atau penerima terbius ke dalam keadaan tidak aktif seakan-akan berada dalam pengaruh narkotika.
4
C. Hypodermic Needle Theory
Wilbur Schramm adalah tokoh dari teori ini, teori media massa yang menyatakan bahwa media massa mempunyai kekuatan yang luar biasa, dia
dapat menyuntik pesannya kepada massa. Pesan ini ibarat peluru tajam yang dapat ditembak ke arah audiens yang telah ditargetkan sebelumnya.
5
Hypodermic Needle Theory merupakan salahsatu variasi dari teori satu langkah yang menyatakan bahwa jika kita menonton televisi dan diyakinkan
oleh apa yang kita tonton. Sebagai akibatnya, kita akan mengubah pemikiran dan perilaku kita sesuai dengan apa yang disuntikkan oleh media. Pesan
merasuk hanya dalam satu langkah dari media ke pembaca.
6
Disebut juga teori peluru yang mengatakan bahwa media akan menghasilkan efek yang
diinginkan atas khalayak sasaran. Menurut pandangan ini khalayak seperti sasaran tembak, bersikap pasif dan tidak menunjukkan penolakan. Seperti
halnya sasaran tembak tidak dapat menolak untuk ditembus, begitu jugalah khalayak.
7
Dampak dari media massa terdiri dari dua model, yaitu Model Dampak Terbatas Limmited Effect Model dan Model Dampak yang Kuat The
Powerfull Effects Model.
4
Joseph A. Devito, Komunikasi Antarmanusia Tangerang Selatan: Karisma Publishing Group, 2011 Edisi ke-5, h. 575-578
5
Alo Liliweri, Komunikasi Serba ada Serba Makna Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2011 h. 889
6
Joseph A. Devito, h. 583
7
Joseph A. Devito, h. 583
1. Model Dampak Terbatas Limmited Effect Model
Menurut Joseph Mapper, dalam model ini dijelaskan bahwa komunikasi massa pada umumnya mempunyai dampak yang kecil,
menurutnya komunikasi massa efektif dalam mengirimkan pesan tetapi tidak efektif dalam mengubah sikap. Media massa hanya berperan
sebagai agen kontributor dalam mempengaruhi audiens, hanya berfungsi di antara dan melalui hubungan dari faktor-faktor dan pengaruh-pengaruh
penengah.
8
Yang dimaksud dengan faktor pengaruh penengah meliputi persepsi selektif, penerimaan selektif, dan daya ingat selektif.
2. Model Dampak yang Kuat The Powerfull Effects Model
Elisabeth Noella Neumann menyatakan bahwa dalam keadaan- keadaan tertentu, media massa bisa mempunyai dampak yang signifikan
pada sejumlah besar orang.
9
Teori peluru merupakan salah satu gagasan paling awal dan paling sederhana tentang komunikasi massa, yang menganggap dampak yang
benar-benar kuat disebabkan oleh komunikasi massa. Menurut riset pada sejumlah topik, termasuk kesenjangan ilmu pengetahuan, penentuan
agenda, dan dampak dari kekerasan yang ditayangkan di televisi, menunjukkan bahwa komunikasi massa mempunyai lebih dari sekedar
dampak terbatas. Pandangan ini mungkin disebut model dampak moderat yang menunjukkan bahwa komunikasi massa mempunyai dampak yang
8
Werner J. Severin dan James W. Tankard, Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, dan Terapan di dalam Media Massa Jakarta: Kencana Prenada Media Group,2011 Cetakan ke-5, h.
314
9
Werner J. Severin dan James W. Tankard, h. 315
Kategori