Ikan Budaya Analisis Keputusan Pembelian Daging Sapi oleh Konsumen Rumah Tangga (Kasus: Hipermarket Giant Taman Yasmin Bogor)
TINJAUAN PUSTAKA
Daging
Daging merupakan salah satu bahan pangan yang berfungsi sebagai sumber zat-zat makanan yang diperlukan untuk pertumbuhan, pemeliharaan tubuh,
aktivitas produksi dan reproduksi.Definisi daging secara umum adalah semua jaringan hewan dan semua produk hasil pengolahan jaringan-jaringan tersebut
yang sesuai untuk dimakan serta tidak menimbulkan gangguan kesehatan bagi yang memakannya Soeparno, 1998.Menurut Cole 1962 dalam Dewi 1994
daging adalah seluruh bagian karkas baik itu sapi, kerbau, babi, domba atau kambing.
Daging adalah semua organ hewan yang dapat atau pantas digunakan sebagai bahan makanan, termasuk seluruh hasil olahan atau hasil pabrik yang
dibuat dari organ hewan.Sebagaimana diketahui bahwa pada setiap karkas tidak hanya terdiri dari jaringan otot tetapi tulang, lemak, organ-organ tubuh dan
kelenjar-kelenjar yang dapat atau lazim dimakan Forrest et al., dalam Soeparno, 1998.Soeparno 1998 juga menyatakan bahwa kakas tersusun atas kurang lebih
enam ratus jenis otot yang berbeda ukuran dan bentuknya, susunan syaraf dan persediaan darahnya serta perlekatannya pada bagian tulang dan tujuan serta jenis
geraknya.
Penilaian terhadap daging tergantung pada kesukaan atau selera konsumen dan kepuasan dalam mengkonsumsi daging dipengaruhi oleh fisik dan selera
masing-masing individu. Konsumen dalam mengkonsumsi daging dipengaruhi berbagai alasan, antara lain : nilai ggizinya, kemudahan memperoleh, variasi,
bersifat mengenyangkan dan prestise Natasasmita, 1978.
Kesehatan daging merupakan bagian yang penting bagi kesehatan makanan dan selalu menjadi pokok permasalahan yang mendapat perhatian
khusus dalam penyediaan daging bagi konsumen.Daging yang dapat dikonsumsi adalah daging yang berasal dari hewan yang sehat.Saat penyembelihan dan
pemasaran berada dalam pengawasan petugas rumah potong hewan serta terbebas dari pencemaran mikroorganisme. Secara fisik, kriteria atau ciri-ciri daging yang
baik adalah berwarna merah segar, barbau aromatis, memiliki konsistensi yang kenyal dan bila ditekan tidak terlalu banyak mEngeluarkan cairan.
Nilai daging yang tinggi disebabkan karena daging mengandung asam- asam amino essensial yang melengkapi kandungan asam amino essensial yang
tidak terdapat pada protein nabati.Oleh karena itu peranan protein hewani dalam pangan sangatlah besar karena sifatnya yang indispensable atau tidak mudah
diganti. Peranan penting daging lainnya adalah sebagai pembawa sifat keturunan dari generasi ke generasi dan berperan pula dalam perkembangan kecerdasan
manusia, dalam artian ini, dipandang dari sudut peranannya, pangan hewani layak disebut Agent of Development bagi pembangunan bangsa Suhadji, 1993 dalam
Liyanah, 2001.
Daging Sapi Hipermarket Giant Taman Yasmin
Hipermarket Giant Taman Yasmin di Kota Bogor telah menjual berbagai macam jenis daging, yaitu daging sapi, daging ayam dan daging kambing.Daging
sapi merupakan daging yang berasal dari hewan ternak, yaitu sapi, dimana hewan ternak
ini bagian
tubuhnya banyak
yang dapat
dikonsumsi oleh
manusia.Hipermarket Giant Taman Yasmin menjual beberapa bagian jenis daging sapi yang mereka kelompokkan berdasarkan bagian sapi, jenis masakan dan
tingkat kualitas. Untuk penjualan daging sapi tahun 2012, beberapa jenis daging sapi yang dijual di Hipermarket Giant Taman Yasmin yaitu ati sapi, whole beef
chuck atau paha depan, iga sapi lokal, beef brisket lokal, babat tebal lokal, usus sapi, paru rebus, lidah sapi, otak sapi, sumsum sapi, urat sapi rebus, kikil rebus,
daging giling spesial, beef sirloin steak, daging dendeng, daging rawon, daging semur, buntut sapi, daging rendang spesial, daging giling, daging gulai, daging
empal, beef short rib, blade steak, daging sukiyaki, beef shnkel steak, daging rendang, prime soup, prime semur, prime rendang, prime empal, silver side steak,
beef rolade, prime dendeng, Australian whole top side, prime minute steak, prime beef strips, prime goulash, prime beef satay, prime round steak, daging rendang
paket, rawon special, sup special, prime rumb steak, prime gulai dan prime shank cut.
Pasar Modern
Pasar merupakan tempat interaksi antara para penjual dan pembeli yang melakukan pertukaran barang dan jasa yang dapat disubstisusikan. Banyak
anggapan yang menyatakan bahwa di dalam pasar, para penjual dan pembeli harus bertemu secara langsung untuk mengadakan interaksi jul beli. Namun, anggapan
tersebut tidak sepenuhnya benar.Para penjual dan pembeli dapat saja berada ditempat yang berbeda atau tidak bertemu secara langsung. Dalam proses
pembentukan pasar, hanya dibutuhkan adanya penjual, pembeli dan barang yang diperjualbelikan serta adanya kesepakatan antara penjual dan pembeli.
Pasar modern merupakan jenis pasar dimana penjual dan pembeli tidak berinteraksi secara langsung, melainkan pembeli melihat label harga yang
tercantum dalam barang, berada dalam bangunan dan pelayanannya dilakukan secara mandiri swalayan atau dilayani oleh pramuniaga.Agustina 2009
mengungkapkan bahwa pasar modern bermula dari toko serba ada toserba yang kemudian berkembang menjadi Hipermarket dengan aset dan omzet lebih
besar.Hipermarket kemudian berkembang menjadi Hipermarket yang merupakan sebuah toko serba ada dengan skala lebih besar dan pada umumnya ada unsur
modal asing didalamnya.Hipermarket atau Hipermarket memiliki keungggulan jika dibandingkan dengan pasar tradisional diantaranya kemasan rapi, jenis barang
lengkap, situasi bersih dan nyaman.Hipermarket dan Hipermarket tidak saja memenuhi kebutuhan konsumen tetapi juga menciptakan keinginan karena banyak
barang yang tidak dikenal dan bukan menjadi kebutuhan di display di Hipermarket dan atau Hipermarket, yang pada akhirnya menimbulkan selera
konsumen.
KERANGKA PEMIKIRAN
Kerangka Pemikiran Teoritis Konsumen
Philip Kotler 2000 dalam bukunya yang berjudul Prinsiples Of Marketing menjelaskan bahwa konsumen adalah semua individu dan rumah
tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk dikonsumsi pribadi. Menurut Sumarwan 2002, konsumen telah menjadi pusat perhatian
pemasar karena konsumenlah yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak. Oleh karena itu, para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen, yaitu
dengan mengetahui apa yang dibutukan konsumen, apa seleranya dan bagaimana mengambil keputusan. Konsumen dibagi menjadi dua jenis, yaitu :
1. Konsumen individu, yaitu individu atau rumah tangga yang membeli suatu
barang atau jasa yang digunakan untuk membeli kebutuhan. 2. Konsumen organisasi, yaitu organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor
pemerintahan, atau lembaga lainnya yang membeli barang atau jasa untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
Karakteristik Konsumen
Karakteristik konsumen menurutPhilip Kotler2000, yaitu konsumen memiliki karakteristik yang mungkin dimainkan orang dalam sebuah keputusan
membeli. Adapun karakteristik tersebut adalah : a. Pengambil Inisiatif Initiator
Pengambil inisiatif adalah orang yang pertama-tama menyarankan atau memikirkan gagasan membeli produk atau jasa tertentu.
b. Orang yang mempengaruhi Influencers Seseorang yang memberikan pengaruh adalah orang yang pandangan atau
nasehatnya diperhitungkan dalam membuat keputusan akhir. c. Pembuat keputusan Decides Maker
Pembuat keputusan adalah seseorang yang pada akhirnya menentukan sebagian besar atau keseluruhan keputusan membeli, apakah jadi membeli,
apa yang dibeli, bagaimana membeli atau dimana membeli.
d. Pembeli Buyer Pembeli adalah seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
e. Pemakai User Pemakai adalah seseorang atau beberapa orang yang menikmati atau memakai
produk atau jasa. Karakteristik konsumen meliputi pengetahuan dan pengalaman konsumen,
kepribadian konsumen, serta karakteristik demografi konsumen. Menurut Engel 1994 pengetahuan konsumen adalah himpunan bagian dari informasi total yang
relevan dengan fungsi konsumen didalam pasar. Engel 1994 menyatakan bahwa terdapat tiga bidang umum mengenai pengetahuan konsumen, yaitu :
a. Pengetahuan produkjasa
Mencangkup : Kesadaran akan kategori dan merek produkjasa di dalam kategori
produkjasa.
Terminologi produkjasa. Atribut atau cirri produkjasa.
Kepercayaan tentang kategori secara umum dan mengenai merek spesifik. b. Pengetahuan pembelian
Mencangkup bermacam potongan informasi yang dimiliki konsumen yang berhubungan erat dengan pemerolehan produkjasa.Informasi tersebut
berkenaan tentang dimana dan kapan membelimenggunakan suatu produkjasa.
c. Pengetahuan pemakaian Mencangkup informasi yang tersedia didalam ingatan mengenai bagaimana
suatu produkjasa dapat digunakan dan apa yang diperlukan agar benar-benar menggunakan produkjasa tersebut.
Sumarwan 2002 menyatakan bahwa konsumen yang berpendidikan tinggi akan lebih senang untuk mencari informasi yang banyak mengenai suatu
produk, sebelum memutuskan untuk membeli. Dalam memahami konsumen, karakteristik demografi yang sangat penting diperhatikan yaitu usia, jenis kelamin,
pendidikan, pekerjaan, pendapatan, status pernikahan, agama, suku bangsa, lokasi geografi dan kelas sosial.
Sumarwan 2002 mengungkapkan bahwa pendapatan dan pendidikan mempengaruhi proses keputusan dan konsumsi seseorang. Pendidikan seseorang
menentukan jenis pekerjaan yang akan dilakukan. Pekerjaan akan mempengaruhi pendapatan yang diterima dan pendapatan tersebut yang akan mempengaruhi
pembelian terhadap suatu produk jasa oleh seorang konsumen.
Perilaku Konsumen
Schiffman dan Kanuk 1994 dalam Sumarwan 2002 mendefinisikan perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari,
membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Loundon dan Dellta-Bitta 1984 dalam Sumarwan 2002 mendefinisikan perilaku konsumen sebagai proses pengambilan keputusan dan aktivitas fisik
dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan dan menghabiskan barang atau jasa. Menurut Engel, dkk. 1994, perilaku konsumen adalah tindakan yang
langsung terlihat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan ini.
Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami ―why do consumers
do what they do”. Perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologi yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli,
ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal diatas atau kegiatan mengevaluasi Sumarwan, 2002. Sumarwan 2002
menjelaskan bahwa secara sederhana, studi perilaku konsumen 1 Apa yang dibeli konsumen? 2 Mengapa konsumen membelinya? 3 Kapan mereka membelinya?
4 Di mana mereka membeliya? 5 Berapa sering mereka membelinya? 6 Berapa sering mereka menggunakannya?
Berdasarkan pengertian perilaku konsumen menurut beberapa para ahli tersebut, maka pengertian perilaku konsumen yaitu proses pengambilan keputusan
dan aktivitas fisik dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan dan
mengevaluasi suatu barang atau jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Proses Pembelian
Engel, et al. 1994, mengungkapkan bahwa banyak upaya yang telah dilakukan untuk menjelaskan perilaku pilihan manusia. Konseptualisasi John
Dewey dalam Engel et al. 1994 mengenai perilaku proses keputusan sebagai pemecahan masalah sangat berpengaruh. Dengan pemecahan masalah kami
mengacu pada tindakan bijaksana dan bernalar yang dijalankan untuk menghasilkan pemenuhan kebutuhan.Banyak faktor dapat membentuk hasil
akhirnya, termasuk motivasi internal dan pengaruh eksternal seperti tekanan sosial dan kegiatan pemasaran.
Menurut Engel, et al. 1994 realisasi dari keputusankonsumen terlihat dalam aktivitas membeli yang berwujud pada pilihan-pilihankonsumen tersebut
terhadap jenis produk, jumlah pembelian, pilihan tampilanfisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian. Kegiatan konsumen yangberawal dari
pengambilan keputusan hingga dilaksanakan dalam bentuk tindakan membeli berjalan melalui suatu tahapan atau proses tertentu.Oleh karena itu, salah satu
akivitas penting dari perilaku konsumen adalah proses keputusan pembelian yang terdiri dari lima tahapan proses keputusan konsumen dalam melakukan
pembelian, yaitu 1 Pengenalan Kebutuhan, 2 Pencarian Informasi, 3 Evaluasi Alternatif, 4 Pembelian dan 5 Hasil Engel, et al. 1994.
Keputusan pembelian merupakan salah satu perilaku konsumen yang memiliki indikator membeli, menggunakan, menghabiskan dan mengevaluasi
Sumarwan, 2002.Berdasarkan ungkapan para ahli tersebut, maka proses keputusan pembelian merupakan proses pemilihan alternatif terhadap jenis
produk, jumlah pembelian, pilihan tampilanfisik, pilihan pembelian, dan frekuensi pembelian dalam membeli dan mengkonsumi sebuah produk. Keputusan
pembelian merupakan salah satu aktivitas penting dari perilaku konsumen, dimana keputusan pembelian terdiri dari 5 tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian
informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi hasil. Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan Kebutuhan terjadi apabila konsumen mempersepsikan adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk
membangkitkan dan mengaktifkan proses keputusan Engel et al. 1994. Pengenalan kebutuhan merupakan proses awal dari keputusan, dimana suatu
kebutuhan mulai dirasakan dan dikenali. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentum kebutuhan pun dikenali.Namun
seandainya ketidaksesuaian itu ada di bawah tingkt ambang, maka pengenalan kebutuhan tidak terjadi.Penjelasan tersebut dapat dilihat pada gambar 1.
Philip Kotler 2000 mengungkapkan bahwa proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut
dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal.Faktor-faktor yang dapat memicu timbulnya kebutuhan yaitu keadaan yang berubah, pmerolehan produk,
konsumsi produk, pengaruh pemasaran serta perbedaan individu.
Berdasarkan ungkapan para ahli tersebut, maka pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal dari keputusan konsumen, dimana pada situasi ini
konsumen merasakan adanya perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan keadaan aktual, sehingga konsumen mulai merasakan dan mengenali suatu
kebutuhan.
Gambar 1 Proses Pengenalan Kebutuhan Berpusat pada Tingkat Ketidaksesuaian
Sumber: Engelet al. 1994
Pencarian Informasi
Pencarian Informasi, dimana konsumen mencari informasi yang disimpan di dalam ingatan pencarian internal atau mendapatkan informasi yang relevan
dengan keputusan dari lingkungan pencarian eksternal. Sumarwan 2002 menjelaskan bahwa pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen
memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk.
Pencarian internal merupakan peneropongan ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan
jangka panjang.Sedangkan pencaria eksternal merupakan pra pembelian atau pencarian terus-menerus.Jika pencarian internal mmberikan informasi yang
memadai maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan.Tetapi, jika pencarian internal tidak memadai maka dibutuhkan pencarian eksternal. Proses pencarian
informasi diilustrasikan pada gambar 2.
Beberapa faktor yang mempengaruhi pencarian menurut Engel et al 1994, yaitu :
1. Determinan Situasi Determinan situasi adalah cara dimana kekuatan situasi mempengaruhi
pengambilan keputusan konsumen. Tekanan waktu merupakan sumber pengaruh situasi.
2. Determinan Produk Determinan produk diantaranya adalah ciri produk, tingkat diferensiasi
produk, harga produk serta stabilitas kategori produk. 3. Determinan Eceran
Jarak diantara pesaing eceran dapat menentukan banyaknya took yang menjadi tempat belanja konsumen selama pengambilan keputusan. Pencarian lebih
mungkin terjadi ketika konsumen melihat perbedaan yang penting diantara pengecer.
Keadaan yang diinginkan
Di Bawah Ambang
Tidak Ada Pengenalan
Tingkat Ketidaksesuaian
Pengenalan Kebutuhan
Di Atas Ambang
Keadaan Aktual
4. Determinan Konsumen Karakteristik konsumen yang dilihat adalah pengetahuan, keterlibatan,
kepercayaan dan sikap serta kerakteristik demografi. Faktor lain yang mempengaruhi tahap pencarian adalah situasi, ciri-ciri
produk, lingkungan eceran produk dan poduk itu sendiri Engel et al. 1994
YA TIDAK
Gambar 2 Proses Pencarian Internal
Sumber: Engelet al. 1994
Berdasarkan penjelasan para ahli tersebut, maka pencarian informasi
merupakan proses keputusan pembelian dimana pada tahap ini konsumen mencari dan mendapatkan kembali informasi dalam ingatan dan informasi dari lingkungan
sekitar yang berhubungan dengan keputusan yang akan diambil bila diperlukan. Dari informasi ini, konsumen dapat menentukan alternatif-alternatif yang
selanjutnya akan dievaluasi.
Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif, dimana konsumen mengevaluasi pilihan berkenaan dengan manfaat yang diharapkan dan menyempitkan pilihan hingga alternatif
yang dipilih.Engel et al 1994 menyebutkan bahwa pada tahap ini, konsumen harus: 1 menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan, 2 memutuskan
alternatif mana yang akan dipertimbangkan, 3 menilai kinerja dari alternatif yang dipertimbangkan dan 4 memilih dan menerapkan kaidah keputusan untuk
membuat pilihan akhir.
Berdasarkan penjelasan diatas, maka evaluasi alternatif merupakan tahap dimana konsumen mengevaluasi pilihan-pilihan yang sesuai dengan harapan
dengan menentukan alternatif pilihan yang selanjutnya disesuaikan dengan kriteria evaluasi, sehingga konsumen mengetahui kinerja dari pilihan-pilihan
tersebut yang akhirnya dapat memilih alternatif yang sesuai.
Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Internal
Lanjutkan dengan Keputusan Jalankan Pencarian Eksternal
Pencarian Internal Berhasil Determinan dari pencarian
internal: Pengetahuan yang sudah
ada Kemampuan
untuk memperoleh informasi
Gambar 3 Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif
Sumber: Engelet al. 1994
Pembelian
Pembelian, dimana konsumen memperoleh alternatif yang dipilih atau pengganti yang dapat diterima bila perlu. Pembelian meliputi keputusan
konsumen mengenai apa yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana cara membayarnya Sumarwan, 2002. Engel et
al. 1994 mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan, danatau perbedaan
individu.
Menurut Kotler 2000 terdapat dua fakor yang dapat mempengaruhi maksud pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap atau
pendirian orang lain, yaitu sampai sejauh mana pendirian orang lain dapat mempengaruhi alternatif yan disukai seseorang. Faktor kedua adalah faktor situasi
yang tidak diantisipasi.
Berdasarkan penjelasan para ahli mengenai keputusan pembelian, maka dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian merupakan proses dimana
konsumen telah memutuskan pilihan alternatif yang meliputi keputusan konsumen dengan indikator apakah konsumen membeli atau tidak suatu produk, jika
membeli makaapa yang dibeli, kapan membeli, di mana membeli dan bagaimana cara membayar produk tersebut. Tahap ini merupakan tahap utama dari proses
keputusan pembelian.
Evaluasi Hasil
Evaluasi hasil, yaitu dimana konsumen mengevaluasi apakah alternatif yng dipilih memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Jika
konsumen puas maka keyakinan dan sikap yang terbentuk akan berpengaruh positif terhadap pembelian selanjutnya. Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan
keputusan pembelian dapat dilihat pada gambar 4.
Tahap ini merupakan tahap akhir dari proses keputusan pembelian. Pada tahap ini konsumen akan menilai apakah alternatif produk atau jasa yang telah
dipilih memenuhi harapan dan kebutuhan setelah digunakan. Tahap ini menujukkan tingkat kepuasan konsumen terhadap alternatif pilihan yang dapat
mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap alternatif pilihannya tersebut.
Menentukan kriteria evaluasi Menentukan alternatif pilihan
Menilai kinerja alternatif
Menerapkan kaidah keputusan
Gambar 4 Tahap-tahap antara evaluasi alternatif dan keputusan pembelian
Sumber: Engelet al. 1994
Lima tahapan proses keputusan konsumen atau langkah-langkah dalam melakukan pembelian seperti pada penjelasan diatas, dapat dilihat pada gambar 5
di bawah ini.
Gambar 5 Tahap-tahap Keputusan Pembelian
Sumber: Engelet al. 1994
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Proses Pengambilan Keputusan
Keputusan pembelian yang dilakukan konsumen dipengaruhi oleh banyak faktor.Engel, et al. 1994 mengungkapkan ada tiga faktor utama yang
mempengaruhi keputusan pembelian, yaitu: 1 faktor lingkungan meliputi budaya, kelas sosial, pengaruh keluarga, dan situasi, 2 faktor perbedaan individu meliputi
sumberdaya konsumen, motivasi, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan demografi, dan 3 faktor psikologis meliputi pengolahan informasi,
pembelajaran, dan perubahan sikap atau perilaku.
Evaluasi Alternatif
Niat Pembelian
Situasi yang Tidak diantisipasi
Keputusan pembelian Sikap Orang Lain
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi
Evaluasi Alternatif Pembelian
Evaluasi Hasil
Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan
memainkan peranan
yang cukup
besar terhadapperilaku konsumen.Faktor lingkungan initerdiri dari budaya, kelas sosial,
pengaruh pribadi, keluarga, dan situasi.