Ikan Budaya Analisis Keputusan Pembelian Daging Sapi oleh Konsumen Rumah Tangga (Kasus: Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor)

TINJAUAN PUSTAKA Daging Daging merupakan salah satu bahan pangan yang berfungsi sebagai sumber zat-zat makanan yang diperlukan untuk pertumbuhan, pemeliharaan tubuh, aktivitas produksi dan reproduksi.Definisi daging secara umum adalah semua jaringan hewan dan semua produk hasil pengolahan jaringan-jaringan tersebut yang sesuai untuk dimakan serta tidak menimbulkan gangguan kesehatan bagi yang memakannya Soeparno, 1998.Menurut Cole 1962 dalam Dewi 1994 daging adalah seluruh bagian karkas baik itu sapi, kerbau, babi, domba atau kambing. Daging adalah semua organ hewan yang dapat atau pantas digunakan sebagai bahan makanan, termasuk seluruh hasil olahan atau hasil pabrik yang dibuat dari organ hewan.Sebagaimana diketahui bahwa pada setiap karkas tidak hanya terdiri dari jaringan otot tetapi tulang, lemak, organ-organ tubuh dan kelenjar-kelenjar yang dapat atau lazim dimakan Forrest et al., dalam Soeparno, 1998.Soeparno 1998 juga menyatakan bahwa kakas tersusun atas kurang lebih enam ratus jenis otot yang berbeda ukuran dan bentuknya, susunan syaraf dan persediaan darahnya serta perlekatannya pada bagian tulang dan tujuan serta jenis geraknya. Penilaian terhadap daging tergantung pada kesukaan atau selera konsumen dan kepuasan dalam mengkonsumsi daging dipengaruhi oleh fisik dan selera masing-masing individu. Konsumen dalam mengkonsumsi daging dipengaruhi berbagai alasan, antara lain : nilai ggizinya, kemudahan memperoleh, variasi, bersifat mengenyangkan dan prestise Natasasmita, 1978. Kesehatan daging merupakan bagian yang penting bagi kesehatan makanan dan selalu menjadi pokok permasalahan yang mendapat perhatian khusus dalam penyediaan daging bagi konsumen.Daging yang dapat dikonsumsi adalah daging yang berasal dari hewan yang sehat.Saat penyembelihan dan pemasaran berada dalam pengawasan petugas rumah potong hewan serta terbebas dari pencemaran mikroorganisme. Secara fisik, kriteria atau ciri-ciri daging yang baik adalah berwarna merah segar, barbau aromatis, memiliki konsistensi yang kenyal dan bila ditekan tidak terlalu banyak mEngeluarkan cairan. Nilai daging yang tinggi disebabkan karena daging mengandung asam- asam amino essensial yang melengkapi kandungan asam amino essensial yang tidak terdapat pada protein nabati.Oleh karena itu peranan protein hewani dalam pangan sangatlah besar karena sifatnya yang indispensable atau tidak mudah diganti. Peranan penting daging lainnya adalah sebagai pembawa sifat keturunan dari generasi ke generasi dan berperan pula dalam perkembangan kecerdasan manusia, dalam artian ini, dipandang dari sudut peranannya, pangan hewani layak disebut Agent of Development bagi pembangunan bangsa Suhadji, 1993 dalam Liyanah, 2001. Daging Sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin Hipermarket Giant Taman Yasmin di Kota Bogor telah menjual berbagai macam jenis daging, yaitu daging sapi, daging ayam dan daging kambing.Daging sapi merupakan daging yang berasal dari hewan ternak, yaitu sapi, dimana hewan ternak ini bagian tubuhnya banyak yang dapat dikonsumsi oleh manusia.Hipermarket Giant Taman Yasmin menjual beberapa bagian jenis daging sapi yang mereka kelompokkan berdasarkan bagian sapi, jenis masakan dan tingkat kualitas. Untuk penjualan daging sapi tahun 2012, beberapa jenis daging sapi yang dijual di Hipermarket Giant Taman Yasmin yaitu ati sapi, whole beef chuck atau paha depan, iga sapi lokal, beef brisket lokal, babat tebal lokal, usus sapi, paru rebus, lidah sapi, otak sapi, sumsum sapi, urat sapi rebus, kikil rebus, daging giling spesial, beef sirloin steak, daging dendeng, daging rawon, daging semur, buntut sapi, daging rendang spesial, daging giling, daging gulai, daging empal, beef short rib, blade steak, daging sukiyaki, beef shnkel steak, daging rendang, prime soup, prime semur, prime rendang, prime empal, silver side steak, beef rolade, prime dendeng, Australian whole top side, prime minute steak, prime beef strips, prime goulash, prime beef satay, prime round steak, daging rendang paket, rawon special, sup special, prime rumb steak, prime gulai dan prime shank cut. Pasar Modern Pasar merupakan tempat interaksi antara para penjual dan pembeli yang melakukan pertukaran barang dan jasa yang dapat disubstisusikan. Banyak anggapan yang menyatakan bahwa di dalam pasar, para penjual dan pembeli harus bertemu secara langsung untuk mengadakan interaksi jul beli. Namun, anggapan tersebut tidak sepenuhnya benar.Para penjual dan pembeli dapat saja berada ditempat yang berbeda atau tidak bertemu secara langsung. Dalam proses pembentukan pasar, hanya dibutuhkan adanya penjual, pembeli dan barang yang diperjualbelikan serta adanya kesepakatan antara penjual dan pembeli. Pasar modern merupakan jenis pasar dimana penjual dan pembeli tidak berinteraksi secara langsung, melainkan pembeli melihat label harga yang tercantum dalam barang, berada dalam bangunan dan pelayanannya dilakukan secara mandiri swalayan atau dilayani oleh pramuniaga.Agustina 2009 mengungkapkan bahwa pasar modern bermula dari toko serba ada toserba yang kemudian berkembang menjadi Hipermarket dengan aset dan omzet lebih besar.Hipermarket kemudian berkembang menjadi Hipermarket yang merupakan sebuah toko serba ada dengan skala lebih besar dan pada umumnya ada unsur modal asing didalamnya.Hipermarket atau Hipermarket memiliki keungggulan jika dibandingkan dengan pasar tradisional diantaranya kemasan rapi, jenis barang lengkap, situasi bersih dan nyaman.Hipermarket dan Hipermarket tidak saja memenuhi kebutuhan konsumen tetapi juga menciptakan keinginan karena banyak barang yang tidak dikenal dan bukan menjadi kebutuhan di display di Hipermarket dan atau Hipermarket, yang pada akhirnya menimbulkan selera konsumen. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Konsumen Philip Kotler 2000 dalam bukunya yang berjudul Prinsiples Of Marketing menjelaskan bahwa konsumen adalah semua individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi. Menurut Sumarwan 2002, konsumen telah menjadi pusat perhatian pemasar karena konsumenlah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak. Oleh karena itu, para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, yaitu dengan mengetahui apa yang dibutukan konsumen, apa seleranya dan bagaimana mengambil keputusan. Konsumen dibagi menjadi dua jenis, yaitu : 1. Konsumen individu, yaitu individu atau rumah tangga yang membeli suatu barang atau jasa yang digunakan untuk membeli kebutuhan. 2. Konsumen organisasi, yaitu organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintahan, atau lembaga lainnya yang membeli barang atau jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya. Karakteristik Konsumen Karakteristik konsumen menurutPhilip Kotler2000, yaitu konsumen memiliki karakteristik yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan membeli. Adapun karakteristik tersebut adalah : a. Pengambil Inisiatif Initiator Pengambil inisiatif adalah orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu. b. Orang yang mempengaruhi Influencers Seseorang yang memberikan pengaruh adalah orang yang pandangan atau nasehatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir. c. Pembuat keputusan Decides Maker Pembuat keputusan adalah seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli, apakah jadi membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli atau dimana membeli. d. Pembeli Buyer Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya. e. Pemakai User Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai produk atau jasa. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen, kepribadian konsumen, serta karakteristik demografi konsumen. Menurut Engel 1994 pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi total yang relevan dengan fungsi konsumen didalam pasar. Engel 1994 menyatakan bahwa terdapat tiga bidang umum mengenai pengetahuan konsumen, yaitu : a. Pengetahuan produkjasa Mencangkup :  Kesadaran akan kategori dan merek produkjasa di dalam kategori produkjasa.  Terminologi produkjasa.  Atribut atau cirri produkjasa.  Kepercayaan tentang kategori secara umum dan mengenai merek spesifik. b. Pengetahuan pembelian Mencangkup bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produkjasa.Informasi tersebut berkenaan tentang dimana dan kapan membelimenggunakan suatu produkjasa. c. Pengetahuan pemakaian Mencangkup informasi yang tersedia didalam ingatan mengenai bagaimana suatu produkjasa dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produkjasa tersebut. Sumarwan 2002 menyatakan bahwa konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu produk, sebelum memutuskan untuk membeli. Dalam memahami konsumen, karakteristik demografi yang sangat penting diperhatikan yaitu usia, jenis kelamin, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status pernikahan, agama, suku bangsa, lokasi geografi dan kelas sosial. Sumarwan 2002 mengungkapkan bahwa pendapatan dan pendidikan mempengaruhi proses keputusan dan konsumsi seseorang. Pendidikan seseorang menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan. Pekerjaan akan mempengaruhi pendapatan yang diterima dan pendapatan tersebut yang akan mempengaruhi pembelian terhadap suatu produk jasa oleh seorang konsumen. Perilaku Konsumen Schiffman dan Kanuk 1994 dalam Sumarwan 2002 mendefinisikan perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Loundon dan Dellta-Bitta 1984 dalam Sumarwan 2002 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa. Menurut Engel, dkk. 1994, perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlihat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami ―why do consumers do what they do”. Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi Sumarwan, 2002. Sumarwan 2002 menjelaskan bahwa secara sederhana, studi perilaku konsumen 1 Apa yang dibeli konsumen? 2 Mengapa konsumen membelinya? 3 Kapan mereka membelinya? 4 Di mana mereka membeliya? 5 Berapa sering mereka membelinya? 6 Berapa sering mereka menggunakannya? Berdasarkan pengertian perilaku konsumen menurut beberapa para ahli tersebut, maka pengertian perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan dan mengevaluasi suatu barang atau jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Proses Pembelian Engel, et al. 1994, mengungkapkan bahwa banyak upaya yang telah dilakukan untuk menjelaskan perilaku pilihan manusia. Konseptualisasi John Dewey dalam Engel et al. 1994 mengenai perilaku proses keputusan sebagai pemecahan masalah sangat berpengaruh. Dengan pemecahan masalah kami mengacu pada tindakan bijaksana dan bernalar yang dijalankan untuk menghasilkan pemenuhan kebutuhan.Banyak faktor dapat membentuk hasil akhirnya, termasuk motivasi internal dan pengaruh eksternal seperti tekanan sosial dan kegiatan pemasaran. Menurut Engel, et al. 1994 realisasi dari keputusankonsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihankonsumen tersebut terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilanfisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian. Kegiatan konsumen yangberawal dari pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu.Oleh karena itu, salah satu akivitas penting dari perilaku konsumen adalah proses keputusan pembelian yang terdiri dari lima tahapan proses keputusan konsumen dalam melakukan pembelian, yaitu 1 Pengenalan Kebutuhan, 2 Pencarian Informasi, 3 Evaluasi Alternatif, 4 Pembelian dan 5 Hasil Engel, et al. 1994. Keputusan pembelian merupakan salah satu perilaku konsumen yang memiliki indikator membeli, menggunakan, menghabiskan dan mengevaluasi Sumarwan, 2002.Berdasarkan ungkapan para ahli tersebut, maka proses keputusan pembelian merupakan proses pemilihan alternatif terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilanfisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian dalam membeli dan mengkonsumi sebuah produk. Keputusan pembelian merupakan salah satu aktivitas penting dari perilaku konsumen, dimana keputusan pembelian terdiri dari 5 tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi hasil. Pengenalan Kebutuhan Pengenalan Kebutuhan terjadi apabila konsumen mempersepsikan adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan Engel et al. 1994. Pengenalan kebutuhan merupakan proses awal dari keputusan, dimana suatu kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentum kebutuhan pun dikenali.Namun seandainya ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkt ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.Penjelasan tersebut dapat dilihat pada gambar 1. Philip Kotler 2000 mengungkapkan bahwa proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.Faktor-faktor yang dapat memicu timbulnya kebutuhan yaitu keadaan yang berubah, pmerolehan produk, konsumsi produk, pengaruh pemasaran serta perbedaan individu. Berdasarkan ungkapan para ahli tersebut, maka pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal dari keputusan konsumen, dimana pada situasi ini konsumen merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual, sehingga konsumen mulai merasakan dan mengenali suatu kebutuhan. Gambar 1 Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian Sumber: Engelet al. 1994 Pencarian Informasi Pencarian Informasi, dimana konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan pencarian internal atau mendapatkan informasi yang relevan dengan keputusan dari lingkungan pencarian eksternal. Sumarwan 2002 menjelaskan bahwa pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Pencarian internal merupakan peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang.Sedangkan pencaria eksternal merupakan pra pembelian atau pencarian terus-menerus.Jika pencarian internal mmberikan informasi yang memadai maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan.Tetapi, jika pencarian internal tidak memadai maka dibutuhkan pencarian eksternal. Proses pencarian informasi diilustrasikan pada gambar 2. Beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian menurut Engel et al 1994, yaitu : 1. Determinan Situasi Determinan situasi adalah cara dimana kekuatan situasi mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Tekanan waktu merupakan sumber pengaruh situasi. 2. Determinan Produk Determinan produk diantaranya adalah ciri produk, tingkat diferensiasi produk, harga produk serta stabilitas kategori produk. 3. Determinan Eceran Jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya took yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer. Keadaan yang diinginkan Di Bawah Ambang Tidak Ada Pengenalan Tingkat Ketidaksesuaian Pengenalan Kebutuhan Di Atas Ambang Keadaan Aktual 4. Determinan Konsumen Karakteristik konsumen yang dilihat adalah pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan dan sikap serta kerakteristik demografi. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri produk, lingkungan eceran produk dan poduk itu sendiri Engel et al. 1994 YA TIDAK Gambar 2 Proses Pencarian Internal Sumber: Engelet al. 1994 Berdasarkan penjelasan para ahli tersebut, maka pencarian informasi merupakan proses keputusan pembelian dimana pada tahap ini konsumen mencari dan mendapatkan kembali informasi dalam ingatan dan informasi dari lingkungan sekitar yang berhubungan dengan keputusan yang akan diambil bila diperlukan. Dari informasi ini, konsumen dapat menentukan alternatif-alternatif yang selanjutnya akan dievaluasi. Evaluasi Alternatif Evaluasi alternatif, dimana konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif yang dipilih.Engel et al 1994 menyebutkan bahwa pada tahap ini, konsumen harus: 1 menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan, 2 memutuskan alternatif mana yang akan dipertimbangkan, 3 menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan 4 memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Berdasarkan penjelasan diatas, maka evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen mengevaluasi pilihan-pilihan yang sesuai dengan harapan dengan menentukan alternatif pilihan yang selanjutnya disesuaikan dengan kriteria evaluasi, sehingga konsumen mengetahui kinerja dari pilihan-pilihan tersebut yang akhirnya dapat memilih alternatif yang sesuai. Pengenalan Kebutuhan Pencarian Internal Lanjutkan dengan Keputusan Jalankan Pencarian Eksternal Pencarian Internal Berhasil Determinan dari pencarian internal:  Pengetahuan yang sudah ada  Kemampuan untuk memperoleh informasi Gambar 3 Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif Sumber: Engelet al. 1994 Pembelian Pembelian, dimana konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana cara membayarnya Sumarwan, 2002. Engel et al. 1994 mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan, danatau perbedaan individu. Menurut Kotler 2000 terdapat dua fakor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau pendirian orang lain, yaitu sampai sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yan disukai seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak diantisipasi. Berdasarkan penjelasan para ahli mengenai keputusan pembelian, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan proses dimana konsumen telah memutuskan pilihan alternatif yang meliputi keputusan konsumen dengan indikator apakah konsumen membeli atau tidak suatu produk, jika membeli makaapa yang dibeli, kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana cara membayar produk tersebut. Tahap ini merupakan tahap utama dari proses keputusan pembelian. Evaluasi Hasil Evaluasi hasil, yaitu dimana konsumen mengevaluasi apakah alternatif yng dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Jika konsumen puas maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar 4. Tahap ini merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen akan menilai apakah alternatif produk atau jasa yang telah dipilih memenuhi harapan dan kebutuhan setelah digunakan. Tahap ini menujukkan tingkat kepuasan konsumen terhadap alternatif pilihan yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap alternatif pilihannya tersebut. Menentukan kriteria evaluasi Menentukan alternatif pilihan Menilai kinerja alternatif Menerapkan kaidah keputusan Gambar 4 Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian Sumber: Engelet al. 1994 Lima tahapan proses keputusan konsumen atau langkah-langkah dalam melakukan pembelian seperti pada penjelasan diatas, dapat dilihat pada gambar 5 di bawah ini. Gambar 5 Tahap-tahap Keputusan Pembelian Sumber: Engelet al. 1994 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor.Engel, et al. 1994 mengungkapkan ada tiga faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: 1 faktor lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga, dan situasi, 2 faktor perbedaan individu meliputi sumberdaya konsumen, motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi, dan 3 faktor psikologis meliputi pengolahan informasi, pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku. Evaluasi Alternatif Niat Pembelian Situasi yang Tidak diantisipasi Keputusan pembelian Sikap Orang Lain Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Evaluasi Hasil Pengaruh Lingkungan Pengaruh lingkungan memainkan peranan yang cukup besar terhadapperilaku konsumen.Faktor lingkungan initerdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.

1. Budaya

Budaya adalah segala nilai, pemikiran, simbol yang mempengaruhi perilaku, sikap, kepercayaan dan kebiasaan seseorang dan masyarakat Sumarwan, 2002.Budaya mengacu pada seperangkat nilai, gagasan, artefak dan simbol bermakna lainnya yang membantu individu berkomunikasi, membuat tafsiran, dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat.Budaya tidak mencangkupi naluri, dan tidak pula mencangkupi perilaku idiosinkratik yang terjadi sebagai pemecahan masalah sekali saja untuk suatu masalah yang unik.Budaya dan nilai- nilainya diteruskan dari satu generasi ke generasi lain Engel et al. 1994. Engel et al. 1994 juga menjelaskan beberapa dari sikap dan perilaku yang lebih penting yang dipengaruhi oleh budaya yaitu: rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya, nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek. Nilai-niai inti suatu masyarakat mendefinisikan bagaimana produk digunakan.Kekuatan-kekuatan dasar yang membentuk nilai-nilai mencakupi tiga serangkai transfusif budaya dan pengalaman pada awal kehidupan.Dahulu mengacu pada pengaruh lembaga keluarga, agama dan sekolah.Belakangan mengacu pada pengaruh antargenerasi, seperti depresi, perang dan peristiwa besar lainnya Engel et al. 1994. Berdasarkan penjelasan para ahli tersebut, maka budaya merupakan simbol, nilai, gagasan dan hal-hal bermakna lainnya yang dapat mempengaruhi perilaku dan kebiasaan seseorang dalam bermasyarakat. Indikator dari budaya dapat dilihat dari rasa diri dan ruang, komunikasi dan bahasa, pakaian dan penampilan, makanan dan kebiasaan makan, waktu dan kesadaran akan waktu, hubungan keluarga, organisasi, pemerintah, dan sebagainya, nilai dan norma, kepercayaan dan sikap, proses mental dan pembelajaran, dan kebiasaan kerja dan praktek.

2. Kelas Sosial

Engelet. al1994 mendefinisikan kelas sosial sebagai pEngelompokan orang yang sama dalam perilaku mereka berdasarkan posisi ekonomi mereka di dalam pasar. Sedangkan Kotler 2000 mendefinisikan kelas sosial sebagai pembagian di dalam masyarakat yang terdiri atasindividu dan berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama, atau kelompok-kelompokyang relatif homogen dalam suatu masyarakat lama yang tersusunsecara hierarki. Kelas sosial yang berbeda cenderungmemunculkan perilaku konsumen yang berbeda. Kotler 2000 mengemukakan bahwa kelas sosial memilki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas yang sama cenderung bertingkah laku seragam dibanding dengan kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang-orang merasa menempati posisi yang inferior atau superior di kelas sosial mereka.Ketiga, kelas sosial seseorang lebih ditandai oleh sekumpulan variabel bukan satu variabel, seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan pandangan terhadap nilai. Keempat, individu dapat berpindah dari satu kelas sosial ke kelas sosial lain sepanjang hidupnya. Para ahli diatas telah menyebutkan pengertian mengenai kelas sosial, maka dapat disimpulkan bahwa kelas sosial merupakan kelompok orang atau masyarakat yang memiliki kesamaan dalam beberapa hal yang juga meruakan indikator dalam kelas sosial, seperti kesamaan dalam posisi ekonomi di dalam pasar, memiliki minat dan perilaku yang sama dan hal- hal lainnya yang menunjukkan kesamaan atau homogen dalam suatu masyarakat.

3. Pengaruh Pribadi

Engel et al. 1994 mengungkapkan bahwa pengaruh pribadi kerap memainkan peranan penting dalam pengambilan keputusan konsumen, khususnya bila ada tingkat keterlibatan yang tinggi dan risiko yang dirasakan dan produk atau jasa memiliki visibilitas publik.Sebagai konsumen, perilaku kita kerap dipengaruhi oleh mereka yang berhubungan erat dengan kita.Pengaruh pribadi sangat menentukan keputusan pembelian terhadapsuatu merek produk tertentu. Konsumen yang selektif akan melibatkan dirimereka dalam proses pengambilan keputusan pembelian. Pengaruh pribadidiekspresikan melalui kelompok acuan maupun melalui komunikasi lisan.Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruhlangsung tatap muka atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orangtersebut. Pengaruh pribadi juga diekspresikan melalui apa yang secara tradisional diacu sebagai ―kepemimpinan opini,‖ artinya adalah orang yang dapat dipercaya yang diacu se bagai ―pemberi pengaruh‖ influential, diterima sebagai sumber informasi mengenai pembelian dan pemakaian. Berdasarkan penjelasan diatas, maka pengaruh pribadi merupakan faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian yang disampaikan oleh seorang pemberi pengaruh kepada seorang konsumen, dimana si pemberi pengaruh memiliki pengaruh yang cukup kuat untuk diterima oleh seorang konsumen.Contoh si pemberi pengaruh adalah keluarga, teman, tetangga, organisasi dan lain-lain.

4. Keluarga

Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yangpaling berpengaruh Kotler, 2000. Menurut Engel, et. al1994 keluargaadalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melaluidarah, perkawinan, atau adopsi, dan yang tinggal bersama. Keluarga sangat penting didalam studi perilaku konsumen karena dua alasan.Pertama, keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen.Kedua, keluarga adalah pengaruh utama pada sikap dan perilaku individu.Anggota keluarga memegang berbagai peranan, yang mencangkupi penjaga pintu, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Wulan 2004, menjelaskan bahwa penjaga pintu gatekeeper adalah inisiator pemikiran keluarga mengenai pembelian produk dan pengumpulan informasi untuk membantu pengambilan keputusan. Pemberi pengaruh influenceradalah individu yang opininya selalu dicari sehubungan dengan kriteria yang harus digunakan keluarga dalam pembelian. Pengambilan keputusan decider adalah orang dengan wewenang dan atau kekuasaan keuangan untuk memilih bagaimana uang keluarga akan dibelanjakan dan produk atau merek mana yang akan dipilih. Pembeli buyer adalah orang yang bertindak sebagai agen pembelian: yang mengunjungi toko, menghubungi pemasok, menulis cek, membawa produk kerumah dan seterusnya. Pemakai user adalah orang yang menggunakan produk.Dalam satu keluarga, lazim bila seorang keluarga memainkan lebih dari satu peranan. Sumarwan 2002 juga telah mengungkapkan bahwa anggota keluarga saling mempengaruhi dalam keputusan pembelian dan konsumsi suatu produk.Masing-masing anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan keputusan.Seorang anggota mungkin memiliki lebih dari satu peran. Peran-peran anggota keluarga dalam pengambilan keputusan menurut Sumarwan 2002, yaitu 1 Inisiator, merupakan anggota keluarga yang memiliki ide untuk membeli atau mengkonsumsi suatu produk, 2 Pemberi pengaruh, merupakan anggota keluarga yang selalu dimintai pendapatnya mengenai suatu produk yang akan dibeli dan dikonsumsi, 3 Penyaring informasi, merupakan anggota keluarga yang menyaring semua informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut, 4 Pengambil keputusan, merupakan anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk memutuskan apakah membeli suatu produk, 5 Pembeli, merupakan anggota keluarga yang membeli suatu produk, 6 Pengguna, merupakan anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk atau jasa. Rumah tangga adalah istilah yang lebih luas dari keluarga, dan keluarga merupakan bagian dari rumah tangga.Berdasarkan pendeskripsiannya, rumah tangga adalah semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang menempati suatu unit perumahan.Rumah tangga menggambarkan pEngelolaan suatu tempat tinggal oleh sekelompok orang yang terikat oleh keluarga atau sebuah kelompok orang yang tidak memiliki ikatan keluarga Sumarwan, 2002. Oleh karena itu, Badan Pusat Statistik 2000 dalam Sumarwan 2002 menyatakan bahwa rumah tangga terditi atas dua macam, yaitu rumah tangga keluarga dan rumah tangga bukan keluarga. Berdasarkan penjelasan diatas, maka dapat disimpulkan bahwa keluarga merupakan faktor utama yang mempengaruhi keputusan pembelian dalam rumah tangga.Sebuah keluarga memiliki beberapa peranan.Peranan-peranan tersebut terdiri dari penjaga pintu atau inisiator, pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembeli dan pemakai. Setiap anggota keluarga dapat memainkan lebih dari satu peranan tersebut

5. Situasi

Situasi dapat memberikan pengaruh yang kuat dalam perilaku konsumen.Russel W. 1974 dalam Engel et al. 1994 mengatakan bahwa pengaruh situasi dapat dipandang sebagai pengaruh yang timbul dari faktor yang khusus untuk waktu dan tempat yang spesifik yang lepas dari karakteristik konsumen dan karakteristik objek. Pengaruh situasi ini dapat timbul dari pengaruh fisik lokasi, tata ruang, suara,warna, lingkungan sosial orang lain, waktu atau momen, tugas tujuan dansasaran, serta keadaan dan suasana hati kondisi sementara konsumen. Dalam perilaku konsumen, situasi ini berguna untuk mempertimbangkan dampak potensial dari faktor lingkungan di dalam tiga bidang utama: komunikasi, pembelian dan situasi pemakaian. Sifat lingkungan informasi, seperti ketersediaan, jumlah, format dan bentuk informasi dapat mempengruhi pengambilan keputusan. Situasi dimana konsumsi produk terjadi dapat menjadi pengaruh utama pada perilaku konsumen.Konsumen mungkin sering mengubah pola pembelian mereka bergantung kepada situasi pemakaian. Berdasarkan penjelasan tersebut, dapat disimpulkan bahwa situasi merupakan pengaruh lingkungan yang dapat membuat seseorang mengubah sebuah keputusan.Situasi ini timbul dari berbagai pengaruh, seperti waktu, keadaan, suasana hati dan sebagainya.Situasi ini mengubah keputusan kapan saja dan dimana saja sesuai dengan situasi yang ada pada saat itu.Faktor situasi ini dapat juga dipengaruhi oleh atribut-atribut pada suatu produk.Dengan melihat atribut suatu produk, dapat mengubah atau mempengaruhi keputusan pembelian seorang konsumen. Perbedaan Individu Engel, et. al1994 mengatakan bahwa terdapat lima faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilakukonsumen dalam mengambil keputusan belanja, yaitu sumberdaya, pengetahuan, sikap,motivasi, serta kepribadian, gaya hidup, dan demografi.

1. Sumber Daya Konsumen

Engel et al. 1994 menjelaskan bahwa setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, yaitu waktu, uang ekonomi dan perhatian penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan.Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas padaketersediaan setiap sumber daya tersebut, sehingga memerlukan alokasi yangtepat. Keputusan konsumen sehubungan dengan produk dan merek sangat dipengaruhi oleh jumlah sumber daya ekonomi yang mereka punyai atau mungkin mereka punyai pada masa yang akan datang. Oleh karena itu, pembelian sangat dipengaruhi oleh pendapatan konsumen.Salah satu contoh pengambilan keputusan yang dipengaruhi oleh sumber daya waktu adalah wanita karier yang sibuk yang juga seorang istri dan ibu, mungkin mempunyai pendapatan yang cukup besar untuk memungkinkan pembelian yang kerap atas pakaian dan perlengkapan rumah tangga yang mahal.Namun, ada pembatansan pada waktu yang tersedia untuk berbelanja dan kemampuan untuk mengalokasikan perhatian pada informasi yang dikumpulkan di dalam prosesnya.Sehingga, banyak wanita terpaksa membeli barang highfashion dari katalog. Disimpulkan dari penjelasan tersebut, maka sumber daya konsumen merupakan hal yang dimiliki seseorang atau konsumen, dimana disini terdapat tiga sumber daya yang biasa dimiliki konsumen, yaitu uang ekonomi, waktu dan perhatian.Ketiga hal tersebut sangat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan pembelian suatu produk. Konsumen akan menyesuaikan pembelian dengan sumber daya yang mereka miliki.

2. Motivasi dan Keterlibatan

Motivasi adalah dorongan yang kuat untuk melakukan atau tidakmelakukan sesuatu, dalam hal ini untuk melakukan kegiatan pembelian dankonsumsi.Tujuan meneliti dari faktor motivasi dan keterlibatan adalah untuk mengidentifikasi cara-cara dimana perilaku konsumen diaktifkan, diberi tenaga dan diarahkan.Kebutuhan atau motif adalah variabel utama dalam motivasi.Kebutuhan merupakan perbedaan yang disadari antara keadaan ideal dan keadaan sebenarnya, yang memadai untuk mengaktifkan perilaku.Bila kebutuhan diaktifkan, hal ini menimbulkan dorongan perilaku yang diberi tenaga, yang disalurkan kea rah tujuan tertentu yang sudah dipelajari sebelumnya sebagai insentif Engel et al. 1994. Sumarwan 2002 menjelaskan bahwa motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan oleh konsumen.Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan state of tension antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan.Kebutuhan yang dirasakan tersebut mendorong seseorang untuk melakukan tindakan memenuhi kebutuhan tersebut.Inilah yang disebut sebagai motivasi. Engel et al. 1994 juga menjelaskan bahwa keterlibatan relevansi yang disadari atau kecocokkan adalah faktor penting dalam mengerti motivasi.Keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi.Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi. Terdapat dua jenis keterlibatan: 1 langgeng ada sepanjang waktu karena peningkatan konsep diri dan 2 situasional keterlibatan sementara yang distimulasikan oleh risiko yang disadari, tekanan konformitas atau pertimbangan lain. Para ahli tersebut telah menjelaskan mengenai motivasi, maka dapat disimpulkan bahwa motivasi merupakan dorongan yang kuat untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu. Motivasi dalam pembelian adalah dorongan untuk melakukan atau tidak melakukan pembelian suatu produk, dimana motivasi pembelian produk tersebut akan muncul jika konsumen merasakan adanya kebutuhan yang dirasa dapat dipenuhi jika membeli suatu produk.

3. Pengetahuan

Pengetahuan didefinisikan sebagai informasi yangtersimpan dalam ingatan. Himpunan bagian dari informasi total yang relevandengan fungsi konsumen di dalam pasar disebut pengetahuan konsumen Engel,et. al 1994. Pengetahuan konsumen menurut Sumarwan 2002 adalah semua informasi yang dimiliki konsumen mengenai berbagai macam produk dan jasa, serta pengetahuan lainnya yang terkait dengan produk dan jasa tersebut dan informasi yang berhubungan dengan fungsinya sebagai konsumen. Engel et al. 1994 juga menjelaskan bahwa Informasi yang dipegang oleh konsumen mengenai produk akan sangat mempengaruhi pola pembelian mereka. Pengetahuankonsumen dibagi menjadi tiga bidang umum, yaitu pengetahuan produk kesadaran produk,atribut produk dan kepercayaan merek, pengetahuan pembelian dimana membelidan kapan membeli dan pengetahuan pemakaian. Pengalaman pembelian atau pemakaian, walaupun tentu saja berhubungan dengan pengetahuan, tidak harus memberikan indikasi yang akurat mengenai berapa banyak persisnya informasi yang dimiliki konsumen.Pengukuran pengetahuan objektif berusaha menilai isi ingatan yang actual. Sebaliknya, pengetahuan subjektif meminta orang untuk menujukkan berapa banyak pengetahuan yang mereka rasa mereka miliki Engel et al. 1994 Berdasarkan ungkapan para ahli tersebut, maka pengetahuan merupakan infomasi yang tersimpan di dalam ingatan konsumen mengenai peroduk atau jasa yang akan sangat mempengaruhi pola pembelian konsumen. Pengetahuan mengenai atribut produk merupakan salah satu pengetahuan konsumen mengenai suatu produk yang menjadi salah satu unsur penting dalam keputusan pembelian.Atribut produk merupakan keunikan suatu produk yang dapat menarik perhatian konsumen.Atribut adalah karakteristik atau sifat suatu produk, umumnya mengacu pada karakteristik yang berfungsi sebagai kriteria evaluatif selama pengambilan keputusan oleh seorang konsumen.Enget et al. 1994 menjelaskan bahwa atribut merupakan karakteristik satu produk yang berungsi sebagai atribut evaluatif selama pengambilan keputusan. Pengetahuan mengenai atribut- atribut suatu produk akan mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian konsumen, karena itu pemasar perlu memahami dengan baik atribut-atribut produk yang akan dipasarkan. Suatu produk pada dasarnya merupakan kumpulan dari atibut- atribut dan setiap produk baik barang atau jasa dapat diekspresikan dengan menyebut atribut atributnya.Ciri produk dapat dipergunakan sebagai alat untuk membedakan produk perusahaan dengan produk pesaing. Atribut- atribut yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen, dintaranya yaitu :harga, kemasan, warna, rasa, kesegaran, keterangan ijin departemen kesehatan, halal, iklan dan ketersediaan 1. Harga, yang merupakan unsure pendapatan dari penjualan. Harga adalah faktor utama yang dipertimbangkan dalam memilih produk maupun jasa, sehingga konsumen sangat sensitive terhadap harga Sumarwan, 2002. 2. Kemasan, yang merupakan alat penjualan untuk menarik perhatian konsumen dengan menampilkan penampakan visual menarik. Kemasan juga berfungi untuk memberikan perlindungan yang optimal kepada produk 3. Warna, merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi pandangan konsumen terhadap suatu produk. Warna kadang-kadang sangat menentukan suatu bahan dinilai bergizi, enak dan teksturnya baik, dan tidak akan dikonsumsi nila memiliki warna yang tidak sedap dipandang atau memberikan kesan yang menyimpang sari warna yang seharusnya.