengan pasar sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan dalam http:mbegedut.blogspot.com.
Dari definisi diatas dijelaskan bahwa manajemen pemasaran akan terjadi manakala seseorang atau lebih terlibat dalam transaksi
pertukaran atau hubungan yang ada dalam perencanaan, pengkoordinasian, penerapan, dan pengendalian kegiatan-kegiatan
penting yang mendukung pertukaran. Dari kedua pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa dalam manajemen
pemasaran sebenarnya merupakan suatu proses analisis, pengkoordinasian, dan pengendalian dari program-program yang telah
dirancang untuk terciptanya pertukaran yang saling menguntungkan antara kedua belah pihak yang terlibat demi tercapainya tujuan yang telah
ditetapkan. 3.
Konsep Pemasaran Pada dasarnya konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan
kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen sehingga seluruh kegiatan perusahaan diarahkan pada usaha untuk
mencapai tujuan perusahaan tersebut. Menurut Kottler dalam www.majidbsz.wordpress.com, konsep
pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan
kegiatan guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan memuaskan pasar sasaran.
Sedangkan menurut Basu Swastha 1985 : 18-21 disusun dengan memasukkan tiga elemen pokok, yaitu :
a. Orientasi pada konsumen
Perusahaan harus berorientasi pada konsumen, maka perusahaan harus menciptakan produk yang sebaik-baiknya, sehingga sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan konsumen. Pada pokoknya, perusahaan yang ingin mempraktekkan orientasi konsumen ini harus :
1 Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi
2 Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan.
3 Menentukan produk dan program pemasaran. 4 Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai
dan menafsirkan keinginan, sikap dan tingkah laku mereka. 5 Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah
menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik.
b. Penyusunan kegiatan pemasaran secara integral
Pengintegrasian kegiatan pemasaran berarti setiap orang dan setiap bagian dalam perusahaan turut berkecimpung dalam suatu
usaha yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan kepada konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat direalisir.
c. Kepuasan konsumen
Tujuan menggunakan konsep pemasaran adalah untuk memperbaiki hubungan konsumen karena hubungan yang lebih baik sangat
menguntungkan bagi perusahaan dan ndapat meningkatkan laba yang nantinya digunakan untuk mengembangkan perusahaan.
4. Tingkat Kepuasan Konsumen
a. Pengertian Tingkat Kepuasan Konsumen
1 Tingkat kepuasan konsumen merupakan proses psikologis dari
persepsi terhadap evaluasi hasil kinerja berdasarkan harapan yang telah ditentukan sebelumnya Sheth dan Sisodia, dalam Foster,
2008 : 169. Jadi pelanggan yang puas ketika harapan terhadap nilai dikonfirmasikan secara positif Buttle, dalam Foster, 2008 :
169. Hal ini mengisyaratkan perlunya perusahaan untuk selalu
berupaya meningkatkan nilai pelanggan. Untuk itu, perusahaan perlu melakukan kreasi atau penciptaan nilai yang mampu
menarik hati pelanggan, sehingga pelanggan mau membayar dengan tingkat tarif atau harga yang menguntungkan bagi
perusahaan. 2
Tingkat kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara persepsi
atau kesannya terhadap kinerja suatu produk dan harapan- harapannya Kotler dan Keller, dalam Setiyaningrum, 2012.
Dari definisi tersebut, kepuasan konsumen merupakan fungsi persepsi atau kesan atas kinerja dan harapan. Jika kinerja di
bawah harapan maka pelanggan tidak puas. Sebaliknya jika kinerja melebihi harapan maka pelanggan merasa puas. Kepuasan
pelanggan merupakan salah satu anteseden loyalitas pelanggan Costabile dalam Donio, Paola Giuseppina dalam
Setiyaningrum, 2012. 3
Gaspers dalam Nasution, dalam repository.usu.ac.id mengatakan bahwa tingkat kepuasan konsumen sangat bergantung kepada
persepsi dan harapan konsumen. Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi persepsi dan harapan konsumen, antara lain :
a Kebutuhan dan keinginan yang berkaitan dengan hal-hal yang
dirasakan konsumen ketika sedang mencoba melakukan transaksi dengan produsen produk.
b Pengalaman masa lalu ketika mengkonsumsi produk dari
perusahaan maupun pesaing-pesaingnya. c
Pengalaman dari teman-teman. 4
Sedangkan menurut Engel, Roger dan Miniard dalam repository.usu.ac.id
mengatakan bahwa tingkat kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi untuk memilih beberapa alternatif dalam
rangka memenuhi harapan.
b.
Konsep Tingkat Kepuasan Konsumen
Gambar 2.1 Konsep Tingkat Kepuasan Konsumen
Sumber : Fandy Tjiptono, 2008 : 25 c.
Ciri-ciri Konsumen yang Puas
Menurut Kotler dalam library.binus.ac.id, ciri-ciri konsumen yang
puas adalah : 1
Tetap setia lebih lama. 2
Membeli lebih banyak ketika perusahaan memperkenalkan produk baru dan memperbaharui produk-produk yang ada.
3 Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-
produknya. 4
Memberi perhatian lebih sedikit kepada merek-merek dan iklan- iklan pesaing serta kurang peka terhadap harga.
5 Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan.
Produk Tujuan
Perusahaan Kebutuhan dan
Keinginan Konsumen
Harapan Konsumen
Terhadap Produk Nilai Produk Bagi
Konsumen
Tingkat Kepuasan Konsumen
6 Biaya untuk pelayanannya lebih kecil dibandingkan biaya
pelayanan pelanggan baru karena transaksi yang sudah rutin dilakukan.
d.
Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Tingkat Kepuasan Konsumen
Menurut Lupiyoadi dalam repository.usu.ac.id menyatakan bahwa ada lima faktor utama yang perlu diperhatikan dalam kaitannya
dengan tingkat kepuasan konsumen, yaitu : 1
Kualitas produk
Konsumen akan puas bila hasil evaluasi mereka menunjukkan bahwa produk yang mereka gunakan berkualitas. Produk
dikatakan berkualitas bagi seseorang, jika produk itu dapat memenuhi kebutuhannya.
2
Kualitas Pelayanan
Konsumen akan merasa puas bila mendapatkan pelayanan yang baik atau sesuai dengan harapan.
3 Emosional
Konsumen merasa puas ketika orang memuji dia karena menggunakan merek yang mahal.
4 Harga
Produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang tinggi.
5
Biaya
Konsumen tidak perlu mengeluarkan biaya tambahan atau tidak perlu membuang waktu untuk mendapatkan suatu produk atau jasa
cenderung puas terhadap produk atau jasa tersebut. e.
Strategi Tingkat Kepuasan Konsumen Setiap perusahaan perlu menerapkan beberapa strategi kepuasan
pelanggan untuk memenangkan persaingan dan mempertahankan maupun meraih kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan
strategi jangka panjang yang membutuhkan komitmen, baik yang menyangkut dana maupun sumber daya manusia Schnaars, dalam
Tjiptono, 2008 : 40. Berikut ini ada beberapa strategi kepuasan pelanggan menurut Tjiptono 2008 : 40-45 untuk meraih dan
meningkatkan kepuasan pelanggan, yaitu : 1
Strategi pemasaran berupa Relationship Marketing McKenna, yaitu strategi dimana transaksi pertukaran antara pembeli dan
penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan kata lain, dijalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara
terus menerus, yang pada akhirnya akan menimbulkan kesetiaan pelanggan sehingga terjadi bisnis ulangan repeat business.
2 Strategi superior customer service Schnaars, yaitu menawarkan
pelayanan yang lebih baik daripada pesaing. Hal ini membutuhkan dana yang besar, kemampuan sumber daya manusia, dan usaha
gigih agar dapat tercipta suatu pelayanan yang superior.
3 Strategi unconditional guarantees Hart atau extraordinary
guarantees. Strategi ini berisikan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan yang pada gilirannya akan menjadi
sumber dinamisme penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan. Selain itu, juga akan meningkatkan motivasi
para karyawan untuk mencapai tingkat kinerja yang lebih baik daripada sebelumnya.
4 Strategi penanganan keluhan yang efisien Schnaars. Penanganan
keluhan memberikan peluang untuk mengubah seseorang pelanggan yang tidak puas menjadi pelanggan produk perusahaan
yang puas. Proses penanganan keluhan yang efektif dimulai dari identifikasi dan penentuan sumber masalah yang menyebabkan
pelanggan tidak puas dan mengeluh. 5
Strategi peningkatan kinerja perusahaan, meliputi berbagai upaya seperti melakukan pemantauan dan pengukuran kepuasan
pelanggan secara berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan menyangkut komunikasi, salesmanship, dan public
relations kepada pihak manajemen dan karyawan, memasukkan unsur kemampuan untuk memuaskan pelanggan yang
penilaiannya bisa didasarkan pada survai pelanggan ke dalam sistem penilaian prestasi karyawan, dan memberikan
empowerment yang lebih besar kepada para karyawan dalam melaksanakan tugasnya.
6 Menerapkan Quality Function Deployment QFD yaitu praktik
untuk merancang suatu proses sebagai tanggapan terhadap kebutuhan pelanggan.
5. Tingkat Bauran Penjualan Eceran Retailing Mix
a. Pengertian
1 Menurut Kotler dan Armstrong dalam Foster, 2008 : 50,
keputusan pemasaran pedagang eceran, terdiri dari keputusan pasar sasaran, keputusan ragam produk dan perolehan, keputusan
pelayanan dan suasana toko, keputusan harga, keputusan promosi dan keputusan tempat.
2 Menurut Dunne, Lusch dan Griffith dalam Foster 2008 : 51,
mengemukakan pengertian bauran penjualan eceran sebagai berikut : kombinasi dari merchandise, harga, periklanan dan
promosi, pelayanan konsumen dan penjualan serta suasana toko dan desain toko yang digunakan untuk memuaskan konsumen.
3 Masson, Mayer, F. Ezeel dalam Foster, 2008 : 51
mengemukakan tingkat bauran penjualan eceran adalah semua variabel yang dapat digunakan sebagai strategi pemasaran untuk
berkompetisi pada pasar yang dipilih. Dalam variabel penjualan eceran termasuk produk, harga, pajangan, promosi, penjualan
secara pribadi, dan pelayanan kepada konsumen customer service
.
b. Komponen-komponen Tingkat Bauran Penjualan Eceran
1 Lokasi Toko
Keputusan mengenai lokasi suatu usaha ritel memegang peranan yang sangat penting karena lokasi toko sangat
mempengaruhi tingkat profitabilitas dan keberhasilan suatu usaha jangka panjang. Menurut Kotler dalam Foster, 2008 : 51,
mengatakan bahwa “Retailing are accustomed to saying that the three keys to success are location, location and location”
. Pernyataan tersebut menjelaskan bahwa tiga kunci sukses bagi
pedagang eceran adalah lokasi, lokasi dan lokasi. Lokasi juga akan mempengaruhi jumlah dan jenis konsumen
yang akan tertarik dan datang ke lokasi yang strategis, mudah terjangkau oleh sarana transportasi yang ada serta kapasitas parker
yang cukup memadai bagi konsumen. Selain itu juga, lokasi toko juga akan mempengaruhi citra toko atau kepribadian toko dan
kekuatan daya tarik yang dibuat oleh toko tersebut terhadap pelanggannya. Menurut Davidson dalam Foster, 2008 : 51,
mengatakan bahwa bila semua faktor mempunyai nilai yang hampir sama dalam pemutusan pemilihan toko, pada umumnya
konsumen akan memilih toko yang paling dekat, karena hal itu akan memberikan kenyamanan yang lebih bagi konsumen dalam
hal waktu dan tenaga.
2 Pelayanan Operation Procedures dalam Foster, 2008 : 53
Pelayanan kepada konsumen dilakukan pedagang eceran untuk memberikan :
1 Kemudahan kepada konsumen potensial dalam berbelanja atau
mengenal tempat barangjasa yang disediakan. 2
Kemudahan pelaksanaan transaksi pada saat konsumen berusaha melakukan pembelian.
3 Kepuasan terhadap barang atau jasa setelah transaksi dengan
cara : 1
Pre transaction service, pelayanan yang disediakan untuk pelanggan sebelum masuk ke dalam transaksi penjualan
yaitu information aids
bantuan informasi dan convenience hours
saat yang menyenangkan. 2
Transaction service, pelayanan yang disediakan selama penjualan, seperti credit, lay way, gift wrapping and
packaging pembungkusan hadiah, checking chasing,
personal shopping, aktivitas perakitan bermacam-macam
barang untuk langganan, merchandise availability adanya barang, personal selling, sales transaction.
3 Past transaction service, pelayanan yang disediakan
setelah penjualan dilakukan seperti complain handling penanganan keluhan, merchandise return pengembalian
barang, service and repair pelayanan dan perbaikan dan
delivery pengiriman barang. Faktor-faktor yang harus
dipertimbangkan dalam menentukan pelayanan konsumen adalah karakteristik toko, persaingan, jenis merchandise,
citraimage, harga, serta biaya pelayanan. 3
Produk Merchandising Merchandising
merupakan perencanaan dan pengendalian dan penjualan barang dan jasa untuk mencapai tujuan yang telah
ditetapkan oleh pengecer. Ragam produk product assortment pedagang eceran harus sesuai dengan harapan belanja pasar
sasarannya, komponen ini merupakan komponen kunci dalam persaingan di antara pedagang eceran sejenis. Pedagang eceran
harus memutuskan keluasan dan kedalaman ragam produk tersebut. Dimensi ragam produk yang lainnya adalah kualitas
produk, pelanggan akan tertarik dengan kualitas produk serta rentang produk.
Menurut Kotler yang dikutip dalam Wortzel dalam Foster, 2008 : 55, beberapa strategi diferensiasi produk pedagang
eceran, yaitu : a
Menampilkan beberapa merek nasional yang eksklusif yang tidak tersedia di pedagang eceran saingan.
b Menampilkan terutama barang dagangan bermerek pribadi.
c Menampilkan peristiwa penjualan istimewa.
d Menampilkan barang dagangan kejutan atau yang selalu
berubah. e
Menampilkan barang dagangan terbaru terlebih dahulu. f
Menawarkan pelayanan penyesuaian barang dagangan. g
Menawarkan ragam yang bersasaran sangat khusus. 4
Harga Pricing Tactics Harga merupakan faktor utama penentuan posisi dan harus
diputuskan sesuai dengan pasar sasaran, bauran ragam produk dan pelayanan serta persaingan Kotler dan Amstrong, dalam Foster,
2008 : 57. Penetapan harga jual yang layak memungkinkan penjualan eceran mempunyai profit yang layak, sambil
memberikan kepada konsumen suatu nilai kepuasan tertentu, baik sebelum, selama, maupun setelah penjualan Lewinson, dalam
Foster, 2008 : 57. Menurut Lewinson dalam Foster, 2008 : 57, peritel memandang
harga sebagai berikut : a
Profitabilitas, yaitu keuntungan yang mereka dapat setelah memperhitungkan harga beli dan biaya operasi.
b Volume penjualan, yaitu berapa unit barang dagangan yang
dapat mereka jual pada berbagai tingkat harga. c
Lalu lintas konsumen, yaitu berapa banyak konsumen yang dapat menggunakan berbagai toko dan strategi harga.
d Citra toko, yaitu jenis citra apa yang mereka proyeksikan
kepada konsumen melalui tingkat, kebijakan, dan strategi harga yang berbeda-beda.
Sedangkan tujuan dari penetapan harga menurut Lewinson dalam Foster, 2008 : 59, terbagi dalam 3 kategori, yaitu :
1 Tujuan Penjualan
Harga ditetapkan untuk mencapai pertambahan penjualan atau mempertahankan penjualan saat ini. Selain itu harga dapat
digunakan oleh pedagang eceran untuk meningkatkan dan memelihara pangsa pasar mereka.
2 Tujuan Profit
Pedagang eceran mencari keuntungan tertinggi melalui penetapan harga tertinggi.
3 Tujuan Persaingan
Dalam menetapkan harga dengan tujuan persaingan ini ada beberapa sasaran, yaitu untuk masuk dalam persaingan, untuk
mencegah persaingan, atau persaingan non harga. 5 Suasana Toko Store Atmosphere
Menurut Kotler dalam Foster, 2008 : 61, suasana atmosphere
setiap toko mempunyai tata letak fisik yang memudahkanmenyulitkan untuk berputar-putar di dalamnya.
Setiap toko mempunyai penampilan yang berbeda-beda baik itu kotor, menarik, megah dan suram. Suatu toko harus membentuk
suasana terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli di toko tersebut.
Agar konsumen merasa senang berkunjung, maka pedagang eceran harus senantiasa mengusahakan suasana yang
menyenangkan bagi para pengunjung. Suasana tersebut dapat diciptakan melalui 3 hal berikut :
a Eksterior
Eksterior meliputi kesuluruhan bangunan fisik yang dapat dilihat dari bentuk bangunan, pintu masuk dan lain-lain.
Pertimbangan utama dalam eksterior toko adalah posisi toko dan arsitekturnya. Hal tersebut akan sangat berperan dalam
mengkomunikasikan informasi tentang apa yang ada di dalam gedung sehingga menjadi iklan permanen serta membentuk
citra bagi konsumen terhadap keseluruhan penampilan suatu toko eceran Lewinson, dalam Foster, 2008 : 61.
b Interior
Beberapa komponen yang didefinisikan untuk interior adalah estetika, perancangan ruang, dan tata letak lay out
toko. Estetika toko menyangkut bagaimana fasilitas toko dapat menciptakan kesan yang mempengaruhi perasaan konsumen,
yaitu pandangan dan perasaan konsumen mengenai suasana toko ketika melakukan kunjungan atau berbelanja di toko yang
bersangkutan. Sedangkan perancangan ruang, yaitu
menyangkut bagaimana peritel memanfaatkan seluruh ruang yang ada sesuai dengan tingkat produksi pengecer itu sendiri.
Perancangan ruang terdiri dari pemanfaatn ruang dan pengalokasian ruangan, bersama-sama dengan aspek penting
diatas, penerangan, dekorasi, serta kebersihan turut menunjang suasana berbelanja yang menyenangkan Lewinson, dalam
Foster, 2008 : 62. c
Tata letak Lay Out Tata letak terdiri dari beberapa keputusan, yaitu :
1 Mengklasifikasikan barang dagangan pada kelompok atau
departemen sejenis. 2
Memutuskan pengaturan tata letak secara keseluruhan. 3
Menentukan berapa luas ruangan yang akan dipakai oleh suatu kelompok barang.departemen barang.
4 Memilih lokasi-lokasi untuk barang di dalam toko.
5 Merencanakan pengaturan yang paling menguntungkan
dari pengelompokan barang-barang dagangan.
6. Tingkat Loyalitas Konsumen
a. Pengertian
1 Tingkat Loyalitas konsumen Allen, dalam Foster, 2008 : 172
merupakan hasil dari suatu kemampuan perusahaan untuk
mengenali, menemukan dan mengukur kegagalannya kepada pelanggan.
2 Tingkat Loyalitas konsumen Oliver dalam Sivadas dalam Foster,
2008 : 174 merupakan suatu komitmen yang mendalam untuk melakukan pembelian kembali atau berlangganan atas suatu
produk atau pelayanan secara konsisten untuk masa datang, serta tidak terpengaruh pada lingkungan yang ada atau upaya-upaya
yang ada atau upaya-upaya pemasaran yang dilakukan serta hal- hal lain yang berpotensi pada kemungkinan berpindahnya si
pelanggan ke perusahaan pesaing. b.
Karakteristik Tingkat Loyalitas Konsumen Konsumen yang loyal merupakan aset yang tak bernilai bagi
perusahaan, karena karakteristik dari konsumen yang loyal menurut Griffin dalam Foster, 2008 : 174, yaitu :
1 Melakukan pembelian ulang secara teratur repeat purchase
2 Membeli di luar lini produkjasa purchase across product lines
3 Mengajak orang lain refers others
4 Menunjukkan kekebalan dari tarikan persaingan tidak mudah
terpengaruh oleh tarikan persaingan produk sejenis lainnyaimmunity.
c. Manfaat yang diperoleh perusahaan jika konsumen loyal menurut
Foster 2008 : 175-177 1
Hallowell mengatakan bahwa konsumen yang loyal mampu meningkatkan laba melalui peningkatan pendapatan, penurunan
biaya untuk memperoleh pelanggan, semakin rendahnya sensitivitas mereka terhadap harga yang ditawarkan serta
menurunnya biaya pelayanan kepada pelanggan yang telah cukup familiar dengan perusahaan selama ini.
2 Johnston mengatakan bahwa pelanggan yang loyal selalu
melakukan pembelian ulang yang pada gilirannya menjamin aliran pendapatan bagi perusahaan, memiliki kecenderungan membeli
lebih banyak, mau membayar dengan harga yang lebih mahal, yang akan berdampak secara langsung kepada keuntungan yang
akan diperoleh perusahaan. 3
Walker mengatakan semakin besarnya volume pembelian ulang yang dibarengi dengan semakin rendahnya biaya penjualan dan
distribusi, munculnya citra positif yang disampaikan dari mulut ke mulut serta anjuran kepada pihak lain dan kemauan pelanggan
untuk membayar harga yang lebih tinggi setara dengan nilai yang mereka peroleh.
4 Zeithaml mengatakan bahwa pelanggan yang loyal memiliki
kecenderungan untuk mereferensikan pengalaman baiknya kepada pihak lain, memiliki hasrat pembelian berulang, tidak terlalu
sensitif terhadap harga dan menunjukkan perilaku komplain yang bersifat positif.
d. Tahapan Tingkat Loyalitas Konsumen
Untuk mencapai karakteristik konsumen yang loyal tidaklah dicapai dalam waktu yang singkat, melainkan butuh proses dalam
tahap-tahap tertentu. Hill dalam Foster 2008 : 177-180 menjelaskan bahwa tahapan tingkat loyalitas pelanggan terbagi atas enam tahap
seperti terungkap di bawah ini : 1
Suspects, this segmen includes all the buyers of the productservice category in the marketplace. Suspects are either unaware of your
organisation’s product or service or have no inclination to purchase.
2 Prospects, are potential customers who have some attraction
towards you organization but have not yet taken to step of doing business with you.
3 Customers, typically a one-off purchaser of your product although
the category may include some repeat buyers who has no feeling of loyalty towards your organization.
4 Clients, repeat customers who have positive feelings of loyalty
towards your organization but who support is passive rather than active, alty towards your organization.
5 Advocates, clients who actively support your organization by
recommending it ti others.
6 Partners, is the strongest form of customer-supplier relationship
which is sustained both parties see it as mutually beneficial. Tahapan loyalitas pelanggan ini kemudian diperkuat kembali dengan
pendapat Griffin dalam Foster, 2008 : 179 yang menyatakan bahwa tahap-tahap loyalitas pelanggan adalah :
a Suspect, meliputi semua orang yang mungkin akan membeli
barangjasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspect karena yakin bahwa mereka akan membeli tetapi belum tahu tentang
apapun mengenai perusahaan serta barang dan jasa yang ditawarkan.
b Prospect adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan
produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Walaupun belum melakukan pembelian, mereka telah
mengetahui keberadaan perusahaan serta barangjasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan tentang
barangjasa itu kepadanya. c
Disqualified Prospect merupakan prospek yang telah mengetahui keberadaan barangjasa tertentu, tetapi tidak mempunyai kebutuhan
akan barangjasa tersebut atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barangjasa tersebut.
d First Time Customer adalah pelanggan yang membeli untuk
pertama kalinya. Mereka masih merupakan pelanggan baru perusahaan.
e Repeat Customer adalah pelanggan yang telah melakukan
pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka melakukan pembelian atas produkjasa yang sama sebanyak dua
kali atau lebih atau membeli dua macam produkjasa yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.
f Client merupakan pelanggan yang membeli semua produkjasa
yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhan mereka. Pembelian dilakukan secara teratur. Hubungan mereka dengan perusahaan
sudah kuat dan berlangsung lama yang membuat mereka tidak terpengaruh dengan daya tarik produkjasa pesaing.
g Advocate seperti layaknya klien, advocates membeli seluruh
barangjasa yang ditawarkan sesuai dengan kebutuhannya serta melakukan pembelian secara teratur. Di samping itu mereka juga
memberikan rekomendasi tentang produkjasa dan mendorong orang lain untuk melakukan pembelian terhadap produkjasa
perusahaan. Advocates membicarakan produkjasa tersebut dan melakukan usaha pemasaran serta membawa pelanggan baru untuk
perusahaan.
B. Penelitian Sebelumnya
Kategori