4. Doubtful positioning
Konsumen merasa sulit untuk percaya atas pernyataan suatu merek karena aspek fitur-fitur produk tersebut meragukan, termasuk harga atau
perusahaannya.
3.2. Teori Produk
Produk dapat didefinisikan sebagai sekumpulan atribut yang secara fisik, psikologis, dan simbolik dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan
atau kebutuhan. Suatu produk tidak hanya sebuah objek fisik, tetapi produk adalah sekumpulan manfaat atau nilai yang dapat memuaskan konsumen Keegan, 2002.
Produk juga meliputi kemasan, garansi, layanan purna jual, merek, nama baik perusahaan, dan nilai kepuasan. Secara konseptual produk adalah pemahaman
subyektif dari produsen atas sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemenuhan kebutuhan dan kegiatan
konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar. Selain itu produk dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang
dijabarkan oleh produsen melalui hasil produksinya. Menurut Kotler 2000, dalam merencanakan penawaran ke pasar,
pemasar perlu memikiran lima tingkatan produk Gambar 2.1. Masing-masing tingkatan produk akan membentuk hierarki nilai pelanggan customer value
hierarchy. Adapun tingkatan produk tersebut adalah sebagai berikut: 1.
Tingkat yang paling mendasar adalah manfaat inti core benefit, yaitu layanan atau manfaat yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Misalnya seorang tamu
hotel membeli istirahat atau tidur.
Universitas Sumatera Utara
2. Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti ke dalam bentuk
produk dasar basis product. Contohnya kamar hotel meliputi tempat tidur dan kamar mandi.
3. Pada tingkat ketiga, pemasar menyiapkan produk yang diharapkan expected
product, yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk. Contohnya tamu hotel mengharapkan tempat
tidur yang nyaman dan kamar yang bersih. 4.
Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk yang ditingkatkan augmented product yang melampaui harapan konsumen.
5. Pada tingkat kelima, terdapat calon produk potential product yang meliputi
segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau jasa pada masa mendatang.
Gambar 2.1. Tingkatan Produk
Universitas Sumatera Utara
Menurut Kotler 2000, klasifikasi produk bisa dilakukan atas berbagai macam sudut pandang. Berdasarkan wujudnya, produk dapat diklasifikasikan ke
dalam dua kelompok utama yaitu barang dan jasa. Jika ditinjau dari aspek daya tahan dan wujudnya, terdapat dua macam barang, yaitu:
1. Barang tidak tahan lama Nondurable Goods
Barang tidak tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya habis dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali pemakaian. Contohnya: sabun,
minuman dan makanan ringan, kapur tulis, gula dan garam. 2.
Barang tahan lama Durable Goods Barang tahan lama merupakan barang berwujud yang biasanya bisa bertahan
lama dengan banyak pemakaian umur ekonomisnya untuk pemakaian normal adalah satu tahun atau lebih. Contohnya: TV, lemari es, mobil, dan komputer.
3. Jasa Services
Produk yang tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis pemakaiannya. Contoh: jasa pemotongan rambut di salon.
Selain berdasarkan daya tahannya, produk juga dapat diklasifikasikan berdasarkan penggunanya, yaitu:
1. Barang konsumen Customer Goods adalah barang yang dikonsumsi untuk
kepentingan konsumen akhir sendiri individu dan rumah tangga, bukan untuk tujuan bisnis. Umumnya barang konsumen dapat diklasifikasikan menjadi
empat jenis yaitu: a.
Convenience goods merupakan barang yang pada umumnya memiliki frekuensi pembelian tinggi sering beli, dibutuhkan dalam waktu segera,
dan hanya memerlukan usaha yang minimum sangat kecil dalam
Universitas Sumatera Utara
pembandingan dan pembeliannya. Contohnya sabun, pasta gigi, baterai, makanan, minuman, majalah, surat kabar, payung dan jas hujan.
b. Shopping goods adalah barang-barang dalam proses pemilihan dan
pembeliannya dibandingkan oleh konsumen diantara berbagai alternatif yang tersedia. Kriteria perbandingan tersebut meliputi harga, kualitas dan
model masing-masing barang. Contohnya alat-alat rumah tangga TV, mesin cuci tape recorder, furniture mebel, pakaian.
c. Specialty goods adalah barang-barang yang memiliki karakteristik dan
identifikasi merek yang unik di mana sekelompok konsumen bersedia melakukan usaha khusus untuk membelinya. Contohnya adalah barang-
barang mewah dengan merek dan model spesifik. d.
Unsought goods merupakan barang-barang yang diketahui konsumen atau kalaupun sudah diketahui tetapi pada umumnya belum terfikirkan untuk
membelinya. Contohnya asuransi jiwa, batu nisan, tanah kuburan. 2.
Barang industri Industrial Goods adalah barang yang diperlukan dalam proses produksi suatu industri. Umumnya barang industri dapat
diklasifikasikan atas tiga jenis yaitu: a.
Bahan baku dan suku cadang materials and parts adalah barang-barang yang seluruhnya masuk ke produk produsen.
b. Barang modal capital items adalah barang-barang tahan lama yang
memudahkan pengembangan dan pengelolaan produk jadi. c.
Pasokan dan layanan bisnis supplies and business service adalah barang dan jasa yang berumur pendek yang memudahkan pengembangan atau
pengelolaan produk jadi.
Universitas Sumatera Utara
3.3. Teori Merek
